È la categoria di prodotto che cresce più di tutte le altre (25% contro il 13,3% dell’e-commerce in generale) in Italia e in Europa, e, anche quando si acquista moda offline (e offline, al di là dei proclami, si svolgono oltre 9 acquisti su 10) la scelta è pesantemente influenzata dalla ricerca via smartphone. Lo rivela Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, in occasione della Milano Fashion Week SS 2017.
In Italia il settore moda vale il 5% del mercato retail, con un tasso di crescita medio annuo del 30% e un valore superiore a 1,8 miliardi di euro, +25% rispetto al 2015 (dati Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano). Ma è anche il primo settore per ricerca di informazione online prima di un acquisto tradizionale, dove l’abbigliamento, escluse le calzature, costituisce il 40,2%, al pari di un altro settore merceologico molto forte sul web come l’elettronica (computer, tablet e smartphone). Su 19 milioni di utilizzatori di smartphone connessi alla rete, il 72% ha cercato in negozio un prodotto che aveva già visto online. Le informazioni sono ricercate prevalentemente sui siti dei retailer (oltre il 40%), seguite dal sito del produttore/fornitore (35%), e dalla semplice ricerca in rete (31%). I siti comparatori di prezzi, gli articoli di magazine online e la condivisione tramite social invece per l’abbigliamento rappresentano una fetta minima, che non arriva al 30%.
«Il digitale influenza in maniera rilevante il momento dell’acquisto di prodotti fashion e luxury, dando vita a un’esperienza sempre più omnicanale – dice Roberto Liscia, Presidente di Netcomm -. Alla luce di ciò, i negozi fisici sono entrati significativamente nel gioco digitale: nell’8,6% dei 30mila punti vendita è infatti possibile ritirare un prodotto acquistato online. E la metà di questi permette anche di prenotare online un prodotto disponibile al momento nel punto vendita».
Se infatti le vendite online di prodotti luxury valgono ad oggi il 6% contro il 26% delle vendite pure in store fisici, il 68% delle vendite offline è influenzato da una prima esperienza online. La multicanalità sembra dunque la chiave di volta per il successo, ancor più in questo settore che sta assumendo, dopo un avvio molto lento, un ruolo di traino delle vendite online.
La riprova di questi comportamenti d’acquisto sempre più frenetici viene dall’analisi del tempo di permanenza su un sito.Nel segmento fashion, durante il primo trimestre del 2016 il tempo medio di permanenza per visita – per tutti i dispositivi – è stato di 9 minuti (-1%), mentre il tempo medio di permanenza per visita da smartphone è stato di 8,1 minuti (-10%). Una visita sempre più breve, anche influenzata dall’uso dello smartphone, che sta di fatto mutando la shopping experience experience online. Sarà dunque necessario ottimizzare la customer journey prevedendo un minor numero di passaggi dal momento in cui si effettua la ricerca fino al pagamento finale, ma anche prevedere una shopping experience unificata nel caso in cui le visite vengano effettuate tramite uno o più dispositivi, o canali.
