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Vino in Gdo, si intravede una ripresa moderata per il 2024

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I dati relativi al primo trimestre 2024 tratteggiano un andamento delle vendite a volume leggermente migliore della chiusura dell’anno 2023: le bottiglie di vino da 0,75lt calano a volume del 2,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma il dato dell’intero 2023 vedeva un calo maggiore, del 3,2%. Gli spumanti tornano in positivo (trainati dal prosecco) con un +3,8% sullo stesso periodo dell’anno precedente, mentre nell’intero anno 2023 perdevano l’1,1%.

A riferirlo è lo studio “Circana per Vinitaly” presentato a Vinitaly nel corso di una tavola rotonda su vino e Gdo organizzata da Veronafiere. Sembra dunque confermarsi il trend che, dopo un secondo semestre 2022 e un primo trimestre 2023 fortemente negativi, ha visto le vendite risalire gradualmente nella seconda parte del 2023. Una tendenza che, assieme ai dati del primo trimestre 2024, potrebbe forse portare a un anno in moderata ripresa (i dati del primo trimestre 2024 prendono in esame 11 settimane).

Dai dati complessivi del 2023 emerge inoltre la conferma che i gusti dei consumatori stiano cambiando: i bianchi e le bollicine sembrano essere progressivamente più graditi rispetto ai rossi. Il vino rosso fermo è calato nel 2023 del 3,9% pur rimanendo il più venduto in assoluto con 276 milioni di litri. Il vino bianco fermo scala le posizioni con 245 milioni di litri, pur perdendo l’1,6%. Questa tendenza si manifesta già da diversi anni: la quota volume del vino rosso è scesa dal 54% del 2009 al 49% del 2023; il bianco, invece, dal 40% del 2009 è salito al 45%. Cresce anche il rosato (il Cerasuolo è primo nella classifica 2023 dei vini “emergenti”) anche se è un vino con una quota di mercato modesta in Gdo: il vino rosato fermo, con 33 milioni di litri, aumenta del 1,5% e lo spumante rosato frizzante, con 6 milioni di litri, cresce anch’esso del 1,5%.

Due gli scenari per il 2024. Qualora cantine e retail puntassero soprattutto al recupero dei volumi dovrebbero optare per un rialzo controllato dei prezzi e promozioni incisive. In uno scenario di maggiore attenzione alla difesa dei margini invece, allora si potrebbe arrivare ad aumenti di listino e al conseguente riallineamento dei prezzi di vendita, oltre che ad un aumento prudente dei budget promozionali.

“Circana per Vinitaly” segnala, infine, che stanno aumentando in termini reali le vendite dei vini a marchio del distributore (Mdd), che subiscono una piccola flessione a volume nel 2023 dello 0,6%, mentre gli spumanti Mdd sono cresciuti del 1,0%. Per quanto riguarda i vini biologici, il vino è sceso dell’1,1%, e gli spumanti sono cresciuti dell’11,8%.

Nel corso del dibattito si è accennato anche al vino analcolico, o dealcolato, che inizia a essere presente sugli scaffali di varie insegne distributive, tra cui Conad, Coop, Esselunga, Eurospin e Lidl.

Inflazione e aumenti penalizzano il vino in Gdo: -3,3% a volume

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Secondo lo studio “Circana per Vinitaly”, che verrà presentato a Vinitaly il prossimo 15 aprile nel corso della tradizionale tavola rotonda organizzata da Veronafiere, la Gdo, con 756 milioni di litri di vino e spumante venduti nel 2023, resta il canale commerciale più ampio. Gli italiani hanno acquistato oltre 43 milioni di litri di Prosecco (-1,5% sull’anno precedente), più di 16 milioni di litri di Chianti (-4,9%), oltre 15 milioni di litri di Lambrusco (-9,5%), più di 13 milioni di litri del Montepulciano d’Abruzzo (+4%), e oltre 10 milioni di litri di Vermentino (+2,3%). I vini con maggior tasso di vendita invece sono stati il rosato Cerasuolo dell’Abruzzo con +19%; il siciliano Grillo con +12,2%; il Pecorino, prodotto in Marche e Abruzzo, con +12%; il Lugana, prodotto in Lombardia e Veneto con +9,5%; la Ribolla del Friuli Venezia Giulia col +8,0% a volume.

Anche se l’inflazione ha pesato meno che nel 2022 e il secondo semestre ha registrato un leggero incremento delle vendite, il 2023 è stato un anno ancora difficile per il mercato del vino nella Gdo. Il dato complessivo del vino è -3,3% a volume sull’anno precedente (+2,5% a valore). Meglio i vini in bottiglia a denominazione d’origine che scendono del 2,8%, mentre anche le bollicine calano, a – 1,1%. Più in dettaglio: i rosati hanno venduto meglio dei bianchi, i bianchi meglio dei rossi, i vini fermi meglio dei vini frizzanti. Il prezzo medio del vino a denominazione d’origine in bottiglia (Doc, Docg, Igt) è di 5,4 euro al litro, con un aumento medio del 6,3% sull’anno precedente.

“Le strategie per una ripresa dipenderanno dalla scelta di cantine e distribuzione se preservare i margini oppure recuperare i volumi” osserva Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana. “Nel primo caso c’è il rischio di una chiusura d’anno non brillante; nel secondo, una maggiore promozionalità potrebbe favorire un recupero dei volumi”.

Liquid Data Engage, la soluzione tecnologica di Circana destinata ai distributori

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Si chiama Liquid Data Engage la nuova soluzione di Circana dedicata ai distributori che rende più semplice l’ottimizzazione delle performance di mercato, del category management, della loyalty, della supply chain e dei retail media grazie a un’unica soluzione di facile utilizzo che consente la gestione di tutti gli asset informativi. Integrando tutti i dati, le analisi di Circana elaborate da questa tecnologia consentono di individuare rapidamente delle opportunità di business che favoriscono i percorsi di crescita.

Liquid Data Engage offre:

  • On-Demand Analytics – Best practice, report e flussi di lavoro integrati sono immediatamente disponibili
  • Integrazione Dati Unica – La soluzione integra diversi set di dati provenienti dai distributori e garantisce una comprensione coerente con una guida automatizzata basata su Unify+ Genius Script di Circana
  • Rapida Implementazione – Una soluzione “chiavi in mano” che può essere rapidamente implementata tramite input di dati standard
  • Esperienza utente estremamente intuitiva – La semplice interfaccia utente consente una navigazione fluida tra i report e facilita la collaborazione
  • Facile scalabilità – È possibile aggiungere moduli e servizi, qualora utile, senza dover riprogrammare la piattaforma
  • Analisi complete – Partendo da business performance di alto livello, la soluzione consente approfondimenti su tutti gli aspetti del processo decisionale del distributore, quali collaborazione, insights, targeting, attivazione e execution.

“In un momento caratterizzato da risorse limitate e dalla rapida evoluzione dell’intelligenza artificiale e del machine learning, i distributori si trovano a dover gestire in modo sicuro complicate integrazioni di fonti di dati disparate. Liquid Data Engage semplifica questi processi, fornendo indicazioni importanti che possono aiutare concretamente i retailer a navigare nella complessità dei mercati guidati da un faro, un supporto concreto per affrontare tutte le sfide a testa alta” ha affermato Angelo Massaro, Amministratore Delegato Italia e EMEA Retail Lead, Circana.

“Il nostro nuovo impegno nel supportare i distributori trova fondamento nella vasta esperienza maturata dalla collaborazione con i retailer di tutto il mondo”, ha aggiunto Brad Shelton, Presidente Collaborative Gateway Solutions di Circana. “Abbiamo sfruttato questa preziosa esperienza per sviluppare Liquid Data Engage, una soluzione non solo innovativa ma anche semplice e facile da utilizzare. La nostra comprovata esperienza è maturata dalla implementazione di piattaforme simili per oltre 50 dei più grandi distributori del mondo”.

Accessibile tramite il software Unify+ di Circana, Liquid Data Engage garantisce report standardizzati per un’esperienza utente fluida e collaborativa. Sfruttando la piattaforma Liquid Data di Circana, Liquid Data Engage offre un semplice processo di analisi guidata attuabile in tre clic, consentendo ai distributori di ridurre il tempo impiegato nell’identificazione dei problemi per dedicarsi maggiormente all’implementazione delle soluzioni.

Gli italiani premiano la Mdd, mercato in crescita sia a valore che a volume

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In un periodo segnato da crisi globali e climatiche, precarietà lavorativa e aumento dei prezzi dei beni di consumo, le famiglie italiane optano sempre più spesso per la marca del distributore: nel tentativo di contenere quanto più possibile i costi, i consumatori privilegiano alternative di qualità ma più economiche.

Circana ha illustrato nel dettaglio il ruolo chiave giocato dalla Mdd nel 2023 in un convegno svoltosi a Marca 2024, ponendo l’accento sulla marca del distributore che, oltre a registrare un incremento significativo a valore (+15,4%) – che le consente di raggiungere 22,1 punti di quota, con un guadagno di +1,2% rispetto allo stesso periodo 2022 – cresce anche in termini “reali” a volume (+4,7%). Questo nonostante un’inflazione superiore all’industria di marca (10,6 vs 10), ma che risulta in discesa negli ultimi mesi.

Analizzando le categorie, migliora il posizionamento competitivo della Mdd in tutti i reparti merceologici con un particolare guadagno di punti quota nel settore del freddo (+2,7%), cura persona (+2,1%), cura casa (+1,8%) e nel fresco (+1,6%). La crescita a valore tra i reparti è sostenuta da una crescita anche a volume. Il trend positivo della Mdd va di pari passo con un aumento dell’offerta che le consente di raggiungere il 16,6% di quota assortimentale, in aumento dello 0,7% rispetto al 2022.

I segmenti di offerta mainstream e primo prezzo guidano la crescita a valore della Mdd (insegna, +16,2%; marchi do, +42,9%; primo prezzo, +19,0%), mentre rallenta la crescita delle linee di alta gamma a eccezione del Funzionale che con un +15,3% che mantiene un buon dinamismo. Anche per la Mdd si rilevano segnali di ripresa della pressione promozionale (+1,4%) con un’inversione di tendenza rispetto al passato, ma non ancora ai livelli pre-pandemici.

Largo consumo: inflazione e incertezza rallentano le vendite in tutta Europa

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La forbice tra i prezzi e i volumi di vendita continua a espandersi e i consumatori europei riducono gli acquisti: le vendite a volume sono diminuite dell’1,3% nell’ultimo anno. Al contrario, la spesa è aumentata del 10,1%, raggiungendo i 636 miliardi di euro ma questa crescita è dovuta principalmente alla componente inflattiva. I dati emergono da un’analisi semestrale effettuata da Circana che coinvolge i sei principali mercati europei, Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi.

I consumatori europei restano ancora molto sensibili ai prezzi: si è registrato un moderato calo dell’inflazione, migliorando la propensione alla spesa di alcune fasce di consumatori, ma l’incertezza continua a rendere le famiglie estremamente sensibili ai rincari. Rispetto allo scorso anno, i prezzi sono aumentati in media dell’11,6%, causando un calo delle vendite pari all’1,3%. Negli ultimi sei mesi, i prezzi medi dei beni di Largo Consumo sono aumentati di un altro punto percentuale, passando dall’11,6% al 12,9%. Può sembrare un aumento di leggera entità, eppure ha colpito duramente i consumatori, soprattutto perché il rincaro si è concentrato sui generi alimentari di uso quotidiano. Di conseguenza, le vendite sono diminuite notevolmente, con un calo che è passato dall’1,3% al 2,4%.

Dallo studio emerge anche la carenza di innovazione in molte categorie di prodotto. Meno dell’1% dei nuovi prodotti sviluppati rappresenta innovazioni rivoluzionarie, novità disruptive a livello generale o di categoria. Nella stragrande maggioranza dei casi, si tratta di prodotti esistenti che sono stati rinnovati, riformulati o riconfezionati, oppure, come avviene sempre più di frequente, la confezione e il peso del prodotto vengono ridotti. Nel contempo l’industria di Marca sta perdendo terreno a vantaggio della Marca del Distributore: oggi la Private Label rappresenta il 39% di tutte le vendite di generi alimentari nei sei maggiori mercati europei e vale 246 miliardi di euro, con un’ulteriore crescita di valore pari al 2,2% nell’ultimo anno (fino a giugno 2023). Due anni fa, tale quota era pari al 35%.

La richiesta di prodotti in commercio che puntano sulla sostenibilità ha faticato a tenere il passo dalla metà del 2022. Nonostante i consumatori dal budget limitato desiderino acquistare prodotti green, gli stessi devono fare delle scelte. Per questo, la domanda è calata. Nel breve termine, la richiesta di prodotti più sostenibili sarà sostenuta dai distributori, soprattutto in virtù di normative quali l’Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) della Commissione Europea, che obbligherà i retailer a indagare più approfonditamente sulla sostenibilità dei marchi commercializzati.

“Il settore dei beni di Largo Consumo è ancora molto lontano dal ritorno alla normalità pre pandemica” commenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana. “La domanda non si è ancora totalmente ripresa e sempre più prodotti di uso quotidiano non vengono inseriti nel carrello della spesa dei consumatori, intenti a salvaguardare il portafoglio. I prodotti a Marchio del Distributore continuano a guadagnare quota di mercato a discapito dei prodotti di Marca e gli shopper, sopraffatti dall’inflazione, ricercano referenze in offerta e frequentano il canale discount. L’attuale scenario economico e politico e l’incertezza che sta caratterizzando tutti i mercati, fanno si che l’andamento della domanda di beni di Largo Consumo probabilmente si riprenderà nella seconda metà del 2024. I brand che vogliono continuare a essere acquistati dovranno dimostrare di prendere sul serio il tema della sostenibilità. La combinazione di sostenibilità e aumento delle vendite sottende un impegno genuino di tutti gli operatori del settore”.

Out of stock e vendite perse, scenario difficile per il largo consumo

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Dopo un 2022 particolarmente complesso e difficile per le aziende, tanto da aver fatto ripartire il fenomeno degli “scaffali vuoti” (3,7% di tasso di out-of-stock) e aver aumentato le vendite perse (arrivate al 5,1%), il primo trimestre 2023 ha confermato questo trend: il tasso di out-of-stock è aumentato di +0,2%, arrivando al 3,5%, interessando in modo crescente i prodotti e le categorie a più alto valore unitario, per cui la gestione della profondità assortimentale è diventato un fattore critico. Questo ha determinato una crescita di +0,6% delle vendite perse che hanno toccato quota 4,7%.

Ad aver determinato questo scenario sono soprattutto quattro fenomeni sui quali, in un recente webinar, si sono concentrati Carolina Gomez e Marco Colombo, global central operations di Circana, delineandone gli effetti sul livello di servizio offerto al consumatore finale nei punti vendita della distribuzione moderna.

1. Inflazione al consumo
La forte pressione sui costi ha spinto in alto i prezzi sugli scaffali del largo consumo. Rispetto al gennaio 2019, a dicembre 2022 i prezzi alla produzione dei comparti industriali alimentare, bevande e tabacco sono saliti di +25% e quelli medi di alimentari confezionati e bevande nel retail di +16%. Questo fenomeno ha avuto importanti ripercussioni sull’andamento delle vendite in supermercati e ipermercati, che hanno guadagnato il 5,7% a valore rispetto al 2021 ma hanno perso il 1,7% a volume. Alla diminuzione della rotazione dei prodotti a scaffale si è aggiunto il ritorno alla crescita del tasso di out-of-stock (+0,2% per supermercati e ipermercati di vicinato, +0,3% per i grandi supermercati), arrivato al 3,7% contro il 3,5% del 2021. L’aumento del tasso di out-of-stock ha riguardato tutti i reparti a partire dalla primavera ed è stato particolarmente impattante per le bevande durante l’estate. Il comparto dei prodotti chimici per la cura della casa è riuscito a contenere il delta negativo mentre la drogheria alimentare ha recuperato nel corso del secondo semestre. Surgelati e fresco hanno peggiorato progressivamente la loro prestazione nel corso del 2022, mentre il petcare ha migliorato a fine anno. Ancora una volta l’ortofrutta si conferma il reparto con il più alto tasso di out-of-stock (10,5%).

2. Aumento dei costi di produzione
La crisi energetica, alimentare ed economica generata dal conflitto in Ucraina ha determinato una minor disponibilità di materie prime e, di conseguenza, un contingentamento della produzione. Questo ha diminuito la disponibilità a scaffale di alcuni prodotti: un caso particolare è quello degli oli di semi e pasta di semola. Il timore di non trovare più i prodotti a scaffale o di dover pagare prezzi più alti ha generato negli oli di semi un “effetto incetta”, che, a marzo 2022, ha portato ad un incremento eccezionale di vendite rispetto allo stesso mese del 2021, ma anche a un tasso record di out-of-stock (10%). Con il passare dei mesi questo fenomeno è rientrato ma le vendite perse sono aumentate, sostenute dall’inflazione. Una dinamica analoga si è registrata anche nella pasta di semola, determinando un picco delle vendite superiore al 50% nei mesi primaverili, accompagnato dalla crescita dei prezzi medi fino alla soglia di +30% in estate, per poi rientrare a +20% circa. Ciò ha determinato un aumento temporaneo del tasso di out-of-stock della pasta di semola, dettato non tanto dalla difficoltà di reperimento della pasta in generale quanto da marchi e formati specifici, che intaccano il valore complessivo della categoria.

3. Scarsità di materie prime e di componenti essenziali
La minor disponibilità di alcuni prodotti essenziali nei processi di trasformazione ha caratterizzato il 2022 e si è fatta sentire in particolare per alcuni componenti, come l’anidride carbonica. L’effetto su alcuni mercati è stato significativo, com’è avvenuto nelle acque minerali: l’incremento del prezzo della Co2 e la sua scarsità, aggiunti all’eccezionale stagione estiva, hanno determinano un aumento progressivo dei prezzi al pubblico e un andamento molto disomogeneo delle vendite. L’effetto sullo scaffale è stato immediato: ad agosto 2022 il tasso di out-of-stock dell’acqua minerale gassata è salito al 27,1% (contro il 7,5% del 2021) e l’impatto sulle vendite perse è stato superiore del 20% rispetto al 2021.

4. Cambiamento climatico e stagionalità estreme
Il 2022 è stato l’anno più caldo e siccitoso da quando si hanno rilevazioni attendibili: ha determinato degli impatti a scaffale? Non sembra, visto che nei mesi con i maggiori rialzi delle temperature non si sono registrati picchi nell’andamento dell’out-of-stock. Il caso delle bevande gassate è emblematico sia in termini di out-of-stock (5% di tasso) sia di vendite perse (42%). Nel 2023 le vendite perse sono, poi, ulteriormente aumentate di +19%.

L’inflazione rema a favore delle private label, il segmento abbraccia il 38% delle vendite totali

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Un recentissimo studio di Circana, azienda nata dalla fusione tra IRI e The NPD Group, rivela che i prodotti a marchio del distributore hanno registrato un picco di crescita in quasi tutte le categorie chiave del largo consumo confezionato. Oggi le private label rappresentano infatti il 38% delle vendite totali di beni di largo consumo in Europa, pari a 229 miliardi di euro.

Il rapporto di Circana analizza l’impatto della pandemia, dell’inflazione e della crisi economica su oltre 230 categorie del largo consumo, per oltre 2000 segmenti di prodotti e più di 10 milioni di codici EAN. Il rapporto evidenzia inoltre una crescita complessiva della marca del distributore in tutti i sei maggiori mercati europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi), con la penetrazione più alta registrata in Spagna (47%) e Germania (41%) e la più bassa nel Regno Unito (37%), dove i consumatori restano più fedeli alle marche industriali che rappresentano un modo veloce per fare scelte di acquisto comode e sicure.

“Le private label hanno fatto molta strada rispetto a quando circa 40 anni fa sono arrivate sugli scaffali. Gli investimenti dei distributori a sostegno dello sviluppo di questi prodotti stanno dando i loro frutti. Oggi queste referenze vengono percepite come buone o addirittura migliori rispetto a molti prodotti di marca con cui competono. I consumatori le considerano innovative. Di conseguenza non sono più l’alternativa “economica” al brand che viene motivata dal fattore prezzo: gli shopper acquistano private label per la loro capacità di offrire qualcosa di nuovo e di buona qualità” ha commentato Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana.

I consumatori “fedelissimi” al marchio del distributore equivalgono insomma a quelli “fedelissimi” ai prodotti di marca: il 60% dei consumatori intervistati ritiene che le private label siano innovative, di qualità, sostenibili e altrettanto buone rispetto ai marchi industriali; il 25% le considera addirittura migliori. Il 21% dei consumatori – molti dei quali sono in una fascia di reddito media – è indeciso ed acquista entrambe le tipologie di prodotto ma ha affermato che oggi le marche del distributore sono migliori rispetto ai marchi industriali.

Gli shopper scelgono di comprare prodotti a marchio del distributore principalmente per i beni edibili – dal momento che l’inflazione ha colpito maggiormente questo tipo di prodotti. Per quanto riguarda i prodotti non edibili invece, la penetrazione delle marche del distributore è maggiore per i prodotti per la cura della casa, in particolare per i detersivi e gli igienizzanti. La categoria delle bevande alcoliche ed alcuni alimenti per l’infanzia hanno visto una crescita molto parziale delle marche del distributore. Per questi prodotti i consumatori sono rimasti più fedeli ai loro brand di fiducia. I distributori per contrastare questa tendenza, stanno introducendo sugli scaffali prodotti innovativi, come birre analcoliche o prodotti artigianali di alta qualità, realizzati con ingredienti di provenienza locale.

Le marche non stanno perdendo necessariamente fedeltà ma gli shopper hanno ridotto i volumi acquistati. Per continuare ad avere un elevato livello di fedeltà dei consumatori, le marche devono continuare a puntare sull’innovazione. Gli shopper oggi comprano facendo un bilancio tra i loro desideri e il loro reale potere d’acquisto. Per loro vale la pena cambiare o provare nuovi prodotti solo se offrono un buon prezzo e se sono percepiti come maggiormente salutari, pertanto i produttori dovrebbero tenere in considerazione questi elementi quando propongono i loro brand.

“I distributori stanno sviluppando le private label seguendo una strategia incentrata sul consumatore e sulla base di dati concreti. Le marche industriali non possono più ignorare la concorrenza rappresentata da questo tipo di offerta. Il consumatore ha cambiato la sua percezione della marca del distributore e decide di acquistarla in quanto questa scelta rientra perfettamente nel proprio piano di attento e consapevole risparmio, senza dover rinunciare alla qualità. La crescente fedeltà e la quota che i distributori hanno raggiunto potrebbe, in futuro, portare a dei cambiamenti strutturali del mercato del largo consumo” conclude Roy.

Inflazione e crisi fanno calare la domanda di beni di largo consumo, si afferma il prosumer

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Circana fornisce un’anteprima dell’analisi semestrale “FMCG Demand Signals” che evidenzia un indebolimento – in termini di volumi – della domanda per beni di largo consumo nei sei principali mercati Europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi). Si tratta di un calo del – 1,1% su base annua che si accentua ulteriormente (-1,4%) nel quarto trimestre del 2022. Questo è il quinto trimestre di flessione consecutiva e non si prevede un ritorno alla normalità fino alla fine del 2023.

Lo studio evidenzia come si stia affermando la figura del cosiddetto “prosumer” – un consumatore sempre più consapevole, esperto, lungimirante e attento ai prezzi, che seleziona ciò che acquista e decide come consumarlo, con l’obiettivo di attenuare l’impatto dei forti aumenti di prezzo sul proprio portafoglio. La figura del “negozio preferito” scemerà sempre più poiché gli shopper acquistano meno in un unico negozio e preferiscono invece frequentare più punti vendita per trovare prodotti meno costosi. Con la crisi energetica che continua a colpire le tasche delle famiglie, oltre all’impatto della guerra in Ucraina che incide sulla supply chain e sul costo delle materie prime, gli shopper sono alla continua ricerca di opportunità di risparmio.

“Questa flessione dei volumi evidenzia in modo chiaro la battuta d’arresto della domanda per prodotti di largo consumo nei maggiori mercati europei. Prevediamo che la domanda calerà bruscamente soprattutto nei generi alimentari di prima necessità, dove l’inflazione continua ad essere particolarmente elevata” ha commentato Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana,

Quella che oggi sta diventando una “crisi del tenore di vita” richiede ai consumatori di modificare le loro abitudini in termini di acquisto e consumo dei beni alimentari. L’86% degli shopper europei dichiara che il proprio potere di acquisto è in contrazione. Di conseguenza, viene adottato un approccio strategico. Quando entrano in negozio sono sempre più attenti e non si fanno più tentare dagli acquisti d’impulso e talvolta sono meno sensibili alle offerte. Segnali della crisi sono ad esempio l’aumento delle vendite di prodotti in scadenza (quindi commercializzati a prezzo ridotto) o le aumentate segnalazioni da parte delle catene di furti nei punti di vendita. In questo contesto i retailers sono intervenuti aumentando le promozioni mirate per i possessori di carte fedeltà, istituendo per alcuni prodotti i cosiddetti ‘prezzi fissi’ e un allineamento di prezzo tra le diverse catene, mantenendo tra 500 e 1000 articoli ad un costo ridotto. Hanno anche incoraggiato l’uso di dispositivi “scan-as-you shop” nel negozio per aiutare a tenere sotto controllo il valore dello scontrino degli acquirenti.

Evidenze europee
Il largo consumo confezionato è cresciuto del 5,8% nel 2022 in tutta Europa, aumentando il giro di affari di 33 miliardi di euro in termini di vendite a valore rispetto al 2021. Durante le ultime 13 settimane del 2022, le vendite a valore hanno segnato un +10,1%, come risultato diretto dell’inflazione record. L’incremento coinvolge tutte le categorie ad eccezione delle bevande alcoliche. Freddo, fresco, ambient food, bevande e cura della persona hanno spinto la crescita del largo consumo nel 2022, ma un calo del -3,4% nelle vendite di alcolici ha compensato marginalmente i guadagni. Questa flessione può essere in parte spiegata da un ritorno alla normalità dopo un aumento della domanda durante la pandemia. Ciò dimostra anche come alcune abitudini stiano cambiando e vi sia una riduzione dei momenti di consumo e delle quantità consumate per singola occasione. Si registra inoltre un mutamento nel mix dei segmenti con un incremento per gli alcolici Ready-To-Drink e per birre e liquori a basso/zero contenuto alcolico che tuttavia non compensano a pieno il calo complessivo della domanda.

Tendenze sul comportamento dei consumatori nei sei maggiori mercati in Europa, Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda, Brasile, Turchia, Emirati Arabi Uniti
La forbice tra la capacità di acquisto e la disponibilità a spendere si è ampliata. Solo il 14% dei consumatori non ha modificato il proprio stile di vita, mentre il 39% oggi attinge dai risparmi personali e fa ricorso a prestiti per pagare le bollette. Non ci sarà più un solo negozio per fare la spesa. Il 29% dei consumatori è intenzionato a cambiare il luogo in cui acquista i prodotti di tutti i giorni per ricercare convenienza, mentre il 26% andrà in un altro negozio se il proprio marchio abituale non è disponibile o non è scontato (34%) o se non ci sono abbastanza offerte tra i prodotti che fanno parte dell’abituale paniere settimanale (41%). I distributori stanno lavorando per affrontare il potenziale calo della penetrazione e del numero di visitatori nei loro negozi, intensificando le promozioni legate alle carte fedeltà, promuovendo prodotti con “prezzi fissi” e applicando sconti su una gamma di articoli che sono parte della spesa di base dei consumatori. Gli shopper attuano strategie di acquisto volte a moderare l’impatto degli aumenti di prezzo. Il 22% ha ridotto il numero di shopping expedition e il 32% pianifica in anticipo i propri acquisti. Il 18% ora stabilisce a priori quanto spendere per ridurre gli acquisti d’impulso e utilizza dispositivi scan-as-you shop e siti web per informarsi sui prezzi e non avere sorprese alla cassa al momento di pagare.

Cambia anche il comportamento dei consumatori all’interno del negozio. Il 59% degli shopper confronta i prezzi, il 49% la quantità da utilizzare e il 44% è alla ricerca di prodotti contrassegnati da sconti e promozioni. Il 29% cerca prodotti sostenibili e il 39% legge le etichette degli imballaggi o le recensioni indipendenti (23%). Un consumatore su quattro (27%) ha mutato le proprie abitudini e fa acquisti di conseguenza (compra ad esempio prodotti per preparare un pranzo al sacco da portare al lavoro). Questo si traduce in un’opportunità in termini di innovazione, nella formulazione delle porzioni, nel design e nel pack. Di conseguenza i retailer stanno ampliando l’assortimento di marchi del distributore per soddisfare le nuove esigenze emergenti. I fattori che guidano la scelta di testare un prodotto nuovo includono un buon prezzo (63%), la convenienza (40%) la disponibilità a scaffale (40%). Innovazione, sostenibilità, buona qualità, prodotti a base vegetale o attenti all’ambiente sono tutti elementi oggi molto importanti per i consumatori ma non determinanti per decidere di testare nuovi prodotti.

“Con una domanda ridotta e una minore fiducia dei consumatori, i distributori devono continuare a lavorare sull’ottimizzazione e la gestione degli assortimenti. I distributori promuovono strategie volte a bloccare il costo delle materie prime per supportare i clienti, ma questo sta portando a una aspra guerra dei prezzi. La razionalizzazione degli scaffali oggi riguarda tutte le categorie ad eccezione di fresco, freddo e confectionery e ci aspettiamo di vedere il graduale ritorno dell’Every Day Low Price in numerose catene, poiché le promozioni in alcuni paesi si stanno rivelando meno efficaci. La strategia vincente sarà quella di promuovere prodotti con un ottimo livello di qualità/prezzo così da rispondere al meglio alle nuove esigenze dei consumatori” conclude Roy.

Flessione nel comparto del vino nella distribuzione moderna

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Il 2022 è stato un anno difficile per il mercato del vino nella distribuzione moderna a causa degli aumenti di costo delle produzioni e dei prezzi al pubblico. Il 2023 potrebbe essere un anno altrettanto complicato per i volumi, a causa del pieno manifestarsi degli effetti legati al prezzo ma potrebbe anche verificarsi un recupero nel secondo semestre, se l’inflazione calerà e se le promozioni diventeranno più incisive.

Questo il quadro che verrà presentato in dettaglio dall’istituto di ricerca Circana (già IRI) a Vinitaly (a Verona dal 2 al 5 aprile), nel corso della 19° tavola rotonda su vino e distribuzione moderna, organizzata da Veronafiere.

Un’anteprima della ricerca presenta i dati generali delle vendite nell’anno 2022, la classifica dei vini e spumanti più venduti (a volume) sugli scaffali della distribuzione moderna e la classifica dei vini “emergenti” (a valore).

Sul podio il Prosecco (Veneto e Friuli V.G.) con 46 milioni di litri venduti, il Chianti (Toscana) con 17 milioni di litri, il Lambrusco (Emilia Romagna) con quasi 17 milioni di litri. Si fanno notare le buone performance del Nero d’Avola (Sicilia) al 10° posto con quasi 8 milioni di litri, il Pignoletto (Emilia Romagna) al 12° posto con 6 milioni di litri, il Primitivo (Puglia) al 13° posto con quasi 6 milioni di litri.

La classifica dei vini “emergenti”, cioè quelli col maggior tasso di crescita rispetto all’anno precedente, elaborata a valore, mostra sul podio: Ribolla (Friuli V.G.) con +12%; Muller Thurgau (Trentino Alto Adige) con +10,0%; Vermentino (Sardegna, Liguria, Toscana) con +9,9%. Da notare i buoni piazzamenti in questa speciale classifica di Vernaccia (Toscana), Orvieto (Umbria, Lazio), Nebbiolo (Piemonte, Lombardia).

I dati dell’intero comparto vino mostrano una flessione, a volume, del vino (-5,4%), dei vini rossi (-7%), degli spumanti (-4,7%) che diventa -0,2% se si esclude il prosecco.

“Lo scenario geo-politico e le conseguenze sui prezzi hanno generato effetti non marginali sulle vendite, che però hanno resistito evitando un tracollo – ha dichiarato Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana (già IRI). La fine del Covid potrebbe dare più certezze a tutti. Nel corso della tavola rotonda presenteremo i dati dei primi mesi dell’anno, in modo da approfondire i primi segnali che vengono dai mercati e che potrebbero condizionare il 2023. Senza drammatici ulteriori aumenti dei prezzi, le cantine e la distribuzione potranno tornare a confrontarsi sulla base delle scelte aziendali e delle strategie di medio-lungo periodo”.

Maurizio Danese, amministratore delegato di Veronafiere, ha sottolineato la rilevanza della tavola rotonda promossa con Vinitaly: “Nel tempo è divenuta uno dei luoghi privilegiati del dialogo tra le cantine e le insegne distributive, spesso caratterizzato da posizioni lontane. Per favorire l’incontro, in un periodo non facile per le vendite del vino, abbiamo anche rinnovato la formula, che consentirà ai rappresentanti dei produttori di porre direttamente domande ai distributori, in modo che il confronto sia sempre più costruttivo”.

Rebranding per IRI e NPD: nasce Circana

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instore
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A seguito della fusione delle due aziende avvenuta ad agosto 2022, Information Resources, Inc. (“IRI”) e il gruppo NPD (“NPD”) annunciano il nuovo nome e la nuova brand identity del gruppo: Circana.

Circana è l’azienda attiva nella consulenza per la gestione ed interpretazione della complessità del comportamento del consumatore di oggi. Grazie a tecnologia unica, analytics, informazioni relative a diverse industry e comprovata esperienza in numerosi settori, Circana aiuta a fornire la chiarezza necessaria per supportare le azioni strategiche e la crescita del business delle aziende clienti.

“Siamo orgogliosi di iniziare questo nuovo capitolo insieme come Circana, un nome che vuole trasmettere la nostra capacità di comprendere a 360 gradi, e a tutto tondo, il consumatore e l’intero settore e che vuole inoltre comunicare la nostra competenza unica nell’offrire ai clienti una visione completa dello shopper, del punto vendita e della domanda di mercato” ha dichiarato Kirk Perry, Presidente e Chief Executive Officer, Circana. “Nell’attuale contesto globale del retail e del settore media, estremamente dinamici, la nostra value proposition non è mai stata così competitiva. Circana si trova innegabilmente in una posizione privilegiata che consente di fornire consulenza a produttori e distributori a livello internazionale in quasi tutti i settori, aiutandoli ad identificare opportunità, stimolare innovazione e crescita profittevole nel futuro”.

Grazie alla comprovata esperienza nella gestione dei dati maturata dalle due aziende di cui si compone, Circana misura l’andamento di milioni di prodotti che appartengono ad oltre 2.000 categorie merceologiche, in oltre 500.000 negozi ed in 20 Paesi. Le informazioni di mercato vengono tradotte in insights ed analisi alimentati dalla piattaforma tecnologica più all’avanguardia del settore, Liquid Data. Oggi Circana lavora e fornisce consulenza a quasi 7.000 produttori e distributori in tutto il mondo.

Tod Johnson, Chairman del board of directors di Circana, ha aggiunto: “L’integrazione di IRI e NPD ha generato una azienda dalle potenzialità uniche. Nei mesi successivi alla fusione abbiamo dimostrato – per i nostri clienti e per i nostri dipendenti – l’immenso valore rappresentato dall’unione delle due organizzazioni commerciali. Procedere con un nome e un brand unici significa che Circana da oggi è in grado di mettere in pratica tutte queste nuove potenzialità combinate, a favore di clienti e stakeholder, con un’attenzione incessante ad innovazione e crescita”.

Il brand Circana è stato creato in collaborazione con la società di consulenza internazionale Landor & Fitch.

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