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Mdd al 42% di quota nei sei principali mercati europei

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L’inflazione è un problema per tutti – consumatori, aziende e nazioni – ma le sue ricadute possono essere differenti. E, per esempio, spingere la crescita della marca del distributore a scapito dei brand industriali. Il dato emerge nel più recente report Demand Signals CPG Category Monitor di Circana (novembre 2025). La Mdd rappresenta ora il 42% di tutte le vendite a valore dei beni di consumo confezionati nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito), per un valore complessivo di 317 miliardi di euro. La sua presenza è ancora più marcata nel canale dei supermercati, dove la quota a valore ha raggiunto il 44% (175 miliardi di euro). Circana sottolinea che poiché i supermercati agiscono come il canale più influente sia per la Mdd che per i marchi industriali, questo spostamento segna un momento significativo per il panorama della distribuzione.

L’INFLAZIONE IN UE E REGNO UNITO
L’analisi più recente di Circana mostra che l’inflazione totale nell’UE e nel Regno Unito ha raggiunto il 2,2% su base annua (misurata nelle 52 settimane fino a settembre 2025), spinta da tassi di inflazione superiori al 3% in paesi come Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna, e toccando i livelli di picco del 2025 in Francia e Germania. Sebbene l’inflazione alimentare sia scesa al 3,0%, rimane superiore ai livelli registrati in Italia, Paesi Bassi e Regno Unito.
Nonostante questo contesto inflazionistico, la performance del largo consumo ha continuato a migliorare. Nelle ultime 52 settimane, le vendite a valore hanno raggiunto 22,6 miliardi di euro, crescendo del 3,1%, mentre le vendite a unità sono aumentate dello 0,8%. Questi incrementi sono stati trainati in modo schiacciante dalle categorie alimentari, responsabili di oltre il 90% della crescita totale del valore.
“La marca del distributore è ormai saldamente radicata nel mercato alimentare europeo – commenta Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights di Circana – e la sua forza nei supermercati le conferisce un chiaro vantaggio in un contesto in cui le pressioni economiche persistono. Con l’inflazione in aumento e i consumatori che ne risentono, prevediamo che la Mdd guadagnerà ulteriore slancio nelle prossime settimane. I brand dovranno agire strategicamente con promozioni, pricing e innovazione se vogliono rimanere competitivi”.

FORTI RINCARI NEL DOLCIARIO
Nell’alimentare la Mdd ha generato oltre la metà di tutta la crescita di valore e ha rappresentato i tre quarti della crescita a unità. Categorie come il dolciario hanno registrato forti aumenti di valore, con un incremento del 6,8% guidato dai rincari dei prezzi unitari, in particolare nel cioccolato. Qui, la Mdd ha aumentato i prezzi a quasi il doppio del tasso rispetto ai marchi industriali.
Anche le bevande hanno avuto una performance positiva, con una crescita del valore del 6,5% guidata da acqua in bottiglia, bevande gassate e caffè. Analogamente, i prodotti refrigerati e freschi sono saliti del 5,1%, aiutati da prodotti lattiero-caseari essenziali come il formaggio.
Gli alcolici, tuttavia, hanno continuato ad arrancare, con cali nelle principali categorie, tra cui birra, vino e liquori, sebbene segmenti più piccoli – come gli spirit ready to drink – abbiano registrato una crescita.

CRESCE LA COMPETIZIONE NEI SUPER
La competizione all’interno dei supermercati rimane intensa. Nell’ultimo anno, i brand hanno ridotto il loro assortimento medio in modo più aggressivo rispetto alla Mdd, sia nelle categorie alimentari che non-alimentari. E sebbene la quota della marca del distributore nei supermercati si sia mantenuta stabile nell’EU6 nelle ultime 13 settimane, si sono registrati lievi cali in Spagna, Paesi Bassi e Francia.

Piccoli marchi crescono, grazie all’innovazione

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Piccolo è meglio? Quando si parla di innovazione nel largo consumo sembrerebbe proprio di sì. Le piccole aziende stanno lavorando bene su vasta scala nella creazione di prodotti “Superstar” e la media di vendite di innovazione è maggiore per le marche di piccole e medie dimensioni rispetto a quelle più grandi. A sostenerlo è il report “Europe’s Innovation Pacesetters 2025” pubblicato da Circana, uno studio dettagliato su oltre 75.000 nuovi lanci e rinnovamenti di beni di largo consumo nel 2024 che includono alimentari, bevande, prodotti per la casa, cura della persona, neonati e animali domestici. Il report analizza i dati dei punti vendita dei più grandi mercati europei monitorati da Circana – Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito – e si basa su ricerche sui consumatori per comprendere i loro comportamenti di acquisto.

CREATIVITÀ (E VENDITE) IN CALO
In tutta Europa, la continua incertezza geopolitica ed economica, unita all’inflazione, ha portato a un calo complessivo dell’innovazione nei beni di largo consumo. Il numero di innovazioni è diminuito del 20% rispetto al 2023, mentre le vendite inerenti nuovi prodotti sono calate del 17%, passando da 28,9 miliardi di euro nel 2023 a 24,1 miliardi di euro nel 2024. Lo scorso anno solo il 5,2% di tutti i beni di largo consumo erano innovazioni, in calo rispetto al 6,2% dell’anno precedente; uno dei livelli più bassi mai registrati da Circana.
Il Regno Unito e i Paesi Bassi hanno avuto i tassi di inflazione più alti e quindi hanno subito il maggiore calo di innovazione in termini di valore delle vendite. Il Regno Unito ha visto le vendite di innovazioni nelle categorie alimentari diminuire del 28% tra il 2023 e il 2024, mentre i Paesi Bassi sono calati del 43% nello stesso periodo. Il Regno Unito rimane tuttavia il mercato più importante per l’innovazione, con il 7% delle vendite di nuovi prodotti alimentari provenienti dallo sviluppo di nuovi prodotti, il più alto tra i sei Paesi.
“L’innovazione è la linfa vitale del settore dei beni di largo consumo, una fonte attestata di crescita e un modo per soddisfare i consumatori che cercano prodotti nuovi in un momento di tagli ai costi e di incertezza – commenta Ananda Roy, Senior Vice President and Industry Advisor, Consumer Goods, Circana –. Nonostante il calo dell’innovazione anno su anno, registrato in tutti gli anni successivi alla pandemia, e con le aziende concentrate sull’ottimizzazione dei loro portafogli e sull’uso della ‘shrinkflation’ per aumentare le vendite, esistono significative aree di crescita tra brand minori e follower e tra alcuni dei nostri marchi storici più amati che si stanno reinventando”.
L’analisi di Circana rivela anche che i nuovi prodotti performano meglio nell’anno successivo al loro lancio. Ciò accade in quanto i consumatori hanno modo di provarli, eventuali problemi iniziali della distribuzione possono essere risolti e le strategie di prezzo possono essere adeguate. I lanci di prodotti innovativi Rising Stars (che hanno generato da 500.000 a 1 milione di euro di vendite per SKU) o Mainstream (da 100.000 a 500.000 euro) nel loro primo anno, spesso passano a diventare Superstar (generando più di 1 milione di euro) entro il secondo anno di diffusione.

DAL POLLO BIOLOGICO ALLA VODKA SCOZZESE
Nel 2024, i produttori di beni di largo consumo minori hanno innovato su vasta scala, con l’innovazione che ha contribuito fino al 79% delle vendite totali di una brand. Come anticipato, la media di vendita di innovazione è stata più alta per i produttori di dimensioni extra piccole, piccole e medie rispetto a quelli grandi, con un aumento del contributo complessivo delle aziende minori all’innovazione di prodotto.
L’azienda alimentare spagnola a conduzione familiare, Avícola Sánchez, è in cima alla classifica dei Produttori Più Innovativi del 2024 (basata sul valore medio delle vendite per innovazione). Nota per il suo pollo biologico Avicosan, ha generato vendite di 36 milioni di euro per ogni innovazione. In un altro caso, la marca di bevande alcoliche ‘disruptive’ Glen’s Vodka, che fa particolarmente leva sulle sue radici scozzesi, ha generato vendite di 22 milioni di euro per ogni innovazione.

MARCHI STORICI E MDD
Circana sottolinea che le brand storiche si stanno reinventando attraverso una combinazione di diversificazione, collaborazione e ispirazione da TikTok per svecchiare, dare nuova energia e ridefinire le categorie. Per quanto riguarda invece le marche del distributore, molti lanci sono ora diventati brand a sé stanti, con i reseller in tutta Europa che sperimentano nuove rotte di mercato, ‘bundle’ di prodotti e servizi nonché strategie di prezzo per contribuire a rendere l’esperienza di acquisto più piacevole. “I consumatori apprezzano moltissimo i nuovi prodotti che si adattano al loro stile di vita, alle loro scelte alimentari – aggiunge Ananda Roy – e che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi di vita. Per questi motivi, sono disposti a pagare di più per articoli che offrono qualcosa di veramente differenziato. Ma è fondamentale assicurarsi che i nuovi prodotti soddisfino le aspettative, altrimenti i consumatori li abbandoneranno in modo silenzioso. Il messaggio per i produttori e le marche CPG è chiaro e semplice: è il momento di innovare”. Come? Secondo il report sono sei i trend di innovazione che influenzano i consumatori:

  1. Alimenti a base vegetale con gusti innovativi, ingredienti riutilizzati creativamente (ad es. frutta brutta ma buona) e sistemi di ricarica o detersivi per bucati veloci aiutano i consumatori a scegliere prodotti etici.
  2. Crescente domanda di tavolette di cioccolato fondente e aromatizzate, con packaging innovativo.
  3. Focus su salute e benessere, con bevande energetiche premium e ipertoniche che soddisfano la domanda di una nutrizione potenziata in formati convenienti.
  4. Produttori che aggiungono proteine e vitamine, seguendo trend salutistici come il microbioma e la perdita di peso (inclusi prodotti ispirati a GLP-1).
  5. Ispirazione alla cucina globale, come il Dubai Chocolate, il cioccolato diventato virale.
  6. Brand noti con un tocco in più, come le bevande proteiche con caffè.

I consumatori scelgono nuovi modi per gratificarsi a tavola

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Come si gratificano a tavola i consumatori europei? Dimenticate carboidrati, grassi, zuccheri e alcol. Oggi la gratificazione nel cibo riguarda sapori dal mondo, nuovi ed entusiasmanti, ingredienti attentamente selezionati e persino l’acquisizione di nuove abilità culinarie. Un kit per cucinare ben curato può soddisfare tanto quanto una barretta di cioccolato o una vaschetta di gelato. Una piacevole visita al ristorante riguarda tanto la socializzazione l’atmosfera e la scoperta di nuove cucine, quanto tornare a casa sazi. A fare luce su questi comportamenti è l’analisi “Eat Play Love” di Circana, che offre un’istantanea sui consumatori del Vecchio Continente, che restano misurati negli acquisti quotidiani, ma al tempo stesso spendono in modo più generoso per momenti di gratificazione legata al cibo che nutre sia il corpo che la mente.

LA “SNACKIFICAZIONE” DEL CIBO
Cominciamo dagli snack, che non vengono più consumati solo tra i pasti, ma anche abbinati o in sostituzione di una tradizionale colazione, pranzo o cena. Il 13% degli europei dichiara di mangiare snack al posto di un pasto principale e il 28% li consuma contemporaneamente. Inoltre, quattro snack su dieci fuori casa vengono ora consumati a pranzo o a cena. Non solo patatine e barrette di cioccolato, quasi tutto può essere considerato uno snack, inclusi sottaceti, uova sode e persino la pizza surgelata. Ciò che conta per i consumatori è che quanto scelto si adatti alla propria giornata e soddisfi le esigenze del proprio stile di vita.
Grazie a molte più opzioni naturali, ricche di proteine e minimamente processate tra cui scegliere, non sorprende che quasi la metà dei consumatori europei affermi che fare spuntini regolarmente rappresenti una forma di cura di sé, con il 73% che si concede questo piacere davanti a uno schermo, e quasi la metà che lo considera un rituale di benessere. La spesa per i “pasti snack” è aumentata del 4,5% nei punti vendita di servizi di ristorazione e del 9,6% nella ristorazione al dettaglio (un totale combinato di 64 miliardi di euro).
Lo snacking rappresenta ora quasi il 40% del valore totale dei prodotti alimentari, generando 234 miliardi di euro in vendite, con un aumento del 2,9% o 7 miliardi di euro in più nel 2024 rispetto al 2023. “Mangiare non riguarda più solo placare la fame; si tratta di migliorare l’umore, aggiungere entusiasmo a ogni pasto e arricchire i rituali quotidiani – dichiara Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights and Thought Leadership EMEA di Circana –. La convenienza, la flessibilità e la varietà offerte dagli snack ne sono un ottimo esempio. Oggi, gli snack rappresentano più un acquisto consapevole che un piacere proibito”.

QUALITÀ DA RISTORANTE, DIRETTAMENTE A CASA
Ordinare a domicilio è uno dei modi più costosi per portare cibo a casa, ma gli europei accorti stanno usando il delivery per gestire intelligentemente la spesa pur continuando a sperimentare cibo di ristoranti di qualità. Ordinando solo il piatto principale a domicilio e acquistando antipasti, dessert e bevande al supermercato, trasformano una visita al ristorante da 120 euro in una consegna di pizza da 50 euro, mantenendo gran parte dello stesso piacere. Questo è uno dei motivi per cui il delivery continua a performare sorprendentemente bene in Europa, anche con l’aumento della pressione sul costo della vita, con una spesa nell’ultimo anno di 29 miliardi di euro per le consegne di cibo e bevande, in aumento rispetto ai 26 miliardi di euro del 2023.
“Il desiderio di un maggiore controllo va oltre gli ingredienti – afferma Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana –. I consumatori stanno monitorando le loro spese, chiedono le ‘doggy bag’ e pianificano attentamente le occasioni dei pasti. Questo non è solo budgeting; è una forma di empowerment. Man mano che le esigenze emotive delle persone nei confronti del cibo cambiano, il confine tra ciò che acquistano nei negozi di alimentari e nei bar, ristoranti e altri punti di ristoro sta sfumando”.

FOCUS SULL’ALIMENTAZIONE EQUILIBRATA
Poiché il mondo sembra più caotico e le preoccupazioni per la salute, come l’obesità e le malattie croniche, aumentano, i consumatori europei vogliono essere più proattivi nel prendere il controllo della propria salute. Alimenti ricchi di proteine, con l’aggiunta di fibre, che rafforzano il sistema immunitario, migliorano l’umore e stimolano la mente rappresentano ora un business multimiliardario e sono saldamente integrati nella cultura alimentare europea. Questo non significa che gli europei siano completamente contrari alla lavorazione. Sebbene le opzioni più naturali siano decisamente richieste, soprattutto in categorie come lo snacking, il 38% dei consumatori crede anche che la lavorazione industriale possa migliorare il gusto e il 40% afferma che rende i prodotti più accessibili.

GRANDI CATENE E SUPERMERCATI ANCORA PROTAGONISTI
La scelta di ristoranti, bar, punti di ristoro e negozi di alimentari da parte degli europei rimane decisamente tradizionale. Acquistano ancora di più da catene come Starbucks, Five Guys, Quick e Pret a Manger rispetto agli indipendenti perché desiderano valore, convenienza e opzioni di consegna a domicilio facili, che i grandi operatori con operazioni di back-office professionali sono spesso maggiormente in grado di offrire. Questo è evidente anche nella vendita al dettaglio di alimentari. Dopo anni di rapida crescita per i discount, gli europei stanno tornando ad amare i supermercati. Nell’ultimo anno, le vendite unitarie dei supermercati sono cresciute dell’1,6% rispetto a solo lo 0,8% per i discount.

MEGLIO PER ME E PER L’AMBIENTE
Nonostante la pressione sul costo della vita, essere responsabili dal punto di vista ambientale negli acquisti alimentari rimane importante: il 26% dei consumatori europei preferisce opzioni ecocompatibili e il 27% è attratto da marchi socialmente responsabili. Sebbene la maggior parte delle visite ai ristoranti continui ad essere guidata dal desiderio di concedersi un piacere, gli europei prediligono sempre più prodotti locali e stagionali. Inoltre, il 20% dei consumatori europei ora afferma che è importante portare a casa la propria “doggy bag” e lo considera un atto di sostenibilità. Il risparmio di denaro è la motivazione principale per richiederla, ma anche il desiderio di ridurre lo spreco alimentare gioca un ruolo centrale. Un ulteriore 19% vorrebbe che gli avanzi fossero donati in beneficenza.

La snack economy europea vale 234 miliardi di euro

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C’era una volta il pasto. Anzi, l’abitudine di alimentarsi in momenti prestabiliti della giornata – diffusasi a partire dalla metà dell’800 – ha portato a codificarne tre di pasti, che però scandiscono sempre meno le giornate di noi consumatori. Tante le motivazioni, un solo risultato: il proliferare degli snack, che oggi rappresentano il 40% del valore delle vendite di alimentari confezionati in Europa. Il dato emerge dalla nuova analisi “Snack Unwrap: The Insatiable Craving for Growth” di Circana, che quantifica in 234 miliardi di euro il valore del mercato europeo degli snack nel 2024, in crescita del +2,9% su base annua, con un incremento di 7 miliardi di euro, nonostante i volumi venduti siano rimasti stabili a 115 miliardi di unità. L’inflazione resta un fattore importante, ma la crescita dei volumi è guidata da categorie funzionali e orientate alla salute, come: cereali e barrette per la colazione (83,6 milioni; +6,0%), frutta secca e disidratata (160,2 milioni; +4,9%), formaggi (478,4 milioni; +3,1%), yogurt (303,2 milioni; +3,5%).
Va precisato che l’analisi di Circana è la più approfondita mai realizzata sul mercato europeo degli snack, basandosi su dati vendita al dettaglio di sei mercati chiave: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. Ad essere inclusi sono ben 628 segmenti tra snack dolci, salati, freschi, surgelati e funzionali, in modo da offrire una panoramica del comportamento dei consumatori. “La corsia degli snack è diventata lo specchio dello stile di vita moderno – dichiara Ananda Roy, SVP Thought Leadership ed Europe CPG Growth Advisor di Circana –, plasmata da nuove tendenze legate a dieta, abitudini e momenti di consumo che vanno oltre quelli tradizionali. Per restare rilevanti, i brand globali devono bilanciare gusti locali con motivazioni di consumo universali come piacere, praticità e benessere. Il successo non si misura solo in quote di mercato, ma in capacità di essere rilevanti. Per vincere, bisogna trattare meno gli snack come una categoria e più come una cultura: fluida, ibrida e in continua evoluzione”.

SALUTE E BIOGNI EMOTIVI GUIDANO LA CRESCITA
Secondo Circana, la categoria degli snack sta evolvendo più rapidamente rispetto a qualsiasi altro momento dopo la pandemia, spinta da un’ondata di trend che riflettono priorità salutistiche, stili di vita e bisogni emotivi in cambiamento. Dalle opzioni ad alto contenuto proteico o per la salute intestinale, agli snack minimamente processati, i consumatori compiono scelte più intenzionali, alla ricerca di energia, equilibrio o comfort. Aumentano le proposte con la formula “piacere sì, ma dalle porzioni controllate” e le alternative plant-based, insieme ai trend virali e alle occasioni social a dimostrazione che la crescita odierna non è legata solamente alla mera funzione, ma anche all’emozione suscitata.

SUPERMERCATI IN VETTA ALLE VENDITE
I supermercati continuano a dominare il mercato europeo degli snack, rappresentando il 50% del valore complessivo delle vendite e una crescita del +2,1% nei volumi. I discount rivestono un ruolo sempre più importante, generando 44 miliardi di euro di vendite e registrando crescita sia in valore che in volume. Al contrario, i negozi di prossimità mostrano un calo nei volumi, mentre gli ipermercati restano stabili. Siti e-commerce e canali specializzati più piccoli, pur con una quota complessiva minore, sono quelli che registrano i tassi di crescita più elevati, evidenziando opportunità emergenti nel digitale e nel retail di nicchia.

L’ITALIA SI SEGNALA PER LA QUOTA A VALORE
I Paesi Bassi (44,6%) e l’Italia (43,2%), tra i sei principali mercati europei, vantano le quote valore più alte per gli snack, confermando il forte orientamento dei consumatori verso questa categoria. Nel frattempo, la Germania (60 miliardi di euro; +2,5%) e il Regno Unito (53 miliardi di euro; +3,6%) guidano per vendite totali in valore, riflettendo la maturità dei rispettivi mercati e il ruolo centrale degli snack nelle principali economie del ramo beni di largo consumo europeo.

I SUGGERIMENTI DI CIRCANA
In conclusione, Circana formula una serie di raccomandazioni indirizzate a retailer e produttori. Vediamole nel dettaglio di seguito.
Passare dall’impulso all’intenzionalità: costruire strategie di portfolio adatte alle nuove occasioni di consumo, ad esempio prima dell’allenamento, durante i pasti o per rilassarsi la sera.
Accelerare l’innovazione funzionale: valorizzare claim come alto contenuto proteico, benefici per la salute intestinale, energia e prodotti poco processati per attrarre i consumatori più attenti al benessere.
Ridefinire i KPI di successo: oltre alle unità vendute, misurare il successo in base alla capacità di entrare in nuove occasioni di consumo, sinergie di merchandising e rilevanza nei diversi momenti della giornata.
Ottimizzare l’assortimento in modo dinamico: usare analytics granulari per prevedere la domanda, stabilire promozioni mirate e monitorare la performance della categoria in base alle occasioni di consumo snack.
Bilanciare premium e permissività: sostenere sia i formati indulgenti sia quelli più salutari, dalle confezioni piccole e snack “nostalgici” che ricordano il passato, alla frutta fresca e agli snack proteici.

Largo consumo, Circana traccia il bilancio dell’ultimo anno

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Il mercato del largo consumo europeo è cresciuto dell’1,9% in valore nell’ultimo anno, raggiungendo i 680 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024. Questo risultato è stato trainato principalmente dalla forte domanda dei consumatori per categorie freschi e drogheria alimentare, nonostante l’incertezza macroeconomica e le pressioni inflazionistiche, come viene evidenziato nell’ultimo report semestrale Demand Signals di Circana. Il report, che analizza i dati di vendita al dettaglio nei sei principali mercati europei (Francia, Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi) e monitora oltre 230 categorie Fmcg e un milione di referenze, mostra cambiamenti significativi nella spesa dei consumatori, con una chiara preferenza verso prodotti essenziali e orientati alla praticità.
In particolare, i segmenti dei freschi hanno ottenuto performance solide, con una crescita delle vendite in unità del 2,2% (fino a 84,5 miliardi di unità), mentre la drogheria alimentare è aumentata dello 0,8% (fino a 89,1 miliardi di unità), generando insieme un incremento assoluto di 7,5 miliardi di euro su base annua.

GLI EFFETTI DELLA VOLATILITÀ ECONOMICA
Nonostante alcuni segnali di ripresa, il settore Fmcg affronta nuove incertezze dopo un promettente 2024. Sebbene quasi un terzo delle categorie sia passato da un trend negativo a uno positivo e un ulteriore 28% abbia mantenuto la tendenza a crescere, le pressioni economiche aumentano e ciò potrebbe frenare il ritmo. I consumatori diventano più selettivi, si concentrano maggiormente sui beni essenziali, che sono cresciuti dell’1,6%, e riducono gli acquisti di prodotti non essenziali, che sono calati della stessa percentuale, per gestire meglio il proprio budget. “Il settore Fmcg sta dimostrando grande resilienza di fronte alle continue turbolenze economiche – dichiara Ananda Roy, SVP Thought Leadership Europe di Circana –. I consumatori in tutta Europa stanno dando priorità a valore e convenienza, spingendo brand e retailer ad adattare rapidamente i loro portafogli prodotti e le strategie promozionali”.
Le Mdd, che avevano registrato una forte ascesa durante il periodo di inflazione, raggiungendo quasi il 47% delle vendite in unità Fmcg (circa 143 miliardi di unità), stanno ora affrontando una crescente concorrenza da parte dei marchi industriali. Attraverso promozioni mirate, innovazione di prodotto e formati più piccoli, i marchi industriali hanno riconquistato terreno, invertendo parte del vantaggio acquisito dalle Mdd negli ultimi anni. “I marchi industriali stanno reagendo al successo delle Mdd – aggiunge Roy – offrendo ai consumatori un valore differenziato grazie a innovazione, sostenibilità ed esperienze di consumo più appaganti. Le Mdd devono ora ricalibrare le proprie strategie per mantenere il trend di crescita”.

COSA CERCANO I CONSUMATORI
Oggi i consumatori sono in cerca di qualcosa più di una semplice offerta vantaggiosa: vogliono prodotti versatili, in linea con il proprio stile di vita e rispettosi dell’ambiente. Il 68% preferisce prodotti adattabili a diversi contesti e occasioni. La disponibilità fisica è cruciale: oltre la metà dei consumatori cercherà nuovamente un prodotto se non lo trova, ma pochi faranno uno sforzo extra per trovarlo altrove. L’esperienza di consumo è altrettanto importante: il 64% di chi ha avuto una prova insoddisfacente dichiara che non acquisterà nuovamente quel prodotto, sottolineando quanto fiducia e qualità siano essenziali per il successo a lungo termine.

ITALIA E SPAGNA GUIDANO LA CRESCITA
Spagna e Italia sono in testa per la crescita del valore delle vendite di largo consumo in Europa. Il mercato spagnolo è cresciuto del 4,9%, raggiungendo i 99 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024, grazie alla forte domanda interna e alla crescita nelle categorie freschi. L’Italia ha registrato un +2,3% in valore, sostenuta da drogheria alimentare e bevande, mentre il Regno Unito è cresciuto moderatamente (+2%) grazie al ritorno della domanda per prodotti convenienti. Il tasso di crescita medio annuo (CAGR) su tre anni, in termini di unità vendute fino a dicembre 2024, mostra un calo in Germania (-0,5%), Francia e Paesi Bassi (entrambi a -0,8%), riflettendo l’incertezza economica e la bassa fiducia dei consumatori.

IN CALO ALCOLICI E DOLCIUMI
Le vendite in unità di alcolici sono calate dell’1,5% rispetto all’anno precedente, mentre le bevande hanno mostrato una lieve crescita dello 0,1%, segnale di un passaggio a scelte più salutari. Anche i dolciumi e gli alimenti per l’infanzia hanno subito un calo (rispettivamente -1,0% e -2,2%), a causa delle tendenze salutistiche e delle variazioni demografiche in corso (dati POS fino a dicembre 2024).

L’ANDAMENTO DEL NON FOOD
Le categorie non alimentari del Fmcg stanno mostrando una ripresa lenta e disomogenea, con solo alcune aree tornate in crescita. Il comparto Beauty & Personal Care è cresciuto dello 0,9% in unità vendute, spinto dalla forte domanda nel periodo pre-natalizio. I prodotti per la casa sono aumentati dello 0,6%, grazie a vendite in crescita di detersivi e prodotti per il bucato, sostenute da nuovi lanci e forti attività promozionali.
Le strategie della Mdd sono diventate più sofisticate, con differenze tra i vari mercati europei. Spagna e Germania mantengono una forte penetrazione delle Mdd (rispettivamente 49% e 43% di quota valore di mercato), anche se il recente slancio si è attenuato. In Francia la quota Mdd è cresciuta moderatamente, mentre nel Regno Unito e in Italia si è stabilizzata, riflettendo una concorrenza più intensa da parte dei marchi industriali.

Mdd al 39% di quota a valore nei sei principali paesi europei

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Bilancio positivo a volume e a valore per le marche del distributore, che a giudizio di Circana stanno guidando una trasformazione significativa nel settore dei beni di largo consumo in Europa. Il rapporto Private Labels: Transformation for Growth evidenzia come la Mdd abbia saputo capitalizzare il cambiamento nelle abitudini di consumo, offrendo prodotti accessibili e di alta qualità, in linea con le richieste in continua evoluzione verso scelte di benessere, sostenibilità e valore. Nonostante le forti pressioni inflazionistiche nel largo consumo, le marche private hanno registrato una crescita del 9,4% nelle vendite a valore e un incremento del 2,2% a volume nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito) con dati a marzo 2024. Con una quota di mercato del 39% in valore e del 46% in unità vendute, le Mdd si sono affermate come attori chiave del settore. “Le Mdd hanno ridefinito il panorama competitivo – dichiara Ananda Roy, Senior Vice President of Thought Leadership di Circana – non solo tramite prezzi più abbordabili, ma anche grazie ad un’offerta coerente di qualità, innovazione e sostenibilità. Il loro successo sottolinea un cambiamento più ampio nei consumatori, che scelgono in misura crescente marchi in linea con i loro valori, soprattutto nei segmenti benessere ed eco-friendly”.

Il rapporto evidenzia la maggiore penetrazione delle Mdd in categorie come alimenti freschi e refrigerati, cura della casa e della persona, con crescite significative negli alimenti per l’infanzia (+2,3pp) e prodotti per animali non alimentari (+2,2pp). Spagna (48%), Germania (43%) e Paesi Bassi (42%) sono i mercati con la maggiore penetrazione delle Mdd. Dal canto loro i marchi industriali hanno mostrato una ripresa modesta grazie a strategie promozionali aggressive. Nel Regno Unito è stato oggetto di promozioni il 43% delle unità vendute dai marchi industriali, che tuttavia continuano a rimanere indietro in termini di crescita complessiva. Il report di Circana delinea quattro strategie chiave per i brand che vogliono competere in modo efficace: diversificarsi in segmenti adiacenti, far crescere il settore attraverso l’innovazione, distinguersi in modo unico e collaborare strategicamente. I brand che si concentrano esclusivamente sulle promozioni senza investire nell’innovazione rischiano di rimanere indietro in un mercato sempre più dinamico.

L’INNOVAZIONE È FONDAMENTALE
Circana mette in evidenza anche un rallentamento nell’innovazione di categoria, con un calo del 17% nel lancio di nuovi prodotti, dovuto alle interruzioni della supply chain ed evidenzia la focalizzazione sulle gamme di prodotti principali. Questo fenomeno potrebbe trasformare il largo consumo in un vero e proprio “deserto dell’innovazione”, evidenziando la necessità sia per le Mdd che per i marchi industriali di dare priorità all’innovazione per stimolare la crescita organica. Si prevede che la Mdd continuerà il suo slancio di crescita grazie agli investimenti nell’espansione della gamma, nella premiumizzazione e nelle iniziative di sostenibilità. Le preferenze dei consumatori verso una vita più sana, il benessere e il consumo etico continueranno a influenzare le decisioni d’acquisto, rafforzando l’importanza di allineare l’offerta di prodotti a questi valori.

CAUTO OTTIMISMO SUL LARGO CONSUMO
Alla luce di una previsione di crescita del Pil per l’area Euro nel 2025 (+0,4 punti percentuali su base annua), Circana è cautamente ottimista per il largo consumo. Le marche del distributore continueranno a mantenere il loro forte slancio, trainate dall’espansione dell’offerta, da strategie di prezzo e innovazione di prodotto. I marchi industriali hanno il potenziale per ridurre il divario se si indirizzano verso l’innovazione e diversificano i loro portafogli. Man mano che entrambi i settori si adattano alle nuove esigenze dei consumatori, il panorama Fmcg si conferma dinamico e altamente competitivo anche nel prossimo anno. “Il 2024 è stato un anno cruciale per l’industria Fmcg – conclude Ananda Roy – con la Mdd che ha stabilito un nuovo standard di crescita e innovazione. Il 2025 sarà un anno decisivo per entrambi, in cui il successo a lungo termine dipenderà dalla capacità di innovare e connettersi con le esigenze in continua evoluzione dei consumatori. L’opportunità è aperta a tutti i brand per distinguersi e offrire prodotti in linea con le aspettative dei consumatori sempre più orientati al valore”.

La Mdd domina il mercato mediterraneo ma si prevede un calo nel 2025

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A sostenere il settore del largo consumo nei mercati EMEA sono Spagna e Italia, dove il consumo domestico e un clima favorevole per gli investimenti stanno accelerando la ripresa. Al contrario, Regno Unito, Germania e Francia continuano a mostrare una ripresa più lenta, influenzata da volatilità economica e azioni tattiche dei rivenditori che contribuiscono a una ripresa irregolare nella regione. A dirlo è FMCG Demand Signals, lo studio biennale di Circana che analizza i principali trend di acquisto nei sei più grandi mercati alimentari in Europa (su 230 categorie CPG e 2.000 segmenti di prodotto). L’analisi rivela una fase di ripresa complessa, con le vendite unitarie in crescita dello 0,3% nonostante una domanda debole nei principali mercati del Nord Europa. Il settore FMCG è cresciuto del 4,4% nell’ultimo anno, raggiungendo un valore di 673 miliardi di euro, rispetto ai 636 miliardi del 2024 (per i 12 mesi fino a giugno 2024 rispetto al periodo precedente).

“Mentre l’Europa del Sud si mostra resiliente, la ripresa complessiva del mercato rimane disomogenea. Spagna e Italia stanno mostrando uno slancio significativo, al contrario di Regno Unito, Francia e Germania che avanzano a rilento” commenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana.

La marcia silenziosa delle Mdd
La crescita a livello di categoria è in gran parte trainata dalle private label, che ora detengono una quota di valore del 39,2% (pari a 263 miliardi di euro), con un aumento di 0,5 punti percentuali rispetto ai dati del 2023. In tutto il continente, la forza delle Mdd continua a rimodellare le dinamiche competitive, lasciando comunque spazi di crescita per i brand tradizionali. Le categorie alimentari e non alimentari “sentono” l’impatto delle innovazioni dei retailer, che migliorano la qualità e puntano su sostenibilità e disponibilità, elementi centrali per la trasformazione delle Mdd. Anche se lo slancio delle Mdd dovrebbe rallentare nel 2025, l’analisi di Circana spiega che i brand possono rimanere competitivi concentrandosi su innovazioni mirate e ottimizzando assortimenti e gamme al di là delle promozioni. Collaborazioni strategiche, edizioni limitate, crescita delle categorie e premiumizzazione offrono opportunità ai brand per rafforzare la propria proposta di valore. Per i brand capaci di sfruttare queste strategie, ci sono prospettive di crescita interessanti, specialmente nei segmenti adiacenti e in quelli premium emergenti.

Cambiamenti nel panorama retail e intensificazione della competizione
Mentre la concorrenza si intensifica attraverso i canali, supermercati e ipermercati continuano a dominare le vendite di generi alimentari, raggiungendo il 71% della quota di mercato. Tuttavia, gli ipermercati stanno faticando ad adattarsi ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, registrando un calo uniforme delle vendite discrezionali tra i vari canali. I negozi di prossimità e i discount continuano a essere meta ideale per gli acquisti essenziali.

Le prospettive per il 2025
Guardando al futuro, le previsioni per il 2025 indicano che la crescita sostenuta nel settore FMCG affronterà sfide legate a prezzi elevati, volatilità e domanda disomogenea, che ostacolano la crescita sostenibile di unità e volumi. I fattori macroeconomici continuano a esercitare pressione, trainati da instabilità geopolitica, prezzi delle materie prime volatili, alti tassi di interesse e crescita salariale. “Il contesto economico rimane altamente vincolato e una combinazione di fattori macroeconomici introduce nuovi rischi che continuano a sfidare il settore FMCG – prosegue Roy, che aggiunge: “Le vendite in valore saranno probabilmente guidate dall’inflazione, poiché le vendite in volume rimangono deboli a causa di fattori come il rischio crescente di disoccupazione, un consumo più consapevole e una limitata capacità di spesa. Sebbene la domanda nelle categorie alimentari dell’area EMEA mostri segnali di ripresa, la forte volatilità nei principali driver di crescita solleva dubbi sulla sostenibilità della crescita nel 2025. La lenta ripresa del settore alimentare e delle bevande evidenzia le sfide che il settore FMCG deve affrontare per ottenere una crescita a lungo termine in un contesto di incertezza persistente”.

Largo consumo: inflazione e incertezza rallentano le vendite in tutta Europa

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La forbice tra i prezzi e i volumi di vendita continua a espandersi e i consumatori europei riducono gli acquisti: le vendite a volume sono diminuite dell’1,3% nell’ultimo anno. Al contrario, la spesa è aumentata del 10,1%, raggiungendo i 636 miliardi di euro ma questa crescita è dovuta principalmente alla componente inflattiva. I dati emergono da un’analisi semestrale effettuata da Circana che coinvolge i sei principali mercati europei, Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi.

I consumatori europei restano ancora molto sensibili ai prezzi: si è registrato un moderato calo dell’inflazione, migliorando la propensione alla spesa di alcune fasce di consumatori, ma l’incertezza continua a rendere le famiglie estremamente sensibili ai rincari. Rispetto allo scorso anno, i prezzi sono aumentati in media dell’11,6%, causando un calo delle vendite pari all’1,3%. Negli ultimi sei mesi, i prezzi medi dei beni di Largo Consumo sono aumentati di un altro punto percentuale, passando dall’11,6% al 12,9%. Può sembrare un aumento di leggera entità, eppure ha colpito duramente i consumatori, soprattutto perché il rincaro si è concentrato sui generi alimentari di uso quotidiano. Di conseguenza, le vendite sono diminuite notevolmente, con un calo che è passato dall’1,3% al 2,4%.

Dallo studio emerge anche la carenza di innovazione in molte categorie di prodotto. Meno dell’1% dei nuovi prodotti sviluppati rappresenta innovazioni rivoluzionarie, novità disruptive a livello generale o di categoria. Nella stragrande maggioranza dei casi, si tratta di prodotti esistenti che sono stati rinnovati, riformulati o riconfezionati, oppure, come avviene sempre più di frequente, la confezione e il peso del prodotto vengono ridotti. Nel contempo l’industria di Marca sta perdendo terreno a vantaggio della Marca del Distributore: oggi la Private Label rappresenta il 39% di tutte le vendite di generi alimentari nei sei maggiori mercati europei e vale 246 miliardi di euro, con un’ulteriore crescita di valore pari al 2,2% nell’ultimo anno (fino a giugno 2023). Due anni fa, tale quota era pari al 35%.

La richiesta di prodotti in commercio che puntano sulla sostenibilità ha faticato a tenere il passo dalla metà del 2022. Nonostante i consumatori dal budget limitato desiderino acquistare prodotti green, gli stessi devono fare delle scelte. Per questo, la domanda è calata. Nel breve termine, la richiesta di prodotti più sostenibili sarà sostenuta dai distributori, soprattutto in virtù di normative quali l’Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) della Commissione Europea, che obbligherà i retailer a indagare più approfonditamente sulla sostenibilità dei marchi commercializzati.

“Il settore dei beni di Largo Consumo è ancora molto lontano dal ritorno alla normalità pre pandemica” commenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana. “La domanda non si è ancora totalmente ripresa e sempre più prodotti di uso quotidiano non vengono inseriti nel carrello della spesa dei consumatori, intenti a salvaguardare il portafoglio. I prodotti a Marchio del Distributore continuano a guadagnare quota di mercato a discapito dei prodotti di Marca e gli shopper, sopraffatti dall’inflazione, ricercano referenze in offerta e frequentano il canale discount. L’attuale scenario economico e politico e l’incertezza che sta caratterizzando tutti i mercati, fanno si che l’andamento della domanda di beni di Largo Consumo probabilmente si riprenderà nella seconda metà del 2024. I brand che vogliono continuare a essere acquistati dovranno dimostrare di prendere sul serio il tema della sostenibilità. La combinazione di sostenibilità e aumento delle vendite sottende un impegno genuino di tutti gli operatori del settore”.

L’inflazione rema a favore delle private label, il segmento abbraccia il 38% delle vendite totali

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Un recentissimo studio di Circana, azienda nata dalla fusione tra IRI e The NPD Group, rivela che i prodotti a marchio del distributore hanno registrato un picco di crescita in quasi tutte le categorie chiave del largo consumo confezionato. Oggi le private label rappresentano infatti il 38% delle vendite totali di beni di largo consumo in Europa, pari a 229 miliardi di euro.

Il rapporto di Circana analizza l’impatto della pandemia, dell’inflazione e della crisi economica su oltre 230 categorie del largo consumo, per oltre 2000 segmenti di prodotti e più di 10 milioni di codici EAN. Il rapporto evidenzia inoltre una crescita complessiva della marca del distributore in tutti i sei maggiori mercati europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi), con la penetrazione più alta registrata in Spagna (47%) e Germania (41%) e la più bassa nel Regno Unito (37%), dove i consumatori restano più fedeli alle marche industriali che rappresentano un modo veloce per fare scelte di acquisto comode e sicure.

“Le private label hanno fatto molta strada rispetto a quando circa 40 anni fa sono arrivate sugli scaffali. Gli investimenti dei distributori a sostegno dello sviluppo di questi prodotti stanno dando i loro frutti. Oggi queste referenze vengono percepite come buone o addirittura migliori rispetto a molti prodotti di marca con cui competono. I consumatori le considerano innovative. Di conseguenza non sono più l’alternativa “economica” al brand che viene motivata dal fattore prezzo: gli shopper acquistano private label per la loro capacità di offrire qualcosa di nuovo e di buona qualità” ha commentato Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana.

I consumatori “fedelissimi” al marchio del distributore equivalgono insomma a quelli “fedelissimi” ai prodotti di marca: il 60% dei consumatori intervistati ritiene che le private label siano innovative, di qualità, sostenibili e altrettanto buone rispetto ai marchi industriali; il 25% le considera addirittura migliori. Il 21% dei consumatori – molti dei quali sono in una fascia di reddito media – è indeciso ed acquista entrambe le tipologie di prodotto ma ha affermato che oggi le marche del distributore sono migliori rispetto ai marchi industriali.

Gli shopper scelgono di comprare prodotti a marchio del distributore principalmente per i beni edibili – dal momento che l’inflazione ha colpito maggiormente questo tipo di prodotti. Per quanto riguarda i prodotti non edibili invece, la penetrazione delle marche del distributore è maggiore per i prodotti per la cura della casa, in particolare per i detersivi e gli igienizzanti. La categoria delle bevande alcoliche ed alcuni alimenti per l’infanzia hanno visto una crescita molto parziale delle marche del distributore. Per questi prodotti i consumatori sono rimasti più fedeli ai loro brand di fiducia. I distributori per contrastare questa tendenza, stanno introducendo sugli scaffali prodotti innovativi, come birre analcoliche o prodotti artigianali di alta qualità, realizzati con ingredienti di provenienza locale.

Le marche non stanno perdendo necessariamente fedeltà ma gli shopper hanno ridotto i volumi acquistati. Per continuare ad avere un elevato livello di fedeltà dei consumatori, le marche devono continuare a puntare sull’innovazione. Gli shopper oggi comprano facendo un bilancio tra i loro desideri e il loro reale potere d’acquisto. Per loro vale la pena cambiare o provare nuovi prodotti solo se offrono un buon prezzo e se sono percepiti come maggiormente salutari, pertanto i produttori dovrebbero tenere in considerazione questi elementi quando propongono i loro brand.

“I distributori stanno sviluppando le private label seguendo una strategia incentrata sul consumatore e sulla base di dati concreti. Le marche industriali non possono più ignorare la concorrenza rappresentata da questo tipo di offerta. Il consumatore ha cambiato la sua percezione della marca del distributore e decide di acquistarla in quanto questa scelta rientra perfettamente nel proprio piano di attento e consapevole risparmio, senza dover rinunciare alla qualità. La crescente fedeltà e la quota che i distributori hanno raggiunto potrebbe, in futuro, portare a dei cambiamenti strutturali del mercato del largo consumo” conclude Roy.

Inflazione e crisi fanno calare la domanda di beni di largo consumo, si afferma il prosumer

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Circana fornisce un’anteprima dell’analisi semestrale “FMCG Demand Signals” che evidenzia un indebolimento – in termini di volumi – della domanda per beni di largo consumo nei sei principali mercati Europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi). Si tratta di un calo del – 1,1% su base annua che si accentua ulteriormente (-1,4%) nel quarto trimestre del 2022. Questo è il quinto trimestre di flessione consecutiva e non si prevede un ritorno alla normalità fino alla fine del 2023.

Lo studio evidenzia come si stia affermando la figura del cosiddetto “prosumer” – un consumatore sempre più consapevole, esperto, lungimirante e attento ai prezzi, che seleziona ciò che acquista e decide come consumarlo, con l’obiettivo di attenuare l’impatto dei forti aumenti di prezzo sul proprio portafoglio. La figura del “negozio preferito” scemerà sempre più poiché gli shopper acquistano meno in un unico negozio e preferiscono invece frequentare più punti vendita per trovare prodotti meno costosi. Con la crisi energetica che continua a colpire le tasche delle famiglie, oltre all’impatto della guerra in Ucraina che incide sulla supply chain e sul costo delle materie prime, gli shopper sono alla continua ricerca di opportunità di risparmio.

“Questa flessione dei volumi evidenzia in modo chiaro la battuta d’arresto della domanda per prodotti di largo consumo nei maggiori mercati europei. Prevediamo che la domanda calerà bruscamente soprattutto nei generi alimentari di prima necessità, dove l’inflazione continua ad essere particolarmente elevata” ha commentato Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana,

Quella che oggi sta diventando una “crisi del tenore di vita” richiede ai consumatori di modificare le loro abitudini in termini di acquisto e consumo dei beni alimentari. L’86% degli shopper europei dichiara che il proprio potere di acquisto è in contrazione. Di conseguenza, viene adottato un approccio strategico. Quando entrano in negozio sono sempre più attenti e non si fanno più tentare dagli acquisti d’impulso e talvolta sono meno sensibili alle offerte. Segnali della crisi sono ad esempio l’aumento delle vendite di prodotti in scadenza (quindi commercializzati a prezzo ridotto) o le aumentate segnalazioni da parte delle catene di furti nei punti di vendita. In questo contesto i retailers sono intervenuti aumentando le promozioni mirate per i possessori di carte fedeltà, istituendo per alcuni prodotti i cosiddetti ‘prezzi fissi’ e un allineamento di prezzo tra le diverse catene, mantenendo tra 500 e 1000 articoli ad un costo ridotto. Hanno anche incoraggiato l’uso di dispositivi “scan-as-you shop” nel negozio per aiutare a tenere sotto controllo il valore dello scontrino degli acquirenti.

Evidenze europee
Il largo consumo confezionato è cresciuto del 5,8% nel 2022 in tutta Europa, aumentando il giro di affari di 33 miliardi di euro in termini di vendite a valore rispetto al 2021. Durante le ultime 13 settimane del 2022, le vendite a valore hanno segnato un +10,1%, come risultato diretto dell’inflazione record. L’incremento coinvolge tutte le categorie ad eccezione delle bevande alcoliche. Freddo, fresco, ambient food, bevande e cura della persona hanno spinto la crescita del largo consumo nel 2022, ma un calo del -3,4% nelle vendite di alcolici ha compensato marginalmente i guadagni. Questa flessione può essere in parte spiegata da un ritorno alla normalità dopo un aumento della domanda durante la pandemia. Ciò dimostra anche come alcune abitudini stiano cambiando e vi sia una riduzione dei momenti di consumo e delle quantità consumate per singola occasione. Si registra inoltre un mutamento nel mix dei segmenti con un incremento per gli alcolici Ready-To-Drink e per birre e liquori a basso/zero contenuto alcolico che tuttavia non compensano a pieno il calo complessivo della domanda.

Tendenze sul comportamento dei consumatori nei sei maggiori mercati in Europa, Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda, Brasile, Turchia, Emirati Arabi Uniti
La forbice tra la capacità di acquisto e la disponibilità a spendere si è ampliata. Solo il 14% dei consumatori non ha modificato il proprio stile di vita, mentre il 39% oggi attinge dai risparmi personali e fa ricorso a prestiti per pagare le bollette. Non ci sarà più un solo negozio per fare la spesa. Il 29% dei consumatori è intenzionato a cambiare il luogo in cui acquista i prodotti di tutti i giorni per ricercare convenienza, mentre il 26% andrà in un altro negozio se il proprio marchio abituale non è disponibile o non è scontato (34%) o se non ci sono abbastanza offerte tra i prodotti che fanno parte dell’abituale paniere settimanale (41%). I distributori stanno lavorando per affrontare il potenziale calo della penetrazione e del numero di visitatori nei loro negozi, intensificando le promozioni legate alle carte fedeltà, promuovendo prodotti con “prezzi fissi” e applicando sconti su una gamma di articoli che sono parte della spesa di base dei consumatori. Gli shopper attuano strategie di acquisto volte a moderare l’impatto degli aumenti di prezzo. Il 22% ha ridotto il numero di shopping expedition e il 32% pianifica in anticipo i propri acquisti. Il 18% ora stabilisce a priori quanto spendere per ridurre gli acquisti d’impulso e utilizza dispositivi scan-as-you shop e siti web per informarsi sui prezzi e non avere sorprese alla cassa al momento di pagare.

Cambia anche il comportamento dei consumatori all’interno del negozio. Il 59% degli shopper confronta i prezzi, il 49% la quantità da utilizzare e il 44% è alla ricerca di prodotti contrassegnati da sconti e promozioni. Il 29% cerca prodotti sostenibili e il 39% legge le etichette degli imballaggi o le recensioni indipendenti (23%). Un consumatore su quattro (27%) ha mutato le proprie abitudini e fa acquisti di conseguenza (compra ad esempio prodotti per preparare un pranzo al sacco da portare al lavoro). Questo si traduce in un’opportunità in termini di innovazione, nella formulazione delle porzioni, nel design e nel pack. Di conseguenza i retailer stanno ampliando l’assortimento di marchi del distributore per soddisfare le nuove esigenze emergenti. I fattori che guidano la scelta di testare un prodotto nuovo includono un buon prezzo (63%), la convenienza (40%) la disponibilità a scaffale (40%). Innovazione, sostenibilità, buona qualità, prodotti a base vegetale o attenti all’ambiente sono tutti elementi oggi molto importanti per i consumatori ma non determinanti per decidere di testare nuovi prodotti.

“Con una domanda ridotta e una minore fiducia dei consumatori, i distributori devono continuare a lavorare sull’ottimizzazione e la gestione degli assortimenti. I distributori promuovono strategie volte a bloccare il costo delle materie prime per supportare i clienti, ma questo sta portando a una aspra guerra dei prezzi. La razionalizzazione degli scaffali oggi riguarda tutte le categorie ad eccezione di fresco, freddo e confectionery e ci aspettiamo di vedere il graduale ritorno dell’Every Day Low Price in numerose catene, poiché le promozioni in alcuni paesi si stanno rivelando meno efficaci. La strategia vincente sarà quella di promuovere prodotti con un ottimo livello di qualità/prezzo così da rispondere al meglio alle nuove esigenze dei consumatori” conclude Roy.

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