Il clima nel 2018 non è stato propizio. Ma nonostante le difficoltà derivanti da una stagionalità “anomala”, la Birra (dopo anni di continua crescita) si conferma ancora tra le categorie più dinamiche dell’intero Largo Consumo Confezionato. Senza peraltro mai smettere di essere terreno fertile in termini di opportunità e sviluppo per le aziende visto che i consumi pro-capite sono ancora decisamente inferiori rispetto alla media Europea (anche rispetto a paesi di pari tradizione vinicola come la Francia).
Ecco in proposito alcuni insight di IRI, che raccontano di un andamento forse un po’ altalenante nel corso dell’anno, ma nel complesso positivo.
Come anticipato, anche il 2018, nonostante l’estate meno favorevole, mostra una positività dei volumi (+1,7% nel progressivo a Novembre; +2,7% a valore). La categoria conferma la graduale destagionalizzazione evidenziando trend negativi a Giugno, Luglio ed Agosto e positivi in tutti gli altri mesi dell’anno. Il dato di penetrazione in famiglia ha ancora margini di miglioramento e mostra una sostanziale stabilità rispetto al 2017 (93%) mentre, sul punto di vendita, aumentano i metri quadri dedicati alla categoria (soprattutto quelli a scaffale) e le campagne declinate sui Volantini.
La dinamica espressa dai segmenti mostra sempre maggiore allineamento di prezzo tra le Birre Premium e le Birre Standard, un fenomeno che si spiega facilmente con l’incremento della promozionalità sulle prime. Il risultato di queste manovre ha come conseguenza una crescita di interscambiabilità tra le marche ed una polarizzazione dei consumi: da una parte i consumatori mainstream (75% dei volumi e 64% del valore) e dall’altra i consumatori di Birre Speciali (15% dei volumi e 26% del fatturato).
Le conseguenze della promozionalità: formati e assortimenti
In una situazione di questo tipo l’industria ha deciso di investire sui volumi tramite i marchi mainstream e sul valore con la ricerca di nuovi momenti di consumo (e quindi nuovi pack size) e nuovi target (Birre speciali, Analcoliche).
Il risultato di queste strategie è una crescita delle bottiglie da 33 (o comunque dei formati più piccoli) e delle Birre Speciali (+17,1% a Volume e +12,6% a Valore).
Ovviamente anche l’offerta è molto sensibile alle dinamiche di mercato e favorisce l’ampliamento dell’assortimento di categoria (circa 5 referenze in più: da 128 a 133 concentrate sulle Birre Speciali).
Una novità è, invece, rappresentata dalla crescita delle Birre Analcoliche sulle quali si è concentrata parte dell’innovazione finalizzata all’allargamento dei target e dei momenti di consumo (Pranzo).
Il 2018 conferma inoltre il continuo ridimensionamento del segmento delle Birre aromatizzate (-11,9% a Volume) ma anche delle Birre Economy che mostrano trend fortemente negativi da molti anni.
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