Ci sono i territoriali e gli i-family, quelli che OK il prezzo è giusto e i Nonno Italo, i Wow shop e gli Hasta il consumo siempre.
Sono i sei cluster individuati dall’edizione 2015 della Shopping Map di Marketing & Trade, che traccia i modelli di consumo degli italiani, individua le tipologie di comportamenti di acquisto, gli atteggiamenti rispetto ai brand, alle promozioni, a qualità e sostenibilità, alle diverse forme della comunicazione. Disegna inoltre la propensione alla multicanalità di acquisto e alle influenze dei social e del web, oltre ad associare a ciascun modello di consumo i format preferite e le insegne retail frequentate e preferite di cui definisce una precisa performance rispetto a tutti gli elementi dell’offerta.
Shopping Map è basata su oltre 1100 interviste a consumatori dentro i luoghi dello shopping realizzate in 9 città metropolitane e in provincia, dal nord alle isole.
“La premessa – Afferma Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade (scrivi una mail) – è che in questo inizio del 2015 il Il consumo in Italia riprende, ma su terreni del tutto inesplorati, creativi, sorprendenti e in qualche modo persino votati all’ottimismo e alla solidarietà che – prima che per i produttori – si deve esprimere tra i consumatori. C’è tuttavia una fascia di Italiani che ancora appare fuori da questo segnale di crescita: si tratta di una fascia di consumatori rimasta legata ad un consumo arcaico, frutto di una crisi del consumismo che per loro non ha avuto risposta, oppure di una vocazione al tatticismo e all’opportunismo che limita la capacità di costruire nuovi percorsi di shopping ma anche di socialità».
La Shopping Map individua alcuni temi e snodi su cui concentrarsi per leggere queste nuove direzioni di consumo.
Un tema centrale è quello della multicanalità, vista come contemporanea presenza di decisioni di acquisto -ma anche di raccolta di informazioni ‐ che maturano in modo totalmente sostituibile e complementare sul web oppure dentro il punto di vendita (oppure in aeroporto, in palestra, in metropolitana…).
Un altro tema discriminante per capire i differenti modelli di consumo degli italiani, è quello guardare alla dimensione dell’orizzonte percepito delle relazioni personali che appare sovrapporsi in modo importante con quello dell’ambito spaziale in cui gli acquisti avvengono.
L’ultimo tema riguarda l’atteggiamento verso lo shopping visto come attività di entertainment e autogratificazione oppure di mera 3 funzionalità.
Con la metabolizzazione dello shock da “crisi”, in sostanza c’è chi di shopping ha ancora fame e chi invece ne ha avuto abbastanza.
Vediamo allora come si definiscono questi modelli di consumo.
I TERRITORIALI sono gli shopper affezionati: al quartiere, alla prossimità, al prossimo come riferimento per i propri acquisti, dal consiglio del vicino di casa al consiglio del macellaio.
È un cluster formato da persone concrete, amanti dei rapporti diretti e degli acquisti su misura, che si concentrano sulla soddisfazione dei bisogni per loro primari. Senza appiattirsi, ma con poco o nessuno interesse per lo shopping frivolo, questo cluster vuole essere coccolato e viziato, ma nel punto vendita del cuore, vicino a casa. I negozi del centro storico preferiti sono quelli specializzati, sia perché è lì che si percepisce esserci la maggiore qualità, sia perché qui è ancora forte il rapporto umano con il personale.
L’insegna di riferimento è Carrefour Market
I-FAMILY è il perfetto risultato dell’evoluzione della famiglia moderna: giovane, attenta, giudiziosa, al passo con i tempi e con l’evoluzione dei modi e delle modalità di consumo. L’I-Family si destreggia su tutti i format e tutti i canali, da fisico a virtuale.
Da consumatori evoluti, quando fanno shopping scelgono insegne distintive, ma il massimo peso è dato al valore e alla sostanza, sono alla loro costante ricerca di innovazione: non per snobismo, piuttosto per ottenere un’esperienza d’acquisto tanto soddisfacente quanto gratificante.
L’insegna di riferimento è Natura Sì
NONNO ITALO rappresenta quella fascia di Italia che continua a invecchiare, persone sempre più costrette a barcamenarsi tra 4 salute, famiglia, spesa quotidiana e gestione della casa.
Il risultato è che aumenta il senso di disillusione e stanchezza nei confronti del consumo come attività e fare acquisti diventa sempre più una sofferenza, una perdita di tempo. Pongono massima attenzione alla semplicità dell’acquisto, evitando di essere abbagliati da mode e novità. Emarginati tanto per necessità che per scelta, acquistano solo in luoghi comodi per vicinanza e orari e preferiscono i negozi facili da girare e da leggere, assortimenti mirati.
L’insegna di riferimeto è Lidl
WOW SHOP sono gli animali da consumo, quelli per cui acquistare è uno stile di vita e un modo di presentarsi al mondo, hanno trovato altri canali su cui scatenarsi.
Alla costante ricerca di stimoli, il piacere dello shopping per loro è esaltato dall’innovazione negli spazi fisici del retail. Se lo shopping si fa nei flagship store, l’acquisto dei prodotti alimentari si fa nei negozi diretti di marca, ancora meglio se sotto forma di “eventi” come i temporary store. Internet è costantemente monitorato per poter sapere dell’ultima apertura di locali di tendenza, un’inaugurazione a cui partecipare e magari finire in qualche foto Se potessero mettere tenda da Eataly, l’avrebbero già fatto, magari vicino al carico/scarico per controllare gli arrivi delle novità.
La loro insegna di riferimento è Designer Outlet
HASTA IL CONSUMO SIEMPRE è il cluster di shopper che, nel polverone della crisi, sembra non essersi nemmeno scompigliato i capelli: sono i consumatori che amano fare shopping, possono e vogliono farlo e come dargli torto?
Questo cluster infatti tende a frequentare tutti i canali e format della grande distribuzione, reali o virtuali: dal centro commerciale al negozietto vintage, dal negozio sotto casa all’outlet online, senza nemmeno farsi grandi pensieri sullo spendere/sperperare un po’ (anche grazie alla buona disponibilità economica). Aleggiano in una società post-postmoderna, eppure non si sono mai discostati dal passato: si riconoscono dallo sguardo poco attento a volantini e tv ma non sono rimasti indifferenti all’evoluzione dei canali, strada alternativa e pur sempre intrigante per comprare, comprare, consumare.
L’insegna di riferimento è Coin
OK IL PREZZO È GIUSTO minuziosi e pragmaticamente infedeli, perspicaci fautori della spesa economa e misurata, attenti cacciatori del mercato e perseveranti ricercatori di convenienza, sono gli evergreen del mercato, la cui abilità a far la spesa (e farla bene) è il motivo di maggiore orgoglio sulla piazza degli shopper italiani e parte della routine sociale di questo cluster, un aspetto importante per dare senso alla propria giornata.
Il discount, a cui ci si è avvicinati in passato come reazione al periodo di ristrettezze economiche, rimane un buon punto di riferimento, così come il resto della Gdo. I rimanenti canali e formati sono praticamente ignorati, dalla ristorazione commerciale all’entertainment, tranne quelli che permetteno loro di sfoggiare la propria abilità di cherry pickers.
La loro insegna de cuore è OVS
