CLOSE
Home Tags IRI

Tag: IRI

Mercati di largo consumo, le previsioni IRI per il 2022

IRI, leader mondiale nelle informazioni di mercato per il Largo Consumo, il Retail e lo Shopper, ha elaborato le previsioni sull’andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato per il l’ultimo trimestre del 2021 e per il 2022. Il nuovo rapporto previsionale è stato elaborato considerando un contesto caratterizzato dai seguenti fattori che influenzeranno le vendite di Largo Consumo nei mesi futuri:

• L’epidemia da Coronavirus è sostanzialmente sotto controllo, nonostante la diffusione delle nuove varianti del virus. Tuttavia il Sistema istituzionale ed economico italiano resta improntato alla prudenza.

• Il rilancio dell’economia italiana è previsto continuare anche nel 2022. I cardini su cui l’Esecutivo sta orientando la propria politica vertono su sostegno dell’occupazione e crescente allocazione delle risorse agli investimenti (in parte discendente dalle risorse del Next Generation EU).

• Lo Smart Working è diventato un fatto strutturale con una influenza significativa sui comportamenti sociali e di consumo.

• All’interno del comparto del Largo Consumo si consolida la crescita del canale di convenienza, il Discount, ma aumentano le vendite dei prodotti d’alta gamma all’interno della Distribuzione Moderna Classica.

• L’inflazione del Paese è in salita. Tuttavia i prezzi del comparto stanno reagendo con ritardo alle spinte al rialzo, anche a causa del particolare ciclo degli accordi commerciali che caratterizza la filiera del Largo Consumo. Si prevede che gli aumenti si scaricheranno sui prezzi finali soprattutto fra la fine del 2021 e la prima metà del 2022.

• La risalita dei prezzi aumenterà la concorrenza orizzontale. Le promozioni saranno una leva competitiva fondamentale.

Nonostante un rallentamento della domanda che caratterizzerà l’ultimo trimestre, il 2021 chiuderà in positivo, grazie all’eredità dei primi otto mesi: l’andamento delle vendite a valore si attesterà al +2%. Il 2022 segnerà invece un calo ma molto contenuto, pari al -0,8%. Tuttavia il retail veicolerà ancora il +9,3% di ricavi rispetto al pre-Covid e il +7,1 in termini di volumi: si tratta quindi di un salto di livello rispetto a prima della pandemia.

L’inversione di tendenza di quest’anno si registrerà a partire dal IV trimestre. Il trend negativo raggiungerà però il culmine nel primo trimestre del 2022 scontando il confronto con le controcifre elevate durante la seconda ondata Covid. Solo nella seconda metà del prossimo anno ci sarà un recupero della crescita. Le principali motivazioni alla base di queste previsioni, oltre al “rimbalzo” sulla domanda eccezionale della seconda Ondata epidemica (Ottobre 2020-Marzo 2021), sono la spinta inflazionistica attesa e la maggiore normalizzazione dei comportamenti sociali (più mobilità per motivi lavorativi e più pasti fuori casa.

Per quanto riguarda le previsioni sugli acquisti in volume è necessario sottolineare che questi ultimi saranno influenzati dalla risalita prezzi che caratterizza il secondo semestre del 2021. Prevediamo che l’aumento dell’inflazione si esaurirà entro i primi 6 mesi del 2022. Il profilo evolutivo dell’andamento atteso dei volumi nel Largo Consumo ricalca quello dei ricavi ma sconta l’effetto dei rincari.

Si attende quindi una chiusura del 2021 con una crescita delle vendite a volume pari al +1,8%. Il 2022 vedrà invece una flessione che si attesterà al –1,6%.

Merita infine uno sguardo a quello che è stato il canale “rivelazione” degli ultimi due anni, ovvero l’online. Le attese a chiusura 2021 sono state ritoccate al ribasso rispetto all’edizione precedente delle previsioni, a causa di una crescita relativamente meno brillante a partire dai mesi primaverili. Comunque lo sviluppo dei ricavi previsto per il 2021 è di tutto rispetto (ca +490 milioni di euro). Le proiezioni IRI indicano che l’E-Commerce nel Largo Consumo Confezionato potrà aggiungere altri 260 milioni di fatturato nel 2022, raggiungendo una quota del 2,6% sul totale nella Distribuzione Moderna (fisica e online).

Snack Dolci, fatturato a 592 milioni di euro. L’analisi di IRI

Quella degli Snak Dolci, notissima categoria spezzafame, ha contiguità con numerose altre merceologie. Come quelle di Gomme da Masticare, Caramelle, Tavolette, Praline, Ovetti o Pronti da Gelare, ma affinità ci sono anche con altri ambiti competitivi come quelli di Pasticceria,  Biscotti, Snack Salati Yogurt, Merendine o Frutta Secca. Tutti concorrono, infatti, a soddisfare il medesimo bisogno di pausa spezzafame; qualcuno con valenze più “golose” e di impulso, qualcuno con sfumature più salutistiche.

Andamento sul canale moderno

Il comparto del Fuori Pasto Dolce rappresenta l’8,5% del fatturato della Drogheria Alimentare, sviluppa oltre 2.200 mio euro nell’anno terminante a marzo 2021 con una flessione del -1,5%. Al suo interno categorie fortemente legate all’impulso, all’ on the go e alla snackizzazione come Caramelle e Gomme da Masticare hanno subito forti rallentamenti durante il periodo di pandemia perché, a fronte delle restrizioni, sono venuti a mancare i momenti e le occasioni di consumo. Premiate invece le Tavolette di Cioccolato, prodotto eclettico che ha soddisfatto il bisogno di indulgence e parallelamente è stato utilizzato per cucinare torte, dolci nel periodo del lockdown e ha confermato la sua crescita anche nei mesi successivi, chiudendo l’anno terminante a marzo 2021 con una crescita a valore del +12,6%: ben 56 milioni di € in più rispetto all’anno precedente. Gli Snack Dolci sono la prima categoria a valore con un fatturato di 592 milioni di euro e presentano trend sostanzialmente stabili, in leggera crescita a volume (+0.2%) e in leggera flessione a valore (-0.1%). L’ultimo anno terminante ha visto i mesi di aprile e maggio 2020 con flessioni a doppia cifra. Come per Caramelle e Gomme anche per gli Snack sono mancate le occasioni di consumo: le merende dei bambini, l’on the go, la pausa dolce. L’autunno ha visto invece trend incoraggianti che sono culminati con un mese di gennaio 2021 estremamente positivo: grazie anche alle performance nella settimana dell’Epifania, gli italiani hanno riempito le calze della befana di Snack Dolci. Ottime anche le performance del mese di marzo 2021, in netto contrasto con i dati molto negativi di marzo 2020 quando è iniziato il primo lockdown.

Tra i canali distributivi i supermercati sviluppano oltre il 57% del fatturato della categoria con una crescita del +1,2%. Il secondo canale per importanza con un peso del 19% e primo per tasso di crescita a valore (+9,7%) è il discount; si confermano poi le difficoltà degli ipermercati (-14,2% a valore) a cui si uniscono le performance poco brillanti del Libero Servizio Piccolo (-5,3%). Il mercato è molto eterogeneo: offre al consumatore oltre 220 referenze tra cui scegliere negli ipermercati, 150 nei supermercati e 60 nel discount e nell’Lsp. I clienti dei punti vendita del Largo Consumo Confezionato possono scegliere tra i più classici e sfiziosi prodotti a base Cioccolato e Biscotto oppure tra quelli più salutistici come quelli a base Frutta e le Barrette di Cereali. Snack base Cioccolato e base Biscotto sono i due segmenti più importanti a valore, ognuno sviluppa oltre il 25% della categoria ma quest’anno hanno avuto trend molto diversi: in crescita il primo (+7,3% a valore) in flessione il secondo (-5,9%); in leggera flessione anche il segmento base cereali (-1%) e il base wafer (-2,2%).

Prezzi e promozioni

Il prezzo al chilo di 11.84 euro – sostanzialmente stabile – e una battuta di cassa media di 1,61euro fanno degli Snack Dolci un prodotto mainstream con un indice prezzo intorno al 95% rispetto ai prodotti del comparto Fuori Pasto Dolci, ma risultano decisamente meno convenienti se paragonati alle Merendine. Il livello promozionale «ogni taglio prezzo» è stabile al 26,6%. Tra i segmenti il più promozionato è quello dei prodotti a base Biscotto che raggiunge il 37,5%, mentre il base Cioccolato non arriva al 20% dei volumi veicolati in promozione «ogni taglio prezzo». Per quanto i consumatori siano sempre molto attenti ai prezzi, in questo contesto di Fuori Pasto il fattore “impulso” gioca un ruolo molto importante. E’ necessario stimolare sempre il consumatore, che raramente ha nella sua lista della spesa questi prodotti. Nonostante un anno estremamente difficile, gli elementi chiave del successo di questa categoria sono la valorizzazione della marca, la visibilità all’interno del punto vendita e la comunicazione.

Nuovi trend

Anche se quest’anno è stato molto particolare, l’Innovazione rimane un elemento chiave in un mercato guidato dall’impulso. Sul mercato si stanno affacciando ai prodotti dei grandi leader novità “spezzafame” che strizzano l’occhio al mondo più salutistico. Un’altra tendenza incentivata dalla pandemia è quella relativa allo sviluppo dell’online: è vero che oggi pesa solo l’1,5% del fatturato complessivo degli Snack Dolci (anno terminante a marzo 2021, totale iper + super + libero servizio piccolo + discount + generalisti Online) ma è vero pure che questo peso è più che raddoppiato rispetto allo scorso anno.

Le merendine fatturano 1.088 milioni di euro. L’analisi di Iri

Per colazione o come pausa dolce, agli italiani le merendine piacciono. Ma quali performance hanno avuto durante la pandemia? Ce lo racconta un’analisi di IRI.

Insieme a Biscotti, Fette Biscottate, Cereali per la Prima Colazione, Torte Pronte, Pasticceria e Wafer, le Merendine compongono, il comparto dei Prodotti da Forno e Cereali, che rappresenta quasi il 6% del fatturato del Largo Consumo Confezionato (LCC), in lieve flessione nell’ultimo anno rispetto ai precedenti. La pandemia da Covid-19 e le variate abitudini degli Italiani nell’ultimo anno hanno infatti portato ad una crescita complessiva di questi prodotti, seppur inferiore a quella del Largo Consumo nel suo complesso: se l’LCC ha registrato un trend di fatturato per gli ultimi 12 mesi a marzo 2021 pari a +6,1%, i Prodotti da Forno si sono fermati ad un +1,3% (sul perimetro di ipermercati, supermercati, negozi a libero servizio piccolo e discount). Le Merendine sono riuscite a chiudere il periodo con uno spunto lievemente superiore, pari al +2,0%, realizzando il 26,9% del fatturato del comparto.

Andamento della categoria

La categoria delle Merendine ha realizzato nell’ultimo anno a marzo 2021 un fatturato di 1.088 milioni di euro nella Distribuzione Moderna (ipermercati + supermercati + libero servizio piccolo + discount) in crescita del +2%; anche i volumi sono stati positivi e pari al +1,6%. Come tutte le categorie del Largo Consumo, anche le Merendine sono state impattate dalla pandemia: ad una crescita delle vendite del mese di marzo 2020 (+4,4% a valore), comune a molte categorie per effetto dei comportamenti dei consumatori che hanno acquistato molti prodotti in ottica di “scorta”, hanno fatto seguito i mesi della primavera/estate con fatturato negativo, per riprendere poi a crescere con tassi importanti a partire da settembre, ovvero dalla seconda fase di restrizioni. Oltre la metà delle vendite complessive delle Merendine sono state realizzate dal canale dei supermercati (56% del valore e 52% dei volumi), ma la crescita del mercato è trainata dai discount che hanno superato nell’ultimo anno un quinto del fatturato complessivo e un quarto dei volumi con trend in crescita quasi a doppia cifra. Il libero servizio piccolo e soprattutto gli ipermercati chiudono invece il periodo in terreno negativo, come successo per molte altre categorie del Largo Consumo. L’assortimento medio delle Merendine è ampio: settimanalmente sono presenti quasi 100 referenze in un supermercato medio, che salgono a 150 in un ipermercato ma scendono a 36 in un discount, in cui gli assortimenti sono sempre molto più «asciutti». L’offerta di prodotti così variegata è frutto delle diverse tipologie di Merendine, che permettono di segmentare la categoria da più punti di vista: in primis per forma, andando dai trancini ai croissant, dalle crostatine ai plum cake, solo per citarne alcune, fino ad arrivare a prodotti più innovativi come i pancakes. I trancini sono il tipo di prodotto più importante in termini di peso, dal momento che sviluppano un terzo del fatturato complessivo della categoria, seguiti dai croissant, con oltre ¼ del fatturato; la tipologia più dinamica è però quella dei plum cake, che aumentano il proprio peso anno dopo anno, seguiti dalle crostatine. Le Merendine si differenziano anche tra semplici, ricoperte (spesso con cioccolato) e farcite con creme e marmellate di gusti vari, che permettono ai produttori di innovare e soddisfare così i gusti di un numero maggiore di consumatori. Ancora, è possibile identificare alcuni segmenti del mercato, più o meno dinamici e ampi, che offrono alternative ai consumatori con prodotti biologici, senza glutine o con farina integrale.

I primi due sono nicchie di mercato, che sviluppano ognuno circa l’1% del fatturato complessivo, in calo nell’ultimo anno, frutto delle strategie dei produttori, che di volta in volta presentano sul mercato nuovi prodotti. Le Merendine integrali sviluppano invece oltre il 6% del fatturato complessivo e, anche in questo caso, il loro peso sull’intera categoria varia in funzione dei nuovi prodotti, che spesso arricchiscono l’offerta integrale con altri ingredienti più o meno golosi: crema alla nocciola, marmellata ai frutti rossi, miele, cioccolato. I consumatori sono infatti sempre più alla ricerca, non solo in questa categoria, di prodotti “salutistici” ma che strizzino anche l’occhio al gusto.

Prezzi e promozioni

All’interno del comparto dei Prodotti da Forno e Cereali, la categoria delle Merendine ha, insieme ai Cereali, un posizionamento premium tra i prodotti consumati per la Prima Colazione: il prezzo medio al chilo di pari a 6,45€ (anno terminante a marzo21, iper+super+LSP), in linea con i Cereali (6,49€) e decisamente più elevato di Biscotti e Fette Biscottate, che si posizionano intorno i 4€; questi prezzi non tengono in considerazione le Merendine senza glutine, che raggiungono quasi i 14€/kg. Le Merendine sono anche la categoria più promozionata tra i Prodotti da Forno (oltre 1/3 dei volumi sono venduti in taglio prezzo), seguite a breve distanza dai Biscotti e con maggior distacco da Fette Biscottate e Cereali (meno del 30%). La pressione promozionale è però in progressivo calo; risulta infatti essere inferiore di 3 punti rispetto allo scorso anno e di quasi 7 rispetto all’anno terminante a marzo 2017. Un discorso a parte deve essere fatto per i discount, che hanno notoriamente prezzi più bassi e promozioni più contenute: con un prezzo medio al chilo di 4,69€, il risparmio per le Merendine acquistate in questo canale è pari a quasi il 30% rispetto alla Distribuzione Moderna “classica”. Al contempo le attività di taglio prezzo sono inferiori e si attestano nell’ultimo anno ad un 22% dei volumi complessivi.

Innovazione

Come già anticipato, l’innovazione di prodotto nelle Merendine è importante e permette ai produttori di soddisfare le nuove richieste dei consumatori: negli anni solari 2019 e 2020 i nuovi lanci (intesi come nuovi EAN immessi sul mercato) hanno sviluppato un fatturato che si attesa tra il 3 e il 4% delle vendite complessive della categoria, in crescita rispetto ai lanci del 2018 (1,4% del fatturato) ma inferiore a quelli del 2017, che avevano superato il 5%. L’innovazione di prodotto delle Merendine è soprattutto estensione di gamma: si differenzia l’offerta grazie a nuove farciture golose (crema alla nocciola, latte e cacao, crema pasticcera…), nuovi gusti di confettura (molto apprezzati negli ultimi anni i frutti rossi, che sono stati utilizzati per parecchi lanci, ma anche farciture più particolari come mix di zucca-carotaarancia, per fare un esempio), farina integrale o nuovi ingredienti nell’impasto, dalle classiche gocce di cioccolato ai più innovativi mix di pere e cioccolato o mele. Non mancano, anche se in misura minore, le nuove brand che arricchiscono i classici ingredienti delle Merendine con crema al limone piuttosto che yogurt greco o farina di riso. Ancora una volta, l’innovazione permette di soddisfare le richieste dei consumatori che cercano prodotti buoni, in linea con le tendenze “salutistiche” ormai radicate, ma comunque sempre golosi.

Il canale online

Per quanto attiene alle Merendine, il canale on-line pesa solo l’1,2% del fatturato complessivo (anno terminante a marzo 2021, totale iper + super + libero servizio piccolo + discount + generalisti Online) ma questo peso è più che raddoppiato rispetto ai 12 mesi precedenti. La sua crescita ha infatti contribuito per oltre il 20% alla crescita del fatturato complessivo della categoria.

Piatti pronti: la sfida è cominciata. L’analisi di Iri

Il 2020 ha portato con sé uno stravolgimento delle abitudini di consumo. I comparti del Food, nello specifico, hanno beneficiato dello spostamento dei consumi dal fuori casa verso un consumo più casalingo. Nel suo complesso, l’Alimentare Confezionato – nelle diverse componenti ambient, fresco e freddo – ha mostrato un incremento a valore pari al +8.5% (Totale Italia, incluso il Discount), attestandosi come il secondo comparto per dinamicità di tutto il Largo Consumo Confezionato. Di pari passo con l’aumento dei consumi in casa, nel 2020 anche il Food Delivery si è rivelato un settore particolarmente vivace: come riportato da un’analisi di GfK Sinottica in riferimento ai mesi di marzo e aprile 2020 (periodo del picco della pandemia), il mondo del Food Delivery ha raggiunto tassi di crescita del +70% e secondo le stime dell’osservatorio e-commerce del Politecnico di Milano, l’anno scorso il settore della consegna del cibo a casa ha generato un fatturato pari a oltre 706 milioni di euro, con una crescita complessiva pari al +19% rispetto al 2019.

Al contrario, con l’arrivo della pandemia, il mondo dell’Out of Home – in costante crescita fino al 2019 – è stato messo inevitabilmente a dura prova. In questo contesto, il mondo dei Piatti Pronti ha visto nascere una nuova ed inaspettata sfida, concretizzatasi nel venir meno delle occasioni di consumo “on the go”, che molti di questi prodotti, soprattutto quelli freschi, hanno l’obiettivo di soddisfare. In riferimento al 2020 è quindi importante analizzare il piatto pronto nella sua accezione più ampia, includendo anche le tecnologie ambient e frozen, che completano l’offerta insieme ai freschi.

Il mercato dei piatti pronti

Il servizio dedicato al monitoraggio dei mercati del Largo Consumo, IRI Liquid Data, evidenzia che la dimensione del mercato dei Piatti Pronti – che include le tipologie Fresche, Surgelate ed Ambient – supera i 1.5 miliardi di euro (Anno Terminante Febbraio 2021 – Totale Italia + Discount) con una crescita del +7.2% a valore e del +3.6% a volume. In base al canale distributivo considerato le performance di questi prodotti presentano alcune differenze: l’Ipermercato conferma la sua difficoltà anche in questo frangente e resta in territorio negativo (-1.2% a valore) insieme al Libero Servizio Piccolo (-5.4% a valore). In entrambi i canali l’assortimento è in riduzione; fenomeno evidente soprattutto nell’Ipermercato, che perde oltre 17 referenze medie a scaffale, attestandosi complessivamente su un’offerta di circa 400 referenze. Al contrario, la dinamicità dei Piatti Pronti è visibile soprattutto nei Supermercati, che segnano un +8.3% (Anno Terminante a febbraio 2021) e nei Discount, che risultano essere il canale più performante anche grazie ad un assortimento in crescita, in controtendenza rispetto agli altri canali (+4.7 referenze medie).

La componente Fresca è quella che ha un peso maggiore e rappresenta oltre il 63% del fatturato totale con un incremento del +7.8% rispetto all’anno terminante a febbraio 2020. Il mondo dei Surgelati vale circa un quarto dell’intero mercato ed è il segmento più dinamico, sfiorando una positività del +9%; mentre la componente Ambient – che pesa poco più del 14% – si conferma come la meno performante tra le tre componenti che costituiscono il mercato dei Piatti Pronti. Il confronto con le dinamiche del 2018 e del 2019 rivela come, ancora una volta, il 2020 abbia portato una rottura con il passato: negli scorsi anni infatti i Piatti Pronti Freschi raggiungevano tassi di crescita vicini alla doppia cifra e la loro componente di servizio e praticità costituiva uno dei principali driver di acquisto per i consumatori. Nel 2020, pur restando in territorio positivo, i Freschi hanno quasi dimezzato la crescita a favore delle altre tecnologie, in particolar modo del Surgelato. Le motivazioni sono presto chiare se si pensa agli accaparramenti già ampiamente analizzati nei primi mesi di Lockdown e alla generale tendenza degli shopper a fare maggiori scorte per ridurre le visite ai punti di vendita.

Primi piatti vs secondi piatti

Negli ultimi anni, abbiamo visto maturare il fenomeno legato ai Primi Piatti Pronti, nel quale il comparto del Fresco si è imposto in modo preponderante con un’abbondanza di offerta legata a zuppe, paste da forno ed insalate pronte. Oggi il primo Piatto “Chilled”, che rappresenta il 15% del totale Piatti Pronti, vale circa 240 milioni di euro ed è la tipologia che segna il passo peggiore con oltre 9 milioni di fatturato persi negli ultimi 12 mesi (Anno Terminante febbraio 2021 – Totale Italia + Discount). Insalate di riso e zuppe sono i principali driver di questo rallentamento: si tratta di un chiaro effetto del venir meno di buona parte delle occasioni di consumo a cui si rivolgono e della marginale importanza che ha assunto nel corso del 2020 la funzione di praticità e servizio che questa tipologia di prodotti svolge intrinsecamente. Al contrario, i Primi Piatti Ambient mostrano buone performance, ma solo grazie al segmento Etnico (+17.8% a valore) che raggiunge un fatturato ormai prossimo ai 30 milioni di euro, confermando che sempre più gli italiani apprezzano anche la cucina estera.

L’offerta dei Secondi Piatti invece, sviluppa complessivamente oltre 733 milioni di euro e cresce a doppia cifra sia nel Freddo che nel Fresco. In entrambi i comparti, il pesce è la proteina che guida questi importanti trend: da un lato troviamo le preparazioni ricettate surgelate che raggiungono i 98 milioni di Euro (+18.7% verso i 12 mesi precedenti), dall’altro il principale driver positivo del comparto è il Sushi, con oltre 150 milioni di euro di fatturato e una crescita percentuale che sfiora il +28% a totale Italia. In crescita sostenuta anche i Secondi piatti Ricomposti (+11% a valore), grazie principalmente agli Hamburger di Prosciutto Cotto. Infine, torna in terreno positivo anche il segmento dei Piatti Pronti Freschi Vegetariani, che a partire dalla seconda metà del 2017 aveva ha segnato un forte rallentamento, sfociato a partire dall’anno seguente in un’importante razionalizzazione dell’offerta. Oggi l’assortimento medio di un punto di vendita è composto da circa 15 referenze (Totale Italia + Discount), numero che fa tornare lo scaffale ai livelli del 2016 e determina un calo di oltre il 20% rispetto ai due anni seguenti. Nell’Anno terminante a Febbraio 2021 la componente “veg” all’interno dei Secondi Piatti Pronti Freschi fattura 86 milioni di € e arriva a pesare quasi il 6% del fatturato dei Piatti Pronti nel loro complesso. La crescita negli ultimi 12 mesi è superiore al 15% ed è trasversale a tutte le tipologie di prodotto, compreso il Burger – la categoria con più referenze – che aveva mostrato i segni più evidenti di crisi e saturazione dell’offerta. La chiave vincente, in questo segmento giovane e in continua evoluzione, è stata l’innovazione che ha saputo indirizzarsi in modo più mirato verso un’esperienza di gusto, slegando definitivamente in concetto di «Veggie» da quello di dieta e privazione.

Formaggi nel LCC, un mercato in crescita. L’analisi di IRI

Il Covid-19 ha stravolto la vita e le abitudini di tutti noi: le misure di contenimento varate dal governo per fronteggiare la pandemia hanno causato il crollo dei consumi Fuori Casa e, specularmente, un incremento di quelli casalinghi. La conseguenza più immediata è stata la crescita registrata in alcuni canali del LCC. Un esempio lampante di questo trend – come evidenzia uno studio di IRI – viene dal comparto Latte&Derivati, che con un giro di affari pari a 12,2 miliardi di euro, nel 2020 ha registrato una crescita complessiva del +8%. Tale incremento delle vendite è stato diffuso in tutti i mercati del comparto con la sola eccezione del Latte Fresco, condizionato sia da una crisi di lungo periodo, dovuta soprattutto ai cambiamenti degli italiani nel modo di fare colazione, sia dalla penalizzazione del lockdown, inevitabile per un prodotto dal consumo giornaliero.

Formaggi & Co.

Il maggior tempo trascorso tra le mura domestiche ha indotto il consumatore a cucinare di più; una nuova abitudine confermata dall’andamento particolarmente positivo dai prodotti utilizzati normalmente in cucina come ad esempio panna/besciamella e burro, che segnano incrementi rispettivamente del +17,1% e del +17,2% (IRI Liquid Data – Iper+Super+Libero Servizio Piccolo+Discount – Anno Terminante gennaio 2021). Nell’ultimo anno i Formaggi – il mercato più grande del comparto – con un valore di oltre 7 miliardi di euro, hanno mostrato una performance davvero brillante, registrando una crescita attorno al +10%.

Dal monitoraggio dei mercati LCC effettuato da IRI Liquid Data , emerge come nel 2020 la crescita delle vendite di Formaggi è stata molto più accentuata sulla componente a Peso Imposto (PI). In realtà, la maggior dinamicità delle referenze a Peso Imposto è un fenomeno in atto già da tempo e nell’ultimo anno è stato ulteriormente accentuato. La componente a Peso Variabile invece è stata penalizzata dal timore dello shopper ad approcciare i banchi assistiti, considerando più “sicuri” i prodotti confezionati rispetto a quelli tagliati/porzionati al momento. Inoltre, i banchi assistiti sono stati in molti casi chiusi nella prima fase della pandemia, un fattore che ha contribuito ulteriormente a contenere le vendite. I Formaggi a Peso Variabile sono comunque riusciti a raggiungere una crescita di oltre il 3%, dato interessante soprattutto se confrontato con altri settori del Largo Consumo, dove i prodotti non calibrati hanno accusato delle flessioni, in alcuni casi anche molto rilevanti. Un esempio è la Gastronomia (-13,9% nei canali Iper + Super – Anno Terminante a Gennaio 2021).

Formaggi a Peso Imposto

In questo segmento, la crescita del mercato nell’ultimo anno è stata di oltre mezzo miliardo di euro. Tutti i canali hanno contribuito a questo incremento: in primis quello più frequentato per gli acquisti, ossia il Supermercato, ma in particolare si è distinta la performance del Discount, canale che ha registrato la crescita più elevata (+18%) e che è arrivato ad assorbire circa il 25% del fatturato complessivo della categoria. La crisi economica derivata dalla pandemia ha incrementato la domanda di convenienza contribuendo ad accelerare la crescita del Discount, formato di convenienza per eccellenza. La crescita del canale è confermata da un’indagine sui consumatori condotta a novembre 2020 da REM-Lab, secondo la quale il 91,4% dei rispondenti ha dichiarato di frequentare regolarmente i Discount e la fedeltà al canale è cresciuta del 20%. È tuttavia riduttivo attribuire il successo del Discount al solo fattore della convenienza, altri driver – come l’ampiezza assortimentale – spiegano il trend. Merita una menzione speciale il canale Online, che è letteralmente esploso durante questa pandemia in tutti i mercati del Largo Consumo. Per il mercato dei Formaggi, il canale Online ha segnato una crescita del +165%.

Tipicità, free from e bio

Uno dei più importanti macrotrend di consumo che negli ultimi anni ha influenzato le tendenze dei mercati è l’orientamento dello shopper verso prodotti tipici/d’origine, legati alla tradizione e di provenienza locale. Questo orientamento è ben evidente nel mercato dei Formaggi, dove i prodotti DOP (+13,1% – Anno Terminate Gennaio 2021) e quelli con latte 100% italiano (+11,7% – Anno Terminate Gennaio 2021) mostrano tassi di crescita molto elevati. Sul fronte dei prodotti tipici, si è particolarmente distinto il Gorgonzola, con un aumento della spesa pari al +25%. Un altro macrotrend relativo alle nuove abitudini dei consumatori è quello legato alla preferenza di prodotti “salute/benessere”. L’affermarsi di nuovi stili di consumo e la consapevolezza che una dieta sana è un importante fattore di prevenzione delle malattie legate all’invecchiamento, hanno determinato l’affermazione di fenomeni come il “Free From” e il Biologico. Nel caso dei Formaggi questa tendenza si legge nella significativa crescita dei prodotti senza lattosio, sia per le tipologie di prodotto naturalmente senza lattosio, sia per le tipologie dove invece i diversi Brand hanno inserito nelle proprie gamme di prodotto alcune varianti prive di lattosio (essenzialmente Formaggi Freschi come mozzarella, ricotta ecc.) Il Biologico, invece, sembra faticare ad affermarsi nel mercato: rimane una nicchia pari all’1% e addirittura segna una flessione delle vendite nell’ultimo anno. Infine, l’analisi delle tendenze delle diverse tipologie di Formaggio rivela che i prodotti a contenuto di servizio, ed in particolare quelli destinati alle preparazioni alimentari, come mozzarella da cucina e mascarpone, hanno vissuto un anno eccezionale.

Previsioni

Questo lo scenario attuale, sul futuro, sottolinea lo studio di IRI, regna ancora l’incertezza.Tuttavia, il buon senso suggerisce che, ancora una volta sarà l’andamento della pandemia a determinare i risultati: tanto più lungo sarà il periodo di tempo necessario a raggiungere l’immunità di gregge, tanto più potremo attenderci un consolidamento dei risultati ottenuti nel 2020. Una volta ripristinate le condizioni pre-Covid, o nel momento in cui verrà raggiunta una nuova normalità, è invece presumibile attendersi una ripresa dei consumi fuori casa, che con ogni probabilità influenzerà negativamente le vendite destinate al consumo casalingo.

IRI e ALDI: nasce la prima partnership in Italia

Siglata la partnership tra IRI e ALDI: in questo modo la catena tedesca
entra ufficialmente nel panel dedicato al monitoraggio del formato Discount di IRI, contribuendo ad aumentare l’accuratezza di  rappresentazione del canale. “ALDI ha scelto, per supportare il proprio business in Italia, di avvalersi della più innovativa soluzione tecnologica esistente ad oggi per la misurazione delle performance di mercato: IRI Liquid Data”- ha commentato Angelo Massaro, Amministratore Delegato di IRI
L’accordo è stato chiuso dopo alcuni mesi di lavoro congiunto da parte dei team di ALDI ed IRI, durante i quali le aziende hanno potuto dimostrare sinergie e rispettive capacità e competenze, verificando di avere la stessa visione alla continua ricerca dell’eccellenza nelle relative aree di business: offrire la migliore esperienza di acquisto nei propri punti vendita da una parte e garantire ai propri clienti le migliori soluzioni informative per generare valore e crescere sul mercato dall’altra.

2020: anno d’oro per la Birra in GDO. L’analisi di IRI

Un 2020 positivo per il Largo Consumo Confezionato (+6,5% in volume e +7,6% in valore, considerando i canali Iper + Super + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa e Persona + Discount), soprattutto grazie al contributo dei reparti Food e Home Care.

Discount e Specializzati Casa e Persona, sono stati i formati più performanti (a volume rispettivamente +10,3% e del +9,1%).

Mentre sul fronte prezzi si è registrato un calo generalizzato della pressione promozionale che si attesta al 24,8% (-2,3 punti rispetto al 2019) e un conseguente aumento dei prezzi medi (+1,1%).

In contrazione anche la profondità degli assortimenti, con la sola eccezione del Discount. Infine, come abbiamo più volte evidenziato, il 2020 ha assistito a un vero e proprio boom dell’e-commerce, che ha chiuso l’anno con un trend a valore pari a +119%.

Covid e bevande

In questo contesto, si registra un ottimo andamento per le Bevande nel canale Brick&Mortar (+4,4% a volume e +5% in fatturato).

La crescita è stata guidata dal mondo degli Alcolici con un contributo estremamente positivo da parte di tutte le categorie (incrementi in volume: Vino +5,6%, Spumanti +6,7%, Spirits +6,5% e Aperitivi +23,8%).

Un clima più rigido rispetto all’anno precedente ha invece influito negativamente sui volumi sviluppati dalle Bevande Analcoliche: in calo le Bevande Piatte -4,6% (Tea, Isotoniche, Acque aromatizzate), mentre restano in terreno positivo l’Acqua +1,9% (lo spostamento su formati più grandi a discapito dei formati da consumo fuori casa riduce il prezzo medio della categoria), i Succhi e i Nettari +1,4%, le Bevande Gassate +2,7% e soprattutto gli Energy Drink +10,8%.

Il mercato della birra

In quest’ambito, nel 2020 le vendite hanno superato per la prima volta il fatturato di 2 miliardi di euro (Totale Italia incluso Discount), consolidando anche in questo difficile anno la sempre maggiore centralità della categoria all’interno del comparto del Largo Consumo Confezionato.

Ancora una volta i risultati di fatturato (+10,7%) sono migliori rispetto al trend dei volumi, che restano comunque estremamente positivi (+9,0%). Questo dato è influenzato in particolar modo dalla diminuzione dell’attività promozionale che, seppure molto alta (49,8%), scende rispetto all’anno precedente (-2,6 punti).

Questa performance si spiega essenzialmente con lo spostamento dei consumi dal mercato del fuori casa, verso un consumo casalingo.

La razionalizzazione dello scaffale

Il fenomeno, attribuibile ai problemi logistici durante il periodo di lockdown ha coinvolto anche il mercato della Birra. Il segmento più colpito è stato quello delle Speciali che hanno registrato un calo di 10 referenze medie a scaffale a marzo e ad aprile; tuttavia il segmento ha continuato a mostrare una certa dinamicità (+18,9% a valore). La realtà delle Birre Speciali è ormai consolidata: a valore è infatti il secondo segmento del mercato con una quota del 18,9%.

Anche le Standard crescono molto velocemente (+9,5%), mentre le Birre Sophistication, che hanno un prezzo/litro leggermente superiore alle Birre Standard, mostrano dei trend positivi ma a tassi più contenuti (+5,9%). In crescita anche gli altri segmenti: Saving +7,1%, Beer Mix +3,9% e Analcoliche Light +4,9%.

In questo contesto, il Discount sta crescendo a tassi quasi doppi rispetto agli altri canali (+15,7% a volume), mostrando una spiccata vivacità sia a parità di rete che in termini di nuove aperture di punti di vendita.

Va sottolineato inoltre che tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021 gli assortimenti medi a scaffale sono tornati in territorio positivo: un fattore che potrà sicuramente giovare al trend di tutta la categoria della Birra.

In linea con l’intero comparto del Largo Consumo Confezionato, anche per la categoria della Birra, l’innovazione è stata sostanzialmente azzerata nel 2020 e rimandata al 2021.

Le principali dinamiche del mercato

 

Anno 2020

Euro (mio)Var.
%
Quota Val.EttolitriVar.
%
Quota Vol.% Vol. PromoVar. P.ti
Birra2.05010,7100,011.048.0549,0100,049,8-2,6
Standard7599,537,04.670.9378,242,354,7-3,1
Sophistication3925,919,12.018.8815,318,360,1-2,7
Special Beer56818,927,71.814.03219,616,438,8-2,7
Saving2617,112,72.139.5806,519,420,53,6
Beer Mix393,91,9222.1155,02,025,1-5,8
Analc. + Light304,91,5182.50911,01,718,6-4,8

 Fonte: IRI InfoScan Census – Tot Italia + Discount (Dati Promo: Ita Iper+Super+LSP>100mq) – 2020

Promozione e comunicazione

Le difficoltà logistiche dovute al lockdown hanno causato un calo promozionale che si è verificato in tutti i segmenti ad eccezione delle Birre Saving: Standard -3,1 punti, Sophistication -2,7 punti Special Beer -2,7 punti, Beer Mix -5,8 punti e Analcoliche Light -4,8 punti.

Contemporaneamente anche la profondità di sconto e l’efficacia delle promozioni sono calate notevolmente e molte attività all’interno dei punti di vendita, come doppie esposizioni e/o teatralizzazioni che avevano caratterizzato le scorse stagioni, non sono state implementate durante il 2020.

Emerge, invece, un trend dei volumi molto positivo per il segmento delle Birre Analcoliche Light con l’obiettivo strategico di allargare le occasioni di consumo della categoria per incrementare il consumo pro-capite. La ricerca sulla qualità del prodotto delle Birre non alcoliche e una maggiore visibilità all’interno del Punto di Vendita sono alcune delle strategie volte a far crescere i consumi.

In questo scenario la comunicazione con gli strumenti canonici, ma anche attraverso lo sfruttamento delle piattaforme digitali sempre più popolari, continua ad avere un ruolo centrale.

Horeca e Cash&Carry: la situazione

A partire dal primo lockdown il mondo del Fuori Casa è stato e continua ad essere uno dei settori più penalizzati dalla crisi pandemica.

Il servizio di misurazione IRI Grossisti Bevande, evidenzia infatti come le vendite di questi prodotti, in crescita negli ultimi anni nel Canale dei Grossisti specializzati (Fonte: IRI Grossisti Bevande che monitora le Partecipate ed i Consorzi), chiudono il 2020 con un andamento dei volumi pari a -31,4%; il calo è generalizzato e non risparmia nessuna categoria. La Birra, che sviluppa il 37% del fatturato e che è considerata la categoria più rilevante, registra un -35,4% in termini di volumi e un -35,8% in termini di ricavi.

Differente la dinamica di sviluppo dei Cash&Carry che presumibilmente si riposizionano cambiando l’offerta, diversificandola dall’Horeca, in modo da allargare la propria clientela. In questo canale il comparto delle Bevande chiude il 2020 con un -0,9% in volume e un -13,3% in valore. Il gap è spiegato dal consistente aumento del peso dell’Acqua Minerale (la categoria meno costosa), a discapito delle altre categorie. Oltre all’Acqua solo gli Aperitivi Alcolici registrano un aumento delle vendite, mentre le altre categorie sono tutte in contrazione. La Birra rimane stabile in volume (-0,1%) ma perde in fatturato (-2,3%). Il calo del prezzo medio, a fronte di una pressione promozionale in contrazione, è dovuto al differente mix: cresce la fascia Mainstream a discapito delle marche Premium; aumenta la quota del vetro nel formato da 66cl e cala quella del formato da 33cl.

La MDD tocca quota 20% e sviluppa più di 11 mld di fatturato

Gli acquisti di prodotti alimentari a Marca del Distributore (MDD) sono cresciuti anche nel 2020: +9,3%, raggiungendo una quota di mercato del 20% (+0,5 sull’anno precedente) pari a 11,8 miliardi di euro di fatturato (nel 2019 era di 10,8 miliardi di euro)*. Per la Distribuzione Moderna la filiera legata a questi prodotti ha dimostrato di essere un fattore che genera valore e una leva che può contribuire allo sviluppo economico del Paese, accompagnandone il rilancio secondo criteri sempre più sostenibili. Si calcola, inoltre, che nel 2020 abbiano fatto risparmiare alle famiglie italiane circa 2 miliardi di euro

Queste alcune delle evidenze proposte da ADM e  MarcabyBolognaFiere come anticipazione del Convegno del 24 marzo 2021 nell’ambito dell’edizione digitale della manifestazione.

MDD e filiera

Conta circa 1500 industrie la filiera che produce la MDD; di queste l’85% è rappresentato da piccole e medie imprese italiane. Come evidenzia il Position Paper di The European House – Ambrosetti “Dall’emergenza al rilancio sostenibile: il contributo della Marca del Distributore”, le insegne distributive selezionano le industrie partner seguendo vari criteri di produzione e packaging sostenibile. Tra questi, quelli più richiesti sono: attenzione nell’utilizzo di sostanze chimiche; garanzia di tracciabilità della filiera; tutela del benessere animale; riduzione della plastica e utilizzo di imballaggi riciclabili. 

Dalla survey realizzata da The European House – Ambrosetti risulta che la transizione verso modelli di produzione e consumo sostenibili è considerata una priorità strategica da oltre l’80% delle insegne distributive e delle aziende MDD partner che hanno realizzato investimenti specifici o che li hanno programmati nei prossimi tre anni.

“La Distribuzione Moderna Alimentare – ha sottolineato Marco Pedroni, Presidente di ADM, Associazione Distribuzione Moderna – ha un peso economico e sociale per il Paese forse poco conosciuto dalle stesse Istituzioni: nel 2020 ha generato 143 miliardi di Euro di fatturato, sostiene direttamente 425.000 occupati e rappresenta il primo  canale per la spesa alimentare delle famiglie italiane. Ogni settimana 60 mio di consumatori entrano nei nostri punti vendita e anche nel difficile 2020 la Marca del Distributore (MMD) è cresciuta 3 volte di più dei prodotti dell’industria alimentare. Se il Paese vuole tornare a crescere deve sostenere i consumi interni, a partire dalla capacità di spesa delle fasce più deboli.”

“La Marca del Distributore spiega il 78% della crescita dell’industria alimentare nel mercato domestico negli ultimi 17 anni. Grazie alla sua relazione privilegiata con la società, il consumatore e la filiera di riferimento – ha detto Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti – la Marca del Distributore è uno dei pochi settori economici ad essere coinvolto su tutti i 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite e su 71 dei rispettivi 169 target. La Marca del Distributore, ancor più nel 2020, è diventata una leva chiave per l’affermazione di un nuovo modello di Società che mette al centro il benessere dell’individuo”.

No Images found.

MarcabyBolognaFiere: la road map del prossimo futuro

“La 17° edizione di MarcabyBolognaFiere si terrà, auspichiamo in presenza, il 23 e 24 giugno 2021 – ha dichiarato Gianpiero Calzolari, Presidente di BolognaFiere – ma è già partita, dal 15 marzo con l’adesione di operatori fortemente qualificati, la piattaforma digitale che accompagna aziende e buyer all’evento con occasioni di matching su scala internazionale. Sempre in avvicinamento all’evento, accanto all’appuntamento presentato oggi si terrà il 25 marzo, il Convegno ‘La Marca del Distributore guida il Rilancio Sostenibile in Italia e in Europa – I Distributori e i Produttori in azione’, che comprenderà la presentazione del XVII Rapporto MarcabyBolognaFiere, che analizza l’evoluzione dei prodotti MDD, organizzato da BolognaFiere e ADM, in collaborazione con IRI e IPLC”.

Al convegno del 24 marzo 2021, che sarà trasmesso sul sito dedicato alla manifestazione fieristica, interverranno: Stefano Patuanelli (Ministro delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali); Stefano Bonaccini (Presidente, Regione Emilia-Romagna); Veronica De Romanis (Professoressa di Politica Economica Europea, Stanford University di Firenze e LUISS di Roma); Marco Pedroni, Presidente di ADM – Associazione Distribuzione Moderna; Gianpiero Calzolari (Presidente, BolognaFiere); Valerio De Molli (Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti); Massimo Viviani (Consigliere Delegato, ADM). Modera Andrea Bignami, SkyTg24.

Il Convegno in programma il 25 marzo 2021 amplierà il confronto allo scenario europeo: dopo la presentazione del XVII Rapporto MarcabyBolognaFiere sul Mercato 2020 dei prodotti a Marca del Distributore (a cura di Gianmaria Marzoli, Retail Solutions Vice President Iri), seguirà una sintesi dell’indagine, arricchita da testimonianze di alcune insegne non italiane, sulla sostenibilità della Marca del Distributore in Europa condotta per BolognaFiere da IPLC (a cura di  Paolo Palomba, Partner IPLC Italia).

 

*(Dati riferiti al Largo Consumo confezionato alimentare esclusi discount)

Largo Consumo Confezionato: il rapporto previsionale di IRI

In che modo lo scenario attuale influenzerà le vendite di Largo Consumo nei mesi futuri?Sul tema, IRI ha elaborato le sue previsioni tenendo conto di alcuni elementi.

A determinare i trend futuri, pesa innanzitutto il fatto che la seconda ondata di contagi da Covid-19 si sta protraendo anche nel primo trimestre del 2021 con la diffusione di nuove varianti del virus: questo sta portando ad un’estensione delle restrizioni alla socialità e alla mobilità, più marcate in alcune aree del Paese. Come conseguenza restano ancora chiuse molte attività turistiche e d’intrattenimento e permangono limitazioni (o chiusure localizzate) per bar e ristoranti. Altro fattore determinate è la distribuzione dei vaccini, che sta procedendo con maggiore lentezza rispetto alle attese e quindi la prospettiva di completamento della vaccinazione di massa è spostata verso la fine del 2021.

L’estendersi della fase pandemica sta quindi mantenendo ancora oggi molto elevato il
passo delle vendite di Largo Consumo nella distribuzione moderna. D’altro canto la permanenza di una fase acuta del virus sta rallentando la ripresa dell’economia e inasprendo il disagio economico ed i divari sociali.

Proprio questa instabilità economica diffusa influenza l’espansione delle vendite nei discount e degli acquisti dettati dalla ricerca di convenienza.
I prezzi restano deboli e si osserva una ripresa dell’attività promozionale, anche se al
di sotto dei livelli pre-Covid.

Le ipotesi evolutive di IRI
Dalle analisi di IRI condotte con metodi di statistica inferenziale sono stati isolati questi fattori, che spiegano le fluttuazioni delle vendite previste per quest’anno. Per ognuno di questi è stata tracciata un’ipotesi evolutiva.
Sul fronte del fattore causale primario, cioè lo sviluppo pandemico, ci attendiamo un primo
ripiegamento solo nei mesi primaverili. Un ripiegamento che dovrebbe coincidere
auspicabilmente anche con l’accelerazione della fase di vaccinazioni di massa.
Nonostante la tendenza al miglioramento del clima di fiducia delle famiglie, gli effetti negativi prodotti da una crisi economica che ormai sembra destinata a protrarsi più a lungo, mantengono condizioni di diffuso disagio economico e ampi divari fra le classi sociali. La ripresa della socialità e della mobilità sarà solo graduale e questo condizionerà ancora le spese domestiche che continueranno ad assorbire quota parte dei consumi in precedenza effettuati fuori casa. La diffusione del «lavoro agile», che sta diventando un fatto strutturale, contribuirà a sua volta a mantenere in ambito domestico una parte dei consumi alimentari migrati dai canali extra-domestici. Questo comporta che una fetta non trascurabile di pasti Out of Home resterà in casa, continuando a sostenere gli acquisti alimentari, soprattutto nella prima metà di quest’anno. La crisi del reddito e l’inasprimento della competitività orizzontale manterranno centrale la gestione del prezzo sia per quanto riguarda il posizionamento che per quanto riguarda la leva promozionale. Per questo motivo non ci aspettiamo un atteggiamento inflazionistico da parte del mercato (i prezzi medi dovrebbero attestarsi al -0,5%), né una contrazione dell’attività promozionale.
Inoltre il 2021 sarà l’anno delle «controcifre» per il Largo Consumo; i trend sconteranno il
confronto con i periodi di forte discontinuità segnati l’anno scorso.
Tenendo conto dei fattori sopra elencati, le previsioni di IRI indicano che le vendite a valore
per la chiusura 2021 registreranno un calo del -3,1%. Si prevede una flessione dei volumi del -2,6%.

A partire da marzo la domanda di Largo Consumo dovrà confrontarsi con più periodi di forte rialzo registrati nel 2020. L’andamento delle vendite è previsto entrare in terreno negativo a causa appunto degli inevitabili «rimbalzi» sulla controcifra. Il rimbalzo negativo è previsto soprattutto per i Reparti Chimici, per cui ci si attende una contrazione delle vendite a valore a del 4,6%. Meno impattate le vendite delle Bevande (-2%) e della Drogheria Alimentare (-2,8%).

Il maggiore calo previsto per il secondo semestre del 2021 è causato principalmente da due fattori:
• Il primo è la ripresa dei consumi Fuori Casa, in coincidenza di una maggiore normalità
sociale con l’auspicato esaurirsi dell’epidemia che “strapperà” un po’ di vendite al retail
(resterà però la parte generata dallo smart working e comunque da un atteggiamento
diffuso di cautela per la frequentazione di bar e ristoranti).
• Il secondo è dovuto alle difficoltà di reddito delle famiglie, a fronte di una ripresa
economica che sarà comunque lenta e che potrebbe manifestarsi con maggiore forza
solo a partire dalla seconda metà del 2022.
Una nota finale deve sicuramente essere attribuita al canale che maggiormente ha acquisito importanza nel corso del 2020 e che rimarrà un punto di riferimento fondamentale per il consumatore anche in futuro: l’e-Commerce. Le previsioni di IRI indicano una crescita a valore per il canale del 60% per il 2021 che lo porterà a sfiorare la quota del 3% sul totale nella Distribuzione Moderna (fisica e online) per le vendite di prodotti confezionati di largo consumo.

Canali d’acquisto: come sceglie il consumatore. L’analisi di IRI

La «rivoluzione» determinata dalla pandemia da Covid-19 che si è diffusa nel nostro Paese, ha messo in discussione o accelerato tendenze preesistenti nei comportamenti di acquisto e nel modo di fare impresa nel settore del Largo Consumo Confezionato, portando a un cambiamento degli assetti della GDO in Italia.
Per la Grande Distribuzione Organizzata il 2020 si è chiuso con una crescita in termini di vendite a valore pari al +5,1% a livello di “Totale Negozio”, considerando quindi tutte le merceologie presenti in assortimento. A prima vista, sembrerebbe una performance in linea con gli andamenti degli anni precedenti, ma in realtà il risultato è stato determinato da un mix di componenti del tutto singolari. Grazie alle informazioni derivanti da IRI Liquid Data vediamo che il 2020 ha registrato un altalenarsi di fasi con andamenti fortemente differenti tra loro: abbiamo assistito a picchi della domanda durante la prima ondata epidemica (circa +9%) e a successivi momenti di stabilizzazione (+2% durante i mesi estivi) conseguenti alle riaperture o agli allentamenti delle misure di restrizione dettate dal governo, per poi osservare, nell’ultimo periodo dell’anno, un assestarsi delle vendite verso un più moderato
+3,7%; quest’ultimo dato potrebbe indicare che gli italiani si sono adeguati ad un nuovo stile di vita, tornando ad una tendenza all’accaparramento più equilibrata.
La crescita di 5,1 punti percentuali per le vendite a valore a livello di “Totale Negozio” nel 2020 è un risultato da scomporre in andamenti fortemente disomogenei tra loro a seconda del comparto analizzato: si assiste ad una crescita costante del Largo Consumo Confezionato nel suo insieme, ad un sostanziale equilibrio delle vendite dei prodotti Freschissimi a Peso Variabile e ad un crollo dei fatturati nel General Merchandise, con punte che sfiorano il -16% nei canali Ipermercati e Supermercati (fig. 1).

fig.1

Analogamente quando ci focalizziamo sull’andamento dei singoli canali distributivi si osservano dinamiche differenti a seconda del formato preso in esame: esse sono in parte condizionate dal protrarsi di tendenze preesistenti ed in parte frutto dell’adattamento dei modelli di acquisto alla crisi in corso.

fig.2

Il discount e i supermercati

La più rilevante delle tendenze osservate nel corso dell’anno appena concluso, è stata l’accelerazione del Discount, che ha cominciato a guadagnare spazio in misura consistente soprattutto nella seconda metà dell’anno, in concomitanza con l’acuirsi delle situazioni di disagio economico delle famiglie. Questa tendenza si è amplificata con il passare dei mesi, aggiungendo al canale un guadagno di circa 2 punti di quota di mercato nell’ultima parte dell’anno. La «galoppata» del Discount ha dei risvolti di particolare interesse perché la performance commerciale si è accompagnata ad un aumento dell’attrattività sui consumatori, unitamente ad una nuova e più elevata capacità di fidelizzazione che in precedenza sembrava estranea a questo formato.

Il successo del Discount appare cosìmotivato non solo dalla convenienza, ma anche dalla sua maggiore compatibilità al nuovo atteggiamento «Back-to-Basic» della shopper experience. Si evidenzia perciò che il consumatore ricerca la possibilità di passare meno tempo possibile nei punti di vendita, trovando subito ciò di cui ha bisogno; gli elementi di piacere nel fare la spesa e la socializzazione sembrano stati in buona misura accantonati durante l’epoca Covid. In quest’ottica, la sempre maggior quota dei reparti Fresco e Freddo contribuisce a posizionare il Discount come un canale in grado di offrire servizio e prossimità, oltre alla convenienza. Si osserva una crescita anche per i Supermercati medi e piccoli, che nel loro complesso continuano a rispondere alle mutate esigenze dei
consumatori in questo periodo storico. Il boom dei negozi di prossimità registrato ad inizio pandemia, invece, è stato più una risposta contingente alle fasi di stretto lockdown; con
l’allentamento delle misure restrittive il formato è tornato a mostrare i limiti per il suo sviluppo che già erano evidenti nel pre-Covid. Gli Specializzati Casa e Persona nelle prime fasi della pandemia sono stati penalizzati dalle restrizioni e da «problemi di interpretazione» delle norme da parte della autorità locali, che hanno costretto alcuni punti di vendita a chiudere temporaneamente. Tuttavia, il canale ha mostrato una decisa
ripartenza già dalla primavera, trascinata dalla domanda eccezionale di prodotti per l’igiene e per la sanificazione, ma anche per il mix di offerta competitivo nelle sue categorie d’elezione, confermando così il successo già ottenuto prima della pandemia. Risultati del tutto opposti per le Grandi Superfici generaliste, soprattutto gli Ipermercati, che dopo la flessione causata dalle restrizioni al movimento, non sono riusciti a recuperare attrattività verso i consumatori, proseguendo la crisi strutturale di fatturato già in corso da alcuni anni.
Per comprendere l’andamento dei canali fisici durante il 2020, è però necessario tenere in considerazione anche la forte accelerazione intrapresa dal canale online, la cui crescita è forse una vera e propria icona dell’emergenza sanitaria.

fig. 4

Infatti, l’epidemia ha accelerato in misura impressionante lo sviluppo di questa forma di commercio, attirando e fidelizzando nuovi shopper e abbattendo molte barriere culturali e conoscitive che fino ad un paio di anni fa sembrava potessero frenarne lo sviluppo. Per il canale online, il 2020 si è chiuso con un fatturato superiore a 1,3 miliardi, una dimensione di tutto rispetto, anche circoscrivendo il perimetro ai soli operatori «generalisti online». Secondo le nostre proiezioni i ricavi potranno balzare a 2,3 miliardi già durante il 2021. Se così fosse, questa modalità di vendita raggiungerebbe una quota non trascurabile nell’ambito delle vendite del Largo Consumo Confezionato.

Conclusione

Al momento è difficile prevedre l’evolvere dell’attuale situazione, in quanto ogni possibile mutamento è legato all’andamento della pandemia da Covid-19 e ai risultati della campagna vaccinale che è stata avviata da qualche mese in tutto il mondo. Tuttavia, ci sono alcune azioni che i Retailers che operano nel mondo del Largo Consumo Confezionato dovrebbero prendere in considerazione fin da subito:
➢ Per le grandi superfici e in particolare per gli Ipermercati, è sempre più urgente un radicale ripensamento strategico in merito al loro ruolo all’interno del contesto sociale ed economico italiano.
➢ Il Web-shopping non è più un’opzione, ma un must strategico per chi vuole affermarsi nel retail del Largo Consumo: bisogna però considerare che ad oggi il posizionamento dell’offerta è fortemente orientato alla fascia Premium, fattore che potrebbe condizionarne la crescita in un contesto di forte crisi economica.

BrandContent

Fotogallery

Il database online della Business Community italiana

Cerca con whoswho.it

Diritto alimentare