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Avena: il parco acquirenti si amplia, con Mdd e discount in vetta alle preferenze

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La presenza nel carrello di avena e di cereali a base di avena si conferma per gli italiani un trend di lungo periodo, con una crescita costante dovuta all’aumento del parco acquirenti che negli ultimi tre anni ha guadagnato circa 600.000 famiglie. Un effetto della maggiore attenzione degli italiani verso la propria salute e benessere, che ha un impatto rilevante sulla loro alimentazione e su una maggiore domanda di cibi nutrienti e sani (con scelte anche non “tradizionali”). Il 72% degli italiani, infatti, considera prodotti con probiotici o alimenti che aiutano a proteggere l’organismo come ottimali per la conduzione di uno stile di vita salutare. All’interno di tale scenario si inserisce l’avena, i prodotti a base di avena (quali ad esempio il latte d’avena, la farina, le barrette e gli snack) e le ricette da essa derivate (come il porridge o il muesli), le cui proprietà nutrizionali la rendono un vero e proprio “superfood” non solo per gli appassionati di sport, visto che essendo ricca di carboidrati complessi fornisce un rilascio costante di energia, ma anche perché favorisce il processo digestivo e aiuta a mantenere stabili i livelli di colesterolo e di zucchero nel sangue. Quest’ultimo risulta essere un particolare molto rilevante per il 42% degli italiani che considera i cibi con un alto contenuto di zucchero (quali bevande zuccherate ed energy drinks) deleteri per la propria salute, quindi da evitare.

Tuttavia, nonostante la produzione totale di avena in Italia continui a diminuire (passando da 2,3 milioni di quintali nel 2023 a 2,1 milioni nel 2024), l’ultima analisi condotta da YouGov, gruppo globale di ricerca e analisi dei dati, ha rilevato come il segmento “avena” venga scelto dal 13% delle famiglie intervistate, con una frequenza di 2,4 atti d’acquisto. L’indagine evidenzia, infatti, che a differenza del totale del settore cereali da colazione, il comparto “avena” continui a crescere, con circa 3,3 milioni di famiglie che nel 2024 hanno acquistato questi prodotti (rispetto ai 3,0 milioni nel 2023 e i 2,6 milioni nel 2022) facendo registrare un fisiologico calo dell’acquisto medio (1,33 kg nel 2024 rispetto a 1,49 del 2023). All’interno del settore, è stato rilevato come i cereali tradizionali e l’avena abbiano guadagnato volumi dagli altri segmenti, specialmente da Granola, Muesli e dai cereali per bambini.

Nella scelta dei fornitori, l’analisi di YouGov ha rivelato che gli italiani preferiscano rivolgersi in prima battuta al marchio del distributore (2,2 milioni di famiglie, in decisa crescita), mentre l’unico player “branded” scelto (Fiorentini) si sta gradualmente avvicinando al mezzo milione di famiglie (484.000). Per ciò che concerne i canali di acquisto, il discount è risultato il principale con quasi 2 milioni di famiglie acquirenti e un acquisto medio di 1,3 Kg, seguito dai supermercati (1,2 milioni) e dagli ipermercati. I dati relativi alla geolocalizzazione e al profilo degli acquirenti vedono un indice di acquisto sopra media nel Nord Italia, soprattutto nel Nord Est, e al contrario un Centro-Sud sotto media. A livello sociodemografico il core target (con indici sopra media sia di penetrazione che di acquisto) è costituito da famiglie con responsabile acquisti di età media e adulta (tra i 35 e i 64 anni) e senza bambini; target interessante e potenziale è quello dei nuclei più giovani (con RA sotto i 34 anni) che mostrano una penetrazione sopra media, ma un livello di acquisto medio migliorabile.

“La crescita dell’avena, all’interno di un mercato in flessione, cioè i cereali da prima colazione, può anche inserirsi in un contesto di crescita dei prodotti ad alto contenuto proteico che, partiti praticamente da zero pochi anni fa, raggiungono oggi quasi il 60% delle famiglie italiane – commenta Paola Bonassoli, Multinational Client Cluster Lead di YouGov –. I consumatori di questi prodotti, similmente ai consumatori di avena, sono giovani (soprattutto maschi) alla ricerca di prodotti che aiutino la performance sportiva e anche donne di età media-adulta maggiormente interessate al controllo della linea. Di contro, diversi prodotti specifici per i bambini, come i cereali Kids, sono in sofferenza seguendo il ben noto (e tragico) trend negativo delle nascite nel nostro Paese”.

Surgelati, acquisti domestici saliti dell’1,3% nel 2024

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Il 2024 è stato un anno di conferme per i prodotti surgelati nel canale retail. I consumi domestici hanno raggiunto quota 652.643 mila tonnellate (vs. le 645.000 registrate nel 2023). Il mercato è aumentato a un ritmo senza precedenti negli anni della pandemia, per poi stabilizzarsi su livelli elevati. In termini percentuali, i dati relativi al canale retail raccontano un incremento a volume del comparto frozen del +1,3% rispetto al 2023. Secondo l’Istituto Italiano Alimenti Surgelati, questa nuova spinta positiva plausibilmente sarà confermata dalla contemporanea crescita nei consumi fuori dalle mura domestiche, per i quali i dati saranno disponibili in estate. “L’aumento segnato nel retail nel 2024, un canale che da solo rappresenta i due terzi dei consumi complessivi, evidenzia un apprezzamento costante per le qualità intrinseche in questi prodotti: praticità, disponibilità, ampiezza e varietà dell’offerta, valenze anti-spreco, gusto, elevati contenuti nutrizionali e, non ultimo, convenienza” afferma Giorgio Donegani, Presidente IIAS.

VEGETALI, PATATE E PRODOTTI ITTICI SUL PODIO
Ma quali sono state nel 2024 le categorie merceologiche surgelate più acquistate dai consumatori italiani? I vegetali si confermano al primo posto: con 220.497 tonnellate consumate nel 2024 (rispetto alle 215.695 del 2023), sono cresciuti del +2,2%, dimostrandosi un valido alleato di chi guarda al benessere e a elevati contenuti nutrizionali. Seguono, con 107.207 tonnellate, le patate che, pur mantenendo la posizione sul podio, registrano invece una lieve decrescita (-3,1%) rispetto all’anno precedente, in cui i consumi avevano registrato cifre record, raggiungendo quota 110.532 tonnellate. Un’oscillazione giudicata fisiologica dall’IIAS, tenendo conto che la stessa categoria ha segnato un incremento del 31,7% rispetto al 2019. Al terzo posto si classifica il pesce surgelato (naturale e panato), che con 95.955 tonnellate registra un incremento del +3,9% rispetto alle 92.372 tonnellate del 2023. I prodotti ittici frozen continuano nel loro percorso di accreditamento presso i consumatori italiani, che secondo l’IIAS li apprezzano in quanto sicuri, salutari, nutrienti, sempre disponibili, facili da preparare, convenienti e ‘trasparenti’, grazie alla completezza delle informazioni presenti sulle etichette delle confezioni.

LA CONVENIENZA SPINGE IL COMPARTO PIZZE
Da evidenziare, nel 2024, la crescita del comparto delle pizze surgelate, che registra l’aumento più significativo in termini percentuali: +3,7%, per un consumo pari a 65.688 tonnellate. Una crescita giustificata anche dalla convenienza economica: secondo una recente indagine condotta da AstraRicerche per IIAS, la pizza surgelata risulta nettamente più conveniente rispetto al delivery (per il quale, invece, si spendono mediamente 7,18 euro a pizza: più del doppio). Anche i piatti pronti surgelati e le specialità salate mostrano un trend in crescita nei consumi domestici, rispettivamente del +0,5% e +2,4% sul 2023, per un consumo pari a 66.306 e 31.367 tonnellate.

“Secondo i dati di una recente indagine condotta per IIAS da AstraRicerche – avverte Donegani – quasi 4 italiani su 10 hanno aumentato, negli ultimi 5 anni, l’acquisto di surgelati, tanto che il 99% ha dichiarato di esserne consumatore e più di 1 italiano su 2 di mettere abitualmente in tavola questi prodotti. Un’ulteriore indagine ha calcolato anche il ‘value for money’ di 5 diversi alimenti surgelati, mettendolo a confronto con quello dei 5 alimenti freschi equivalenti. Il risultato ha evidenziato che 4 volte su 5 i surgelati fanno risparmiare. A tutto ciò si aggiunge la rinnovata percezione dei surgelati in termini di gusto, qualità, freschezza e consistenza: per quasi due terzi degli intervistati, è superiore a quella degli alimenti freschi. Una ulteriore conferma dell’apprezzamento quotidiano da parte degli italiani dell’impegno messo in campo dalle aziende produttrici per soddisfare le esigenze di benessere, gusto e convenienza dei consumatori”.

Retail Barometer Confimprese-Jakala: nel 2025 consumi fermi a volume

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Crescita nulla a volume e intorno al +1,7% a valore a fronte, però, di un’inflazione al +1,5% stimata da Banca d’Italia. È questa la previsione sui consumi 2025 elaborata dal Retail Barometer semestrale Confimprese-Jakala. Un andamento ritenuto non sufficiente per sostenere la filiera dei consumi, che nel mese di dicembre avevano fatto segnare +1,3% a valore, riallineandosi al trend debole del 2024 (+0,7%). Dando uno sguardo più allargato, nell’insieme il ciclo dell’Italia non si discosta dall’evoluzione media delle economie europee, in cui le contrazioni di Germania e Francia hanno pesato sull’Eurozona. Inoltre, se i dazi annunciati dagli Stati Uniti dovessero concretizzarsi, avranno senza dubbio un impatto negativo sul settore industriale e sui prezzi a carico dei consumatori e destabilizzeranno il sistema internazionale. In sintesi, sottolineano gli autori del Retail Barometer, ci dobbiamo aspettare un altro anno complesso per le aziende di retail, con particolare attenzione alla ristorazione impattata dell’incremento delle materie prime alimentari e dall’aumento del costo del lavoro, fenomeno questo generalizzato a tutti i settori di attività. Per le aziende sarà fondamentale realizzare accorte politiche di convenienza per mantenere i propri clienti e attirarne di nuovi, il tutto abbinato ad attente politiche di contenimento dei costi e miglioramento della produttività.

L’ANDAMENTO DEI MACROSETTORI
In base alla stima del Retail Barometer semestrale Confimprese-Jakala, realizzata con l’elaborazione di Global Strategy, la media ponderata del +1,7% si scompone nei macrosettori come segue: solo altro retail (casa-arredo, ottica, entertainment, cura persona e servizi) lascia intravedere aspettative più rosee con un +3,1%, mentre per l’abbigliamento al +0,5% e per la ristorazione al +0,4% sono riviste al ribasso sul 2024.

“Le catene del retail e ristorazione rappresentate nell’Osservatorio consumi Confimprese-JAKALA – spiega Mario Maiocchi, Direttore Centro Studi Confimprese – chiudono l’anno 2024 con un +2,8% a totale perimetro rispetto a un totale mercato indicato a un perfetto 0,0% con chiaro segnale di stagnazione a livello Paese. Quello che ancora più preoccupa è la brusca frenata dell’economia nell’ultimo trimestre 2024 che ha portato alla revisione al ribasso delle previsioni ufficiali 2025 per esportazioni, importazioni e occupati, tutte stime abbassate in dicembre di oltre mezzo punto percentuale rispetto a quanto valutato solo un paio di mesi prima. Risulta quindi difficile immaginare come uno scenario di ridotto import/export ed occupazione non impatti ulteriormente sui consumi ora previsti da Banca d’Italia a +1,0% e rimasti invariati rispetto alla stima fatta precedentemente”.

LE STRATEGIE DELLE AZIENDE
A fronte di uno scenario che non promette crescite rilevanti per il 2025, è necessario un cambio di strategia per attirare il consumatore finale in punto vendita. Tra le prime voci rientra il ritocco dei listini, che le aziende dichiarano di volere mantenere stabili con una media ponderata del +1,2% praticamente in linea con l’attuale tasso di inflazione. Non sorprende che il 79% delle aziende non preveda di aumentare la frequenza della spinta promozionale in un momento in cui poco meno della metà dei consumatori, pari al 40,9%, dichiara di rivolgersi alle insegne a basso prezzo. È vero che le iniziative di maggior successo sono promozioni, Black friday e saldi, ma non sono tuttavia sufficienti a risollevare l’andamento dei consumi e a incrementare i fatturati. Il settore su cui avverranno i rialzi maggiori pari al +1,8% è altro retail. Medie più contenute per la ristorazione +1,1%, mentre l’abbigliamento, che ha chiuso il 2024 con una modesta crescita del +1,0%, si prevede un listino ritoccato al ribasso a -0,1%. Sulla leva promozionale, invece, l’intento delle aziende è quello di ridurre le politiche aggressive del 2024, guarderanno, dunque, più alla marginalità e meno al fatturato.

IL TREND DELLE VISITE NEI CENTRI COMMERCIALI
Passando ai canali di vendita, i centri commerciali hanno chiuso il 2024 con gli stessi andamenti del totale mercato consumi. Il sentiment è che anche per il 2025 l’interesse dei consumatori verso il canale possa continuare a mantenersi inalterato. Rispetto al 2023, nell’ultimo trimestre 2024 si è registrato un aumento del +2,2% delle visite nei centri commerciali in tutto il territorio nazionale rispetto allo stesso periodo 2023, con un incremento significativo dei centri commerciali di categoria A.

“La ripresa seppur lieve del traffico nei diversi ambienti d’acquisto, sia centri commerciali che centri storici – chiarisce Raffaele Cerchiaro, Managing Director Jakala – rappresenta un segnale di positività su cui far leva in un contesto ancora governato da grande incertezza e da crescita non legata ai volumi ma solo all’effetto prezzo. Per le aziende diventa cruciale da un lato convertire tale traffico in acquisti attraverso investimenti in branding e comunicazione verso il consumatore finale e dall’altro di aumentare la fidelizzazione della clientela con modelli di servizio che puntino all’eccellenza. In tale contesto il ruolo del personale di vendita, preparazione, hard skills e capacità soft nella cerimonia di vendita, diverrà sempre più importante nel sostenere vantaggio competitivo”. Particolarmente positivo il trend nelle regioni del Nord-ovest, che mostra valori al di sopra della media Italia, mentre le regioni del Centro mostrano risultati per lo più in linea con lo scorso anno. Anche per le vie commerciali, nell’ultimo trimestre 2024 sono aumentate del +2,29% le visite in tutto il territorio nazionale, trainate dalle regioni del Nord-ovest e del Sud, che mostrano valori non solo positivi, ma anche al di sopra della media Italia.

IL SENTIMENT DEI CONSUMATORI
Quanto alle previsioni per il 2025 sull’economia familiare dei prossimi mesi pesa innanzitutto l’impatto dei fenomeni di attualità come la ripresa dell’inflazione segnalato dal 43% degli italiani contro il 36,7% della rilevazione di ottobre 2024. L’81,2% dei consumatori, il livello più alto degli ultimi 24 mesi, dichiara un sentiment negativo per il 2025; continuano le preoccupazioni per il contesto geopolitico internazionale (36,9%), per i fenomeni climatici (35,2%) e, in minor misura, per la situazione politica nazionale (29,8%). In un’ottica di maggiore risparmio, la maggior parte dei consumatori pensa di agire sia sul numero di acquisti sia sulla variante prezzo. La metà pensa di ridurre le spese sulla ristorazione, mentre la voce alimentari è quella dove si pensa di ridurre meno la spesa: lo dichiara il 18,8%, mentre circa un terzo pensa addirittura di aumentarla. Tra i settori potenzialmente più colpiti oltre alla ristorazione vi sono casa 48,7%, entertainment 45,2%, e in minor misura elettronica 39,1%, beauty 28,9%. Quanto all’abbigliamento, il 43,4% dichiara di volere risparmiare, ma è comunque significativo che il 43,1% voglia mantenersi sugli stessi livelli del 2024 (Dati Innovation Team-Cerved).

San Valentino, vino protagonista in tavola

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Galeotto sarà il calice nel giorno di San Valentino, la festa degli innamorati. A sostenerlo è una ricerca dell’Osservatorio Shopping dell’app DoveConviene: oltre la metà degli intervistati (55%) non rinuncerà a celebrare San Valentino. Il 39% sceglierà di trascorrere la serata a casa in un’atmosfera intima e, per brindare all’amore, il vino sarà l’assoluto protagonista della tavola, irrinunciabile per il 42% del campione. Che si tratti di Pinot Grigio o di Nero D’Avola, gli italiani preferiscono affiancarlo ad un menù classico, rigorosamente a base di pesce (58%) o carne (27%).

Inoltre, il 33% sceglierà di coccolare il partner con un regalo a tema wine and spirits: tra le idee più gettonate, spicca la bottiglia di vino bianco o rosso, preferita dal 34% degli intervistati. A seguire, quella di champagne o prosecco, con il 28%. Non mancano opzioni più particolari: il 18% degli intervistati opterebbe per un cocktail set per creare il proprio drink preferito, mentre il 13% sceglierebbe una bottiglia di liquore. Infine, il 17% degli italiani sarebbe interessato a bevande analcoliche particolari.

Rimanendo in tema regali, dalla ricerca emerge che 6 italiani su 10 si preparano a spendere in maniera contenuta, con un importo che non supererà i 50 euro a testa. Da segnalare che molti punteranno sulle offerte: ben il 65% degli intervistati sceglierà infatti regali in promozione, cercando opportunità di risparmio. Innamorati sì, ma degli sconti.

NIQ prevede consumi in aumento nel 2025, ma gli italiani restano cauti

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Nel 2025, a livello internazionale, i consumatori spenderanno 3.200 miliardi di dollari in più, con una crescita del 6% rispetto al 2024, ma per gli italiani la tendenza resterà quella legata alla cautela. A dirlo i dati emersi dal Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025, lo studio in cui NielsenIQ (NIQ) valuta lo stato attuale dei consumatori. L’analisi ha riscontrato che i consumatori di oggi rimangono determinati e resilienti nonostante l’incertezza e fornisce linee guida strategiche per le aziende della distribuzione moderna nei prossimi 12-18 mesi e oltre.

Tendenze principali della spesa del 2025
La principale preoccupazione dei consumatori rimane l’aumento dei prezzi dei generi alimentari sia a livello globale, per il 33% delle persone sia a livello nazionale per il 29% degli italiani e la tendenza si rispecchia in Europa nella disparità tra crescita delle vendite a valore (+6,9%) e la più lenta crescita a volume (+1,5%) da giugno 2023 allo stesso mese nel 2024. Seguono l’aumento dei costi delle utenze, che impensierisce il 20% dei consumatori in tutto il mondo e il 27% in Italia, e la minaccia di una recessione economica, segnalata rispettivamente dal 19% e dal 23%. Sia in Europa sia in Italia, rimane alta la tensione per l’escalation militare. Infine, a causa degli eventi metereologici sempre più estremi in tutto il mondo, anche il cambiamento climatico occupa uno dei posti più alti della classifica delle preoccupazioni. La maggioranza dei consumatori intervistati nel mondo (67%, italiani inclusi) è disposto a provare un nuovo marchio a prezzo più basso, e il 36% a livello globale e il 29% a livello nazionale acquista unicamente prodotti in promozione indipendentemente dal brand. A livello mondiale una parte degli acquirenti intende continuare a ridurre le spese non essenziali, come la ristorazione fuori casa (38% dei rispondenti), l’intrattenimento fuori casa (per il 37%) e le opzioni di food delivery o takeaway (per il 36%). In Italia anche i costi per l’abbigliamento e le vacanze o occasioni speciali verranno ridotti, rispettivamente per un significativo 34% e 29% dei consumatori. In merito alle nuove opportunità per il mercato, i consumatori intenzionali sono disposti a pagare un prezzo superiore per caratteristiche a valore aggiunto. Nel settore della tecnologia e dei beni durevoli, le vendite di unità di smartphone e telefoni mobili di fascia alta sono aumentate del 17% nel 2023 rispetto al 2019, mentre le opzioni economiche erano diminuite del 32% nello stesso periodo.

Se da un lato per le aziende diventa fondamentale comprendere il comportamento dei consumatori, dall’altro lo studio semestrale di NIQ offre una panoramica completa sia dell’impatto degli eventi e delle tendenze economiche sulla fiducia dei consumatori sia dei cambiamenti nei loro atteggiamenti e i fattori che influenzano le decisioni di acquisto. Con l’incertezza crescente riguardo alle crisi geopolitiche, alla stabilità economica e alla salute ambientale, i consumatori stanno diventando resilienti e spendono dove conta di più. Questo evidenzia un deciso spostamento da un consumo cauto a uno intenzionale, con un focus su un senso di prosperità e benessere. Oltre all’analisi globale, il rapporto di NIQ esplora anche le variazioni regionali, fornendo un’analisi approfondita delle dinamiche in Asia-Pacifico, Europa, Nord America, Medio Oriente e America Latina. Inoltre, grazie all’esperienza integrata per i clienti internazionali del Consumer Panel, la Full View della misurazione Retail e i dati del Consumer Panel convergono ora su un’unica piattaforma, NIQ Discover dove sarà possibile analizzare dati in modo integrato e condurre analisi dettagliate on demand.

Anche a livello nazionale, sono in arrivo grandi miglioramenti con il lancio del Consumer Panel più grande d’Italia: a febbraio 2025 saranno disponibili i dati rilevati sul campione potenziato di 16.000 famiglie (rispetto alle precedenti 9.000) con una storia di oltre cinque anni. Questa espansione campionaria consentirà una lettura del comportamento di acquisto su un maggior numero di retailer e una maggiore granularità di dati anche su prodotti a bassa penetrazione. Nuove opportunità si prospettano grazie a due importanti novità: innanzitutto, l’integrazione tra Consumer Panel NIQ e Sinottica GfK, che consentirà di supportare Advertiser, Agenzie e Concessionarie in tutte le attività media. Inoltre, grazie alla Partnership tra Consumer Panel NIQ e Jakala cresce il supporto sulle attività di Geomarketing finalizzate all’ottimizzazione assortimentale e In-Store activation in chiave microterritoriale. Tutto questo è reso possibile grazie alla Segmentazione dei punti vendita basata sul profilo degli shopper oltre che sulle caratteristiche del negozio         

Catalizzatori del cambiamento nel 2025 in Italia, in Europa e nel mondo

– Predisposizione per l’intelligenza artificiale: a livello mondiale il 40% dei consumatori accetterebbe una raccomandazione di prodotto da parte del proprio assistente IA, quota che sale al 47% guardando all’Italia, mentre un altro 40% nel mondo ed un 44% nel Bel Paese sfrutterebbe l’IA per automatizzare e velocizzare le proprie decisioni di acquisto quotidiane. Risulta quindi essenziale che le aziende valutino quali innovazioni dell’IA saranno interessanti per i consumatori Millenials e GenZ e forniscano opzioni per supportare i consumatori più anziani. Un 53% dei consumatori, sempre in Italia, consentirebbe agli smart devices di ordinare automaticamente i prodotti nel momento di necessità.

– Evoluzione dell’omnichannel: il social commerce ha portato all’evoluzione dell’omnicanalità, con un aumento dell’11,6% delle performance di vendita online a livello globale e l’ascesa della gamification, con il 36% dei consumatori che dichiara di voler spendere di più per un acquisto grazie a un’esperienza in-app. Se l’Europa ha visto un aumento del 14,9% delle vendite, l’Italia non sembra seguire questo trend: con un 60% dei consumatori che ignora o salta l’annuncio di un prodotto sui social network.

– I costi delle materie prime: il 60% degli intervistati ha dichiarato che acquisterà meno snack e prodotti dolciari se i prezzi continueranno ad aumentare o a rimanere alti per i prossimi tre mesi. Il cacao (+128%), il caffè (+43%) e il latte (+44%) sono “materie prime calde” secondo le misure di Trading Economics, e l’aumento dei prezzi comporta un impatto significativo sui volumi di vendita delle categorie o dei prodotti correlati. Questo ha portato a un incremento di vendite notevole nei discount, diventati ora il terzo canale per acquisti in più rapida crescita nell’ultimo anno.

“Analizzare i dati a livello globale e nazionale permette anche di prevedere le tendenze del mercato, adattare la propria offerta per soddisfare i bisogni dei consumatori che sono in costante evoluzione e massimizzare quindi i propri risultati” ha dichiarato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ e GfK. “C’è una crescente domanda di actionable insight, derivanti dalla grande quantità di dati granulari che solo NIQ può fornire. Il Consumer Panel – che tra poche settimane sarà potenziato fino a raggiungere 16mila famiglie – dimostra di essere uno strumento fondamentale per attuare analisi dettagliate utili anche a ricerche di ampia scala come il Consumer Outlook. Con l’integrazione dei dati del Consumer Panel all’interno di NIQ Discover i nostri partner di industria e distribuzione possono ora analizzare sinergicamente sia gli insight provenienti dal Retail Panel che dal Consumer Panel in un’unica piattaforma totalmente integrata. Grazie alla combination con GfK e con il sistema informativo di Sinottica, siamo oggi in grado di effettuare profilazioni dei consumatori evolute, misurare i loro comportamenti in ottica single-source e rilevare anche l’esposizione media per supportare l’attivazione e la misurazione di attività di comunicazione efficaci”.

 

 

Barometro Consumi NIQ, stabili il largo consumo e i beni tecnologici

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Nel secondo trimestre del 2024 la spesa dei consumatori italiani per i beni di largo consumo e per i beni tecnologici e durevoli è rimasta pressoché invariata rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso (-0,3%). Da notare il persistente segno positivo di alcune categorie come i prodotti per la cura degli animali domestici, della persona, dei bambini e della casa, mentre permane la sofferenza dei device elettronici pur registrando un miglioramento rispetto agli ultimi quattro trimestri. Il dato emerge dal nuovo Barometro dei Consumi di NIQ che combina i dati di NIQ e GfK per misurare il giro d’affari dei prodotti del largo consumo, dei beni tecnologici e durevoli acquistati negli store in Italia.

Tra aprile e giugno, nel settore del largo consumo si nota un lieve calo del fatturato (-0,1% vs Q2 2023), che ha comunque superato i 31 miliardi di euro. I beni di prima necessità hanno mantenuto un livello stabile di vendite, con una crescita di alcuni prodotti specifici tra cui fresh food per un valore di oltre 11 miliardi (+0,6% vs Q2 2023) e snacking pari a 1 miliardo (+1,1% vs Q2 2023). Secondo il Barometro dei Consumi di NIQ, i prodotti per la cura della persona, per un valore di 1,8 miliardi hanno conseguito una solida crescita, con un aumento del +6,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, così come il settore della cura della casa, 1,5 miliardi, che ha visto un incremento del +3,9% sempre rispetto ai mesi aprile – giugno 2023. Bene anche per il petcare (circa 600 milioni) che ha visto una crescita del +3,3% rispetto al secondo trimestre 2023. I settori dell’ambient food, ovvero confezionati da scaffale, e dairy, latticini e derivati, hanno registrato una diminuzione del -2,5% e del -2,6% del valore (sempre Q2 2024 vs Q2 2023), con un giro d’affari rispettivamente di 5 miliardi e 3 miliardi.

“Il progressivo rientro dell’inflazione sta impattando sull’andamento delle vendite nel secondo trimestre dell’anno. In particolare, il largo consumo rallenta la sua corsa, sostenuta principalmente dai prezzi, e chiude il trimestre con un andamento rispetto al 2023 leggermente negativo (-0,1%). I beni per la cura della persona e della casa, in controtendenza rispetto alla media FMCG, registrano andamenti positivi” ha commentato Romolo De Camillis, Retailer Director NIQ Italia.

Per quanto riguarda il mercato dei beni tecnologici e durevoli invece, nel secondo trimestre del 2024 in Italia frena il calo delle vendite, raggiungendo un fatturato nel periodo aprile – giugno di quasi 14,8 miliardi di euro, pari a un -0,7% vs Q2 2023. In particolare il settore technical consumer goods (TCG), che include elettronica di consumo, telefonia, IT, prodotti per l’ufficio, fotografia e altri beni tecnologici, presenta un ricavo nel secondo trimestre pari a 2,7 miliardi con un -4,5% vs Q2 2023.

“Anche le vendite di beni durevoli e tecnologici si attestano nel trimestre leggermente al di sotto dei livelli dello scorso anno (-0,7%) interrompendo la fase di accentuata flessione riscontrata nei trimestri precedenti. Buoni segnali di crescita nei comparti DIY / home improvement (+0,9% vs Q2 2023 per un valore di questo trimestre di 6,7 miliardi) e home appliances (+0,7% vs Q2 2023 per un valore di 1,6 miliardi). Da citare anche il settore tech consumer goods che, sebbene ancora negativo, ha riportato un miglioramento rispetto ai quattro trimestri precedenti. In termini qualitativi osserviamo, anche nei dati degli ultimi mesi, una continua spending review degli Italiani che rimodulano rapidamente le loro scelte d’acquisto in funzione dei loro bisogni e dell’andamento dei prezzi” ha aggiunto Ivano Garavaglia, CS Retail Lead & RV Sales Deputy NIQ Italia.

Come cambieranno i consumi delle famiglie italiane nei prossimi anni?

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Come cambieranno i consumi degli italiani nel prossimo decennio? Quali saranno le priorità? A queste (e altre) domande hanno cercato di rispondere Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics, NIQ, e Mara Galbiati, Head of I – Solution Sinottica, GfK, relatori di “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo” andato in scena nell’ambito della 39esima edizione de Linkontro.

Guardando all’assetto familiare, sia per composizione sia per potere d’acquisto, tra un decennio le attuali 6 milioni di famiglie con figli a carico caleranno del 11% con il 75% che disporrà di un reddito sotto la media. Ad oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni con un reddito oltre la media per il 54% dei casi, mentre le famiglie mature senza figli sono 12,2 milioni con un reddito sopra la media per il 60% che cresceranno del 17% nei prossimi dieci anni raggiungendo un’età media di 60-75 anni. L’impatto del contesto attuale nel Bel Paese si riflette anche sulle scelte di consumo degli italiani che si rivelano categoricamente opposte: da chi pone più attenzione al risparmio scegliendo tra i canali distributivi il discount (+1,9 p.p. nel 2024 vs 2021), a chi modifica radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix che nel 2024 ha impattato sul settore di -1 miliardo di euro (vs 2022), da chi opta per una maggiore frequenza di acquisto con un numero di prodotti medio che registra ora un -8% (vs 2021) a chi seleziona prodotti di qualità e salutari (+20% vs 2019) e di un budget maggiore.

Quattro approcci al futuro che dividono gli italiani
Con un’ormai evidente polarizzazione degli acquisti – tra italiani che cercano più risparmio e chi invece aspira a un maggior valore – per avere un’istantanea prospettica dei consumi e delle opportunità per il mercato, NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca sinottica GfK focalizzata sulla propensione aperta o chiusa al futuro e l’interesse verso il singolo o la collettività e individuato quattro diversi approcci: il futuro è ora oppure è un’opportunità da gestire, non esiste e non interessa o addirittura spaventa. Ogni classificazione presenta caratteristiche specifiche rispetto a vari temi attuali e ovviamente anche rispetto agli approcci ai consumi e soprattutto alle esigenze da soddisfare siano esse economiche, sociali e comunicative. Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro a causa di preoccupazioni presenti a livello economico, al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano invece nell’approccio più positivo nei confronti del domani. Nel largo consumo questo si riflette anche negli acquisti: le famiglie con figli oggi rinunciano alla frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio al contrario dell’altro gruppo di famiglie mature o senza figli. A seconda di priorità diverse, si analizzano due carrelli totalmente differenti.

Intelligenza artificiale, emergenza climatica e parità di genere
Relativamente all’intelligenza artificiale, gli italiani concentrati solo sul presente indicano questa evoluzione tecnologica come fondamentale per la propria affermazione economica, al contrario dei più timorosi i quali rifiutano l’impiego dell’IA. In merito alla questione dell’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere mentre per chi è centrato sull’oggi è un tema marginale. Caso diverso per la parità di genere in quanto tema sociale e anche aspirazionale che incontra trasversalmente il supporto degli italiani che approcciano al futuro in modo più positivo nonostante siano posizionati anagraficamente su piani differenti.

Leve sociali e comunicazione
Le modalità di ingaggio delle famiglie italiane, anche nel largo consumo, cambiano in base al rapporto col futuro. Per i consumatori più concentrati sull’oggi valgono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione, per chi pensa che il futuro sia un’opportunità invece avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Contrariamente, per coloro che non sono interessati al futuro, occorrono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza. Anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’anagrafica e al gruppo familiare di appartenenza: chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come il podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, coloro che credono nelle opportunità del futuro. Chi è concentrato sulle questioni del presente invece utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della tv sono più legati ai valori della tradizione.

Coinvolgere ora le famiglie del futuro
Per gli operatori del settore del largo consumo, il target elettivo per l’innovazione di valore sono le famiglie in età centrale e senza figli, le quali – come le famiglie mature senza figli a carico – hanno più potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale. A livello di spesa quotidiana, un punto vendita deve studiare nel dettaglio e analiticamente la propria clientela attuale e prospettica. Conoscere le proporzioni della propria clientela, rispetto ai due gruppi maggiori, offre un’enorme opportunità in termini di ottimizzazione dell’assortimento.

Largo consumo, l’inflazione frena ma non arresta il calo dei volumi

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Nei primi mesi del 2024 l’inflazione è calata e il potere d’acquisto degli italiani è tornato a salire, ma non è ancora sufficiente per poter affermare di essere usciti dalla permacrisi. Inoltre le esigenze dei consumatori stanno mutando e impattano di conseguenza su prodotti e fatturati.

Come emerso dagli ultimi dati relativi a consumi e scelte di acquisto delle famiglie italiane raccolti da NIQ e diffusi in occasione dell’ultima edizione de Linkontro, è vero che nei primi tre mesi del 2024 la spesa per i prodotti FMCG (Fast Moving Consumer Goods) e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) ha registrato un lieve incremento delle vendite dello 0,7% rispetto allo stesso periodo del 2023, raggiungendo un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro, ma è altrettanto vero che l’incremento a valore delle vendite del +3% – rispetto allo stesso trimestre del 2023 – indica che il settore continua il percorso di crescita a una velocità inferiore rispetto all’anno precedente (+9,5%). Il rallentamento è determinato principalmente dalla discesa dei tassi di inflazione. In merito ai prodotti durevoli e tecnologici, dopo il calo registrato nel corso del 2023 (-1,1%), il mercato italiano ha iniziato l’anno con un ulteriore ribasso. Il primo trimestre del 2024 infatti ha chiuso con un fatturato complessivo di 14,7 miliardi di euro, segnando una flessione del -3,8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. “Con il rallentamento dell’inflazione nel 2024 ed esaminando la spesa dei consumatori relativa al largo consumo, si evidenzia un improvviso cambio di passo della crescita delle vendite, mentre continua la contrazione della spesa per i beni tecnologici e durevoli rivelando priorità modificate nelle scelte di consumo degli italiani” ha detto Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ & GfK.

Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani ha rallentato il ritmo e i volumi hanno registrato nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre quindi, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale discount e la mdd che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023). In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli specialisti drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.

Secondo le analisi NIQ inoltre, la marca del distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche, resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la mdd sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healthy), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la mdd di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa. Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.

“Oggi ci troviamo di fronte a due gruppi di consumatori: da un lato, le famiglie con figli, che rappresentano una fascia importante per il consumo di massa ma che dispongono di un reddito sempre più ridotto; dall’altro, le famiglie meno giovani senza figli, che desiderano condurre una vita più salutare. L’andamento demografico influenza direttamente il trend del largo consumo poiché le esigenze e le abitudini dei consumatori variano profondamente impattando su prodotti, canali e fatturati. Gli operatori di marca e insegna devono quindi rispondere al cambiamento puntando su assortimenti efficienti in grado di soddisfare sia le esigenze di risparmio degli italiani sia di alzare il livello di qualità degli acquisti, anche attraverso strategie multicanale” conclude Romolo De Camillis, Direttore Retail di NIQ.

Consumi, cala l’inflazione ma gli italiani restano cauti. Cresce quota Mdd

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Secondo NIQ, che ne “Lo stato del Largo Consumo in Italia” analizza mensilmente l’andamento dei consumi e delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane, a febbraio 2024 il fatturato registrato dalla Gdo a totale Omnichannel in Italia pesa 10 miliardi di euro: un trend positivo del +2,4%, rispetto alla performance dello stesso mese dell’anno precedente.

Sempre nello stesso mese, l’indice di inflazione teorica nel Largo Consumo Confezionato (LCC), ha registrato una diminuzione rispetto al valore di gennaio (+4,3%), segnando un +3,4% a Totale Italia Omnichannel, un dato che suggerisce una tendenza al rallentamento dell’aumento dei prezzi. Tuttavia gli italiani continuano ad adottare modelli di acquisto orientati al risparmio, come dimostrato da una riduzione del -1,4% del mix del carrello della spesa, la cui variazione reale dei prezzi risultata essere del 2%.

L’analisi di NIQ sottolinea per il mese di febbraio un andamento positivo per alcuni canali distributivi: questa tendenza è guidata da specialisti drug (+10,9%), seguiti da discount (+4,8%), superstore (+3,7%) e supermercati (+2,1%). Tuttavia, vi è una diminuzione dell’andamento del fatturato nei canali iper >4500 (-1,4%) e liberi servizi (-2,8%). Trend in crescita anche per le vendite in promozione, con un’incidenza promozionale del 23,6% per il mese di febbraio 2024 a totale Italia (+0,3 pp. rispetto allo stesso mese del 2023). Sul fronte dei prodotti a marchio del distributore (Mdd), a febbraio la quota di Mdd registra il 22,5% del LCC nel perimetro iper, super e liberi servizi, mentre a Totale Italia Omnichannel si attesta al 31,4% (discount inclusi).

Cosa mettono gli italiani nel carrello della spesa
Tenendo presente il rapporto tra valori e volumi a totale Italia Omnichannel, nel comparto grocery, a febbraio l’indagine di NIQ evidenzia un trend in crescita a valore del +1,2% (vs 2023), mentre continua la diminuzione a volume, pari a -0,8%. Tra le aree merceologiche che hanno registrato un’importante crescita si evidenziano i prodotti dedicati agli animali domestici con l’incremento a valore del +4,4%, seguiti dai prodotti per la cura della casa (+3,9%). Per quanto riguarda i volumi, invece, si rileva un trend negativo per tutti i comparti, tranne che per i prodotti per la cura della casa (+1,3%) e per la cura della persona (+1,1%).

A livello di categorie merceologiche, sul podio della classifica Top10 di NIQ del mese di febbraio 2024 si classificano l’olio di oliva vergine ed extravergine (+44,3%), gli ammorbidenti (+19%) e i dentifrici (+16,1%).

Per quanto riguarda il fresco (peso fisso + peso variabile) risulta in crescita in tutti i canali distributivi, ad eccezione dei liberi servizi (-0,9%) e degli iper >4500 (-1,3%). Tra le categorie merceologiche più dinamiche all’interno del comparto, frutta e verdura con il +6,1% detiene il primo posto, seguita subito dopo da pane & pasticceria & pasta a parimerito con gastronomia (+4,5%). La salumeria invece si attesta come la categoria con il trend più basso rispetto alle altre (-1,4%).

Largo consumo: inflazione e incertezza rallentano le vendite in tutta Europa

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La forbice tra i prezzi e i volumi di vendita continua a espandersi e i consumatori europei riducono gli acquisti: le vendite a volume sono diminuite dell’1,3% nell’ultimo anno. Al contrario, la spesa è aumentata del 10,1%, raggiungendo i 636 miliardi di euro ma questa crescita è dovuta principalmente alla componente inflattiva. I dati emergono da un’analisi semestrale effettuata da Circana che coinvolge i sei principali mercati europei, Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi.

I consumatori europei restano ancora molto sensibili ai prezzi: si è registrato un moderato calo dell’inflazione, migliorando la propensione alla spesa di alcune fasce di consumatori, ma l’incertezza continua a rendere le famiglie estremamente sensibili ai rincari. Rispetto allo scorso anno, i prezzi sono aumentati in media dell’11,6%, causando un calo delle vendite pari all’1,3%. Negli ultimi sei mesi, i prezzi medi dei beni di Largo Consumo sono aumentati di un altro punto percentuale, passando dall’11,6% al 12,9%. Può sembrare un aumento di leggera entità, eppure ha colpito duramente i consumatori, soprattutto perché il rincaro si è concentrato sui generi alimentari di uso quotidiano. Di conseguenza, le vendite sono diminuite notevolmente, con un calo che è passato dall’1,3% al 2,4%.

Dallo studio emerge anche la carenza di innovazione in molte categorie di prodotto. Meno dell’1% dei nuovi prodotti sviluppati rappresenta innovazioni rivoluzionarie, novità disruptive a livello generale o di categoria. Nella stragrande maggioranza dei casi, si tratta di prodotti esistenti che sono stati rinnovati, riformulati o riconfezionati, oppure, come avviene sempre più di frequente, la confezione e il peso del prodotto vengono ridotti. Nel contempo l’industria di Marca sta perdendo terreno a vantaggio della Marca del Distributore: oggi la Private Label rappresenta il 39% di tutte le vendite di generi alimentari nei sei maggiori mercati europei e vale 246 miliardi di euro, con un’ulteriore crescita di valore pari al 2,2% nell’ultimo anno (fino a giugno 2023). Due anni fa, tale quota era pari al 35%.

La richiesta di prodotti in commercio che puntano sulla sostenibilità ha faticato a tenere il passo dalla metà del 2022. Nonostante i consumatori dal budget limitato desiderino acquistare prodotti green, gli stessi devono fare delle scelte. Per questo, la domanda è calata. Nel breve termine, la richiesta di prodotti più sostenibili sarà sostenuta dai distributori, soprattutto in virtù di normative quali l’Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) della Commissione Europea, che obbligherà i retailer a indagare più approfonditamente sulla sostenibilità dei marchi commercializzati.

“Il settore dei beni di Largo Consumo è ancora molto lontano dal ritorno alla normalità pre pandemica” commenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana. “La domanda non si è ancora totalmente ripresa e sempre più prodotti di uso quotidiano non vengono inseriti nel carrello della spesa dei consumatori, intenti a salvaguardare il portafoglio. I prodotti a Marchio del Distributore continuano a guadagnare quota di mercato a discapito dei prodotti di Marca e gli shopper, sopraffatti dall’inflazione, ricercano referenze in offerta e frequentano il canale discount. L’attuale scenario economico e politico e l’incertezza che sta caratterizzando tutti i mercati, fanno si che l’andamento della domanda di beni di Largo Consumo probabilmente si riprenderà nella seconda metà del 2024. I brand che vogliono continuare a essere acquistati dovranno dimostrare di prendere sul serio il tema della sostenibilità. La combinazione di sostenibilità e aumento delle vendite sottende un impegno genuino di tutti gli operatori del settore”.

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