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Birra: serve gestire (l’altissima) pressione promozionale e curare la comunicazione

Il fattore promo è ormai un convitato di pietra nel LCC. E se la media nazionale si attesta intorno al 28%, esistono però categorie che superano di gran lunga questa quota.

La Birra, come emerge dalle analisi IRI, è una di queste.

Su questo mercato, infatti, il livello di pressione promozionale (uno dei più alti del Largo Consumo) è arrivato al 51,7% sul totale (+1,2pti rispetto al 2017). E non basta: sono stati anche incrementati gli investimenti per attività sui Punti Vendita mirati ad evidenziare il prodotto tramite isole dedicate, frigoriferi e floorstand «brandizzati». Il tutto accompagnato da un livello medio di sconto in crescita.

Nei segmenti Standard e Premium, dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche, la promozione ha superato di gran lunga la metà dei volumi venduti (57,3% per le Standard e 61,5% per le Premium).

Gestire le promo

Viste queste premesse, è chiaro come l’affollamento promozionale nel punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale, abbia ormai raggiunto livelli di guardia. L’attenzione all’esecuzione nel punto vendita diventa quindi un fattore critico di successo per gli operatori del settore. Le soluzioni di IRI, quali Marketing Mix Modeling, che consentono di misurare l’efficacia delle attività promozionali possono orientare le scelte aziendali nella giusta direzione.

Nel 2018, l’Industria della Birra ha lavorato anche in un’altra direzione per fare in modo che i consumatori prendessero in considerazione il consumo di questa bevanda in diversi momenti della giornata (come le Birre Analcoliche) e raffinando il consumo di categoria con prodotti innovativi nel gusto (Birre Speciali/Artigianali).

E’ questo l’approccio migliore per incrementare il valore di una delle categorie più strategiche di tutto il Largo Consumo.

Il ruolo della comunicazione

In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per affermare valori e distintività delle marche.

La differenziazione dei mezzi di comunicazione utilizzati diventa importante per la variabilità dell’offerta ed il raggiungimento di target molto diversi.

Lo sviluppo dei nuovi media digitali costituisce in tal senso un’opportunità interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di consumatori.

Quest’anno, i produttori più importanti del mercato hanno mantenuto una massiccia attività sul punto di vendita al fine di proteggere la fedeltà alla marca e comunicare un nuovo approccio alla categoria. Si tratta per lo più di attività mirate a rendere più visibile il prodotto all’interno dei punti di vendita tramite teatralizzazioni con regalo annesso o Floorstand.

Altre attività come i frigoriferi all’interno dei punti di vendita hanno agito invece per allargare i momenti di consumo.

La cultura del prodotto

Prezzo e promozioni sono importanti, ma i consumatori guardano anche al valore del prodotto.

Conoscere i criteri di scelta che sottendono l’atto di acquisto del consumatore, attraverso gli studydi Shopper Insights di IRI può essere un supporto efficace per le aziende produttive.

E in termini di valore le «Birre Speciali» rappresentano la più grande opportunità di categoria perché coniugano una maggiore marginalità per tutta la filiera ad una disponibilità nei confronti del segmento da parte del consumatore.

Alcuni produttori di categoria stanno facendo crescere la cultura di prodotto tramite l’educazione ad una Birra di qualità, la degustazione e l’allargamento dei momenti di consumo.

Su questi fattori le grandi aziende operanti nel settore sono chiamate a fare ingenti sforzi in termini di innovazione di prodotto e di comunicazione al fine di trasferire consumatori dal segmento Mainstream al segmento Specialty.

a cura di

Iri racconta la Birra in GDO. Consumi sempre più polarizzati tra mainstream e premium

Il clima nel 2018 non è stato propizio. Ma nonostante le difficoltà  derivanti da una stagionalità “anomala”, la Birra (dopo anni di continua crescita) si conferma ancora tra le categorie più dinamiche dell’intero Largo Consumo Confezionato. Senza peraltro mai smettere di essere terreno fertile in termini di opportunità e sviluppo per le aziende visto che i consumi pro-capite sono ancora decisamente inferiori rispetto alla media Europea (anche rispetto a paesi di pari tradizione vinicola come la Francia).

Ecco in proposito alcuni insight di IRI, che raccontano di un andamento forse un po’ altalenante nel corso dell’anno, ma nel complesso positivo.

Come anticipato, anche il 2018, nonostante l’estate meno favorevole, mostra una positività dei volumi (+1,7% nel progressivo a Novembre; +2,7% a valore). La categoria conferma la graduale destagionalizzazione evidenziando trend negativi a Giugno, Luglio ed Agosto e positivi in tutti gli altri mesi dell’anno. Il dato di penetrazione in famiglia ha ancora margini di miglioramento e mostra una sostanziale stabilità rispetto al 2017 (93%) mentre, sul punto di vendita, aumentano i metri quadri dedicati alla categoria (soprattutto quelli a scaffale) e le campagne declinate sui Volantini.

La dinamica espressa dai segmenti mostra sempre maggiore allineamento di prezzo tra le Birre Premium e le Birre Standard, un fenomeno che si spiega facilmente con l’incremento della promozionalità sulle prime. Il risultato di queste manovre ha come conseguenza una crescita di interscambiabilità tra le marche ed una polarizzazione dei consumi: da una parte i consumatori mainstream (75% dei volumi e 64% del valore) e dall’altra i consumatori di Birre Speciali (15% dei volumi e 26% del fatturato).

Le conseguenze della promozionalità: formati e assortimenti

In una situazione di questo tipo  l’industria ha deciso di investire sui volumi tramite i marchi mainstream e  sul valore con la ricerca di nuovi momenti di consumo (e quindi nuovi pack size) e nuovi target (Birre speciali, Analcoliche).

Il risultato di queste strategie è una crescita delle bottiglie da 33 (o comunque dei formati più piccoli) e delle Birre Speciali (+17,1% a Volume e +12,6% a Valore).

Ovviamente anche l’offerta è molto sensibile alle dinamiche di mercato e favorisce l’ampliamento dell’assortimento di categoria (circa 5 referenze in più: da 128 a 133 concentrate sulle Birre Speciali).

Una novità è, invece, rappresentata dalla crescita delle Birre Analcoliche sulle quali si è concentrata parte dell’innovazione finalizzata all’allargamento dei target e dei momenti di consumo (Pranzo).

Il 2018 conferma inoltre il continuo ridimensionamento del segmento delle Birre aromatizzate (-11,9% a Volume) ma anche delle Birre Economy che mostrano trend fortemente negativi da molti anni.

 

a cura di

Bevande penalizzate dall’andamento delle categorie stagionali. L’analisi di Iri

Dopo 3 anni di crescita, nel 2018 le cose sono un po’ cambiate: i volumi del Largo Consumo e delle Bevande, nello specifico, non sono infatti stati ”generosi” (-0,6% nel progressivo a Novembre). Più consolante, invece,  il trend del fatturato che mostra un leggero incremento (+0,2%). Il fattore che ha maggiormente influenzato i volumi è un andamento negativo delle categorie stagionali che hanno subito forti perdite durante un’estate meno calda e secca rispetto a quella del 2017. Inoltre la forte negatività del mese di Gennaio ha pesato in modo decisivo sul trend totale del comparto.

Nell’ultimo trimestre l’industria ha cercato di recuperare tramite uno sforzo promozionale superiore alla media che ha alleggerito il calo dei volumi agendo su una diminuzione dei prezzi a scaffale in controtendenza con l’inflazione media dei primi 9 mesi dell’anno.

In questo contesto, il settore Bevande è risultato negativo in termini di Volumi da Gennaio ad Agosto e solo negli ultimi 3 mesi è riuscito a tornare in territorio positivo.

All’interno di questo macro-comparto, la maggior parte delle categorie è stata fortemente penalizzata dalla stagionalità estiva meno favorevole con forti perdite di fatturato durante il trimestre Giugno -Agosto 2018: Acqua (-24 Mio €; -4,0%), Bevande Gassate (-12 Mio €; -7,5%), Succhi e Nettari (-16 Mio €; -8,8%), Bevande Piatte (-8 Mio €; -4,9%).

Anche le Birre, nel trimestre estivo, hanno perso circa 5 Mio € di giro d’affari (-1,0%) ma la categoria conferma la graduale destagionalizzazione mantenendo una decisa positività di fatturato nel consuntivo a Novembre 2018 (+3,2%).

Vino e Champagne/Spumanti presentano nell’anno progressivo a Novembre 2018 un incremento nella spesa rispettivamente pari a +3,7% e +2,0%.

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Birre sui social: a Ceres l’oro per l’engagement. Sul podio anche Poretti e Bavaria

Birre sotto la lente,nella radizionale indagine Top Brands di Blogmeter, questo mese dedicata alla bionda. Tramite il nuovo tool di Social Analytics Blogmeter ha analizzato le performance di tutte le pagine ufficiali Facebook, Twitter, Instagram e YouTube dei principali brand di Birre presenti sul mercato italiano. Il risultato è stato che dai 30 brand presi in esame è scaturita una classifica in cui sono stati evidenziati i 5 brand risultati migliori per interazioni totali (escludendo le views di YouTube) nel trimestre che va dall’1 gennaio al 31 marzo 2018. Non basta: è stata anche stilata la Top3 dei brand che hanno registrato la migliore performance su YouTube.

Total engagement: la Top 5

Sul podio? Ceres, Angelo Poretti e Bavaria.

Prima in classifica senza troppe sorprese è Ceres, divenuta molto popolare negli ultimi anni proprio per la sua originale ed ironica comunicazione social. Il brand di birra danese totalizza, nel trimestre di riferimento, un engagement pari addirittura a 394.000, ottenuto per il 73% su Facebook e per il 27% su YouTube.

Medaglia d’argento per Birrificio Angelo Poretti, con un total engagement pari a 120.000 e oltre 100mila tra fan e follower sui suoi canali social. Il post che ha ottenuto maggior successo è un post dedicato alla festa della donna in cui, accanto ad alcune mimose, appare l’elegante bottiglia della Poretti 10 Luppoli Le Bollicine Dorata. Bronzo, infine, per l’olandese Bavaria, che colleziona un total engagement pari a 73.000 durante il periodo di analisi. L’attività social di Bavaria si concentra quasi esclusivamente sul suo canale Facebook, che infatti raccoglie il 100% delle interazioni. Il post più engaging è un post a tema calcistico dedicato alla partita Inter-Roma, con cui si chiede ai fan di pronosticare chi vincerà l’incontro tramite una “Beereaction”.

Quarta e quinta, per chiudere la Top 5, sono state  Guinness e Birra del Borgo.

 

Top3 YouTube

Al primo posto troviamo Leffe che si aggiudica anche il premio per la pubblicazione del most viewed content del trimestre. Il video che vede come protagonista il famoso chef Alessandro Borghese, ha totalizzato quasi 2 milioni di visualizzazioni in pochissimi giorni. Argento per la già premiata Ceres, che con il suo nuovo spot 2018 dal titolo “KALEIDOSCOPE” totalizza ben 1,2 milioni di views, alla data attuale.

Infine, sale sul podio anche Birra Peroni, che con un video dedicato all’eccellenza tutta italiana delle sue birre, colleziona oltre 6mila visualizzazioni.

Il Viaggiator Goloso lancia una linea di birre artigianali made in Italy

Punta su un segmento in grande crescita, quello delle birre artigianali che ormai hanno preso piede anche in Italia, il Viaggiator Goloso che lancia una nuova linea con referenze italiane, non pastorizzate e non microfiltrate. Realizzate secondo lo stile Pale Ale, nascono dal Birrificio Hibu di Burago Molgora (MB) e sono disponibili in tre varianti che si distinguono per aroma e gradazione alcolica:
Indian Pale Ale (Bottiglie da 33 e 75 cl): una birra ruvida, amara e dissetante, con sentori di fiori e agrumi. Ottima da abbinare a carni bianche e verdure grigliate, ha una gradazione alcolica di 7°.
Golden Ale (Bottiglie da 33 e 75 cl): è una birra secca e fruttata al tempo stesso, con sentori erbacei e agrumati dati dal mix di luppoli. Si abbina con zuppe di pesce e crostacei o con verdure alla griglia e ha una gradazione alcolica di 4,5°.
Bitter Ale (bottiglie da 33 cl): generosamente profumata e dal colore ambrato, trova il suo abbinamento ideale in un tortino al cioccolato. La gradazione alcolica è 4,5°.

Lo stile Pale Ale, originario della Gran Bretagna, usa lieviti ad alta fermentazione e malti di colore chiaro che conferiscono alla birra una colorazione più chiara rispetto alle classiche Ale, alle ambrate o alle scure.
Le birre artigianali il Viaggiator Goloso sono disponibili nei punti vendita Unes, U2 Supermercato e negli store il Viaggiator Goloso.

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