Ci piacciono, i programmi fedeltà. Quasi tutti noi siamo iscritti ad almeno uno, più spesso a più d’uno. Lo rivela la “global survey” di Nielsen “Retailer loyalty: card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks” elaborata su un campione di oltre 30mila persone in 63 nazioni. Un’indagine che fotografa l’Italia come un Paese estremamente interessato alla fidelizzazione del cliente tramite sconti e vantaggi, ma con ampi margini dì crescita: il 74% degli Italiani infatti ammette di essere iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore che offre questo tipo di servizio, un dato ben superiore alla media europea e mondiale che è del 66%. Il 44% dei nostri connazionali aderisce a un numero compreso tra 2 e 5 di questi programmi, mentre un consumatore su sei (il 17%) è iscritto ad almeno sei programmi.

E che queste tessere non stiano soltanto là ad appesantirci il portafogli ma sono realmente utilizzate lo dimostra il fatto che il 62% del campione dichiara di preferire, ove possibile, fare acquisti nei negozi che offrono carte fedeltà, naturalmente a parità di prezzo e di condizioni. Addirittura per il 60% il programma fedeltà costituisce l’unico motivo per continuare a preferire un negozio a un suo concorrente, e il 55% è disposto a spendere maggiori somme di denaro presso chi lo fa sentire un cliente “speciale”.

In questi modo aziende globali forniscono un servizio che viene percepito quasi “sartoriale” dal cliente. «La personalizzazione dell’offerta – spiega Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia – costituisce il futuro dei programmi di fidelizzazione soprattutto in Italia, dove i margini di crescita in questo sono ancora molto ampi. Occorre costruire una relazione personale per interagire in maniera diretta con il cliente, ad esempio attraverso i social media. Occorre quindi mettere in atto strategie di marketing che differenzino i contenuti delle singole iniziative per non far perdere la propria efficacia. Il compenso in denaro non può più essere considerato l’elemento differenziante. Si tratta quindi di mettere in cantiere progetti altamente coinvolgenti. Per esempio un’azienda che voglia consolidare la propria reputazione nella corporate social responsibility potrà far partecipare i propri clienti a iniziative di charity o ecosostenibili, espressamente dedicate a chi ha dimostrato di essere sensibile ad esempio a prodotti ecosostenibili».

La nuova frontiera del commercio ha però ancora confini tradizionali. Il pubblico, per dire, sembra gradire ancora la tessera di plastica rispetto a quella virtuale: in Italia il 79% dei consumatori preferisce tirarla fuori dalla tasca ogni volta, un dato inferiore a quello della Gran Bretagna (82%) e di poco superiore a quello della Germania (76%), laddove invece in Francia e Spagna il dato scende rispettivamente al 64 e al 45%. Nell’online non a caso siamo piuttosto indietro: solo il 19% del campione dichiara di avere un account digitale e ancora meno (il 15%) utilizza le app del retailer sul proprio dispositivo. Un dato inferiore a quello del resto d’Europa, in coerenza con la minore penetrazione di Internet da noi (62%).