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I consumatori scelgono nuovi modi per gratificarsi a tavola

Come si gratificano a tavola i consumatori europei? Dimenticate carboidrati, grassi, zuccheri e alcol. Oggi la gratificazione nel cibo riguarda sapori dal mondo, nuovi ed entusiasmanti, ingredienti attentamente selezionati e persino l’acquisizione di nuove abilità culinarie. Un kit per cucinare ben curato può soddisfare tanto quanto una barretta di cioccolato o una vaschetta di gelato. Una piacevole visita al ristorante riguarda tanto la socializzazione l’atmosfera e la scoperta di nuove cucine, quanto tornare a casa sazi. A fare luce su questi comportamenti è l’analisi “Eat Play Love” di Circana, che offre un’istantanea sui consumatori del Vecchio Continente, che restano misurati negli acquisti quotidiani, ma al tempo stesso spendono in modo più generoso per momenti di gratificazione legata al cibo che nutre sia il corpo che la mente.

LA “SNACKIFICAZIONE” DEL CIBO
Cominciamo dagli snack, che non vengono più consumati solo tra i pasti, ma anche abbinati o in sostituzione di una tradizionale colazione, pranzo o cena. Il 13% degli europei dichiara di mangiare snack al posto di un pasto principale e il 28% li consuma contemporaneamente. Inoltre, quattro snack su dieci fuori casa vengono ora consumati a pranzo o a cena. Non solo patatine e barrette di cioccolato, quasi tutto può essere considerato uno snack, inclusi sottaceti, uova sode e persino la pizza surgelata. Ciò che conta per i consumatori è che quanto scelto si adatti alla propria giornata e soddisfi le esigenze del proprio stile di vita.
Grazie a molte più opzioni naturali, ricche di proteine e minimamente processate tra cui scegliere, non sorprende che quasi la metà dei consumatori europei affermi che fare spuntini regolarmente rappresenti una forma di cura di sé, con il 73% che si concede questo piacere davanti a uno schermo, e quasi la metà che lo considera un rituale di benessere. La spesa per i “pasti snack” è aumentata del 4,5% nei punti vendita di servizi di ristorazione e del 9,6% nella ristorazione al dettaglio (un totale combinato di 64 miliardi di euro).
Lo snacking rappresenta ora quasi il 40% del valore totale dei prodotti alimentari, generando 234 miliardi di euro in vendite, con un aumento del 2,9% o 7 miliardi di euro in più nel 2024 rispetto al 2023. “Mangiare non riguarda più solo placare la fame; si tratta di migliorare l’umore, aggiungere entusiasmo a ogni pasto e arricchire i rituali quotidiani – dichiara Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights and Thought Leadership EMEA di Circana –. La convenienza, la flessibilità e la varietà offerte dagli snack ne sono un ottimo esempio. Oggi, gli snack rappresentano più un acquisto consapevole che un piacere proibito”.

QUALITÀ DA RISTORANTE, DIRETTAMENTE A CASA
Ordinare a domicilio è uno dei modi più costosi per portare cibo a casa, ma gli europei accorti stanno usando il delivery per gestire intelligentemente la spesa pur continuando a sperimentare cibo di ristoranti di qualità. Ordinando solo il piatto principale a domicilio e acquistando antipasti, dessert e bevande al supermercato, trasformano una visita al ristorante da 120 euro in una consegna di pizza da 50 euro, mantenendo gran parte dello stesso piacere. Questo è uno dei motivi per cui il delivery continua a performare sorprendentemente bene in Europa, anche con l’aumento della pressione sul costo della vita, con una spesa nell’ultimo anno di 29 miliardi di euro per le consegne di cibo e bevande, in aumento rispetto ai 26 miliardi di euro del 2023.
Il desiderio di un maggiore controllo va oltre gli ingredienti – afferma Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana –. I consumatori stanno monitorando le loro spese, chiedono le ‘doggy bag’ e pianificano attentamente le occasioni dei pasti. Questo non è solo budgeting; è una forma di empowerment. Man mano che le esigenze emotive delle persone nei confronti del cibo cambiano, il confine tra ciò che acquistano nei negozi di alimentari e nei bar, ristoranti e altri punti di ristoro sta sfumando”.

FOCUS SULL’ALIMENTAZIONE EQUILIBRATA
Poiché il mondo sembra più caotico e le preoccupazioni per la salute, come l’obesità e le malattie croniche, aumentano, i consumatori europei vogliono essere più proattivi nel prendere il controllo della propria salute. Alimenti ricchi di proteine, con l’aggiunta di fibre, che rafforzano il sistema immunitario, migliorano l’umore e stimolano la mente rappresentano ora un business multimiliardario e sono saldamente integrati nella cultura alimentare europea. Questo non significa che gli europei siano completamente contrari alla lavorazione. Sebbene le opzioni più naturali siano decisamente richieste, soprattutto in categorie come lo snacking, il 38% dei consumatori crede anche che la lavorazione industriale possa migliorare il gusto e il 40% afferma che rende i prodotti più accessibili.

GRANDI CATENE E SUPERMERCATI ANCORA PROTAGONISTI
La scelta di ristoranti, bar, punti di ristoro e negozi di alimentari da parte degli europei rimane decisamente tradizionale. Acquistano ancora di più da catene come Starbucks, Five Guys, Quick e Pret a Manger rispetto agli indipendenti perché desiderano valore, convenienza e opzioni di consegna a domicilio facili, che i grandi operatori con operazioni di back-office professionali sono spesso maggiormente in grado di offrire. Questo è evidente anche nella vendita al dettaglio di alimentari. Dopo anni di rapida crescita per i discount, gli europei stanno tornando ad amare i supermercati. Nell’ultimo anno, le vendite unitarie dei supermercati sono cresciute dell’1,6% rispetto a solo lo 0,8% per i discount.

MEGLIO PER ME E PER L’AMBIENTE
Nonostante la pressione sul costo della vita, essere responsabili dal punto di vista ambientale negli acquisti alimentari rimane importante: il 26% dei consumatori europei preferisce opzioni ecocompatibili e il 27% è attratto da marchi socialmente responsabili. Sebbene la maggior parte delle visite ai ristoranti continui ad essere guidata dal desiderio di concedersi un piacere, gli europei prediligono sempre più prodotti locali e stagionali. Inoltre, il 20% dei consumatori europei ora afferma che è importante portare a casa la propria “doggy bag” e lo considera un atto di sostenibilità. Il risparmio di denaro è la motivazione principale per richiederla, ma anche il desiderio di ridurre lo spreco alimentare gioca un ruolo centrale. Un ulteriore 19% vorrebbe che gli avanzi fossero donati in beneficenza.

La snack economy europea vale 234 miliardi di euro

C’era una volta il pasto. Anzi, l’abitudine di alimentarsi in momenti prestabiliti della giornata – diffusasi a partire dalla metà dell’800 – ha portato a codificarne tre di pasti, che però scandiscono sempre meno le giornate di noi consumatori. Tante le motivazioni, un solo risultato: il proliferare degli snack, che oggi rappresentano il 40% del valore delle vendite di alimentari confezionati in Europa. Il dato emerge dalla nuova analisi “Snack Unwrap: The Insatiable Craving for Growth” di Circana, che quantifica in 234 miliardi di euro il valore del mercato europeo degli snack nel 2024, in crescita del +2,9% su base annua, con un incremento di 7 miliardi di euro, nonostante i volumi venduti siano rimasti stabili a 115 miliardi di unità. L’inflazione resta un fattore importante, ma la crescita dei volumi è guidata da categorie funzionali e orientate alla salute, come: cereali e barrette per la colazione (83,6 milioni; +6,0%), frutta secca e disidratata (160,2 milioni; +4,9%), formaggi (478,4 milioni; +3,1%), yogurt (303,2 milioni; +3,5%).
Va precisato che l’analisi di Circana è la più approfondita mai realizzata sul mercato europeo degli snack, basandosi su dati vendita al dettaglio di sei mercati chiave: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. Ad essere inclusi sono ben 628 segmenti tra snack dolci, salati, freschi, surgelati e funzionali, in modo da offrire una panoramica del comportamento dei consumatori. “La corsia degli snack è diventata lo specchio dello stile di vita moderno – dichiara Ananda Roy, SVP Thought Leadership ed Europe CPG Growth Advisor di Circana –, plasmata da nuove tendenze legate a dieta, abitudini e momenti di consumo che vanno oltre quelli tradizionali. Per restare rilevanti, i brand globali devono bilanciare gusti locali con motivazioni di consumo universali come piacere, praticità e benessere. Il successo non si misura solo in quote di mercato, ma in capacità di essere rilevanti. Per vincere, bisogna trattare meno gli snack come una categoria e più come una cultura: fluida, ibrida e in continua evoluzione”.

SALUTE E BIOGNI EMOTIVI GUIDANO LA CRESCITA
Secondo Circana, la categoria degli snack sta evolvendo più rapidamente rispetto a qualsiasi altro momento dopo la pandemia, spinta da un’ondata di trend che riflettono priorità salutistiche, stili di vita e bisogni emotivi in cambiamento. Dalle opzioni ad alto contenuto proteico o per la salute intestinale, agli snack minimamente processati, i consumatori compiono scelte più intenzionali, alla ricerca di energia, equilibrio o comfort. Aumentano le proposte con la formula “piacere sì, ma dalle porzioni controllate” e le alternative plant-based, insieme ai trend virali e alle occasioni social a dimostrazione che la crescita odierna non è legata solamente alla mera funzione, ma anche all’emozione suscitata.

SUPERMERCATI IN VETTA ALLE VENDITE
I supermercati continuano a dominare il mercato europeo degli snack, rappresentando il 50% del valore complessivo delle vendite e una crescita del +2,1% nei volumi. I discount rivestono un ruolo sempre più importante, generando 44 miliardi di euro di vendite e registrando crescita sia in valore che in volume. Al contrario, i negozi di prossimità mostrano un calo nei volumi, mentre gli ipermercati restano stabili. Siti e-commerce e canali specializzati più piccoli, pur con una quota complessiva minore, sono quelli che registrano i tassi di crescita più elevati, evidenziando opportunità emergenti nel digitale e nel retail di nicchia.

L’ITALIA SI SEGNALA PER LA QUOTA A VALORE
I Paesi Bassi (44,6%) e l’Italia (43,2%), tra i sei principali mercati europei, vantano le quote valore più alte per gli snack, confermando il forte orientamento dei consumatori verso questa categoria. Nel frattempo, la Germania (60 miliardi di euro; +2,5%) e il Regno Unito (53 miliardi di euro; +3,6%) guidano per vendite totali in valore, riflettendo la maturità dei rispettivi mercati e il ruolo centrale degli snack nelle principali economie del ramo beni di largo consumo europeo.

I SUGGERIMENTI DI CIRCANA
In conclusione, Circana formula una serie di raccomandazioni indirizzate a retailer e produttori. Vediamole nel dettaglio di seguito.
Passare dall’impulso all’intenzionalità: costruire strategie di portfolio adatte alle nuove occasioni di consumo, ad esempio prima dell’allenamento, durante i pasti o per rilassarsi la sera.
Accelerare l’innovazione funzionale: valorizzare claim come alto contenuto proteico, benefici per la salute intestinale, energia e prodotti poco processati per attrarre i consumatori più attenti al benessere.
Ridefinire i KPI di successo: oltre alle unità vendute, misurare il successo in base alla capacità di entrare in nuove occasioni di consumo, sinergie di merchandising e rilevanza nei diversi momenti della giornata.
Ottimizzare l’assortimento in modo dinamico: usare analytics granulari per prevedere la domanda, stabilire promozioni mirate e monitorare la performance della categoria in base alle occasioni di consumo snack.
Bilanciare premium e permissività: sostenere sia i formati indulgenti sia quelli più salutari, dalle confezioni piccole e snack “nostalgici” che ricordano il passato, alla frutta fresca e agli snack proteici.

Largo consumo, Circana traccia il bilancio dell’ultimo anno

Il mercato del largo consumo europeo è cresciuto dell’1,9% in valore nell’ultimo anno, raggiungendo i 680 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024. Questo risultato è stato trainato principalmente dalla forte domanda dei consumatori per categorie freschi e drogheria alimentare, nonostante l’incertezza macroeconomica e le pressioni inflazionistiche, come viene evidenziato nell’ultimo report semestrale Demand Signals di Circana. Il report, che analizza i dati di vendita al dettaglio nei sei principali mercati europei (Francia, Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi) e monitora oltre 230 categorie Fmcg e un milione di referenze, mostra cambiamenti significativi nella spesa dei consumatori, con una chiara preferenza verso prodotti essenziali e orientati alla praticità.
In particolare, i segmenti dei freschi hanno ottenuto performance solide, con una crescita delle vendite in unità del 2,2% (fino a 84,5 miliardi di unità), mentre la drogheria alimentare è aumentata dello 0,8% (fino a 89,1 miliardi di unità), generando insieme un incremento assoluto di 7,5 miliardi di euro su base annua.

GLI EFFETTI DELLA VOLATILITÀ ECONOMICA
Nonostante alcuni segnali di ripresa, il settore Fmcg affronta nuove incertezze dopo un promettente 2024. Sebbene quasi un terzo delle categorie sia passato da un trend negativo a uno positivo e un ulteriore 28% abbia mantenuto la tendenza a crescere, le pressioni economiche aumentano e ciò potrebbe frenare il ritmo. I consumatori diventano più selettivi, si concentrano maggiormente sui beni essenziali, che sono cresciuti dell’1,6%, e riducono gli acquisti di prodotti non essenziali, che sono calati della stessa percentuale, per gestire meglio il proprio budget. “Il settore Fmcg sta dimostrando grande resilienza di fronte alle continue turbolenze economiche – dichiara Ananda Roy, SVP Thought Leadership Europe di Circana –. I consumatori in tutta Europa stanno dando priorità a valore e convenienza, spingendo brand e retailer ad adattare rapidamente i loro portafogli prodotti e le strategie promozionali”.
Le Mdd, che avevano registrato una forte ascesa durante il periodo di inflazione, raggiungendo quasi il 47% delle vendite in unità Fmcg (circa 143 miliardi di unità), stanno ora affrontando una crescente concorrenza da parte dei marchi industriali. Attraverso promozioni mirate, innovazione di prodotto e formati più piccoli, i marchi industriali hanno riconquistato terreno, invertendo parte del vantaggio acquisito dalle Mdd negli ultimi anni. “I marchi industriali stanno reagendo al successo delle Mdd – aggiunge Roy – offrendo ai consumatori un valore differenziato grazie a innovazione, sostenibilità ed esperienze di consumo più appaganti. Le Mdd devono ora ricalibrare le proprie strategie per mantenere il trend di crescita”.

COSA CERCANO I CONSUMATORI
Oggi i consumatori sono in cerca di qualcosa più di una semplice offerta vantaggiosa: vogliono prodotti versatili, in linea con il proprio stile di vita e rispettosi dell’ambiente. Il 68% preferisce prodotti adattabili a diversi contesti e occasioni. La disponibilità fisica è cruciale: oltre la metà dei consumatori cercherà nuovamente un prodotto se non lo trova, ma pochi faranno uno sforzo extra per trovarlo altrove. L’esperienza di consumo è altrettanto importante: il 64% di chi ha avuto una prova insoddisfacente dichiara che non acquisterà nuovamente quel prodotto, sottolineando quanto fiducia e qualità siano essenziali per il successo a lungo termine.

ITALIA E SPAGNA GUIDANO LA CRESCITA
Spagna e Italia sono in testa per la crescita del valore delle vendite di largo consumo in Europa. Il mercato spagnolo è cresciuto del 4,9%, raggiungendo i 99 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024, grazie alla forte domanda interna e alla crescita nelle categorie freschi. L’Italia ha registrato un +2,3% in valore, sostenuta da drogheria alimentare e bevande, mentre il Regno Unito è cresciuto moderatamente (+2%) grazie al ritorno della domanda per prodotti convenienti. Il tasso di crescita medio annuo (CAGR) su tre anni, in termini di unità vendute fino a dicembre 2024, mostra un calo in Germania (-0,5%), Francia e Paesi Bassi (entrambi a -0,8%), riflettendo l’incertezza economica e la bassa fiducia dei consumatori.

IN CALO ALCOLICI E DOLCIUMI
Le vendite in unità di alcolici sono calate dell’1,5% rispetto all’anno precedente, mentre le bevande hanno mostrato una lieve crescita dello 0,1%, segnale di un passaggio a scelte più salutari. Anche i dolciumi e gli alimenti per l’infanzia hanno subito un calo (rispettivamente -1,0% e -2,2%), a causa delle tendenze salutistiche e delle variazioni demografiche in corso (dati POS fino a dicembre 2024).

L’ANDAMENTO DEL NON FOOD
Le categorie non alimentari del Fmcg stanno mostrando una ripresa lenta e disomogenea, con solo alcune aree tornate in crescita. Il comparto Beauty & Personal Care è cresciuto dello 0,9% in unità vendute, spinto dalla forte domanda nel periodo pre-natalizio. I prodotti per la casa sono aumentati dello 0,6%, grazie a vendite in crescita di detersivi e prodotti per il bucato, sostenute da nuovi lanci e forti attività promozionali.
Le strategie della Mdd sono diventate più sofisticate, con differenze tra i vari mercati europei. Spagna e Germania mantengono una forte penetrazione delle Mdd (rispettivamente 49% e 43% di quota valore di mercato), anche se il recente slancio si è attenuato. In Francia la quota Mdd è cresciuta moderatamente, mentre nel Regno Unito e in Italia si è stabilizzata, riflettendo una concorrenza più intensa da parte dei marchi industriali.

Daniele Gilli è il nuovo Amministratore Delegato di Circana

Passaggio del testimone in Circana: Daniele Gilli è stato nominato Amministratore Delegato a partire dal 1° aprile, succedendo ad Angelo Massaro, manager di lunghissimo corso dell’azienda. Gilli era in precedenza Direttore Commerciale della stessa società, che in una nota stampa sottolinea la profonda conoscenza del mercato e la solida esperienza maturata dal nuovo Ad, pronto a guidare Circana in una fase di crescita e innovazione, mantenendo un forte focus sulla centralità del cliente e sull’evoluzione delle soluzioni data-driven. “Sono orgoglioso di assumere questo nuovo incarico – dichiara Daniele Gillie di poter continuare a lavorare con un team eccezionale. Insieme, rafforzeremo ulteriormente la nostra posizione di partner strategico per le aziende che vogliono competere in un mercato in continua trasformazione”. Circana è leader nella fornitura di tecnologia, intelligenza artificiale e dati agli operatori del largo consumo e di beni durevoli, produttori e distributori. Le sue analisi predittive consentono ai clienti di misurare la loro quota di mercato, comprendere il comportamento dei consumatori e accelerare la crescita.

I trend del vino in Gdo, aspettando i dazi di Donald Trump

Il peggio sul mercato interno sembra essere alle spalle, ma i dazi minacciati da Donald Trump e la perdurante debolezza a volume suggeriscono cautela. Il vino in Gdo è reduce da anni di grande sofferenza, a causa degli effetti a lungo termine degli aumenti dei costi di produzione e dei loro riflessi sugli scaffali. Tuttavia, a partire dal 2023, il mercato pur mantenendo il segno meno, ha cominciato a dare cenni di miglioramento e nel 2025 potrebbe proseguire nella stessa direzione, grazie in parte al raffreddamento dei prezzi – da non intendere come riduzione – e al conseguente scenario di maggiore stabilità. È questa, in sintesi, la visione della società di ricerche Circana, che ha diffuso in anteprima alcuni dati dello studio “Circana per Vinitaly” che verrà presentato nella sua interezza in una tavola rotonda in programma a Verona lunedì 7 aprile.
La Gdo resta il canale di vendita più importante per il settore, con 753 milioni di litri di vino e spumante commercializzati nel 2024, chiuso con un -1,3% a volume sull’anno precedente (fatta eccezione per lo spumante che sembra aver intrapreso un percorso diverso), in parte compensato da un +2,2% a valore. Andamento positivo per i vini in bottiglia a denominazione d’origine che registrano un +0,7%, confermata anche da altre categorie di vini che nel 2024 hanno registrato buoni risultati, in parte inaspettati.

I BEST PERFORMER A VOLUME E A VALORE
Nel 2024, crescono significativamente a volume, rispetto all’anno precedente, il siciliano Inzolia, con il +12,9%, il Primitivo di Puglia (+11,8%), quasi al pari del Vermentino (Sardegna, Toscana, Liguria) con il +11,7%, seguito dalla friulana Ribolla (+11,3%). La classifica dei vini “emergenti”, cioè quelli col maggior tasso di crescita rispetto all’anno precedente, elaborata invece a valore, mostra il Vermentino al primo posto con +13,5%, seguito dal Primitivo di Puglia con il +12,6%, dal trentino Lagrein che cresce dell’11,5% e dal Pinot Nero con il +9,8%.
Il costo medio per il vino a denominazione d’origine in bottiglia (Doc, Docg, Igt) è di 5,57 euro al litro, con un aumento medio del 2% sull’anno precedente, decisamente più contenuto rispetto al dato 2023, che aveva registrato aumenti superiori al 6%.

I PIÙ VENDUTI IN GRANDE DISTRIBUZIONE
In generale, gli italiani nei supermercati preferiscono i rosati ai bianchi, i bianchi ai rossi e i vini fermi a quelli frizzanti. Al primo posto il Prosecco (Veneto e Friuli V.G.) con quasi 50 milioni di litri venduti (+4,7% rispetto all’anno precedente), seguito dal Chianti (Toscana) con oltre 16 milioni di litri e dal Lambrusco (Emilia-Romagna, Lombardia) con oltre 15 milioni di litri, che però performano peggio dell’anno scorso (-2,9% e -4%). Da notare le buone performance del Vermentino (Sardegna, Toscana, Liguria), al sesto posto in classifica, che cresce dell’11,7% con oltre 11 milioni e 600mila litri venduti, della Ribolla (Friuli-Venezia Giulia), all’ottavo posto con quasi 8 milioni e 700mila litri venduti (+11,3%) e del Primitivo di Puglia, all’undicesimo posto con 7 milioni e 350mila litri (+11,8%).
Il 2024 ha visto migliorare il dato (pur sempre negativo) del vino. La frenata dovuta ai prezzi sembra alle spalle, in uno scenario che però non lascia del tutto spazio all’ottimismo e a previsioni di crescita sostenuta della categoria – dichiara Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana –. Nel 2024, le scelte degli shopper si sono indirizzate verso un minor acquisto e verso brand/tipologie con un prezzo più basso per la salvaguardia del proprio budget di spesa, eppure segnali positivi ci sono e su quelli bisogna continuare a lavorare. Sarà necessario sfruttare questo attuale equilibrio, anche se ancora precario, per fare le scelte intelligenti e lungimiranti e trovare le strategie più efficaci per contrastare una situazione inalterata dal punto di vista dell’offerta e in calo dal punto di vista della domanda, avendo come faro il consumatore”.

Mdd al 39% di quota a valore nei sei principali paesi europei

Bilancio positivo a volume e a valore per le marche del distributore, che a giudizio di Circana stanno guidando una trasformazione significativa nel settore dei beni di largo consumo in Europa. Il rapporto Private Labels: Transformation for Growth evidenzia come la Mdd abbia saputo capitalizzare il cambiamento nelle abitudini di consumo, offrendo prodotti accessibili e di alta qualità, in linea con le richieste in continua evoluzione verso scelte di benessere, sostenibilità e valore. Nonostante le forti pressioni inflazionistiche nel largo consumo, le marche private hanno registrato una crescita del 9,4% nelle vendite a valore e un incremento del 2,2% a volume nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito) con dati a marzo 2024. Con una quota di mercato del 39% in valore e del 46% in unità vendute, le Mdd si sono affermate come attori chiave del settore. “Le Mdd hanno ridefinito il panorama competitivo – dichiara Ananda Roy, Senior Vice President of Thought Leadership di Circana – non solo tramite prezzi più abbordabili, ma anche grazie ad un’offerta coerente di qualità, innovazione e sostenibilità. Il loro successo sottolinea un cambiamento più ampio nei consumatori, che scelgono in misura crescente marchi in linea con i loro valori, soprattutto nei segmenti benessere ed eco-friendly”.

Il rapporto evidenzia la maggiore penetrazione delle Mdd in categorie come alimenti freschi e refrigerati, cura della casa e della persona, con crescite significative negli alimenti per l’infanzia (+2,3pp) e prodotti per animali non alimentari (+2,2pp). Spagna (48%), Germania (43%) e Paesi Bassi (42%) sono i mercati con la maggiore penetrazione delle Mdd. Dal canto loro i marchi industriali hanno mostrato una ripresa modesta grazie a strategie promozionali aggressive. Nel Regno Unito è stato oggetto di promozioni il 43% delle unità vendute dai marchi industriali, che tuttavia continuano a rimanere indietro in termini di crescita complessiva. Il report di Circana delinea quattro strategie chiave per i brand che vogliono competere in modo efficace: diversificarsi in segmenti adiacenti, far crescere il settore attraverso l’innovazione, distinguersi in modo unico e collaborare strategicamente. I brand che si concentrano esclusivamente sulle promozioni senza investire nell’innovazione rischiano di rimanere indietro in un mercato sempre più dinamico.

L’INNOVAZIONE È FONDAMENTALE
Circana mette in evidenza anche un rallentamento nell’innovazione di categoria, con un calo del 17% nel lancio di nuovi prodotti, dovuto alle interruzioni della supply chain ed evidenzia la focalizzazione sulle gamme di prodotti principali. Questo fenomeno potrebbe trasformare il largo consumo in un vero e proprio “deserto dell’innovazione”, evidenziando la necessità sia per le Mdd che per i marchi industriali di dare priorità all’innovazione per stimolare la crescita organica. Si prevede che la Mdd continuerà il suo slancio di crescita grazie agli investimenti nell’espansione della gamma, nella premiumizzazione e nelle iniziative di sostenibilità. Le preferenze dei consumatori verso una vita più sana, il benessere e il consumo etico continueranno a influenzare le decisioni d’acquisto, rafforzando l’importanza di allineare l’offerta di prodotti a questi valori.

CAUTO OTTIMISMO SUL LARGO CONSUMO
Alla luce di una previsione di crescita del Pil per l’area Euro nel 2025 (+0,4 punti percentuali su base annua), Circana è cautamente ottimista per il largo consumo. Le marche del distributore continueranno a mantenere il loro forte slancio, trainate dall’espansione dell’offerta, da strategie di prezzo e innovazione di prodotto. I marchi industriali hanno il potenziale per ridurre il divario se si indirizzano verso l’innovazione e diversificano i loro portafogli. Man mano che entrambi i settori si adattano alle nuove esigenze dei consumatori, il panorama Fmcg si conferma dinamico e altamente competitivo anche nel prossimo anno. “Il 2024 è stato un anno cruciale per l’industria Fmcg – conclude Ananda Roy – con la Mdd che ha stabilito un nuovo standard di crescita e innovazione. Il 2025 sarà un anno decisivo per entrambi, in cui il successo a lungo termine dipenderà dalla capacità di innovare e connettersi con le esigenze in continua evoluzione dei consumatori. L’opportunità è aperta a tutti i brand per distinguersi e offrire prodotti in linea con le aspettative dei consumatori sempre più orientati al valore”.

Giocattoli, vendite stabili nel 2024. Bene costruzioni e modellini

Nel 2024 le vendite globali di giocattoli si sono stabilizzate: a guidare il mercato sono collezionabili, grandi classici e acquisti intelligenti. A rivelarlo i dati raccolti da Circana relativi a dodici mercati globali (G12), tra cui Australia, Belgio, Brasile, Canada, Francia, Germania, Italia, Messico, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. Secondo il Retail Tracking Service di Circana, nel 2024 le vendite nei G12 sono diminuite dello 0,6% rispetto al 2023.

Dopo quattro anni consecutivi di crescita quindi, nel 2024 il prezzo medio di vendita è rimasto stabile rispetto all’anno precedente (-0,2%). Cinque delle 11 supercategorie di giocattoli monitorate da Circana hanno registrato nei G12 un aumento delle vendite in valore. I set di costruzioni hanno continuato a crescere per il quinto anno consecutivo, raggiungendo la prima posizione sia in termini di vendite che di crescita, con un incremento del 14%. I giocattoli esplorativi e altre tipologie sono aumentati del 5%, mentre le vendite di veicoli (modellini) sono cresciute del 3%. Anche le categorie di peluche, giochi e puzzle hanno registrato un incremento dell’1%.

In un 2024 che ha registrato meno film campioni d’incassi, le vendite di giocattoli property sono cresciute dell’8%, rappresentando il 34% del mercato totale. Questi risultati positivi evidenziano sia il continuo fascino dei franchise nuovi ed evergreen, spesso legati alla nostalgia, sia il ruolo del merchandise sportivo nel trainare le vendite. Pokémon ha mantenuto il primo posto come property più venduta a livello globale, seguito da classici intramontabili come Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels e Star Wars. In particolare, Lego Botanicals è emerso come il brand con la maggiore crescita, riflettendo il trend dei giocattoli rivolti ai consumatori adulti, sfruttando la tendenza al benessere mentale e ai giocattoli per la salute psicologica. Le vendite di giocattoli collezionabili sono cresciute di quasi il 5%, rappresentando il 18% del volume complessivo e il 15% del valore totale delle vendite. Figure collezionabili di piccole dimensioni, giochi di carte collezionabili e peluche hanno trainato le vendite durante tutto l’anno, grazie a produttori che hanno rinnovato le loro linee di prodotto per attrarre fan di tutte le età.

“Le vendite di giocattoli nel 2024 riflettono un forte contrasto nel comportamento dei consumatori: da un lato, i clienti prendono decisioni molto razionali, acquistando in base alle offerte e alle reali necessità; dall’altro, si concedono acquisti emozionali per alimentare la loro passione o concedersi un momento di svago” ha dichiarato Frédérique Tutt, global toys industry advisor di Circana. Che aggiunge: Le vendite di giocattoli collezionabili non sono mai state così alte come nel 2024. Quest’anno ci aspettiamo che il mercato globale dei giocattoli sia positivamente influenzato dal botteghino e dalle serie popolari sulle piattaforme di streaming, continuando a stimolare l’interesse di giovani e adulti per i giocattoli e il merchandise collezionabile. Questi fattori dovrebbero contribuire a compensare gli effetti del calo delle nascite nella maggior parte delle regioni e l’incertezza economica che incide sulla propensione alla spesa dei consumatori”.

ANNUAL GLOBAL TOY INDUSTRY PERFORMANCE AWARD: I VINCITORI
Circana ha annunciato i vincitori dell’Award per le migliori performance nel settore globale per le categorie giocattoli, brand e produttori più venduti e con la maggiore crescita nelle vendite a livello globale e nei singoli mercati di Stati Uniti, Europa, Canada, Brasile e Messico, secondo il Retail Tracking Service di Circana.

La Mdd domina il mercato mediterraneo ma si prevede un calo nel 2025

A sostenere il settore del largo consumo nei mercati EMEA sono Spagna e Italia, dove il consumo domestico e un clima favorevole per gli investimenti stanno accelerando la ripresa. Al contrario, Regno Unito, Germania e Francia continuano a mostrare una ripresa più lenta, influenzata da volatilità economica e azioni tattiche dei rivenditori che contribuiscono a una ripresa irregolare nella regione. A dirlo è FMCG Demand Signals, lo studio biennale di Circana che analizza i principali trend di acquisto nei sei più grandi mercati alimentari in Europa (su 230 categorie CPG e 2.000 segmenti di prodotto). L’analisi rivela una fase di ripresa complessa, con le vendite unitarie in crescita dello 0,3% nonostante una domanda debole nei principali mercati del Nord Europa. Il settore FMCG è cresciuto del 4,4% nell’ultimo anno, raggiungendo un valore di 673 miliardi di euro, rispetto ai 636 miliardi del 2024 (per i 12 mesi fino a giugno 2024 rispetto al periodo precedente).

“Mentre l’Europa del Sud si mostra resiliente, la ripresa complessiva del mercato rimane disomogenea. Spagna e Italia stanno mostrando uno slancio significativo, al contrario di Regno Unito, Francia e Germania che avanzano a rilento” commenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana.

La marcia silenziosa delle Mdd
La crescita a livello di categoria è in gran parte trainata dalle private label, che ora detengono una quota di valore del 39,2% (pari a 263 miliardi di euro), con un aumento di 0,5 punti percentuali rispetto ai dati del 2023. In tutto il continente, la forza delle Mdd continua a rimodellare le dinamiche competitive, lasciando comunque spazi di crescita per i brand tradizionali. Le categorie alimentari e non alimentari “sentono” l’impatto delle innovazioni dei retailer, che migliorano la qualità e puntano su sostenibilità e disponibilità, elementi centrali per la trasformazione delle Mdd. Anche se lo slancio delle Mdd dovrebbe rallentare nel 2025, l’analisi di Circana spiega che i brand possono rimanere competitivi concentrandosi su innovazioni mirate e ottimizzando assortimenti e gamme al di là delle promozioni. Collaborazioni strategiche, edizioni limitate, crescita delle categorie e premiumizzazione offrono opportunità ai brand per rafforzare la propria proposta di valore. Per i brand capaci di sfruttare queste strategie, ci sono prospettive di crescita interessanti, specialmente nei segmenti adiacenti e in quelli premium emergenti.

Cambiamenti nel panorama retail e intensificazione della competizione
Mentre la concorrenza si intensifica attraverso i canali, supermercati e ipermercati continuano a dominare le vendite di generi alimentari, raggiungendo il 71% della quota di mercato. Tuttavia, gli ipermercati stanno faticando ad adattarsi ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, registrando un calo uniforme delle vendite discrezionali tra i vari canali. I negozi di prossimità e i discount continuano a essere meta ideale per gli acquisti essenziali.

Le prospettive per il 2025
Guardando al futuro, le previsioni per il 2025 indicano che la crescita sostenuta nel settore FMCG affronterà sfide legate a prezzi elevati, volatilità e domanda disomogenea, che ostacolano la crescita sostenibile di unità e volumi. I fattori macroeconomici continuano a esercitare pressione, trainati da instabilità geopolitica, prezzi delle materie prime volatili, alti tassi di interesse e crescita salariale. “Il contesto economico rimane altamente vincolato e una combinazione di fattori macroeconomici introduce nuovi rischi che continuano a sfidare il settore FMCG – prosegue Roy, che aggiunge: “Le vendite in valore saranno probabilmente guidate dall’inflazione, poiché le vendite in volume rimangono deboli a causa di fattori come il rischio crescente di disoccupazione, un consumo più consapevole e una limitata capacità di spesa. Sebbene la domanda nelle categorie alimentari dell’area EMEA mostri segnali di ripresa, la forte volatilità nei principali driver di crescita solleva dubbi sulla sostenibilità della crescita nel 2025. La lenta ripresa del settore alimentare e delle bevande evidenzia le sfide che il settore FMCG deve affrontare per ottenere una crescita a lungo termine in un contesto di incertezza persistente”.

Largo consumo: 2024 con volumi in ripresa, crescita di mdd e assortimenti

Buone notizie per il settore del largo consumo: nel 2024 si è riaccesa la domanda che ha determinato la ripartenza delle vendite non più solo a valore ma anche a volume. Un trend frutto di molteplici fattori come l’aumento della pressione promozionale, la crescita della profondità degli assortimenti, e la maggior efficienza a scaffale, testimoniata dalla diminuzione del tasso di out-of-stock e della quota di vendite perse. Questo lo scenario delineato e approfondito durante il webinar “Navigare il futuro tra inflazione e cambiamenti nei consumi”, organizzato da GS1 Italy in ambito ECR e in collaborazione con Circana.

“Come ogni anno vogliamo fornire il nostro contributo di analisi e interpretazione dei fenomeni che stanno caratterizzando il largo consumo in Italia – commenta Carolina Gomez, ECR Project Manager di GS1 Italy –. In questo modo ci proponiamo di aiutare le imprese a conoscere meglio il contesto in cui operano, il livello di servizio che offrono e la capacità di soddisfare il consumatore finale, fornendo loro informazioni di valore che li aiutino nelle loro decisioni strategiche”.

Durante il webinar, con Carolina Gomez, Corinna Passaro, retail director di Circana, e Alex Chiesa, retail account executive di Circana, hanno illustrato i tre fenomeni più rilevanti che caratterizzano lo scenario attuale, evidenziando gli aspetti cruciali del 2024 in confronto con gli anni precedenti.

1. Volumi di vendita in ripresa, trainati dalla ricerca di benessere
Il primo bilancio del 2024 mostra segnali di ripresa della domanda. L’analisi di GS1 Italy e Circana evidenzia una lieve, ma significativa, ripresa dei volumi dall’inizio dell’anno (+1,8%), soprattutto nelle ultime settimane: un trend comune a tutti i canali distributivi della Gdo (ad eccezione di ipermercati e piccole superfici), anche a parità di rete, che si ripercuote anche sull’aumento delle vendite in valore (+2,3%). Buone notizie arrivano poi dal rallentamento dell’inflazione (+0,3%) che si accompagna con il ritorno all’attività promozionale, riscontrato in tutti i canali (+1,7 punti percentuali). Cambia però il vissuto delle promozioni presso gli shopper: non più occasioni per fare scorta, quanto opportunità di contenere lo scontrino della spesa senza rinunciare alle proprie esigenze, a partire da quelle incentrate sullo star bene. Salute, benessere, forma fisica e cura di sé sono infatti i valori su cui gli italiani si stanno concentrando nel 2024, come confermano i trend positivi delle vendite dei prodotti dell’area benessere, in crescita di +33,7% a volume e di +44,7% a valore nell’anno terminante a settembre 2024 rispetto all’anno solare 2019. Al suo interno, il carrello salutistico ha migliorato il giro d’affari di +41,5% e i volumi di +54,7%, mentre quello dell’alimentazione sportiva ha messo a segno +73,7% a volume e +80,5% a valore.

2. Crescita delle private label e dei primi prezzi
Il 2024 vede il consolidamento della crescita della marca privata, arrivata al 30,1% di quota nel mercato totale del largo consumo confezionato. Rispetto al 27,1% del 2019, le private label di strada ne hanno fatta, ma sono ancora distanti dal 38,9% di quota media europea, per cui hanno ancora un buon potenziale di crescita. Lo spostamento dei consumi verso la marca privata penalizza soprattutto i fornitori maggiori (i top 25) e premia la fascia di primo prezzo, la cui quota di mercato è aumentata di +2,8% in 12 mesi, arrivando al 20,1% del giro d’affari del largo consumo confezionato in Gdo.

3. Più scelta e più efficienza a scaffale
Gli assortimenti nei punti vendita sono tornati ad ampliarsi (+0,8% annui) arrivando a una media di 9.428 referenze. La crescita assortimentale è guidata da superstore, supermercati e discount. Unico canale in negativo sono i petshop (-1,1%). Di pari passo è migliorato anche il livello di efficienza dello scaffale: il tasso di out-of-stock è sceso rispetto al 2023 (da 3,6% a 3,5%), mentre l’incidenza delle vendite perse è diminuita di -0,2 p.p., fermandosi a quota 4,8%. L’analisi dei trend mensili, però, rivela andamenti disomogenei, con un picco di criticità nel mese di agosto. La diminuzione del tasso di out-of-stock è maggiore nelle superfici più grandi (-0,1% in ipermercati e grandi supermercati) e accomuna tutti i reparti, con performance sopra media per bevande, fresco e ortofrutta. Si conferma la situazione per le categorie drogheria e fresco, mentre le bevande sono l’unico reparto a peggiorare l’incidenza dell’out-of-stock (+0,1%). Rispetto invece alla diminuzione della percentuale delle vendite perse dovute alla mancanza di prodotti, i più virtuosi sono stati cura persona, ortofrutta e fresco. Guardando i trend nel complesso, è però l’ortofrutta a confermarsi il reparto con il più alto tasso di out-of-stock (10,3%) e di vendite perse (7,3%). Infine, l’analisi per tipologia di fornitore ha fatto emergere il miglioramento dell’industria di marca in termini di out-of-stock (-0,1%), confermandone la maggiore efficienza rispetto alle private label (rispettivamente 3,4% e 3,7% di tasso di out-of-stock).

Geomarketing: Circana e TradeLab lanciano la piattaforma Top Trade OnTheMap

Si chiama Top Trade OnTheMap la novità di geomarketing basata su cloud messa a punto da Circana e TradeLab. La piattaforma è stata progettata per migliorare la pianificazione delle vendite, la gestione operativa e il supporto allo sviluppo territoriale. Si tratta di una soluzione innovativa che consente agli utenti di visualizzare il censimento della distribuzione moderna italiana e i potenziali di categoria di Circana, all’interno della piattaforma OnTheMap Geomarketing sviluppata da TradeLab in collaborazione con Noovle-TIM Enterprise. Grazie all’analisi in tempo reale dei territori di riferimento e alla previsione delle performance commerciali, questo strumento aiuta le aziende a identificare con precisione i mercati potenziali.

Le caratteristiche principali della nuova soluzione includono Punti di Vendita Georeferenziati (per mappare tutti i punti di vendita insieme ai potenziali di categoria di Circana), Mappe di Calore (per visualizzare il traffico vicino ai negozi con mappe di calore), Selezione delle Aree (per selezionare aree di interesse in base a bacini per isocrona o per isodistanza) e Analisi Territoriale (che consente analisi di domanda e offerta dei bacini e l’estrazione di liste qualificate di punti di vendita).

“Con Top Trade OnTheMap, le aziende possono ora prendere decisioni informate e ottimizzare le loro strategie di vendita come mai prima d’ora” ha commentato Daniele Gilli, Italy CPG Leader di Circana. “È uno strumento innovativo che consente di analizzare in modo più dettagliato e completo il mercato, facilitando decisioni sempre più basate su dati costantemente aggiornati” aggiunge Gregory Binazzi, South Europe Product Management Director di Circana.

“Grazie alla partnership con Circana abbiamo ulteriormente potenziato la nostra piattaforma OnTheMap, già attiva nei mercati Gdo, Away From Home e Pharma” conclude Massimo Viganò, partner TradeLab.

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