Come è evoluto il mondo del gluten free? Ne abbiamo parlato con Sara D’Agostini, Lead Marketing Italy di Schär, azienda italiana da 35 anni leader del senza glutine. Un settore in crescita, senz’altro, all’interno del comparto benessere (prodotti salutistici, integrali, biologici e gluten free) che secondo Nielsen nel corso degli ultimi due anni (anno terminante a maggio), ha guadagnato circa il 2% a valore. All’interno di questo comparto il bakery senza glutine che pesa il 7% a valore ha un trend del +20% rispetto nel 2017 sul 2016, per 56 milioni di euro. Una crescita trainata da merendine, fette biscottate e biscotti.

I canali: la Gdo raggiunge la farmacia, crescono gli specializzati

I canali in cui si vendono prodotti gluten free sono tre: la farmacia, la Gdo e i negozi specializzati, novità degli ultimi anni. “Tre canali che hanno vissuto un dinamismo importante con un passaggio di consumatori dal canale farmacia alla Gdo, dovuto al fatto che alcune insegne (oggi circa la metà) hanno attivato la rimborsabilità dei prodotti con il Sistema sanitario nazionale, con un grosso sforzo per attivarlo nei vari punti vendita perché il sistema varia da regione a regione e a volte anche da Asl ad Asl, ma anche con grandi vantaggi, perché il paziente celiaco spesso preferisce acquistare questi prodotti dove può anche fare il resto della spesa”.

Il canale dei negozi specializzati è costituito di punti vendita che vendono esclusivamente prodotti senza glutine: qui i consumatori hanno una scelta molto più vasta degli altri due canali perché sono metrature completamente dedicate a questi prodotti: è un canale che gode di ottima salute.

“La farmacia, canale storico, resta il più importante perché da un lato i prodotti li posso ordinare e ricevere il giorno stesso (utilizzano i corrieri dei farmaci, ndr) anche se il display è molto piccolo posso acquistare in teoria tutti i prodotti gluten free in commercio. La Gdo è quasi allo stesso livello, ma il passaggio di clienti dalla farmacia al momento si è assestato, mentre i negozi specializzati continuano a crescere a doppia cifra, sono realtà sempre più performanti”. 

Ma chi e quanti sono questi negozi? “Ci sono piccole catene e franchising ma sono realtà frammentate, quasi sempre indipendenti. Però il negozio specializzato ha il vantaggio di offrire centinaia di referenze e per il celiaco e chi sceglie di mangiare gluten free un punto di riferimento importante. È un canale non rilevato da Nielsen quindi non sappiamo esattamente quanti sono, ma per noi vale un 20% del mercato, sono molto concentrati al centro nord, nel Sud la farmacia è ancora il canale principe mentre al nord la Gdo è più forte.

Oltre la celiachia: alla ricerca di nuovi cereali

In Gdo c’è tutto un fenomeno di marche che in farmacia non esistono come i brand mass market che attirano anche quel consumatore che non ha problemi di salute ma decide davanti allo scaffale, al momento, di acquistare bio, vegetariano o senza glutine. È salutista e sperimenta con il cibo. Spesso compra prodotti senza glutine perché contengono il miglio, la quinoa, il grano saraceno, cereali diversi dal grano.

“Tradizionalmente i prodotti gluten free sono a base di mais e riso, noi come leader di mercato abbiamo iniziato a differenziare, usiamo i cereali nobili naturalmente senza glutine che nell’industria sono dimenticati: il teff, l’amaranto, l’avena, il miglio. Abbiamo anche contratti con coltivatori, ad esempio in Veneto per il miglio, perché avevamo difficoltà ad ottenere le quantità necessarie in una filiera controllata”.

Il consumatore in 4 tipi

Il consumatore di gluten free può essere segmentato in quattro classi: gli inconsapevoli, che comprano senza sapere di acquistare senza glutine, anche perché fanno confusione, e questo succede soprattutto con i brand mass market: sono il 60% dei consumatori, che spendono pochissimo; i celiaci sono il 4% ma generano un alto valore (in Italia l’incidenza della malattia sulla popolazione italiana sarebbe l’1% ma i diagnosticati sono 200mila dunque in teoria ci sono 400mila malati non diagnosticati, mentre la sensibilità al glutine è più alta – e controversa – e, non riconosciuta dall’Ssn quindi passa per la Gdo). Il 16% è sensibile al glutine, e il restante 20% sono consumatori che acquistano il senza glutine consapevolmente per scelta alimentare: “i motivi sono diversissimi alcuni vogliono variare la dieta, alcuni pensano di avere benefici per la salute, sono tante persone ma con una spesa media relativamente bassa e spesso non scelgono brand specializzati come noi, ma marchi mass market. Sono consumatori che cercano cose diverse nei prodotti e noi cerchiamo di rispondere a tutte le esigenze, anche se siamo nati come marchio dietetico e ancora oggi l’80% del nostro fatturato lo facciamo con i celiaci. La torta in realtà si è allargata, continuano a crescere i light buyer ma aumentano anche le nuove diagnosi, il l’ultima relazione sulla celiachia del ministero della Salute è del 2016 e parla di quasi 200mila diagnosticati, con 15mila diagnosi in più rispetto all’anno precedente”.

“La nostra gamma è fatta da più di 150 referenze che offrono tutti i momenti di consumo e quindi siamo grossi fautori dello scaffale dietetico in Gdo e facciamo molti progetti di category per definire come deve essere organizzato. Aiutiamo a definire la categoria, anche perché con l’aprirsi del mercato si è creata una grande confusione”.

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