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Il Largo Consumo Confezionato nella seconda parte del 2019. Le stime di IRI

Come sarà per il Largo Consumo Confezionato la seconda parte dell’anno in corso? All’interno di uno scenaro economico alquanto delicato, tuttavia IRI prevede una leggera ripresa innescata dai trasferimenti pubblici alle famiglie.

Vediamo nel dettaglio.

Come anticipato, la cornice socio economica non è (per usare un eufemismo) esaltante: nel 2019, infatti, l’economia italiana procede verso la stagnazione. Le turbolenze geo-politiche continuano ad influenzare negativamente il commercio mondiale impattando principalmente sull’Export delle economie a larga base industriale (fra cui l’Italia). E anche sul fronte interno non è tutto rose e fiori:  cresce ulteriormente la pressione sui conti pubblici con il conseguente sforamento dei parametri di finanza pubblica concordati a livello comunitario. Eppure… qualche barlume, si intravede.

Nonostante infatti la congiuntura economica delicata, IRI   prevede per l’anno in corso uno scenario moderatamente positivo dei consumi, che contrasta con un atteso peggioramento a medio termine dove probabilmente saranno non più rimandabili le manovre di aggiustamento dei conti pubblici, necessariamente di orientamento restrittivo (in primis il rischio di aumento dell’IVA). Anche lo scenario del Largo Consumo è influenzato dalla stagnazione economica che comunque comprime la domanda della maggior parte dei mercati di consumo. Tuttavia questo effetto sarà contrastato dalle politiche espansive a favore delle famiglie,  che dovrebbero compensare la caduta dei volumi acquistati. E non basta: ci sono anche altri elementi che stanno determinando l’andamento del comparto.

– Una dinamica dei prezzi in rallentamento, coerentemente con l’inflazione generale. Ciò aiuterà a sostenere la domanda a volume.

– Il rinnovo dell’offerta (che segue i nuovi trend valoriali consolidatisi negli ultimi anni) che, benché in rallentamento, continuerà a portare una moderata spinta ai consumi.

– Un calendario favorevole. (Parte degli acquisti di Capodanno sono confluiti nella contabilità dell’anno commerciale 2019. Ciò ha portato in eredità all’anno corrente un paio di decimi di punto di crescita della domanda).

– L’effetto climatico. Il giugno “bollente” ha consentito di recuperare i contraccolpi negativi sulle categorie di stagionalità estiva causati da una primavera eccezionalmente fredda e piovosa.

In sintesi il 2019 si prospetta un anno di recupero dei volumi per la maggior parte dei comparti del Largo Consumo Confezionato (+0,6% il dato complessivo). Vengono perciò riviste al rialzo le previsioni espresse all’inizio di quest’anno. La crescita più elevata si registrerà per le Bevande che comunque non recupereranno appieno i livelli di consumo registrati nel 2017 (due anni fa). Riprendono a salire anche gli acquisti degli Alimentari grazie soprattutto al contributo di Freschi ed Ortofrutta. Ancora aspettative di flessione per il Cura Casa. Il Cura Persona segnerà invece un parziale recupero del calo subito l’anno scorso. Resta l’incognita dell’evoluzione climatica che potrebbe modificare anche di molto (in positivo o in negativo) le performance soprattutto di Bevande e di molti mercati stagionali dell’Alimentare.

Le attese sono positive anche per i ricavi, sostenuti dai volumi. Il rallentamento dei prezzi, più marcato rispetto alle attese espresse in precedenza, stimola la crescita della domanda a volume che diviene perciò il primo contributore al trend delle vendite in valore. Queste ultime si attesteranno al +0,9% rispetto all’anno precedente. In controtendenza il Cura Casa che soffre ancora di una domanda debole in presenza di prezzi sostanzialmente fermi.

Note: Le previsioni IRI sono aggiornate a giugno 2019 e sono realizzate considerando il Totale Largo Consumo Confezionato in Italia nei seguenti canali di vendita: Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specializzati Cura e Persona + Discount. L’andamento prospettico dei driver esterni macroeconomici attinge alle previsioni elaborate da REF Ricerche (edizione aprile 2019).

IRI presenta due nuove soluzioni: AIRIA e Opportunity Finder

Durante il primo International Growth Summit, IRI ha presentato due nuove soluzioni (AIRIA e Opportunity Finder) per automatizzare il processo di generazione degli insights, che consentono di eliminare complesse attività di data mining. I due nuovi strumenti si basano su tecnologia all’avanguardia in grado di analizzare grandi quantità di dati e di fornire alle organizzazioni commerciali raccomandazioni utili per la definizione della strategia aziendale. Attraverso queste nuove soluzioni, gli insights vengono generati in modo più veloce e sono subito disponibili per agevolare il processo decisionale.

Opportunity Finder: questa soluzione rivoluziona completamente il processo per cui è necessaria una analisi preliminare dei dati per l’individuazione di un eventuale problema e della relativa soluzione. Lo strumento identifica il problema e, nello stesso tempo, allerta l’utente, fornendo anche una soluzione. In questo modo è possibile individuare facilmente tutte le attività che rappresentano un’ opportunità per incrementare le vendite, dando loro priorità.
AIRIA (Artificial Intelligence Reporting and Insights Assistant): Integra il concetto di business intelligence conversazionale alle analisi quotidiane e agli insights automatizzati. AIRIA risponde a domande oralmente e tramite testo scritto. È molto di più che un semplice strumento a cui fare domande: AIRIA, infatti, interagisce con gli utenti, consentendo loro di leggere i dati in modo estremamente semplice.
Attraverso la piattaforma di visualizzazione Unify, AIRIA permette a tutti i livelli aziendali che abbiano accesso ad un PC, un tablet o un cellulare di accedere ad insights di nuova generazione. Al momento la piattaforma è configurata solo in lingua inglese, ma presto sarà disponibile in Francese, Tedesco, Italiano e Spagnolo.
La velocità è la caratteristica principale di entrambe le soluzioni. In pochi secondi AIRIA fornisce riposte a domande complesse e Opportunity Finder riduce il tempo di rilascio delle analisi, passando da pochi giorni a poche ore.
Roberto Bandera, Senior Vice President Solutions and Innovation International di IRI, ha commentato: “L’enorme quantità di dati disponibili e l’esigenza di un’analisi sempre più rapida determinano una forte pressione su coloro che devono generare insights. Queste nuove soluzioni permetteranno alle aziende di analizzare i dati in modo più semplice. Cambierà la modalità in cui gli utenti avranno accesso alle raccomandazioni e agli analytics. Utilizzando le tecniche descrittive tradizionali e l’Intelligenza Artificiale, le aziende potranno passare da un approccio di tipo “pull” ad uno di tipo “push” per un processo decisionale più semplice ed immediato.”
Le nuove soluzioni forniscono insights e quantificano il valore economico delle opportunità di mercato. La visualizzazione di AIRIA e i risultati delle analisi di Opportunity Finder possono aiutare produttori e distributori a rispondere a domande quali: “I prezzi sono allineati con gli obiettivi condivisi? Come si posiziona un determinato assortimento rispetto a quelli della competition? La strategia in essere permette di acquisire nuovi clienti e aumentare la “share of wallet”? La attività promozionali pianificate su determinati prodotti portano a risultati più o meno efficienti rispetto al passato?”
Grazie all’utilizzo di soluzioni tecnologiche completamente automatizzate, facilmente configurabili e ripetibili, i nuovi strumenti offerti da IRI consentono alle aziende di aumentare la produttività e di essere più reattive alle esigenze dei consumatori, diminuendo le tempistiche e le risorse dedicate alle analisi di supporto al processo decisionale.

International Growth Summit in Europa: Andrew Appel, CEO di IRI, apre i lavori

Big Data e Tecnologia come strumenti strategici per la crescita futura delle organizzazioni commerciali, che operano in un contesto competitivo ed in continua evoluzione, quale quello del Largo Consumo Confezionato: questo il tema dello speech tenuto da Andrew Appel, CEO di IRI, per l’apertura del primo IRI International Growth Summit.
Nel suo intervento, dal titolo “Il ruolo delle due AI: l’Intelligenza Artificiale e l’Intelligenza Attuale guideranno la crescita del Largo Consumo Confezionato” Andrew Appel ha evidenziato come, in un settore caratterizzato da una forte complessità in termini di personalizzazione dell’ offerta e in cui i bisogni del consumatore e il contesto distributivo sono in continua evoluzione, sia di estrema importanza investire in Big Data, in intelligenza artificiale e in tecnologie di apprendimento automatico.
“Le aziende hanno sempre maggior bisogno informazioni e tecnologia, due fattori che permettono loro di avere un vantaggio competitivo, essere veloci, migliorare la relazione con i clienti e rendere i processi più efficaci. In questo contesto, la personalizzazione e il crescente utilizzo di interfacce vocali porteranno non solo ad una rivoluzione del modo in cui i consumatori fanno acquisti, ma anche ad un cambiamento radicale del modo in cui distributori e produttori utilizzeranno i dati e le informazioni per relazionarsi con i loro acquirenti” Per prepararsi a questa rivoluzione gli operatori dovranno “abbracciare il cambiamento e aumentare le loro conoscenze, rischiare, essere veloci e pronti ad automatizzare il processo decisionale.

La crescita dell’AI
I manager aziendali non dovranno più impiegare molto tempo per finalizzare i processi di analisi dei dati. L’intelligenza artificiale è a un punto di svolta: ad oggi, meno del 50% delle aziende europee l’ha adottata, ma numerosi studi indicano che in alcune aree, come quelle relative alle previsioni della domanda e al ritorno degli investimenti media, questo strumento può raggiungere una crescita incrementale del 10%”
Andrew Appel sottolinea come nel contesto evolutivo in cui ci troviamo le aziende del Largo Consumo Confezionato necessitano di informazioni dettagliate e precise che permettano loro di prendere decisioni in modo veloce. Appel considera questa trasformazione come un processo articolato in tre fasi: automated insights, augmented decision making e decision automation. Seguendo questa direzione, attraverso l’uso dei Big Data, dell’intelligenza artificiale e delle piattaforme di apprendimento automatico, il mondo delle ricerche di mercato cambierà passando da singole analisi ad insights traducibili in azione sempre disponibili.

Quando l’automazione aiuta
Se una maggiore automazione può generare incertezza, automatizzare semplici attività, come ad esempio l’individuazione delle opportunità relative all’assortimento, la valutazione dei prezzi e delle promozioni per prodotto, competitor, distributore o area, o ancora, l’analisi di diversi set di dati, tra cui quelli derivanti dai social media, dalle carte fedeltà o dal punto vendita, diventa invece essenziale per stare al passo con la continua evoluzione dei consumatori e rendere possibile il cambiamento. Queste le considerazioni finali di Andrew Appel all’IRI International Growth Summit.

Decisioni più veloci con la piattaforma “Always-on Marketing Mix Effectiveness” di IRI

Foto di Benjamin Wiens da Pixabay

In un mercato che brucia le tappe, ogni azienda ha bisogno di soluzioni precise e affidabili, ma anche veloci. E il campo del brand marketing non sfugge a questa necessità. E’ dunque in questo scenario che si inquadra il nuovo prodotto di IRI, dedicato alle aziende del mondo del Largo Consumo Confezionato. Parliamo della  piattaforma “Always-on Marketing Mix Effectiveness”, una innovativa soluzione che verrà presentata al primo IRI International Growth Summit, in programma dal’8 al 10 luglio a Londra.

“Alle aziende del settore del Largo Consumo Confezionato, occorrono circa 20 settimane per avere a disposizione analytics utili al business; in un contesto fortemente dinamico e in continuo cambiamento, è necessario ridurre i tempi” spiega infatti Constantinos Kotopoulos, ACE Managing Director, Solutions and Innovation di IRI. “La piattaforma Always-on Marketing Mix Effectiveness una soluzione semplice che integra velocemente i sistemi e i processi dei clienti. In sintesi: entrano nella piattaforma informazioni ed immediatamente escono analisi”. 

“Always-on Marketing Mix Effectiveness”, basata su tecnologia Liquid Data e su piattaforma di visualizzazione Unify, permette alle aziende di misurare, ottimizzare e pianificare le strategie di brand marketing, ad inclusione di pricing e media, per raggiungere gli obiettivi prefissati. La piattaforma è in grado di evidenziare le tendenze dei mercati e permette in tal modo alle organizzazioni commerciali di ottimizzare la propria strategia ed adattarla velocemente al contesto in cui operano, reagendo alle attività della competition.  Inoltre consente di connettersi a qualsiasi fonte di dati, che siano informazioni di IRI, del cliente o provenienti da fonti terze, API o file.  

“Always-on Marketing Mix Effectiveness” armonizza le diverse fonti tra loro e produce un’unica versione delle informazioni, misurazioni, insights, simulazioni e scenari di ottimizzazione attraverso le applicazioni  “IRI’s Marketing Foresight” e “Price and Promotion”. 

Un’interfaccia web intuitiva e facile da usare permette ai clienti di monitorare le performance dei media, dei prezzi e delle promozioni in tempo reale, consentendo di intraprendere azioni correttive in qualsiasi momento.   

Esempi di applicazione

IRI Marketing Foresight – Visualizzazione e pianificazione dello scenario  

Permette agli operatori di settore di simulare un piano marketing dettagliato e di utilizzare dei tool di ottimizzazione per misurare in modo continuativo le attività media applicando eventuali azioni correttive al mutare delle variabili considerate. 

Utilizza metriche di performance precise fornite da IRI Media Models  per implementare  gli scenari più recenti e consentire l’ottimizzazione dei piani e dei budget media allocati tra brand e canali diversi con lo scopo di accrescere il ROI. Le analisi si basano su IRI Liquid Modeling ™, la piattaforma di machine learning più avanzata del settore, in grado di operare su più dimensioni come brand, cliente, segmento, geografia, canale, negozio e periodo.

IRI Media Models

Forniscono alle aziende che operano nel mondo del Largo Consumo Confezionato una visione completa delle performance dei media combinando i dati a livello di singolo negozio con altre informazioni relative a ciascun brand, categoria o prodotto.  In questo modo si ottengono informazioni utili per supportare la definizione della strategia media e produrre simulazioni su diversi scenari eventuali, sulla base di tecnologia IRI Liquid Modeling ™.

IRI Price & Promotion

Produttori e distributori possono pianificare, attuare e misurare le strategie di prezzo e promozioni; inoltre possono conoscere il loro posizionamento competitivo e ottimizzare l’everyday price e le offerte a seconda delle richieste degli shopper di riferimento. Le analisi si basano su IRI Liquid Modeling ™.

 

 

IRI lancia Media Profilers, l’applicazione che misura l’efficacia delle campagne media

Facile dire advertising. Meno semplice, per le aziende, verificarne poi l’impatto sulle vendite.

Per questo IRI ha sviluppato l’Applicazione “Media Profilers”, un sistema per la misurazione dell’efficacia delle campagne media che offre un modulo specifico per l’area digitale. Le peculiarità di questa applicazione saranno presentate in occasione del primo IRI International Growth Summit, in programma dall’8 al 10 luglio a Londra.

La complessità dei canali digitali

La TV continua ad essere il canale in cui vengono focalizzati maggiormente gli investimenti; di conseguenza diventa complicato individuare l’incremento determinato dal digital e la padronanza del mezzo resta talvolta più limitata rispetto ad altri media più classici.

Oggi i canali digitali sono molteplici e la difficoltà per gli operatori può essere proprio quella di individuare il canale più indicato per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Le leve classiche del marketing talvolta non sono sufficienti a rispondere alle esigenze di aziende che operano con l’obiettivo di migliorare o mantenere la posizione competitiva all’interno di un contesto in continua evoluzione, come quello del retail.

L’efficienza di ogni investimento media diventa quindi prioritaria, così come la conoscenza del contributo alle vendite di ciascun investimento. 

La soluzione on demand

In risposta a queste esigenze del mercato IRI, leader mondiale nella gestione dei Big Data, nelle analisi predittive e nella generazione di insights per una corretta presa decisionale, ha sviluppato IRI Media Profilers, una applicazione on-demand automatizzata che permette di accedere ad analisi accurate con dati a livello di singolo negozio. La applicazione consente alle aziende del mondo del Largo Consumo Confezionato e alle agenzie media di isolare e misurare in modo veloce ed accurato gli effetti delle loro campagne media.   

Sulla base di semplici modelli, gli operatori del marketing possono testare diversi scenari con cadenza settimanale, mensile o seguendo archi temporali più ampi per comprendere se la campagna media in corso sia in linea con i risultati attesi, in termini di incremento delle vendite e di ROI.

Uno strumento versatile

IRI Media Profilers è una applicazione idonea sia per aziende di grandi dimensioni sia per organizzazioni commerciali più piccole e consente la misurazione dell’impatto di una campagna digital o attività di ‘test and learn’ su scala ridotta, prima di effettuare lanci di ad ampio raggio. La soluzione è particolarmente indicata per misurare e ottimizzare spot locali, digitali o sui social.     

Carl Carter, Head of Marketing Strategy & Effectiveness IRI, UK, ha commentato: “Le attitudini di acquisto sono in costante evoluzione e le aziende devono stare al passo con il cambiamento continuo del comportamento dei consumatori. Questo significa misurare, analizzare, adattare o modificare le campagne media e le attività di marketing anche mentre sono già in corso. Con budget ridotti e allocati su diverse attività, gli operatori del marketing non possono commettere errori pianificando campagne che non siano efficaci.”

“Per avere successo una campagna media deve essere basata su una comprensione esaustiva delle problematiche di business sottese; deve inoltre essere supportata da informazioni dettagliate a livello di singolo negozio. IRI fornisce uno scenario dettagliato e raccomandazioni precise grazie ad una piattaforma tecnologica “always-on”, veloce e affidabile.”

IRI Media Profilers Application sarà solo una delle tante soluzioni all’avanguardia presentate in occasione dell’IRI International Growth Summit presso l’area Innovation Showcase – una vetrina dedicata a soluzioni innovative e tecnologiche per la crescita delle aziende del Largo Consumo.

Per ulteriori informazioni sull’IRI International Growth Summit, in programma dall’8 al 10 luglio visita il sito: https://www.iriworldwide.com/en-GB/growth-summit

Bevande e Freschi trainano i consumi nei primi mesi del 2019. L’analisi di IRI

Foto di Murphy Chen da Pixabay

Se il 2018, piuttosto piatto, ha lasciato un po’ di amaro in bocca, ecco invece che gli inizi del 2019 hanno segnato un cambio di rotta positivo per il Largo Consumo Confezionato. Parola di Iri. In effetti pare sia il quadro generale dell’economia italiana a tirare un sospiro di solievo: il Pil del primo trimestre è infatti positivo (+0,2% il congiunturale) e fa presagire un arresto della fase di recessione tecnica evidenziata nella seconda parte dello scorso anno. Alcuni segnali incoraggiati arrivano anche dal mondo dell’industria che registra un certo recupero della produzione. Pure i consumi delle famiglie mostrano risultati positivi: nei primi mesi del 2019 la spesa per prodotti LCC nella Distribuzione Moderna torna sui livelli del 2017, anno particolarmente buono per il Largo Consumo Confezionato.2019: primo quadrimestre del 2019

Nel periodo gennaio-aprile 2019 il Largo Consumo Confezionato registra un «più» anche grazie ai risultati di inizio anno (con parte delle vendite di Capodanno contabilizzate nel 2019) e al confronto con la Pasqua sotto tono dell’anno precedente, chiudendo con un tendenziale delle vendite di +1,8% a valore e +1,5% a volume. Le misurazioni dei mercati di IRI Infoscan Census® IRI mostrano Bevande (+3,6% a valore) e Alimentari Freschi (+2,7% a valore) come i comparti che danno un contributo positivo al bilancio del Largo Consumo Confezionato in questa prima parte dell’anno; mentre i reparti «chimici» sono in calo o poco al di sopra della controcifra 2018. I prezzi medi crescono di circa mezzo punto percentuale e la pressione promozionale aumenta: +0,6 punti rispetto allo stesso periodo del 2018.

Performances sui canali

Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Discount sono i canali distributivi che più hanno beneficiato della vivacità della domanda LCC nella
prima parte del 2019; mentre gli Specialisti Casa Persona rallentano il loro ritmo di crescita rispetto al 2018, pur segnando ancora un passo interessante. Parlando poi di marchi, salta all’occhio come,  in termini di assortimento, i Marchi Industriali siano statici mentre la Marca del Distributore continui a guadagnare quote di mercato espandendo l’offerta in tutti quei segmenti che rispondono ai nuovi stili di consumo quali salute, biologico, naturalità e garanzia sull’origine dei prodotti. Si tratta di un trend perfettamente allineato con il profilo del nuovo consumatore: più razionale e consapevole (acquista meno e riduce gli sprechi), più “informato” e meno condizionabile dalle Marche.Le parole d’ordine per comporre il carrello della spesa diventano «alta qualità», «maggior servizio», «sicurezza» e «minor tempo». Inoltre, un utilizzo sempre maggiore di app e social media ridisegna i comportamenti delle persone che anche nelle scelte di acquisto di prodotti LCC seguono in misura crescente i consigli di blogger, influencer o delle community di consumatori. Per gli operatori di Industria e Distribuzione diventa perciò fondamentale partecipare attivamente (attraverso profili aziendali, interventi sui Social, ecc.) a questa rete di relazioni per comprendere al meglio le esigenze della domanda e suggerire un’offerta adeguata al proprio pubblico.E dopo?
Un inizio d’anno positivo, dunque,. Ma non è il caso di crogiolarsi, è il monito di IRI. La situazione del Paese, infatti, attualmente è interlocutoria e la conseguente caduta della fiducia di famiglie ed imprese si conferma fattore di incertezza. Il contesto, dunque, resta difficile e gli attori della filiera del Largo Consumo, per affrontare il mercato con successo, dovranno essere in grado di osservare i cambiamenti, modificare tempestivamente l’offerta e saper distinguere le mode di brevissimo periodo dalle tendenze più consolidate. L’incertezza che caratterizza da tempo la Distribuzione Moderna del Largo Consumo contrasta però con la “certezza” dello sviluppo delle vendite On-Line che continuano a segnare un passo spedito indipendentemente dalle fasi di up&down della domanda nei canali fisici.

Consumi alimentari: la direzione del cambiamento. L’analisi di IRI

Foto di Perla Fierro da Pixabay

Chi cambia?  E come? Ma – soprattutto –  qual è la direzione di questo cambiamento?

E’ partita da qui l’analisi realizzata da Iri sul comparto  alimentare e presentata nel corso dell’ultima edizione di TUTTOFOOD.

“Negli ultimi tre anni – spiega Angelo Massaro, Managing Director Italia- i consumi food & beverage si sono evoluti a ritmo fisiologico: tra il 2015 e il 2018  si è assistito ad un incremento dell’1,5% a valore, dell’1% a volume, con una dinamica prezzi moderata che in media si è attestata sullo 0,5%.”

All’interno del macro comparto, però, scendendo nel dettaglio delle micro categorie, si assiste ad un dinamismo decisamente maggiore, che evidenzia componenti in netta crescita (come il freso) e componenti con andamento più flat.

“A proposito del fresco – precisa Massaro –  un dato è certo: ha contribuito concretamente a cambiare il comparto alimentare. Non a caso nel 2018, da solo ha sviluppato un valore pari a 1/3 del totale mercato.”

E parlando di dinamismo, ecco un altro dato che merita di essere evidenziato: contrariamente a quanto si potrebbe forse pensare “sono le PMI ( e non  le multinazionali) a presidiare i segmenti merceologici più dinamici”.

 

I canali

“Se gli iper permangono nella situazione di sofferenza già adombrata in passato, adesso – precisa Marco Limonta, Business Insight Director di IRI –  anche i C&C e i tradizionali accusano il colpo. In controtendenza, invece, cresce il ruolo del discount, degli specializzati e dell’e-commerce, in linea – quest’ultimo – con quella che è la tendenza europea.”

Verso prodotti premium

“Superata l’era del trading down (tipico dello crisi), ci troviamo oggi – sottolinea Limonta – in una fase di trading up. Ne discende una crisi del primo prezzo. Si prediligono i prodotti premium e si comprano meno le categorie basiche; all’interno di ogni categoria, poi, ad essere più penalizzati sono i segmenti core. Un esempio? Se la pasta secca perde 126 milioni di euro, al suo interno è quella di semola quella più in calo: -160 milioni.”

In altri termini sta accadendo che i Trend setter, o almeno alcuni di essi, rischiano più di non essere dei trend setter o quanto meno di esserlo molto meno. Come il biologico, per esempio, che tra il 2014 e il 2017 sono cresciuti del 18%, mentre nel 2018 si sono fermati poco sopra il 5.

Simile andamento per i delattosati, cresciuti del 17% in passato, de circa il 7% nel 2018.

Ad avvantaggiarsi di questo dinamismo – continua Limonta – è il marchio del distributore, che si sta defocalizzando dal primo prezzo, per investire piuttosto sulle denominazioni e il premium.

Dove andare

Davanti a questa marcia della Marca del Distributore, cosa può fare l’IDM?

“Una prima opportunità – spiega Limonta – è investire nei Superfoods (ovviamente consapevoli di tutte le incognite che possono gravare quest’area di sviluppo). Altro ambito interessante è quello del benessere animale (comunicando bene, però, in che misura questo si ripercuota sugli umani).

Altra scelta interessante è quella di combinare e fondere  vari trend di consumo per proporre un’offerta di maggior valore. Da non sottovalutare neanche le extention line, come veicolo utile a trovare nuovi target di consumo. Infine, non scordiamoci dell’horeca: potrebbe essere utilissima fonte d’ispirazione.”

Il tutto, ovviamente, a patto di salvaguardare la sostenibilità del conto economico: un’innovazione di valore, ma con bassa produttività a scaffale, nel medio periodo non paga.

Quindi? Quindi innovare è giusto e sacrosanto, ma a patto che i ricavi sostengano i costi.

Vino: crescono DOC e DOCG, benissimo i biologici, successo per la MDD

Vino: in attesa di parlarne al prossimo Vinitaly, diamo un’occhiata all’andamento del comparto. Ciò che merge dalle analisi di IRI (dati 2018 a volume, ricerca IRI per Vinitaly 2019, iper+super+libero servizio piccolo) è che i vini Doc e Docg in bottiglia registrano il +5,3% nel primo bimestre 2019 (dopo una sostanziale tenuta nel 2018); gli spumanti il + 2,1%, i vini biologici il +18% (+ 11,8% gli spumanti bio); i vini a marca privata o marchio del distributore (MDD) in bottiglia il + 7%. La quota di mercato del vino MDD è arrivata al 14% di tutto il vino venduto nella Grande Distribuzione per un valore di 156 milioni di euro. I soli vini Doc e Docg a marca del distributore sono cresciuti dell’8%.

Un’insegna come Conad, per esempio, mette a scaffale ben 85 referenze MDD, che vendono a valore oltre 47 milioni di euro l’anno. Carrefour, con “Trancio Antico” e “Terre d’Italia” registra un costante aumento, soprattutto nella fascia medio-alta. La Coop propone i marchi “Assieme”, vini quotidiani provenienti da cantine del mondo cooperativo e  “Fior Fiore”, di fascia medio alta, con 17 referenze prodotte da note cantine, in collaborazione con l’Associazione Italiana Sommelier (entrambe spuntano una performance positiva nel 2018). Iper La Grande J ha lanciato già 13 anni fa il marchio “Grandi Vigne” che dispone di circa 80 etichette grazie alla collaborazione con 35 cantine vocate sul territorio e detentrici dell’intera filiera. Penny Market, convinta che i vini MDD trovino nel formato discount una opportunità vincente, propone tre brand: i vini di pregio D’Alleramo; gli spumanti Rocca Merlata; i vini in tetrapak Archetto.

A fronte della crescita dei vini MDD, il 2018 ha fatto segnare una contrazione delle vendite a volume di varie tipologie di vino, su cui ha influito la scarsa vendemmia del 2017 e l’aumento dei prezzi del vino.

“I prezzi dei vini si sono confermati in aumento per tutto il 2018 – spiega Luca Bacciocchi, Category Manager Vini di Carrefour –  fino alla nuova vendemmia che, grazie ai risultati positivi, ha portato un effetto deflattivo che si dovrebbe esprimere nel corso dell’anno corrente.

Analisi condivisa da Federico Scarcelli, buyer vino di Coop: “La pessima vendemmia del 2017 e il conseguente aumento delle quotazioni del vino ha portato aumenti di prezzo importanti: Coop ha limitato l’inflazione a scaffale dei vini tipici e degli spumanti al 2% mentre l’aumento dei vini tavola è stato intorno al 7%”.

 Va sottolineata anche la flessione, seppur modesta, delle promozioni, come riferisce Alessandro Chiapparoli buyer vino di Iper La Grande I: “Altro elemento che ha determinato l’aumento dei prezzi è stato una politica promozionale meno aggressiva rispetto al 2017, con un calo di 5% punti promo”.

“I prezzi nel 2018 sono mediamente aumentati del 4% circa anche nella nostra insegna – riferisce Valerio Frascaroli, buyer vino di Conad con un incremento in percentuale più marcato sui tavola/igt ed anche spumanti (punte anche del 10%) e meno importante nei Doc e Docg”.

Ha risentito meno dell’aumento dei prezzi del vino, grazie alla formula discount, come conferma Zoran Mihovski, buyer vino di Penny Market: “I prezzi dei vini, legati fisiologicamente alla qualità delle vendemmie hanno subito un leggero rialzo, con un dato medio di inflazione del 4,5%”.

Piatti Pronti, un mercato ad alto tasso di innovazione. L’indagine di IRI

Quello dei Piatti Pronti refrigerati è uno dei segmenti più dinamici e variabili all’interno dei mercati del Largo Consumo Confezionato, caratterizzato da un alto tasso di innovazione.

Per  approfondire al meglio alcune delle dinamiche del settore abbiamo circoscritto questo studio ai prodotti ricettati, una categoria che  chiude il  2018 sfiorando i 380 milioni di Euro, mantenendo un tasso di crescita importante rispetto al 2017 (+8.3% in termini di fatturato). Il confronto con lo scorso anno, inoltre, conferma la tendenza polarizzatrice di questo mercato, con il Nord Ovest sempre più catalizzatore dei consumi (veicola il 45% delle vendite). Il Sud è ancora l’area di debolezza, fortemente sotto dimensionata rispetto alla media del comparto del Fresco (7.7% vs 15,5%).

E’ però anche giusto sottolineare come il segmento inizi a mostrare piccoli segnali di rallentamento e andamenti contrastanti all’interno dei diversi segmenti.

L’offerta a scaffale

Innanzitutto è bene precisare che le coordinate geografiche fanno la differenza, riflettendosi nettamente negli assortimenti: è infatti il Nord Ovest che traina lo sviluppo del mercato,  propone l’offerta più ampia  (quasi 3 volte quella del Sud) e mostra  le dinamiche migliori.

Limitatamente ai Primi Piatti, anche il Centro e la  Sardegna sostengono lo sviluppo degli assortimenti dei Pronti Freschi.

Altra osservazione da fare è che se inizialmente l’ampliamento assortimentale è stato il principale driver di sviluppo degli scorsi anni, oggi iniziamo ad assistere ai primi sintomi di saturazione di alcune tipologie.

Un esempio lo forniscono i  Secondi Piatti che presentano 1.8 referenze medie a scaffale in meno rispetto allo scorso anno, identificabili marcatamente all’interno di una specifica categoria di prodotti, le alternative vegetali, delle quali approfondiremo più avanti nello studio.

Primi piatti

Come indicato dal servizio informativo di IRI InfoScanCensus®,i Primi Piatti si confermano il segmento che si sta sviluppando più velocemente con un fatturato che ha superato i 190 milioni di euro e una crescita di oltre 20 milioni negli ultimi 12 mesi. Il principale driver restano le Zuppe che rappresentano oramai più della metà dell’assortimento di Primi Piatti Pronti all’interno dei punti di vendita della distribuzione moderna italiana. Queste ultime, che insieme alle Minestre appagano il desiderio dello shopper di seguire un’alimentazione semplice e sana, hanno visto incrementare il fatturato di più di 9 milioni di Euro nell’ultimo anno. In crescita importante anche le Paste al Forno e i Primi Piatti Etnici (per entrambi un incremento del fatturato di oltre 4 milioni) a conferma del fatto nella tavola degli italiani si alternano sempre più frequentemente piatti della tradizione e piatti provenienti da altre culture gastronomiche.

Uno sguardo ai Secondi

E’ il mondo più frammentato e variegato: al suo interno possiamo trovare prodotti come il Vitel Tonnè, che  vive di una tipicità intrinseca e con sole 2 referenze medie a scaffale continua a crescere a doppia cifra superando i 10 milioni di euro nell’anno terminante Febbraio 2019. Ottime performance anche per i prodotti a base di Prosciutto Cotto e di Carne Rossa, parzialmente sostenute da innovazione e aumento dei prezzi medi di vendita. Flette invece – e anche in modo importante – il mondo vegetale che, con un calo complessivo di oltre 10 punti percentuali pesa oggi il 38% del totale Secondi vegetali (era invece a quota 45% nel 2017). Le avvisaglie di saturazione della domanda erano già evidenti nel secondo semestre del 2017 e si sono consolidate nel 2018 con la logica conseguenza di una prima razionalizzazione degli assortimenti “veg” che precedentemente avevano letteralmente invaso i punti di vendita.

Il traino di questa contrazione è il segmento del Burger vegetale che perde quasi 10 milioni di euro. La motivazione alla base di questo calo sembra essere legata a due componenti: in minima parte ad un’inversione di rotta nelle diete degli italiani i quali, secondo il rapporto Eurispes 2018, si dichiarano Vegetariano o Vegani per il 7.1% in leggera flessione rispetto al 2017 (7.6%).

Si modificano però le motivazioni alla base della scelta vegetariana e vegana che sono sempre più legate al benessere della persona, alla salute e alla pura curiosità verso l’innovazione proposta.

Da queste premesse sembra emergere che “essere veg” non è più sufficiente; al contrario è necessario qualcosa in più per convincere lo shopper che, anche nelle alternative vegetali, non intende più rinunciare al gusto.

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Caffè tostato in GDO: le vie del cambiamento

Il caffè tostato, con un giro d’affari di 1,1 miliardi di euro ed oltre 273 milioni di unità vendute, mostra nel 2018 ancora segnali di instabilità, così come già accaduto negli ultimi anni; la categoria infatti ha perso dal 2013 ad oggi circa il 3% del valore.

I profondi cambiamenti negli stili di vita e di consumo degli italiani sono, almeno in parte, alla base di questa tendenza.

Ma come performa la categoria  in Distribuzione moderna, e quali potranno essere le evoluzioni del mercato?  Ecco le evidenze proposte sul tema da Iri

 

Andamento del caffè tostato nel canale moderno

In Distribuzione Moderna (Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo) circa il 72% dei volumi del Caffè tostato sono spiegati dal segmento Moka, che tuttavia sviluppa il 52% del valore complessivo con un andamento in decisa flessione (-2,2% in volume e -5% in valore). Proporzioni inverse per le Capsule che

incidono solamente per il 7% sui volumi della categoria ma sviluppano il 28% del valore e che, con un posizionamento di prezzo elevato, sono l’unico segmento che sostiene la categoria con un trend del +14% in volume e +10% in valore.

Le Capsule crescono sia in termini di vendite che in termini di offerta. L’incremento riguarda tutte le aree con una maggiore accelerazione al Sud, in cui hanno un’incidenza più bassa. Nel Nord Ovest, dove si sviluppa la maggior parte dei volumi,  si registra un rallentamento. Considerando invece il caffè tostato al netto delle Capsule, è proprio il Nord Ovest a contribuire maggiormente alla flessione della categoria e in generale si contraggono gli assortimenti.

La metà dei volumi del caffè tostato sono sviluppati in condizioni promozionali anche nel segmento Capsule, in cui i nuovi lanci sembra stiano ricreando lo scenario competitivo dei segmenti più maturi guidati dalla leva promozionale e di prezzo.

Le capsule: continua la crescita

Il segmento trainante cresce con tutti i sistemi compatibili anche se a ritmi diversi. Tra questi ‘A Modo Mio’, che sviluppa circa il 32% del fatturato delle Capsule, frena la crescita (+0,5%) con un incremento significativo della pressione promozionale e conseguente calo del prezzo medio, mantenendo dinamicità a livello dei volumi (+10%).

L’andamento migliore è quello delle Capsule compatibili Nespresso, (+33,7% nella spesa e +36% in volume) con un’incidenza del 30%sul valore del segmento, il cui assortimento aumenta in maniera importante a seguito dei nuovi lanci, con 24 referenze medie a scaffale nel 2018 ed un incremento di 5 referenze rispetto al 2017.

I sistemi Dolce Gusto, che spiegano il 26% del fatturato, mantengono livelli positivi (+7,7% in valore e +12,5% in volume).

I nuovi stili di vita e le tendenze di consumo

Stiamo assistendo negli ultimi anni ad una forte accelerazione nei mutamenti delle abitudini e degli stili di vita degli Italiani che trovano origine in cambiamenti sociali profondi: la gestione della vita professionale e privata è sempre più complessa, gli spazi domestici sono più piccoli, crescono le famiglie monocomponenti e i giovani faticano a trovare l’indipendenza economica restando più a lungo in famiglia.

Questi mutamenti inducono i consumatori ad essere più efficienti nelle scelte alimentari senza rinunciare al gusto, premiando i prodotti ad alto livello di servizio come le Capsule appunto, e anche nel fare la spesa.

Una recente ricerca di Shopper Insightrealizzata da IRI a livello europeo indica che l’acquirente italiano diversifica l’acquisto di prodotti Grocery tra i canali alternativi più della media europea; inoltre i dati InfoscanCensus©confermano che nel 2018 le vendite si sono spostate dai canali tradizionali verso i canali specializzati, i discount e l’online. 

Focalizzandoci in particolare su quest’ultimo, vale la pena sottolineare che il Largo Consumo Confezionato nel canale Online supera i 458mio€ con una crescita pari a quasi  il 40% rispetto al 2017.  IRI e-commerce Panel, l’esclusiva soluzione di trackingdelle vendite online, indica proprio il caffè macinato come prima categoria venduta nel canale digitale. Anche Amazon elenca tra le categorie più vendute quella del caffè nelle diverse tipologie.

Il caffè tostato ha mostrato buone performance nel 2018 anche nel canale Discount, grazie al contributo dell’aumento dei punti vendita. Il segmento delle Capsule cresce infine anche nel canale Drugstore.

Le nuove tendenze Alimentari: il biologico

Un’importante tendenza degli ultimi anni nel Largo Consumo Confezionato è il biologico, che ha sviluppato nel 2018 1,6 miliardi di Euro, con una crescita del 5,8% rispetto al 2017.

Il caffè macinato biologico non fa eccezione. Infatti questo segmento ha realizzato nel 2018 un fatturato di 6 milioni di Euro con un trend in valore del +18,2% e del 15% in volume.

Quali possibili scenari per il mercato del Caffè?

Nel canale moderno prezzi e promozioni sembrano guidare ancora la categoria. I nuovi ingressi nelle Capsule ed in particolare nei sistemi Nespressocompatibili potrebbero avere come conseguenza l’aumento della pressione promozionale ed un incremento dei formati convenienza.

La vera sfida per il mercato del caffè si giocherà tuttavia anche fuori dai canali tradizionali. Gli specializzati, i Drugstore, i Discount e soprattutto l’online potrebbero essere il terreno di gioco per la competition, sia sul mondo capsule che sui segmenti tradizionali.

Le nuove tendenze di consumo legate al mondo biologico ed all’ecosostenibilitàinfluenzeranno il mercato? E’ possibile ipotizzare che nel lungo termine alcuni temi legati in particolare al segmento Capsule possano indurre il mercato a proporre alternative in linea con le attuali tendenze relative al mondo del biologico e della ecosostenibilità. 

 

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