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Birra: serve gestire (l’altissima) pressione promozionale e curare la comunicazione

Il fattore promo è ormai un convitato di pietra nel LCC. E se la media nazionale si attesta intorno al 28%, esistono però categorie che superano di gran lunga questa quota.

La Birra, come emerge dalle analisi IRI, è una di queste.

Su questo mercato, infatti, il livello di pressione promozionale (uno dei più alti del Largo Consumo) è arrivato al 51,7% sul totale (+1,2pti rispetto al 2017). E non basta: sono stati anche incrementati gli investimenti per attività sui Punti Vendita mirati ad evidenziare il prodotto tramite isole dedicate, frigoriferi e floorstand «brandizzati». Il tutto accompagnato da un livello medio di sconto in crescita.

Nei segmenti Standard e Premium, dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche, la promozione ha superato di gran lunga la metà dei volumi venduti (57,3% per le Standard e 61,5% per le Premium).

Gestire le promo

Viste queste premesse, è chiaro come l’affollamento promozionale nel punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale, abbia ormai raggiunto livelli di guardia. L’attenzione all’esecuzione nel punto vendita diventa quindi un fattore critico di successo per gli operatori del settore. Le soluzioni di IRI, quali Marketing Mix Modeling, che consentono di misurare l’efficacia delle attività promozionali possono orientare le scelte aziendali nella giusta direzione.

Nel 2018, l’Industria della Birra ha lavorato anche in un’altra direzione per fare in modo che i consumatori prendessero in considerazione il consumo di questa bevanda in diversi momenti della giornata (come le Birre Analcoliche) e raffinando il consumo di categoria con prodotti innovativi nel gusto (Birre Speciali/Artigianali).

E’ questo l’approccio migliore per incrementare il valore di una delle categorie più strategiche di tutto il Largo Consumo.

Il ruolo della comunicazione

In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per affermare valori e distintività delle marche.

La differenziazione dei mezzi di comunicazione utilizzati diventa importante per la variabilità dell’offerta ed il raggiungimento di target molto diversi.

Lo sviluppo dei nuovi media digitali costituisce in tal senso un’opportunità interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di consumatori.

Quest’anno, i produttori più importanti del mercato hanno mantenuto una massiccia attività sul punto di vendita al fine di proteggere la fedeltà alla marca e comunicare un nuovo approccio alla categoria. Si tratta per lo più di attività mirate a rendere più visibile il prodotto all’interno dei punti di vendita tramite teatralizzazioni con regalo annesso o Floorstand.

Altre attività come i frigoriferi all’interno dei punti di vendita hanno agito invece per allargare i momenti di consumo.

La cultura del prodotto

Prezzo e promozioni sono importanti, ma i consumatori guardano anche al valore del prodotto.

Conoscere i criteri di scelta che sottendono l’atto di acquisto del consumatore, attraverso gli studydi Shopper Insights di IRI può essere un supporto efficace per le aziende produttive.

E in termini di valore le «Birre Speciali» rappresentano la più grande opportunità di categoria perché coniugano una maggiore marginalità per tutta la filiera ad una disponibilità nei confronti del segmento da parte del consumatore.

Alcuni produttori di categoria stanno facendo crescere la cultura di prodotto tramite l’educazione ad una Birra di qualità, la degustazione e l’allargamento dei momenti di consumo.

Su questi fattori le grandi aziende operanti nel settore sono chiamate a fare ingenti sforzi in termini di innovazione di prodotto e di comunicazione al fine di trasferire consumatori dal segmento Mainstream al segmento Specialty.

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Iri racconta la Birra in GDO. Consumi sempre più polarizzati tra mainstream e premium

Il clima nel 2018 non è stato propizio. Ma nonostante le difficoltà  derivanti da una stagionalità “anomala”, la Birra (dopo anni di continua crescita) si conferma ancora tra le categorie più dinamiche dell’intero Largo Consumo Confezionato. Senza peraltro mai smettere di essere terreno fertile in termini di opportunità e sviluppo per le aziende visto che i consumi pro-capite sono ancora decisamente inferiori rispetto alla media Europea (anche rispetto a paesi di pari tradizione vinicola come la Francia).

Ecco in proposito alcuni insight di IRI, che raccontano di un andamento forse un po’ altalenante nel corso dell’anno, ma nel complesso positivo.

Come anticipato, anche il 2018, nonostante l’estate meno favorevole, mostra una positività dei volumi (+1,7% nel progressivo a Novembre; +2,7% a valore). La categoria conferma la graduale destagionalizzazione evidenziando trend negativi a Giugno, Luglio ed Agosto e positivi in tutti gli altri mesi dell’anno. Il dato di penetrazione in famiglia ha ancora margini di miglioramento e mostra una sostanziale stabilità rispetto al 2017 (93%) mentre, sul punto di vendita, aumentano i metri quadri dedicati alla categoria (soprattutto quelli a scaffale) e le campagne declinate sui Volantini.

La dinamica espressa dai segmenti mostra sempre maggiore allineamento di prezzo tra le Birre Premium e le Birre Standard, un fenomeno che si spiega facilmente con l’incremento della promozionalità sulle prime. Il risultato di queste manovre ha come conseguenza una crescita di interscambiabilità tra le marche ed una polarizzazione dei consumi: da una parte i consumatori mainstream (75% dei volumi e 64% del valore) e dall’altra i consumatori di Birre Speciali (15% dei volumi e 26% del fatturato).

Le conseguenze della promozionalità: formati e assortimenti

In una situazione di questo tipo  l’industria ha deciso di investire sui volumi tramite i marchi mainstream e  sul valore con la ricerca di nuovi momenti di consumo (e quindi nuovi pack size) e nuovi target (Birre speciali, Analcoliche).

Il risultato di queste strategie è una crescita delle bottiglie da 33 (o comunque dei formati più piccoli) e delle Birre Speciali (+17,1% a Volume e +12,6% a Valore).

Ovviamente anche l’offerta è molto sensibile alle dinamiche di mercato e favorisce l’ampliamento dell’assortimento di categoria (circa 5 referenze in più: da 128 a 133 concentrate sulle Birre Speciali).

Una novità è, invece, rappresentata dalla crescita delle Birre Analcoliche sulle quali si è concentrata parte dell’innovazione finalizzata all’allargamento dei target e dei momenti di consumo (Pranzo).

Il 2018 conferma inoltre il continuo ridimensionamento del segmento delle Birre aromatizzate (-11,9% a Volume) ma anche delle Birre Economy che mostrano trend fortemente negativi da molti anni.

 

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Bevande penalizzate dall’andamento delle categorie stagionali. L’analisi di Iri

Dopo 3 anni di crescita, nel 2018 le cose sono un po’ cambiate: i volumi del Largo Consumo e delle Bevande, nello specifico, non sono infatti stati ”generosi” (-0,6% nel progressivo a Novembre). Più consolante, invece,  il trend del fatturato che mostra un leggero incremento (+0,2%). Il fattore che ha maggiormente influenzato i volumi è un andamento negativo delle categorie stagionali che hanno subito forti perdite durante un’estate meno calda e secca rispetto a quella del 2017. Inoltre la forte negatività del mese di Gennaio ha pesato in modo decisivo sul trend totale del comparto.

Nell’ultimo trimestre l’industria ha cercato di recuperare tramite uno sforzo promozionale superiore alla media che ha alleggerito il calo dei volumi agendo su una diminuzione dei prezzi a scaffale in controtendenza con l’inflazione media dei primi 9 mesi dell’anno.

In questo contesto, il settore Bevande è risultato negativo in termini di Volumi da Gennaio ad Agosto e solo negli ultimi 3 mesi è riuscito a tornare in territorio positivo.

All’interno di questo macro-comparto, la maggior parte delle categorie è stata fortemente penalizzata dalla stagionalità estiva meno favorevole con forti perdite di fatturato durante il trimestre Giugno -Agosto 2018: Acqua (-24 Mio €; -4,0%), Bevande Gassate (-12 Mio €; -7,5%), Succhi e Nettari (-16 Mio €; -8,8%), Bevande Piatte (-8 Mio €; -4,9%).

Anche le Birre, nel trimestre estivo, hanno perso circa 5 Mio € di giro d’affari (-1,0%) ma la categoria conferma la graduale destagionalizzazione mantenendo una decisa positività di fatturato nel consuntivo a Novembre 2018 (+3,2%).

Vino e Champagne/Spumanti presentano nell’anno progressivo a Novembre 2018 un incremento nella spesa rispettivamente pari a +3,7% e +2,0%.

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Vestar diventerà l’azionista principale di IRI

New Mountain Capital (“New Mountain”) e Vestar Capital Partners (“Vestar”) annunciano di aver siglato un accordo in base al quale Vestar diventerà l’azionista principale di Information Resources, Inc. (“IRI”). IRI fa parte del portafoglio New Mountain dal 2011. I termini dell’accordo, che si prevede sarà concluso nel corso del quarto trimestre del 2018, non sono stati divulgati.
Jeffrey Ansell, Senior Advisor di Vestar e membro del Consiglio di amministrazione di IRI dal 2011, sarà il nuovo Presidente di IRI. New Mountain manterrà comunque una quota significativa del pacchetto azionario.
“Il board di IRI, diretto dal CEO Andrew Appel, ha costruito una solida relazione con i clienti,
basata su informazioni di mercato, tecnologia e idee all’avanguardia”, ha dichiarato Jeffrey Ansell.
“La collaborazione con Andrew e il board di IRI, oltre che con New Mountain e Vestar, ci
consentirà di continuare a fornire un servizio di grande valore al mercato e di proseguire nel
processo di crescita dell’azienda”.
“Da quando New Mountain è diventato azionista di IRI, abbiamo attivato un processo di
trasformazione aziendale grazie ad investimenti in tecnologie all’avanguardia ed allo sviluppo di un network di partner composto da oltre 100 operatori”, ha commentato Andrew Appel, CEO di IRI.
“Siamo entusiasti del nuovo ingresso nel Gruppo di Vestar, il quale rafforzerà ulteriormente la
capacità di IRI di fornire un servizio eccellente a tutta la Industry. Potremo beneficiare
dell’esperienza di Vestar nel mondo dei consumi, nei servizi informativi e nell’Information
Technology. Avremo a disposizione maggiori risorse per supportare i clienti nella crescita di
fatturato e profitto”.
“I risultati eccellenti di IRI, le solide relazioni di lungo termine con i clienti e i margini stabili, offrono un profilo finanziario altamente appetibile”, ha dichiarato Norm Alpert, Co-presidente di Vestar. “Il portfolio di soluzioni informative e analisi predittive di IRI sono uniche e la capacità di fornire valore ai clienti è assolutamente comprovata”.
“Siamo convinti che questa azienda abbia grandi prospettive di crescita”, ha aggiunto Mat Lori, Amministratore delegato di New Mountain. “IRI sarà un importante riferimento per tutto il mercato nel lungo periodo”.
Kirkland & Ellis ha lavorato in qualità di consulente legale di Vestar. Evercore e Morgan Stanley hanno operato in qualità di consulenti finanziari, mentre Fried Frank ha lavorato come consulente legale di New Mountain e IRI. Jefferies Financial Group, Nomura Securities e Ares Management hanno fornito supporto in termini finanziari per la transazione.

2019: di che IVA sarà? Le previsioni di IRI

2019 quali saranno gli scenari  possibili? Partendo dalla situazione attuale, IRI, leader mondiale nelle informazioni di mercato per il Largo Consumo, il Retail e lo Shopper, ha elaborato le sue previsioni.

Il 2018
Durante tutto il corso di quest’anno, si è assistito a un deciso rallentamento del trend LCC. Si tratta di un fatto atteso fin dalla fine del 2017: rimbalzi climatici per le categorie stagionali, ripresa dei prezzi e primi segnali di rallentamento dei trend setter indicavano già questa direzione.
Tuttavia l’inaspettato peggioramento del quadro economico internazionale (turbolenza del commercio e speculazione finanziaria) e il ripiegamento della fiducia di famiglie e imprese sul fronte interno hanno complicato la situazione conducendo il Largo Consumo nei canali distributivi moderni in una fase di stagnazione dei volumi.
IRI ha osservato più volte come la domanda LCC sia diventata negli ultimi anni un «early indicator» dello stato di salute e di fiducia del Paese e ancora una volta questo si è puntualmente ripetuto. Inoltre un’eventuale nuova manovra sull’Iva peggiorerebbe lo scenario atteso deprimendo ulteriormente l’andamento del mercato del Largo Consumo.

IVA: scenari possibili
Due gli scenari previsionali sulla base di diverse ipotesi di politica economica.
1) Non sarà modificata l’attuale struttura dell’imposizione Iva.
2) Saranno recuperate risorse attraverso l’intervento sull’imposizione indiretta (Ipotesi di trasferimento di 1 punto percentuale di crescita in media sui prezzi al dettaglio LCC). Questa ipotesi implica un ulteriore deterioramento delle aspettative sul potere d’acquisto nel breve periodo.

Per quanto riguarda i fattori di filiera si prospetta una prosecuzione delle tendenze attuali.
I prezzi, già in evoluzione positiva grazie al comportamento di «trading-up» (aumento del valore del mix dei prodotti acquistati) trovano nuove spinte al rialzo dalle pressioni provenienti dalle cosiddette componenti volatili (costo materie prime, apprezzamento del dollaro, ecc.) frenando lo sviluppo della domanda.
Il quadro generale LCC previsto per il 2019 resta dominato dai fattori di freno delle vendite in volume (prezzi ancora in tensione, stagnazione del potere d’acquisto e minor fiducia delle famiglie sulla propria situazione economica, erosione dei risparmi reali). I volumi LCC nella GDO si evolveranno debolmente in terreno positivo senza tornare però ai livelli del 2017.
Per quanto concerne le vendite in valore è attesa una chiusura 2018 in leggera crescita per finanziare l’aumento dei prezzi e un rimbalzo positivo è previsto nel 2019 sempre sull’onda dell’aumento dei prezzi medi.

 

I rincari dei prezzi dominano lo scenario dei ricavi LCC quest’anno e le prospettive del 2019. La moderata crescita delle vendite a valore del 2018 (concentrata sull’Alimentare) è infatti causata per la quasi totalità dal «finanziamento» degli aumenti dei prodotti Freschi.
In controtendenza ancora i comparti Chimici cronicamente in deflazione, anche se nel Cura Persona si colgono primi segnali di stabilizzazione dei prezzi.
Per il 2019 si attende la permanenza di spinte al rialzo sul fronte dei prezzi, una tendenza che è destinata ad accentuarsi nel caso di interventi sulle aliquote IVA. Ciononostante l’eventuale intervento fiscale non aumenterebbe in misura significativa le vendite in valore, perché sarebbe in parte compensato da un calo degli acquisti reali. Ne consegue che il gettito aggiuntivo per le casse dell’erario sarebbe più alto di circa 640 milioni € mentre i ricavi al netto IVA per la filiera LCC si ridurrebbero di oltre 400 milioni rispetto al regime di imposizione diretta attuale.
Questi scenari previsionali non considerano però l’effetto di una eventuale nuova regolamentazione delle aperture domenicali annunciato nel DEF 2019. La domenica rappresenta circa il 11,4% delle vendite settimanali in Iper e Supermercati. La limitazione delle aperture domenicali da un lato stravolgerebbe l’attuale “agenda della spesa” delle famiglie italiane, e dall’altro potrebbe influenzare negativamente le vendite effettuate nei punti di vendita della distribuzione moderna dando nuovo impulso a canali alternativi di acquisto come e-commerce e food-service.

 

Nota metodologica – Le previsioni IRI sono aggiornate a settembre 2018 e sono realizzate considerando il Totale Largo Consumo Confezionato in Italia nei seguenti canali di vendita: Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Drugstore + Discount.

Piatti pronti freschi: funzionalità, gusto e leggerezza. L’analisi di IRI

Funzionalità e praticità nell’esecuzione: è a queste esigenze dei consumatori che i piatti pronti freschi si ripromettono di dare soddisfazione,  a differenza di quelli  surgelati e ambient il cui acquisto è maggiormente legato a fattori di convenienza e di stoccaggio.   Accanto alla sfera funzionale, più legata al consumo infrasettimanale, esiste però anche una sfera slegata dai concetti di tempo, che richiama il desiderio di appagamento di gusto e leggerezza. Grazie anche al continuo ampliamento dell’offerta a cui stiamo assistendo negli ultimi anni,  a questa categoria si associano numerosi fattori legati alla salute, alla qualità e all’esplorazione.

Nell’anno terminante a febbraio 2018, il mercato dei piatti pronti freschi ha registrato un giro d’affari pari a oltre 351mio€ (quasi 42 mila tonnellate in termini di volumi) con una crescita del 11.4%. Rispetto al totale Fresco che cresce con ritmi più modesti, i piatti pronti hanno conosciuto uno sviluppo eccezionale con un incremento di quasi 140milioni di Euro negli ultimi 3 anni (+18.4% medio annuo), arrivando a pesare nel 2017 il 3.1% sul totale comparto refrigerato a peso imposto. Molto diverse le dinamiche negli altri comparti dove i primi piatti ambient e surgelati alternano performance pressoché stabili o  leggermente negative  ormai da qualche anno (rispettivamente CAGR a valore ultimi 3 anni -0.7% e -0.4%). Il confronto quindi non lascia spazio a dubbi sul fatto che il fresco sia sempre più catalizzatore di attenzioni da parte del consumatore e delle industrie.

Mappa dei consumi

A trainare le vendite dei piatti pronti freschi è il Supermercato che sviluppa il 70% dei volumi e cresce del 15.6%. Anche Negozi di vicinato e Ipermercati mostrano una certa dinamicità, attestandosi su tassi di crescita rispettivamente del +10.7% e +8.3%. Per quanto riguarda le aree si registra un’importante polarizzazione dei consumi verso il Nord Ovest, che veicola il 44% del fatturato della categoria, mentre il Sud, risulta fortemente sotto dimensionato raggiungendo solo l’8% (media sul Fresco 15.7% del giro d’affari).

La categoria si compone di tre macro segmenti: Primi piatti (169 mio€) che vanno dalle leggere zuppe o insalate di riso/altri cereali, alle ben più sostanziose lasagne; Secondi piatti (161 mio€) che comprendono piatti elaborati come spezzatino o vitel tonnè ma anche i più semplici hamburger panati o non, fino ad arrivare al mondo dei piatti a base vegetale.  Infine i Contorni che sono un segmento ancora ristretto ma molto dinamico (20mio€ , +19.6%) dove troviamo principalmente  i Purè e altri contorni ricettati. Le recenti dinamiche di consumo legate alla ricerca del benessere e della naturalità e alla riduzione della carne hanno fatto sbocciare un’offerta di piatti pronti freschi sempre più articolata e variegata, arrivando ad oggi a più di 90 referenze medie a scaffale e superando le 120 negli ipermercati.

Molte aziende hanno investito in questo segmento inserendo nuovi marchi o ampliando linee di prodotto già esistenti al fine di diversificare sempre più l’offerta, tanto che nel corso degli ultimi due anni abbiamo assistito ad un forte aumento delle referenze medie a scaffale (+17 2016 vs 2015, +8 2017 vs 2016).

Il segmento Vegetale: il caso” Burger”

È evidente come il segmento del Vegetale abbia svolto un ruolo protagonista all’interno di questo sviluppo specialmente nei Secondi piatti che sono stati la tipologia di prodotti che hanno maggiormente beneficiato della dinamicità degli assortimenti, raggiungendo le 49 referenze medie a scaffale (+5). Rappresentando ormai il 45% dei volumi del totale secondi piatti freschi, il mondo vegetale viene identificato sempre meno come  alimento privativo e  riservato ad una nicchia ristretta di consumatori (vegani e vegetariani);al contrario viene associato a benessere e salute in generale. Questi prodotti sono inoltre oggetto di sperimentazione da parte dei consumatori. È proprio qui che l’innovazione di prodotto si concentra ricercando nella ricettazione e nelle nuove tipologie di prodotto la chiave per il successo.

Il fenomeno appena descritto mette in luce un aspetto sul quale è opportuno fare una riflessione ovvero il rallentamento del  Burger. Con oltre 90 milioni di Euro di fatturato (equamente divisi tra base vegetale e base carne) essi sono da sempre le star dei Secondi piatti sviluppandone il 55% del fatturato. Ed è proprio la recente difficoltà del segmento dei Burger vegetale (-1.2% negli ultimi 12 mesi) a frenare l’andamento positivo. Questo è  ancora più evidente se restringiamo lo sguardo all’ultimo semestre dove registriamo un -11.0%.  Nel segmento dove la concentrazione di brand e prodotti è più elevata (15 referenze medie a scaffale) diventa quindi sempre più importante differenziarsi e trovare modalità di competizione alternativa.

Primi piatti: il ruolo delle Zuppe

Anche i primi piatti beneficiano del crescente impulso al benessere che è maturato nel consumatore negli ultimi anni. In modo particolare le Zuppe, con un fatturato che supera i 97 milioni di Euro e una crescita del 16.2% rappresentano il 57% del segmento e ne trainano la crescita grazie anche alla combinazione di gusti appaganti e se da un lato l’offerta è sempre più eterogenea, dall’altro il vissuto del consumatore che approccia il mercato dei piatti pronti freschi è quello di poca convenienza, giustificata dalla qualità dei prodotti. La battuta di cassa di un Primo piatto si aggira sui 2.99€, passando dai 2.75€ di una Zuppa fino ad arrivare ai 3.72€ di una Lasagna. Si registra più variabilità all’interno dei Secondi piatti con prezzi medi per unità che vanno dai 2.30€ per un Hamburger fino ai 5.00€ per un arrosto o uno spezzatino di carne.

Il livello promozionale della categoria viaggia su tassi del 35% per i Primi e sul 40% per i Secondi. In generale le offerte speciali vengono percepite come stimolo ad un consumo più frequente e come un supporto alla sperimentazione, che favorisce gli acquisti di prodotti e ricettazioni diverse.

di Irene Adami– Client Service Account Manager IRI

IRI lancia la misurazione continuativa delle vendite on-line

IRI, leader mondiale nella gestione di big data, soluzioni analitiche predittive e
generazione di insight, annuncia il lancio della prima soluzione di misurazione continuativa delle vendite on-line per i mercati del Largo Consumo.
L’esclusivo panel IRI integra le informazioni di sell-out provenienti da distributori tradizionali attivi anche nel canale del commercio digitale, retailer specializzati con estensione on-line della rete e pure player dell’e-commerce, sia di dimensioni locali sia di portata internazionale.
Per la prima volta in Italia sarà quindi possibile dimensionare il canale on-line e i suoi trend, valutare le performance delle categorie più importanti, leggere le quote dei produttori, delle marche fino alla singola referenza confrontandoli con il mondo dei punti di vendita fisici con dettaglio settimanale, andando oltre stime o dichiarazioni ed utilizzando dati reali di vendita.

“In un contesto di crescita contenuta dei mercati, uno spazio importante di sviluppo è da ricercarsi nel Digitale: un’opportunità per le aziende sia di produzione che di distribuzione che vogliono competere con successo nei prossimi anni-  ha commentato Marco Colombo, Solutions and Innovation Director di IRI. ” L’On-Line non è uno scenario prospettico ma un fenomeno che sta già
cambiando profondamente i consumatori, il contesto competitivo e il modo di fare impresa”.

La crescita dell’on-line
Nel prossimo futuro sarà l’on-line a condizionare la crescita del mercato e i risultati di retailer e produttori. E non solo per il suo ruolo di canale di vendita, ma anche difacilitatore ed ispiratore del processo di acquisto. Monitorare e studiare questo canale è essenziale per non perdere terreno rispetto ai competitors.
Secondo le stime Netcomm, infatti, il valore degli acquisti online in Italia supera il 23 Miliardi, con oltre 20 milioni di acquirenti su base trimestrale; di questo totale i prodotti di Largo Consumo occupano una quota ancora ridotta che comunque dai primi numeri analizzati mostra tassi di crescita esponenziali, destinati a rendere il canale digitale sempre più rilevante per il mondo del grocery.

Vini in Gdo, bianchi, bollicine e regionali i preferiti del 2017, 648 milioni di litri acquistati

È il canale principale del vino la Gdo, e con 648 milioni di litri venduti nel 2017 diventa un osservatorio privilegiato sui gusti in evoluzione degli italiani: che nel 2017 hanno privilegiato i vini bianchi fermi e gli spumanti secchie e i vini a denominazione d’origine e regionali. La fotografia la dà la ricerca elaborata per Vinitaly (a Verona, dal 15 al 18 apriledall’istituto di ricerca IRI. Gli italiani hanno acquistato 648 milioni di litri nella Grande distribuzione, per un valore che vede il traguardo dei 2 miliardi di euro (1 miliardo e 849 mila milioni di euro), dati inclusivi dei Discount.

Nelle tabelle gli andamenti delle principali tipologie per regione e tipologia. 

 

 

Tra i vini i cui acquisti crescono a doppia cifra: Grillo (Sicilia), Primitivo (Puglia), Ortrugo (Emilia Romagna), Ribolla (Friuli Venezia Giulia), Valpolicella Ripasso (Veneto), Cortese (Piemonte), Passerina (Marche), Chianti Classico (Toscana), Cannonau (Sardegna), Pecorino (Abruzzo/Marche), Falanghina (Campania). Mentre i campioni assoluti rimangono Lambrusco, Chianti e Montepulciano d’Abruzzo.

Le bottiglie da 0,75 a denominazione d’origine crescono nel 2017 del 2% rispetto all’anno precedente con 280 milioni di litri venduti. Gli spumanti (e champagne) aumentano del 4,9% con 68 milioni di litri. Da notare anche la performance del rosato frizzante che cresce del 3,9%.

Prosegue il trend negativo dei “bottiglioni” (fino a 2 litri) che perdono un ulteriore 2,5%, mentre i brick registrano una flessione dello 0,6%. Ancora di nicchia ma in crescita il formato “bag in box”.

In forte crescita le vendite di vino e spumante biologico che superano i 4 milioni di litri venduti, confermando un percorso che ha ancora ampi margini di crescita.

“Se la quantità di vino acquistato nella Grande Distribuzione è stabile da anni, i consumatori mostrano di apprezzare le novità, accogliendo favorevolmente le proposte delle cantine – spiega Virgilio Romano, Business Insight Director di IRI, coordinatore della ricerca –. I vini a denominazione d’origine vendono 5,5 milioni di litri in più nel 2017, così come crescono bollicine e vini bianchi, inoltre aumentano le tipologie regionali che si fanno apprezzare ogni anno per i tassi di crescita. I Vini emergenti si fanno apprezzare per posizionamenti di prezzo non bassi (oltre la metà superiore a 4 euro) e questo è un aspetto positivo perché dimostra la disponibilità del consumatore a premiare novità e valore. Il successo degli Spumanti ha spinto molte cantine a dedicarsi a questo prodotto, ormai sulla via della destagionalizzazione nella versione Secco. Infine, i prezzi nel 2018 dovranno sostenere una sfida non banale a causa della vendemmia 2017 poco generosa e al conseguente rialzo atteso».

Appuntamento a Vinitaly il 16 aprile alla tavola rotonda di approfondimento sulle vendite di vino nella Gdo, dove sarà presentata la ricerca IRI nella sua completezza,  con un focus sul mercato del vino italiano nei supermercati USA. Il 16 e 17 aprile si terranno gli incontri B2B del Gdo Buyers’ Club.

«La grande distribuzione organizzata si mantiene un canale di vendita molto importante per il mercato italiano – commenta Giovanni Mantovani, Direttore generale di Veronafiere – capace di far emergere nuovi vini e territori e di assecondare nel tempo la richiesta di prodotti di maggiore qualità anche per il consumo quotidiano. Un’evoluzione che Vinitaly sta seguendo negli anni diventando il luogo di analisi e confronto tra gdo e settore enologico e soprattutto proponendo alle cantine espositrici incontri B2B con i buyer delle insegne della distribuzione organizzata. Con l’International Packaging Competition Vinitaly da oltre venti anni promuove la cultura del comunicare con efficacia attraverso l’etichetta e la confezione il valore del prodotto»

Freschi, salutari, premium e “sperimentali”: il nuovo profilo dei consumi alimentari

Freschi, salutari, premium e “sperimentali”: quattro gli attributi chiave utilizzati per descrivere le nuove tendenze nell’ambito del food, il comparto oggi più dinamico nell’ambito del largo consumo confezionato.

Ce li ha “raccontati” Marco Limonta, Business Insights Director di IRI, nel corso del convegno organizzato in occasione della Fiera Tutto Food. L’incontro, moderato da Ivo Ferrario di Centromarca, ha visto la partecipazione di Antonio Carstulovich – Direttore Generale Commerciale, Ferrarelle Spa, Mario Gasbarrino – Amministratore Delegato Unes, Giorgio Santambrogio – Amministratore Delegato, Gruppo VéGé e Presidente ADM, Associazione Distribuzione Moderna, Mario Zani – Direttore Generale Eurocompany S.r.l., oltre naturalmente a quella di Angelo Massaro, Amministratore Delegato di IRI.

Quattro “qualità” che il nuovo consumatore cerca con sempre maggiore frequenza, in linea con la sua nuova identità.

A caratterizzarlo, oggi, sono infatti una maggiore apertura verso prodotti che innovino in modo soddisfacente (il 66% è disposto per essi a spendere di più) e che consentano di sperimentare (+50%); una più spiccata attenzione verso la pianificazione degli acquisti (+77%) e verso le informazioni sui prodotti, al punto che anche il tempo trascorso davanti allo scaffale in cerca di informazioni si allunga (+ 74”).

Parliamo di un consumatore evoluto, dunque, che – se insoddisfatto- si sente però più libero di cambiare punto vendita (+37%).

I cibi che trainano il mercato

Lo studio di Iri parte dall’assunto che, in uno scenario poco spumeggiante, è l’alimentare a guadagnarsi spazio, probabilmente in virtù di un maggior appeal nei confronti del consumatore, di cui riesce ad intercettare con più abilità le aspirazioni.

Il fresco confezionato si conferma – a oggi – il motore principale (con +2,9% nell’andamento a volume e +1,6 a valore), ma è comunque interessante vedere come a giocare un ruolo di primo piano siano pure le nuove categorie, vere trend setter del mercato, che oggi – intercettando quasi 4,5 punti di quota – rappresentano il 17% del carrello (nel 2013 erano ancora a quota 12,8%).

Le nuove categorie

Ad ogni modo, oltre ai singoli segmenti merceologici, a beneficiare dei cambiamenti degli stili di consumo degli italiani è anche una serie di categorie trasversali, che accomunano tipologie di prodotti quanto mai diverse.

A cominciare dalle referenze free from, che nel 2016 hanno sviluppato vendite per oltre 2 miliardi di euro, (crescendo del +4,2% rispetto al 2015), per arrivare ai prodotti biologici, che con 1,3 miliardi di euro (+20,4% sull’anno precedente) confermano il passaggio evolutivo da nicchia a segmento trend setter dedicato ad un target di salutisti e ambientalisti.

La crescita dei prodotti salutistici rappresenta uno dei segnali più evidenti del processo evolutivo dei consumatori e trova ulteriori conferme nell’avanzata delle vendite di cereali (844 milioni di euro, +5,7% sul 2015), di alimenti integrali (471 milioni di euro, +21,2%) e di prodotti a base soia/vegetale (436 milioni di euro, +8,4%). Per il medesimo motivo ispiratore si assiste pure, nell’ambito del proteico, a un decremento della carne a vantaggio del pesce e dei prodotti a base di proteine vegetali.

Le “nicchie” confermano il trend

La voglia di sperimentare, direttamente tra le pareti domestiche, si rispecchia nella crescita interessante di una nicchia come quella delle spezie(+16,4% a valore). Praticità e funzionalità invece sono i driver di crescita di un segmento ora in auge, come quello della frutta secca, (+11,6%): qui infatti le aziende hanno saputo rinnovare l’offerta e l’immagine dei prodotti puntando in modo intelligente sul concetto di snack/ spezza fame e di funzionalità assicurando nuove occasioni di consumo.

Spunti di dibattito

Il quadro tratteggiato da Marco Limonta, ha innescato un interessante dibattito tra i relatori: 3 i temi caldi posti sul tappeto da Ivo Ferrario e “palleggiati” tra gli astanti: ripensamento dello store, infedeltà del consumatore al punto vendita, fake news sul cibo con relative ripercussioni sui comportamenti di acquisto.

È emerso come sia prioritario differenziare e caratterizzare in maniera univoca l’offerta e quindi i pdv, in modo che possano diventare dei veri e proprio punti di riferimento per target specifici di consumatori. No al melting pot di offerta, dunque, massificante e banalizzante.

E poi attenzione all’eccesso di promo, specchietto delle allodole, in larga parte responsabile della “migrazione infedele” dei clienti.

Ultimo alert da non sottovalutare: il potere denigratorio che le bufale mediatiche esercitano sulle aziende siano esse produttrici che distributrici. Imprescindibile dunque fare chiarezza e ristabilire la verità.

Crescita lieve e moderata positività: le previsioni di Iri per il 2017

Crescita lieve sia per quanto concerne la spesa, sia per quanto riguarda i volumi acquistati, il tutto a causa di un rialzo generalizzato dei prezzi: questa la previsione elaborata da Iri per il 2017. Positività moderata, dunque, fermo restando che il quadro economico generale non venga scosso da repentini sbalzi.

Vediamo più nel dettaglio.

Secondo i principali analisti macroeconomici una fase inflazionistica ci sarà e avrà ripercussioni sui mercati di largo consumo, ma a causa della debolezza cronica della domanda sarà di bassa intensità. E questo fatto potrà rallentare lo sviluppo di alcuni trend di consumo quali l’aumento di valore del carrello della spesa (trading up). Ne consegue che nei canali fisici di vendita, si continuerà a registrare un aumento della quota dell’alimentare, ma questa tendenza perderà sprint.schermata-2017-02-07-a-10-37-09

E non basta: il rallentamento atteso della crescita del potere d’acquisto delle famiglie (erosione dei prezzi e minore spinta sul fronte politico ed economico) causerà un ulteriore appiattimento dei volumi acquistati.

Sul fronte della fiducia le cose vanno meglio: rispetto al 2016, infatti, si parla di un

un clima sociale relativamente più disteso, tuttavia la mancanza di una spinta significativa dall’economia reale ne attenuerà in gran parte i benefici.

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Ed eccoci al terzo “temibile” fattore: la stagionalità. Su questo punto le previsioni sono ottimiste: si ipotizza, infatti, un clima estivo nella norma che dà agio di sperare in un rimbalzo positivo per la domanda delle categorie stagionali. Specialmente per quanto riguarda le bevande

 

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