Alle prese con riduzione del potere d’acquisto, incertezza finanziaria ed esigenza di far quadrare il bilancio famigliare, i consumatori hanno acquisito una maggiore consapevolezza di come risparmiare e di quando concedersi qualche gratificazione. E tra le cose che apprezzano c’è di sicuro la correttezza delle pratiche commerciali. A dirlo è il report “What matters to today’s consumers 2026: How AI is transforming value perception” del Capgemini Research Institute.
L’indagine è stata condotta su 12.000 consumatori di età superiore ai 18 anni in 12 paesi del Nord America, Europa e Asia-Pacifico nei mesi di ottobre e novembre 2025 e poi integrata da interviste con oltre dieci esperti dei settori dei consumer product e del retail. In base allo studio, arrivato alla quinta edizione, oggi la fiducia in un brand si misura sulla trasparenza dei prezzi e sulla chiarezza della comunicazione.
Quasi tre consumatori su quattro (74%) dichiarano che cambierebbero brand a fronte di un prezzo regolare più basso, o se la dimensione della confezione o la qualità del prodotto venissero ridotte senza una comunicazione trasparente (71%). La maggioranza dei consumatori considera la shrinkflation una pratica scorretta e molti preferiscono un piccolo aumento di prezzo dichiarato piuttosto che una riduzione nascosta delle quantità.

QUANDO IL BRAND BATTE LA MDD
La ricerca evidenzia che circa la metà dei consumatori acquista quantità minori e sceglie alternative più economiche per poter gestire il proprio budget. Tuttavia, la fiducia nel brand prevale nelle categorie in cui la qualità e le prestazioni sono fondamentali, con il 77% dei consumatori di tutte le fasce di reddito che evita i prodotti a marchio del distributore per articoli di elettronica e referenze per la cura dei bambini.
Eppure, in un contesto di crescente pressione finanziaria, il bisogno di gratificazione emotiva gioca un ruolo chiave negli acquisti: 7 consumatori su 10 cercano piccoli piaceri per alleviare le preoccupazioni economiche, a conferma che il concetto di valore è al tempo stesso pratico ed emotivo.

L’AI STA DIVENTANDO UNA GUIDA AFFIDABILE NEGLI ACQUISTI
E poi c’è l’intelligenza artificiale, passata da semplice abilitatore a consulente di fiducia per i consumatori. Dall’interpretazione delle preferenze e dei comportamenti degli utenti fino alla fornitura di supporto conversazionale in tempo reale tramite chatbot e assistenti virtuali, gli strumenti di AI sono ormai centrali nel modo in cui i consumatori si orientano. Un consumatore su quattro ha utilizzato strumenti di shopping basati sulla Gen AI nel 2025 e un ulteriore 31% prevede di adottarli in futuro. Tuttavia, solo il 19% è disposto a pagare un abbonamento mensile o un pagamento una tantum per chatbot o assistenti virtuali.
La maggioranza dei consumatori (76%) desidera poter impostare limiti per gli assistenti di AI e due terzi affermano di fidarsi maggiormente dell’intelligenza artificiale quando questa spiega le ragioni alla base delle proprie raccomandazioni e azioni. La trasparenza dei dati rimane un fattore cruciale: il 71% dei consumatori è preoccupato per il modo in cui la Gen AI utilizza le informazioni personali e due terzi esige che i brand dichiarino chiaramente quando la pubblicità è generata dall’intelligenza artificiale.

IL CONTATTO UMANO NON PASSA MAI DI MODA
I consumatori vogliono che efficienza, rilevanza e connessione umana coesistano. Quasi due terzi desiderano che la Gen AI offra contenuti iper-personalizzati e il 65% afferma che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante. Tuttavia, oltre sette su dieci attribuiscono grande valore all’assistenza umana durante acquisti complessi come la pianificazione dei pasti o la risoluzione di problemi di servizio. La conclusione, secondo Capgemini Research Institute, è che i brand che sapranno combinare velocità e personalizzazione con rassicurazioni umane tempestive conquisteranno la fedeltà dei consumatori.
“Oggi il valore va oltre prezzo e qualità – afferma Gerardo Ciccone, CPRD (Consumer Product, Retail, Distribution) Director di Capgemini in Italia – e si fonda su equità, trasparenza e connessione emotiva. I consumatori desiderano un’AI “invisibile” che li aiuti a prendere decisioni consapevoli, integrando comodità e coinvolgimento emotivo”.