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Fase 2 e 3: la paura del contagio condiziona il LCC

Il Covid 19 sta avendo l’effetto di uno shock sull’universo del largo consumo non alimentare, come emerge dall’analisi dell’Osservatorio Non Food 2020 di GS1 Italy, la cui edizione completa sarà pubblicata a settembre[1].

Da questo studio – che comprende l’analisi micro e macro economica svolta da REF Ricerche, le previsioni delle vendite per canale e la ricerca sul punto di vista del consumatore svolte da Metrica/TradeLab – emerge una situazione molto critica che avrà un impatto pesante sui consumi non food e sulla rete commerciale: il 2020 sarà un anno con vendite in forte calo in tutti i 13 comparti merceologici analizzati (con la sola esclusione dei prodotti di automedicazione), e che colpirà soprattutto i prodotti di cancelleria (-32/40%), l’abbigliamento e le calzature (-30/39%), il bricolage (-18/25%) e l’edutainment (-15/22%).    

Entrando nell’analisi dei canali commerciali, l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy stima che il calo delle vendite previsto per tutto il 2020 colpirà soprattutto le grandi catene e le superfici specializzate, mentre si assisterà a una forte accelerazione dell’e-commerce, che farà aumentare il numero di comparti non alimentari in cui  l’e-commerce supererà il 10% di incidenza. 

Per arrivare a delineare questo scenario l’Osservatorio Non Food di GS1 ha analizzato e combinato molti fattori. Il primo è la mancata ripartenza dei consumi durante la fase 2. Infatti, tra maggio e giugno il recupero della domanda è stato solo parziale e limitato ad alcuni settori, come arredamento e auto. Altri – come l’abbigliamento e la pelletteria – sono ancora fermi. A complicare la situazione per le imprese c’è l’attenzione ai prezzi: l’attesa di vederli ridotti si scontra con l’aumento dei costi di produzione, che sta acutizzando la crisi in molti settori extra-alimentari. 

Alla criticità dello scenario delineato dall’Osservatorio Non Food analizzando i dati di vendita nel bimestre maggio/giugno, si aggiungono le previsioni negative per i mesi a venire così come emergono dal sondaggio condotto da Metrica intervistando 1.000 persone, che nell’ultimo anno hanno acquistato prodotti non food.

Se durante il lockdown il 75% ha effettuato almeno un acquisto non alimentare (in particolare libri, prodotti per il giardinaggio e il bricolage) e per il 90% l’ha effettuato online (soprattutto articoli di arredamento e attrezzature sportive), a tre settimane dalla fase 2 solo il 60% degli intervistati era tornato in uno store fisico non alimentare.  

Tornare a visitare i punti vendita del non food è stata soprattutto una necessità legata a esigenze di acquisto (55% delle risposte), ma anche la dinamica sociale e psicologica ha avuto il proprio peso: il 33% aveva voglia di tornare a fare la vita di sempre, mentre il 27% ha dichiarato di voler tornare a fare shopping. Il 70% dei reticenti ha dichiarato di non essere tornato nei punti vendita per mancanza di necessità, ma non va sottovalutata l’attenzione all’aspetto sanitario: il 26% non si sentiva sicuro e il 21% non voleva frequentare posti affollati.

La paura del contagio continuerà a influire in modo importante sia sulla frequenza di visita dei punti vendita, sia sulle scelte degli store da visitare, e potrebbe determinare anche nuovi comportamenti strutturali di visita e acquisto. A rischio appaiono soprattutto i centri commerciali: solo il 29% dei loro frequentatori abituali dichiara di non voler cambiare le proprie abitudini contro il 68% che prevede di andarci di meno, principalmente per il timore di dover fare troppe file a causa dei protocolli di sicurezza.

Se gli italiani sono tiepidi verso grandi store e centri commerciali, sembrano invece bendisposti nei confronti dell’e-commerce: dal 15% al 25% dei consumatori intervistati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy dichiara di voler sostituire gli acquisti fatti nei negozi fisici con quelli realizzati via web

Il lockdown ha indubbiamente giovato alla vendita online: ha generato un’esperienza d’acquisto giudicata più che soddisfacente nel 70-80% dei casi e ha avvicinato anche nuovi consumatori, soprattutto in alcuni comparti. Spiccano giardinaggio e ottica dove circa un terzo di coloro che ha hanno acquistato online lo hanno fatto per la prima volta tra marzo e maggio 2020. Dal 60% all’80% di questi consumatori, a seconda delle categorie acquistate, esprime la volontà di continuare ad acquistare articoli sul web anche nella seconda parte del 2020. Anche estendendo l’arco temporale l’intenzione non cambia e anzi, in questo caso l’interesse a fare acquisti sul web si estende anche all’abbigliamento e alle calzature, ossia ai due settori che generano il maggior fatturato di tutto il mondo del non food. 

La grande incognita di questo scenario è la ripresa economica, che condizionerà in modo decisivo l’andamento degli acquisti non alimentari. Il 45% degli intervistati si è detto abbastanza preoccupato per il futuro e, per questo, intenzionato a comprare solo i beni non alimentari necessari, rimandando o evitando gli acquisti giudicati superflui. Un 23% è più preoccupato e, in un caso su tre, preferisce rinviare gli acquisti al 2021. A farne le spese saranno soprattutto articoli di arredamento e grandi elettrodomestici.

[1] L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy raccoglie informazioni su 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli. L’Osservatorio viene aggiornato annualmente coinvolgendo partner riconosciuti come TradeLab per l’elaborazione dei risultati finali che si basano sui dati rilevati dalle più note e affidabili fonti informative (Istat, Iri, Sita Nielsen, Gfk).

 

Succhi di frutta in Gdo: dinamiche e prospettive. L’analisi di IRI

Dal Coronavirus in poi, niente è come prima. Tutto è stato stravolto. Compreso il mercato delle bevande. Basta guardare i dati per capirlo. Nel 2019 il mercato delle Bevande (prendendo in considerazione i canali Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo), con un giro d’affari di poco più di 8 miliardi di euro, è stato uno dei settori più dinamici del Largo Consumo Confezionato, riportando una crescita più che soddisfacente in termini di valore (+2,2%) e un lieve recupero in volume (+0,3%), rispetto all’anno precedente. Tutte le principali categorie hanno avuto un focus sul miglioramento dei fatturati: l’Acqua, che rappresenta il 71% dei volumi ma solo il 21% del giro d’affari dell’intero settore, ha chiuso l’anno passato con una certa stabilità a volume e una crescita contenuta a valore (+0,1% a volume e +1% a valore); la Birra ha mostrato migliori risultati dal punto di vista del fatturato con un incremento del +1,9% a valore rispetto ad un +1,1% a volume; in leggera crescita il Vino a volume (+0,6%), a fronte di un +2% in valore; ottime performance per Aperitivi (+6,4%) e Champagne/Spumanti (+8%); le Bevande Gassate permangono a volume sugli stessi livelli del 2018, anno caratterizzato da un forte calo delle vendite; Succhi e Nettari confermano l’andamento del 2018 (-3,3% sia a volume che a valore), mentre si è registrato un incremento delle vendite per le Bevande Piatte (+4,8% a volume). Un quadro, questo del 2019, sicuramente differente dalla realtà che stiamo vivendo nell’anno in corso. L’emergenza legata al Covid-19, che dalla fine di febbraio ha rivoluzionato le vite di tutti noi, ha inciso in maniera dirompente sugli stili di vita e sui comportamenti di acquisto e di consumo. In pochi giorni, intere famiglie si sono ritrovate confinate tra le mura delle loro case, con l’azzeramento di ogni possibile forma di consumo fuori casa e con la necessità di riorganizzare la spesa alimentare per rispondere ad un maggior consumo domestico. Infatti, a partire dall’ultima settimana di febbraio, a seguito della scoperta dei primi casi di Coronavirus e delle conseguenti decisioni governative in tema di chiusure dei negozi, le vendite di prodotti di Largo Consumo nella Grande Distribuzione hanno subito una impennata che ha interessato molte categorie, tra le quali Acqua, Vino, Birra, ma anche i Succhi di Frutta, perlomeno nelle prime settimane di emergenza, generando un contenimento della flessione delle vendite rispetto alla chiusura del 2019. Questo studio si pone come obiettivo quello di delineare la categoria dei Succhi di Frutta e le relative performance nella Distribuzione Moderna, oltre ad investigare le nuove dinamiche di mercato e le possibili prospettive per il futuro.

I Succhi di Frutta nel canale moderno

Come indicato dall’esclusiva soluzione IRI Liquid Data, la categoria dei Succhi di Frutta, UHT e Freschi, ha sviluppato un fatturato di quasi 581 milioni di euro nella Distribuzione Moderna (Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo) per un totale di circa 403 milioni di litri: le vendite complessive hanno segnato una flessione del -2,2% in valore e del -2,1% in volume negli ultimi 12 mesi terminanti ad aprile 2020. Succhi, Nettari e Spremute UHT, che rappresentano il 92% del fatturato complessivo, presentano la stessa dinamica del totale mercato in termini di variazioni di vendite verso lo scorso anno.

Anche i Succhi Freschi – segmento piccolo rispetto ai prodotti a scaffale -dopo la crescita del recente periodo legata all’entrata sul mercato di diverse aziende specializzate nella IV gamma, segnano nell’ultimo anno una battuta d’arresto con una lieve crescita in volume (+0,4%) e una flessione delle vendite in valore pari a -2,6% (in crescita la nicchia dei Frullati Freschi).La flessione registrata dal mercato ha interessato le aree del Nord e il Centro, mentre si evidenzia una lieve crescita per il Sud. In termini di canale di vendita, i Supermercati, che sviluppano oltre il 70% del fatturato dei Succhi UHT, hanno registrato una perdita delle vendite in valore del -1.1% rispetto all’anno precedente, gli Ipermercati segnano un -10% mentre restano stabili i punti vendita di prossimità: le restrizioni della «fase 1» dell’emergenza Covid-19 e il conseguente maggior ricorso ai punti vendita di prossimità, hanno generato un trend positivo per il canale di cui ha beneficiato anche la categoria dei Succhi UHT. Per i Succhi Freschi è da segnalare la concentrazione di vendite nell’area del Nord Ovest che rappresenta oltre il 50% delle stesse (30% delle vendite per i Succhi UHT). In termini di canali di vendita, si segnalano le stesse dinamiche dei Succhi UHT con una forte flessione degli Ipermercati e una crescita della “prossimità” guidata dagli eventi degli ultimi mesi.Lo scaffale dedicato alla categoria risulta essere abbastanza affollato, anche se si riscontra una tendenza alla riduzione del numero medio di referenze e quindi di razionalizzazione della proposta da parte della Grande Distribuzione: l’offerta media di Succhi e Nettari UHT è di circa 131 referenze per punto vendita che salgono a oltre 190 negli Ipermercati. Nel banco frigo, l’offerta media di Succhi si aggira intorno a 13 referenze (23 negli Ipermercati) per punto vendita (in flessione anche in questa categoria). La proposta a scaffale dei Succhi è estremamente segmentata agli occhi dei consumatori: diverse localizzazioni nel punto vendita (banco frigo o scaffale), varie tipologie di prodotto (% frutta) per l’UHT, molteplici tipologie di pack (formato/confezione) e numerosi gusti. Analizzando le principali tipologie di Succhi UHT: i Succhi 100%, che sviluppano il 13% del fatturato del mercato, hanno perso circa l’1,1% delle vendite, persevera il trend negativo dei Nettari (32% del mercato), utilizzati prevalentemente come merenda per i bambini e sono in lieve crescita (+1,5%) le bevande a più basso contenuto di frutta (30%-99%), che rappresentano la parte più importante del mercato (43%).

Formati e gusti

Il primo formato del segmento UHT è quello da 1 lt – brick o plastica – che sviluppa circa il 43% dei valori e il 48% dei volumi: tra brick e plastica, il primo mostra trend più dinamici con una crescita sia pur lieve, mentre la plastica è in flessione. Segue il brick 200 ml, che sviluppa circa il 26% a valore e il 23,3% a volume, che invece continua a mostrare una flessione delle vendite. Il vetro, terza tipologia di confezionamento dopo il brick e la plastica, si ritaglia il 14% del mercato dei Succhi UHT: se i formati piccoli mostrano una certa difficoltà (es 125ml o il 200ml), si rilevano tassi di crescita più dinamici su formati nella fascia 500ml-750ml.

Nei Succhi Freschi, il formato 250 ml plastica si conferma il primo per incidenza sul fatturato; in termini di volumi invece, il primo formato è il brick da 750ml. I consumatori possono scegliere tra un’ampia e vasta gamma di gusti: dai classici, come albicocca, pesca, pera, arancia rossa, ananas ai gusti più di tendenza quali mirtillo, frutti di bosco, frutti rossi, melograno. La tendenza degli ultimi anni è di proporre mix di frutta e verdura con la combinazione di spezie.

Prezzi e Promozioni

Succhi e Nettari UHT hanno un prezzo al litro di 1,36€, che varia a seconda della % di frutta, del tipo di confezione (il prezzo medio del vetro è triplo rispetto alla media) o del tipo di prodotto (per esempio i succhi bio hanno un prezzo più che doppio rispetto alla media). Nell’ultimo anno, l’incidenza promozionale del mercato è stata del 41% (-2 pti verso l’anno precedente). Più elevato il prezzo medio dei Succhi Freschi: si passa dai 4,50 €/lt dei Succhi Freschi ai 9 €/lt dei Frullati Freschi. Complessivamente, il segmento dei Succhi Freschi ha registrato un’incidenza promozionale pari 21% dei volumi.

Innovazione

L’affermarsi di modelli di consumo orientati al salutismo è una delle ragioni che spiegano la contrazione del mercato dei Succhi di Frutta negli ultimi anni. Nelle scelte d’acquisto di cibi e bevande, la presenza di zucchero è uno degli aspetti a cui gli italiani dedicano una forte attenzione. Le aziende del comparto, per fronteggiare questa riduzione del consumo di zucchero, hanno cercato di dare un nuovo impulso attraverso un’offerta orientata a soddisfare sempre più la richiesta di “benessere” di un consumatore che si mostra attento alla lista degli ingredienti e alla loro naturalità. L’innovazione si sta orientando sempre di più verso la riformulazione di ricettazioni per eliminare o ridurre il contenuto di zucchero e aumentare la percentuale di frutta in modo da proporre prodotti più in linea con la richiesta di naturalità da parte del consumatore. Come negli altri comparti delle Bevande Analcoliche, si assiste ad un aumento dell’offerta di prodotti che riportano sulla confezione il claim “senza zuccheri aggiunti” e che, quindi, contengono solo lo zucchero naturalmente presente nella frutta.Accanto alle formulazioni che puntano a ridurre le quantità di zucchero ed aumentare la percentuale di frutta, le aziende del settore hanno ampliato l’offerta in termini di gusti proponendo, accanto a quelli classici, mix di frutta e verdura, prodotti arricchiti con ingredienti alleati della salute (zenzero, aloe, bacche di goji, curcuma ecc…), oppure gusti a base di frutti con principi attivi particolarmente interessanti per la salute e quindi considerati molto sani (es mirtillo, melograno…).

Prospettive per il futuro

Conoscere i criteri di scelta che sottendono l’atto di acquisto dello shopper, le barriere all’acquisto e il ruolo della lista degli ingredienti (compresa la presenza di zucchero) può essere un supporto efficace per le aziende di produzione: la capacità di cogliere i cambiamenti radicali del profilo dei consumatori e di proporre un’offerta innovativa che ne tenga conto rimane un elemento chiave per competere in generale nei mercati e in particolare nel mercato dei Succhi. Adattarsi alle nuove richieste provenienti dai consumatori rappresenta una possibilità di riscatto e di ripresa per un mercato da tempo attaccato per il contenuto di zuccheri. L’opportunità per gli operatori del settore può essere individuata attraverso un’innovazione basata su una riformulazione della quantità di frutta e zucchero e una comunicazione adeguata per affermare valori e distintività delle marche. E’ possibile trovare un modo alternativo per sfruttare al meglio tutte le valenze nutrizionali della frutta, ritagliandosi nuove fette di mercato, creando nuove occasioni di consumo e attirare così nuovi consumatori.

Detergenti per piccole superfici ai tempi di Covid-19. L’analisi di IRI

La sparizione dell’Amuchina, seguita a ruota da quella dell’alcol (introvabile se non a prezzi da mercato nero) dovevano pur significare qualcosa. in effetti con lo scoppiare della pandemia l’igiene della casa è tornata pesantemente alla ribalta e con essa i prodotti dedicati. Il risultato? Una piccola ripresa del comparto, ma con qualche “se” e qualche “ma”. Sul tema presentiamo un’analisi dettagliata di Iri, da cui emerge che il comparto del Cura Casa, con un valore complessivo di 5.329 milioni di euro rappresenta una porzione sempre minore del totale Largo Consumo Confezionato in Italia. Oggi raggiunge una quota di 7,9 punti percentuali con qualche segnale di inversione di tendenza a valore rispetto agli anni scorsi (+1,9%), mentre rimane sostanzialmente stabile in termini di unità (+0,4% se analizziamo l’anno terminante a febbraio 2020). Il comparto è caratterizzato da una forte componente promozionale. Tuttavia, con la spinta ai consumi data dalla crisi derivante dall’emergenza Covid-19 – non ancora totalmente colta dai dati aggiornati a febbraio – questi mercati hanno visto una rivitalizzazione. Nel 2019 il tasso di crescita era nullo a valore ed in perdita del -1% in termini di unità, ma i primi due mesi del nuovo anno mostrano una crescita rispettivamente del +4,6% a valore e del +3,5% in unità, evidenziando anche una tensione sui prezzi (prezzi medi in crescita del 2,4%).Nel primo bimestre del 2020 i comparti dei deodoranti ambiente e dei detergenti superfici sono quelli che crescono maggiormente rispetto al 2019. Positivi anche i risultati della detergenza bucato e cura dei tessuti e dei detersivi per le stoviglie. Al contrario, sono in flessione i prodotti usa e getta, soprattutto a causa della presenza di componenti in plastica che hanno determinato una riduzione dei consumi. Alcune categorie presentano crescite superiori alla media; fra queste evidenziamo i detersivi lavastoviglie liquidi/gel (trend oramai consolidato da anni grazie alla versatilità del prodotto in termini di dosaggio), i deodoranti ad azione continua e istantanea, il cura wc, gli ammorbidenti, i detergenti pavimenti (in particolare gli igienizzanti con ammoniaca e i disinfettanti) e i detersivi bucato lavatrice. Si evidenzia poi una crescita a doppia cifra dei prodotti per le piccole superfici e delle «commodities» (alcol, ammoniaca, candeggina, soda, acido muriatico e acquaragia). Il Cura Casa rimane comunque un comparto in difficoltà già da diversi anni. Infatti, la vivacità dei trend di inizio anno si è già raffreddata nelle ultime settimane, dopo che si è esaurita la spinta all’approvvigionamento dei consumatori. È però da qualche tempo che si evidenzia un recupero dal lato dei prezzi accompagnato da una lieve flessione della pressione promozionale, anche se quest’ultima continua a rimanere su livelli importanti. La risalita dei prezzi medi ha però inevitabilmente influenzato in parte i volumi e il numero di prodotti venduti che rimangono depressi. Analizzando i canali distributivi nel medio periodo, Ipermercati e Libero Servizio Piccolo evidenziano gli andamenti a valore più negativi; al contrario i Supermercati crescono di mezzo punto e i Superstores del +2,1%, mentre gli Specializzati Casa e Persona continuano a crescere a doppia cifra. A seguito della diffusione del Covid-19 e della conseguente limitazione agli spostamenti, lo scenario ha subito delle trasformazioni: permane la negatività degli Ipermercati ma crescono le vendite in Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Discount, premiando così la prossimità e i punti vendita con assortimenti generalisti.

I detergenti «Piccole Superfici»

La Detergenza Superfici è composta da tanti mercati diversi: partendo da prodotti più elementari, con una bassa componente di differenziazione, come ad esempio prodotti generici indicati per un numero elevato di superfici, si arriva a prodotti più complessi, estremamente specifici e ad alto valore. Il comparto della Detergenza Superfici nella Distribuzione Moderna vale circa 620 milioni con un incremento in valore del +3,2% rispetto all’anno precedente. Il segmento dei Detergenti Piccole Superfici rappresenta circa il 40% di questo giro d’affari con un valore di 255 milioni di euro ed un trend che nell’anno terminante a marzo 2020 mostra una crescita del 10% (confezioni vendute +8,8% e +9,2% in litri). Assistiamo quindi ad un fenomeno di aumento della contenenza delle confezioni e parallelamente ad un incremento dei prezzi. Tutte le aree geografiche evidenziano una dinamica importante sia nei fatturati che nelle unità commercializzate: la crescita maggiore a valore è nel Sud (+16,4%), seguita dal Centro+Sardegna (+8,5%) e dal Nord Est (+8,1%). Anche il Nord Ovest segna un «più», ma con tassi meno sostenuti (+6,4%).Analizzando i canali distributivi, viene confermata la sofferenza degli Ipermercati (-2,2% a valore), mentre tutti gli altri formati registrano un aumento importante delle vendite, con particolare successo per i canali di prossimità (+9,4% per i Supermercati e +7,9% per il Libero Servizio Piccolo) e per i negozi Specializzati, la cui offerta è spesso più specifica e differenziante rispetto ai canali generalisti. Infatti i punti vendita con offerta dedicata alla cura della casa e della persona hanno un tasso di crescita del +17%.

L’andamento dei segmenti

All’interno del mercato della Detergenza Piccole Superfici coesistono referenze più performanti e con una maggiore capacità pulente e prodotti dedicati a superfici più “delicate”. Nel primo gruppo rientrano quattro sottosegmenti: cucina, bagno, generici multiuso e candeggina. Nel segmento «light» distinguiamo invece prodotti specifici per i vetri e prodotti che hanno come superficie di destinazione sia i vetri che altre superfici lucide. Nell’anno terminante a marzo 2020 tutti i segmenti presentano una certa crescita. Fra questi, il segmento “multiuso” e “candeggina” crescono a doppia cifra, rispettivamente +34,2% e +12,4%. Proprio questi due sono i segmenti che hanno incrementato maggiormente le performance di vendita a seguito del forte bisogno di igiene scaturito dall’emergenza Covid-19. Infatti, se consideriamo solo il primo trimestre del 2020, le crescite salgono al +132,3% per i multiuso e al +39,1% per i prodotti a base candeggina. Trai i prodotti più venduti si distinguono gli igienizzanti, sanificanti, certificati PMC e disinfettanti per le superfici, oltre ai classici a base candeggina nelle varie formulazioni. Il segmento “sgrassatori cucina” rimane il più importante, con un peso a valore del 41% ed una crescita del +31,9% nel primo trimestre 2020.  Anche in questo segmento gli acquirenti prediligono un’offerta che, oltre al potere sgrassante, unisce anche quello disinfettante ed igienizzante per le superfici della cucina e a contatto col cibo. Il secondo segmento per importanza è rappresentato dai “pulitori a base candeggina” che vale il 18% del mercato ed è in crescita del +39,1% nei primi tre mesi del 2020. Il segmento “bagno” (40 milioni di Euro) cresce del +9,5%.

 

La gestione degli assortimenti

Lo scaffale dei Detergenti Piccole Superfici vede mediamente la presenza di 61 referenze; una profondità nell’offerta spiegata dell’esistenza di svariate destinazioni d’uso unite a modalità di erogazioni diverse (spray, trigger, ricariche o prodotti abbinati), con differenti stati di prodotto (liquido, gel, schiuma), molteplici profumazioni e componenti a potenziare l’efficacia pulente (candeggina, ammoniaca, alcol ecc), nonché a una moltitudine di formati/contenenze (500ml, 600ml, 650ml, 700ml, 750ml, ecc.). Una maggior estensione dell’offerta è presente nel canale degli Specializzati Casa e Persona con mediamente 118 referenze a scaffale, in crescita rispetto al 2019.

Le attività promozionali

Rispetto ai principali segmenti del comparto del Cura Casa, il mercato dei Detergenti Piccole Superfici ha un livello promozionale leggermente superiore. Tuttavia, nei primi tre mesi del 2020 i volumi di prodotti in promozione raggiungono il 34% (Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Specializzati Casa e Persona) con un andamento in flessione (-1,9 punti). Il calo delle attività promozionali è ancor più accentuato se si considera il primo trimestre 2020 come orizzonte temporale: a causa delle restrizioni alla circolazione delle persone e al contingentamento degli ingressi nei punti vendita, molte promozioni sono state cancellate o posticipate quindi il livello promozionale è sceso al 32,1%, in flessione di 6,5 punti rispetto allo scorso anno. Focalizzandosi sul canale Specializzati Casa e Persona, le promozioni di taglio prezzo raggiungono il 35,8%, in calo di 1,1 punti. Il segmento “cucina” è quello con la pressione promozionale più alta (37,0% a volume) e con la flessione minore. Segue il segmento “multiuso” (pressione promozionale: 36,0%),con un decremento di 3,1 punti. Come accade per quasi tutti i mercati che compongono il settore del Cura della Casa, il peso in unità dei nuovi prodotti nei Detergenti per Piccole Superfici è molto basso. Nell’anno terminante a marzo 2020 l’incidenza a valore dei nuovi prodotti sul mercato è dell’1,1%.

Conclusioni

In generale, come negli anni passati, le aziende, sia di piccole dimensioni che di respiro internazionale, si sono focalizzate sullo sviluppo di prodotti «super-performanti» in termini di igiene e disinfezione degli ambienti domestici, con una riduzione del tempo necessario per la pulizia della casa e con la garanzia di un certo livello di protezione della salute e di salvaguardia dell’ambiente. Inoltre, resta confermato l’interesse da parte dei consumatori di Detergenti per le Piccole Superfici per il segmento “Green”, che però ha esaurito la sua spinta di crescita. Infine, si affermano in modo consistente le Marche del Distributore con linee sempre più attrattive per i consumatori.

Birra: un mercato che punta sul valore. L’analisi di IRI

Il 2019 per il comparto del Largo Consumo è stato un anno in cui la spesa delle famiglie ha resistito alla stasi economica, come dimostra il dato di chiusura dell’anno per il comparto nella distribuzione Moderna: +1,4% a volume e +1,7% a valore (considerando i canali Iper, Super, LSP e Discount), nonostante l’appiattimento dei trend registrato negli ultimi mesi.

Il 2019 è stato inoltre caratterizzato da un abbassamento della pressione promozionale (27,1%; -0,3pt) e da una stagione estiva molto calda, nonostante un inizio difficile.

In questo contesto, il settore delle Bevande ha riportato una crescita più che soddisfacente in termini di volumi (+1,7%) e un certo recupero in valore (+2,2%) rispetto allo scorso anno, dovuto soprattutto alla performance di alcuni settori degli alcolici come Aperitivi e Spumanti. Si può quindi dire che tutte le categorie del comparto sono focalizzate sul miglioramento dei fatturati.

All’interno del macro-comparto delle Bevande, l’Acqua, che rappresenta il 71% dei volumi ma solo il 21% del fatturato, mostra una stabilità (+0,1% a volume e +0,7% a valore).

Le Bevande Gassate permangono sugli stessi livelli del 2018, anno caratterizzato da un forte calo delle vendite; Succhi e Nettari confermano l’andamento del 2018  (-3,8% sia a volume che a valore), mentre crescono le Bevande Piatte (+4,7% a volume).

Ottime le performance degli Aperitivi (+5,9%) e degli Spumanti (+9,6%). In leggera crescita il Vino (+0,4%).

Le trasformazioni in atto nel mercato della Birra

I risultati del mercato della Birra a fine anno 2019, come già avvenuto nel 2018, risultano migliori dal punto di vista del fatturato (+1,8% a valore rispetto ad un +0,9% a volume). Un’ ulteriore conferma che il mercato della Birra, dopo anni di forti crescite a volume, sta ora cercando di valorizzarsi.

La Birra da qualche anno sta seguendo anche una graduale destagionalizzazione evidenziando trend maggiormente positivi nei mesi invernali rispetto a quelli estivi, molto influenzati dalle variazioni delle temperature.

La valorizzazione della categoria è il risultato di uno spostamento dei consumi dal segmento cosiddetto «Mainstream» a quello delle Birre «Speciali», su cui viene concentrata buona parte dell’innovazione.

Calano le performance del segmento «Standard» che raggruppa al suo interno Birre con un prezzo contenuto (-1,6% a Volume) mentre restano stabili le Birre con un costo leggermente più alto ma comunque considerate mainstream.

Negative le performance delle Radler (-9,0%) e delle Birre Economy (-7,8%) mentre le nuove offerte volte ad allargare le occasioni di consumo (in particolare le birre analcoliche), mettono a segno un +4,1% rispetto all’anno precedente.

Protagoniste della categoria, le Birre Speciali che proseguono i loro trend di crescita a doppia cifra sia a volume (+16,7%) che a valore (+11,3%). Tuttavia, per le Birre Speciali, dal punto di vista dell’offerta, dopo anni di continuo incremento assortimentale, si legge una diminuzione del numero medio di referenze a scaffale.

All’interno dei Punti di Vendita aumentano i metri quadri a scaffale dedicati alla categoria della Birra, anche grazie alla loro promozione sul Volantino ma, per la prima volta dopo anni, diminuisce il numero medio di referenze offerte, che si porta ai livelli del 2017, soprattutto a causa di una razionalizzazione degli assortimenti nel canale Ipermercati.

In trasformazione anche le dinamiche dei formati: aumentano le vendite di bottiglie da 33cl (e in generale di formati più piccoli) di +0,6 punti percentuali, mentre calano le vendite di bottiglie standard da 66cl.

Si ferma la crescita assortimentale delle Birre Speciali

Il calo dell’assortimento a scaffale ci fa suppore che, dal punto di vista dell’offerta, si sia arrivati ad un livello di saturazione, perciò è tempo di perseguire un processo di crescita della cultura del prodotto già avviato da alcuni anni.

In quest’ottica investire nella diffusione della conoscenza delle «Birre Speciali» rappresenta la più grande opportunità di categoria in quanto coniuga una maggiore marginalità per tutta la filiera con la inclinazione che il consumatore sta dimostrando nei confronti del segmento.

Alcuni produttori della categoria Birre Speciali stanno puntando su un processo di «educazione» del consumatore a scegliere una Birra di qualità, anche attraverso la degustazione e l’allargamento dei momenti di consumo.

Su questi fattori le grandi aziende operanti nel settore sono chiamate a fare alcuni sforzi in termini di innovazione di prodotto e di comunicazione, al fine di riuscire a trasferire dal segmento Mainstream al segmento Specialty quanto il consumatore predilige.

Promozioni, assortimenti e comunicazione: nuove strategie

Nel mercato della Birra il livello di pressione promozionale è in crescita anche nel 2019 (52,4%; +1,3pt).  Nei segmenti «Standard» e «Sophistication», dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche, la promozione ha superato di gran lunga la metà dei volumi venduti (57,9% per le Standard e 63,1% per le Sophistication).Tuttavia il consumatore sta premiando i segmenti di alto prezzo (Birre Speciali) o i segmenti di nuovo sviluppo (Birre analcoliche) pur essendo i meno promozionati. La diffusione della cultura del prodotto sembra quindi essere un concreto driver di crescita.

L’affollamento promozionale sul Punto di Vendita, soprattutto nel periodo stagionale, non ha portato ad un incremento dei trend di vendita, pertanto la promozionalità diventa un’arma di difesa utile per vincere la competizione, ma per far crescere la categoria bisogna puntare su innovazione e comunicazione del valore.

I principali attori del mercato hanno aumentato gli investimenti per attività sui Punti di Vendita mirati ad evidenziare il prodotto tramite isole dedicate, frigoriferi e floorstand «brandizzati».

La categoria ha la necessità di allargare le occasioni di consumo per raggiungere un consumo pro-capite più vicino alla media europea. La ricerca sulla qualità del prodotto delle Birre non alcoliche e una maggiore visibilità all’interno del Punto di Vendita sono alcune delle strategie volte ad incrementare i consumi.

In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per affermare valori e distintività delle marche. La differenziazione dei mezzi di comunicazione utilizzati diventa fondamentale per la variabilità dell’offerta ed il raggiungimento di target molto diversi tra loro.

I maggiori produttori di Birra hanno mantenuto una massiccia attività sul Punto di Vendita al fine di proteggere la fedeltà alla marca e comunicare un nuovo approccio alla categoria. Si tratta per lo più, di attività mirate a rendere più visibile il prodotto all’interno dei punti di vendita tramite teatralizzazioni con regalo annesso o Floorstand che, idealmente, lavorano sia sui consumi di breve periodo che sul rafforzamento della baseline della marca.

Altre attività come il posizionamento di frigoriferi all’interno dei negozi sono state impiegate con lo scopo di aumentare i momenti di consumo. Esporre le innovazioni in questi extra-display è un volano importante per fare conoscere più velocemente il prodotto.

Si stanno poi diffondendo attività di proximity marketing finalizzate a guidare il consumatore all’interno del Punto di Vendita durante l’acquisto.

Il canale del Fuori Casa

I consumi di Bevande fuori casa crescono costantemente da molti anni e il 2019 evidenzia una leggera crescita dei volumi (+0,6%) ed una più consistente crescita del Fatturato (+3,9%).

Come evidenziato dalla soluzione IRI Grossisti e Bevande che monitora le performance degli operatori della filiera distributiva nel canale HoReCa, la Birra rappresenta una delle principali categorie all’interno di questo mondo (circa il 40% del giro d’affari dei Grossisti) ma, dopo le forti crescite degli ultimi anni, mostra un trend positivo, tuttavia inferiore, rispetto agli altri alcolici (+0,2% a volume e +1,9% a valore).

Anche per il canale HoReCa si assiste ad un recupero in valore.

L’e-commerce cresce a doppia cifra sull’onda del coronavirus

Se l’e-commerce negli ultimi mesi si è assestato intorno al 40%, la paura del contagio per contatto fisico, ha impresso sul canale un’ulteriore crescita: la settimana in cui sono emersi i timori legati al “Coronavirus”, infatti, si è registrato un aumento del 58,3% delle vendite dei retailer on-line puri e di quelli tradizionali operanti anche nell’ecommerce. Ecco  una delle principali evidenze emerse dalle rilevazioni di IRI.
Analizzando i dati giornalieri delle vendite emergono due dinamiche molto importanti: l’emergenza da panico del weekend e la sostituzione del servizio a casa a vantaggio del cosiddetto Click&Collect (ritiro dell’ordine presso un punto vendita fisico o deposito del distributore).

A fronte di una crescita fisiologica del trend tra lunedì e venerdì, le prime notizie di allarme trasmesse dagli organi di informazione, il pomeriggio del 21 febbraio, ha prodotto un effetto immediato di impennata degli ordini verso i siti di e-commerce di Largo Consumo che ha interessato tutto il fine settimana, raggiungendo addirittura un +101% sabato 22.
In un contesto di incertezza, al fine di recuperare il più presto possibile il prodotto ordinato on-line, molti consumatori hanno optato per il ritiro presso il punto vendita (Click&Collect) che ha conseguentemente registrato tassi di incremento sopra ogni possibile aspettativa e molto superiori al trend già positivo degli ultimi mesi e della prima parte della settimana stessa.
“E degno di rilievo come, in situazioni di emergenza, il consumatore abbia fatto ricorso a tutti gli strumenti che la tecnologia e gli operatori del canale hanno messo a disposizione: infatti domenica 23 febbraio i carrelli dei Prodotti di Largo Consumo acquistati on-line e ritirati direttamente nei negozi sono stati più del doppio (+205,4%) rispetto
all’anno precedente, passando da un incidenza media del 6,0% ad oltre il 14% del totale delle vendite”- ha commentato Angelo Massaro, Amministratore Delegato di IRI Italia.

 

Coronavirus e province prossime alla zona rossa: andamento delle vendite. Le stime di IRI

Ogni azione ha una reazione e se una farfalla batte le ali in Brasile, di sicuro all’altro capo del globo succederà qualcosa. Magari un uragano. Quindi nessuna meraviglia se l’improvvida scelta di banchettare a pipistrelli in Cina ha innescato l’assalto ai supermercati in Italia (con annessa corsa al “carrello di scorta”). 

Resta da vedere con quali effetti.

A verificarlo ci ha pensato IRI che ha scelto di misurare i primi effetti del fenomeno “Coronavirus” sulle vendite della Grande Distribuzione nelle provincie del Nord Italia prossime alla “zona rossa”.

E’ emrso che l’impatto sulle vendite della settimana tra il 17 e il 23 febbraio – quando la diffusione delle notizie e le ordinanze restrittive sono state attivate – è stato molto significativo nelle provincie toccate dal fenomeno in Lombardia, Emilia e Veneto, e nelle zone prossime ad uno dei focolai del virus, quello del ‘triangolo’ Codogno – Casalpusterlengo – Castiglione d’Adda,
Bene lo dimostra la tabella che riporta la variazione % delle vendite in alcune provincie del Nord Italia durante la settimana del 17-23 febbraio rispetto alla media delle 4 settimane precedenti e il confronto con il resto dell’Italia.

In tutte le provincie è evidente una crescita sostanziale, con ogni probabilità legata a una ricerca di disinfettanti e materiale igienico ma anche beni di prima necessità, come farina, passate, zucchero, sale, latte e acqua. Il resto del paese, sempre secondo le stime ad oggi elaborate ha registrato nell’analogo periodo un incremento delle vendite pari al 2,7%.
Il caso più eclatante si registra a Piacenza dove il picco dell’andamento delle vendite dei negozi monitorati da IRI ha mostrato un incremento del 18,5% rispetto alla media delle 4 settimane precedenti. Più contenuti gli effetti nella provincia di Lodi dove si registra “solo” un 7,0% in più.
Si è trattato di un afflusso straordinario ai punti vendita che ha coinvolto anche il capoluogo Lombardo. Milano ha infatti registrato nella medesima settimana un 11,9% di vendite in più.

Zona rossa: inversione di tendenza
Andando poi ad analizzare quella che è stata definita la “zona rossa” le stime di IRI ad oggi elaborate indicano un calo degli acquisti pari al 15,6% sempre rispetto alla media delle 4 settimane precedenti.
“Sono dati ancora preliminari ma comunque abbastanza significativi. Il fenomeno è purtroppo inedito nelle sue dimensioni e gli impatti che potrà avere sulla filiera del Largo Consumo sono di difficile previsione.- ha commentato Angelo Massaro, Amministratore Delegato di IRI – Dal nostro punto di vista continueremo a monitorare con tempestività la situazione fornendo aggiornamenti regolari sui trend con occhio particolare al canale Online per il quale ci aspettiamo dinamiche simili”.

2020: che anno verrà per il largo consumo? Le stime di IRI

Il 2019 volge al suo epilogo, è tempo di bilanci e previsioni. Secondo IRI, nonostante il clima economico incerto il Largo Consumo chiuderà il 2019 con un segno positivo. Il dato complessivo trova sostegno nelle politiche espansive a favore delle famiglie (reddito di cittadinanza) e dalla debolezza dei prezzi al consumo. Il preconsuntivo vede quindi una chiusura 2019 con un andamento dei volumi pari al +1,4% e un andamento a valore pari al +1,7%.
Lo scenario del prossimo anno resterà influenzato dallo scarso dinamismo economico che impedirà un rilancio prolungato della domanda per la maggior parte dei mercati di Largo Consumo. Tuttavia questo effetto sarà ancora contrastato dal mantenimento di misure a favore delle famiglie già confermate dal nuovo esecutivo (quali ad esempio il Reddito di Cittadinanza, il taglio al cuneo fiscale delle famiglie meno abbienti, ecc.)
La tendenza di fondo dei prezzi del comparto continuerà ad essere segnata dall’assenza di particolari pressioni inflazionistiche, coerentemente con il trend generale del Paese. L’andamento debole dei prezzi aiuterà la domanda a volume sostenendo il potere d’acquisto.
Sul prossimo anno restano comunque delle incognite circa la risalita dei prezzi. Nonostante il disinnesco delle Clausole di Salvaguardia resta infatti l’incertezza sugli effetti delle «tasse di scopo» nel piano 2020 (Sugar e Plastic Tax) che potranno penalizzare, in misura variabile, specifici mercati (Bevande, Cura Casa, Freschi Confezionati, ecc.). Tuttavia, ad oggi, è difficile fare una stima precisa dell’impatto non essendo ancora noti nel dettaglio i meccanismi e le modalità di applicazione: queste norme dovranno infatti prima passare al vaglio dell’iter parlamentare. In termini molto generali per il 2020 valutiamo un’area di rischio fino a 0.2pp di crescita a volume a totale LCC.
Inoltre il fattore metereologico da ormai alcuni anni è divenuto un elemento estremamente importate per l’andamento del comparto del Largo Consumo, avendo un impatto significativo sul trend di numerose categorie stagionali. Nel 2019 si sono succedute spiccate fasi anomale di senso opposto che però si sono compensate nella media dell’anno. In questo rapporto previsionale si ipotizza un’evoluzione climatica 2020 in linea con l’andamento di quest’anno.
Il comparto chiuderà quindi il 2020 con risultati moderatamente positivi, anche se inferiori a quelli del 2019. Ci si attende il mantenimento di una crescita dei Ricavi, ma su valori più contenuti a causa della dinamicità più moderata delle vendite a volume e del mantenimento (in assenza della manovra IVA) di un’evoluzione limitata dei prezzi medi.

 

La crescita (lieve) dei prezzi medi al dettaglio sarà influenzata prevalentemente dalla riqualificazione del basket di spesa delle famiglie verso prodotti ad elevato contenuto di servizio, un trend che da anni caratterizza il mercato. Questa tendenza sarà ancora in parte contrastata dall’aumento della domanda nei canali di basso prezzo, che agirà da calmieratore.
Sul fronte dell’offerta commerciale infine permarrà una situazione di forte competizione fra canali di vendita sia all’interno del perimetro della Distribuzione Moderna che al suo esterno: Discount, Superstore e E-Commerce i fenomeni più performanti.

Praticità, innovazione e salutismo da un lustro guidano i consumi. L’analisi di IRI

Praticità, innovazione e salutismo, certo, hanno fortemente influito sull’evoluzione dei consumi. Ma talvolta (cioè quando i consumatori sono stati disposti ad investire maggiormente) anche l’aumento di prezzo si è rivelato un driver importante: è variegato, infatti, il panorama dei fattori che hanno orientato la crescita della spesa di prodotti di Largo Consumo Confezionato.
Un’analisi del fenomeno è stata realizzata da IRI che, tramite IRI Infoscan
Census® ha messo in evidenza le prime 10 categorie (fra le 451 che compongono il Largo Consumo Confezionato) per le quali, rispetto a cinque anni fa, i consumatori hanno  aumentato maggiormente la spesa.

Top ten delle categorie

Praticità e riduzione degli scarti, hanno privilegiato gli acquisti di Affettati, Carni Fresche Avicunicole e Carni Bovine confezionate. Per queste ultime i consumatori hanno però dovuto sborsare circa la metà della spesa incrementale al fine di coprire l’aumento di
costo dei prodotti. L’appeal delle nuove proposte di alimentari “ready to cook” ha invece sospinto la spesa per Secondi Piatti Base Pesce e Primi Piatti Pronti Freschi. Il bere  responsabile (e salutistico) stimola la crescita della spesa per le Birre e per le Acque
Minerali non gassate. Categorie come Uova e Vini, invece, richiedono l’investimento di più denaro a causa dei consistenti aumenti di prezzo accumulati negli ultimi anni. Questi rincari assorbono gran parte dell’aumentato esborso di denaro.

Scendendo nella classifica, subito dopo i “Top ten”, notiamo la presenza di un folto gruppo di categorie trainate da un consistente incremento dei volumi come, per esempio, i Formaggi Grana Confezionati, le Verdure di IV Gamma, i Vini Charmat Secchi, gli Snack Salati, i Sughi Pronti, le Pizze Surgelate, alcune tipologie dell’Ortofrutta che stanno sempre di più migrando verso l’acquisto di confezioni preparate a peso imposto (es. Pomodori, arance, mele, altra frutta monoprodotto). Infine, complice l’invecchiamento demografico, notiamo una forte crescita degli acquisti di Prodotti per l’Incontinenza. E’ poi servito un maggior esborso per coprire prevalentemente i rincari di prezzo per Patate (a peso imposto), Tonno Sott’Olio e Burro, per citare i più significativi. Quest’ultimo però – ovvero il Burro-  compensa i forti aumenti di prezzo con un importante calo dei volumi acquistati, confermando l’attitudine del consumatore a ridurre l’utilizzo di grassi nell’alimentazione.
Calo di prezzi con volumi fermi o in scarso progresso per la maggior parte dei Detergenti per il bucato e per la casa, le voci più soggette alla razionalizzazione della spesa.

Categorie con fatturati in calo
Speculari ai trend che hanno incrementato i consumi, ecco, sull’altro versante, quelli responsabili di una riduzione/razionalizzazione degli acquisti. Parliamo per esempio dei fattori salutistici e demografici e delle loro ripercussioni su alcune merceologie.

Si spende meno, infatti, per Prodotti per l’Infanzia o per i quali il consumo infantile
rappresenta una quota rilevante della domanda. I pannolini, il latte in genere e in parte anche i Nettari e Simili (Succhi di frutta) sono categorie che hanno risentito del calo delle nascite che si registra in Italia. Allo stesso modo scende la spesa monetaria per grassi e prodotti ad elevato contributo calorico. Da notare che è in atto una vera rivoluzione nell’ambito degli Yogurt più tradizionali, sostituiti dalle nuove proposte (Greco, bicompartimentale, yogurt da bere). Infine una scelta ecologica: calano significativamente gli acquisti (e la spesa) dei prodotti per la tavola Usa e Getta.

Il reddito di cittadinanza sta influenzando i consumi? L’analisi di IRI

L’introduzione del Reddito di Cittadinanza sta influenzando le vendite di prodotti di Largo Consumo Confezionato? Con l’intento di rispondere a questo quesito, IRI ha effettuato un’analisi sui dati a disposizione.

Di fatto, si può anticipare che – nonostante la crescita delle vendite LCC registrata negli ultimi periodi nel Sud non sia di per sé un fatto probante tale discontinuità rispetto allo scorso anno può interpretarsi come un indizio di efficacia della misura.

Ma procediamo con ordine, individuando la platea dei consumatori intressati, la loro dislocazione geografica e la cifra potenzialmente spendibile.

La platea dei fruitori del reddito di cittadinanza

A luglio 2019 sono state accolte le domande di oltre 850.000 nuclei familiari (interessando circa 2 milioni di persone). La misura ha coinvolto circa il 3% delle famiglie italiane. Lo strumento è ad oggi esteso ad oltre il doppio delle famiglie rispetto alla misura precedente del Reddito di Inclusione (max 357.000 nuclei raggiunti a dicembre 2018), che va a sostituire. Il contributo medio mensile del RdC è di 490€ a famiglia rispetto ai 292 del precedente RdI. La cifra destinata agli acquisti di beni primari è di circa 150€ mensili per famiglia. Si stima, quindi, un erogato su base annua di circa 5 miliardi e una quota destinata ai beni di consumo primari di circa 1,5 miliardi. Oltre il 62% delle famiglie beneficiarie sono del Sud: in quest’area l’incidenza dei nuclei familiari recettori raggiunge perciò una percentuale significativa (6%) in grado di influenzare in modo più tangibile anche la domanda per i beni di consumo primari.

Questo lo scenario. Ovviamente, però, è difficile prevedere oggi quanti dei contributi RdC possano venire destinati agli acquisti di Prodotti Confezionati di Largo Consumo, in quanto si devono prendere in considerazione due fattori principali:

– La maggior parte dei contributi erogati è destinata a integrare le spese per affitti, mutui ed utenze domestiche;

-L’accoglimento delle domande che ha seguito una progressione fisiologica per cui nei primi mesi (a partire da aprile) il numero dei nuclei beneficiari è risultato più ridotto.

E allora? E’ possibile dare una risposta al quesito inziale?

Allo stato attuale una prima risposta può venire osservando se negli ultimi 3 mesi (escludiamo aprile perché troppo influenzato dagli effetti della Pasqua) ci sia un significativo cambio di rotta delle tendenze (spesso sotto tono) delle vendite LCC nel Sud.

Trend dei ricavi LCC nella Distribuzione Moderna

Una discontinuità significativa

Da Maggio a Luglio registriamo una forte inversione di tendenza nel Sud Italia che, dopo un calo dei ricavi (-1%) segnato l’anno scorso, contabilizza una crescita del 2,7%. Una dinamica di tutto rispetto che «chiude la forbice» con il primo bacino di consumo del Nord Ovest e addirittura allunga il passo rispetto alle regioni «ricche» del Nord Est (+1,5% il trend verso la controcifra Maggio-Luglio 2018). Scendendo nel dettaglio di canale distributivo si osserva che la forte discontinuità positiva delle vendite (rispetto al bilancio 2018) abbraccia tutti i canali generalisti (Iper, Supermercati e Discount), mentre gli Specialisti Casa Persona rafforzano la fase di espansione già in atto l’anno precedente (da +10,1 a +11,4%). Per concludere, la crescita delle vendite LCC registrata negli ultimi periodi nel Sud di per sé non è un fatto probante perché si colloca in una congiuntura 2019 che, vuoi per fattori climatici più favorevoli, vuoi per una generale maggiore vivacità della domanda, vede un progresso diffuso un po’ in tutte le zone del Paese. Tuttavia, la discontinuità più forte evidenziata nel Sud rispetto alle tendenze dell’anno scorso ed i tassi di crescita in linea – se non superiori – a quelli delle aree più ricche sono un primo indizio di efficacia della misura a sostegno dei consumi di beni di prima necessità.

Un giugno torrido spinge i consumi. L’analisi di IRI

Nel 2019 il meteo è stato imponderabile. E, con esso, le conseguenze sui consumi.

Dopo una primavera fredda e piovosa, che aveva fatto temere uno stop degli acquisti (già penalizzati da un avvio stentato), è invece subentrato un giugno torrido che ha avuto il merito di sospingere i consumi LCC

Dalla settimana del 10 giugno 2019, infatti, ha preso il via una fase climatica anomala caratterizzata da temperature insolitamente torride per questo periodo dell’anno. Secondo le elaborazioni IRI (*) nelle quattro settimane a decorrere dal 10 giugno si sono registrati, in media, valori climatici sensibilmente diversi rispetto allo stesso periodo del 2018 (+2,4 gradi Celsius di temperatura massima, +1,2 gradi di minima e -53% di precipitazioni.

L’inversione meteo ha consentito, dunque, di risollevare le sorti delle categorie del Largo Consumo di stagionalità estiva.

Analizziamo questi trend attraverso i grafici, realizzati grazie al servizio Fast Data di IRI,  che sintetizzano gli effetti del caldo anomalo sulle vendite di queste categorie nei reparti dell’alimentare confezionato, delle bevande dissetanti e dei prodotti per la cura della casa e dell’igiene personale.

L’impatto sulle diverse categorie

Innanzi tutto, l’ondata di caldo eccezionale iniziata a giugno ha rilanciato le vendite delle categorie stagionali nell’Alimentare Confezionato.

Gelati e prodotti da gelare, condimenti e ingredienti per piatti freddi (riso, condimenti pronti, maionese, carne in scatola, tonno, mozzarelle ecc…) sono le voci di consumo influenzate dal clima.

In molti casi l’ondata di calore di giugno/inizi di luglio ha contribuito ad invertire una tendenza delle vendite che era negativa nel progressivo dell’anno.

Durante l’ondata di caldo anche la maggior parte delle categorie di Bevande segna un aumento del tasso di crescita delle vendite superiore ai 10 punti percentuali.

Tutte le voci delle bevande dissetanti segnalano dei balzi importanti delle vendite in corrispondenza dell’inversione meteo di giugno/inizio di luglio. In alcuni casi la domanda torna a crescere dopo una prima parte dell’anno in stagnazione o flessione.

Insetticidi, insetto-repellenti e protezioni solari sono le categorie che più hanno beneficiato dell’ondata di caldo intenso a giugno nei Reparti Chimici.

La primavera fredda ha ritardato il ciclo degli insetti nocivi. L’avvento del clima torrido ha accelerato con ritardo il loro ciclo vitale stimolando la domanda di rimedi e prodotti specifici per combattere questo problema.

Ne consegue che in coincidenza con la fase di clima eccezionalmente caldo si registra una impennata delle vendite di insetticidi e insetto-repellenti. Il clima di giugno/inizio di luglio ha rilanciato anche la domanda di prodotti solari e di alcune categorie per la cura della persona (deodoranti, depilazione, ecc.).

 

(*) Analisi dei dati meteo giornalieri di fonte Meteo Italia srl rilevati in 107 stazioni sparse sul territorio nazionale. Medie ponderate con la popolazione dei corrispondenti bacini territoriali.

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