Il podio resta immutato, ma di novità in classifica ce ne sono tante. Interbrand ha reso nota la sua annuale classifica Best Global Brands, che conferma in vetta Apple (470,9 miliardi di dollari), seguita da Microsoft (388,5 miliardi) e Amazon (319,9 miliardi). A completare la top 10 sono Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola, Instagram, McDonald’s e Mercedes-Benz.
Ma cosa è accaduto nell’ultimo anno? La sintesi proposta da Interbrand è che i brand leader hanno saputo reagire con rapidità alle sfide del mercato e ai cambiamenti delle dinamiche competitive, puntando a rafforzare la propria crescita. Il valore complessivo dei 100 brand globali in classifica è di 3.600 miliardi di dollari, con un incremento del 4,4% rispetto al 2024.
Altro aspetto interessante è il forte dinamismo, con 12 nuovi ingressi – un record mai registrato nelle precedenti edizioni – e crescite rilevanti. “L’espansione dei servizi digitali e l’ascesa dell’intelligenza artificiale stanno accelerando come mai prima d’ora l’affermazione di nuovi leader di mercato – afferma Gonzalo Brujó, Global Ceo di Interbrand –. L’innovazione dirompente si conferma così una delle forze chiave che ridefiniscono i brand globali. In questo scenario a emergere sono quei brand capaci di innovare trasversalmente tra i settori, esplorare nuove arene competitive, costruire rilevanza e investire in strategie di branding a lungo termine. Al contrario, chi si affida soltanto alla forza della propria legacy si trova ad affrontare sfide sempre più complesse per mantenere un trend di crescita”.

L’INNOVAZIONE FA SEMPRE LA DIFFERENZA
Tra i brand che sanno cavalcare l’onda dell’innovazione ci sono quelli il cui valore è in rapida ascesa all’interno della classifica: Nvidia (#15, +116%), Netflix (#28, +42%), YouTube (#13, +61%), Uber (#64, +38%), Nintendo (#53, +35%) e Instagram (#8, +27%). Come pure BlackRock (#31), Booking.com (#32), Qualcomm (#39), GEAerospace (#44), Uniqlo (#47), Schneider Electric (#65), Monster (#70), Nasdaq (#85), Byd (#90) e Shopify (#99), che hanno fatto il loro ingresso nella Best Global Brands 2025, segnando il numero di debutti più alto di sempre.

CRESCITA RECORD PER I MEDIA
Digital media e piattaforme di entertainment hanno registrato alcuni dei maggiori incrementi in termini di valore del brand dal 2024 al 2025. Instagram è cresciuta del 27% entrando così nella Top 10 per la prima volta. YouTube ha segnato un aumento del 61%, salendo alla 13esima posizione, avendo ampliato il ruolo degli influencer nella generazione di domanda per i prodotti sponsorizzati e le fonti di guadagno dei creator.
Netflix, con un incremento del 42%, ha scalato 10 posizioni, guadagnandosi il 28° posto, risultato raggiunto con l’espansione nel gaming, nello sport e con gli eventi live realizzati. La forza dell’entertainment si riflette anche nei risultati conseguiti da Amazon, grazie a Prime Video, che conferma la sua posizione sul terzo gradino del podio, e la consolidata presenza di Disney, con il suo ampio portafoglio che include le piattaforme, che resta nella top 20.

I CAMPIONI DEL LARGO CONSUMO
Per quanto riguarda il largo consumo, i brand a maggior valore economico sono nell’ordine: L’Oréal Paris (#59), Pampers (#60), Colgate (#76), Gillette (#78), Nestlé (#79) e Danone (#91). Scorrendo la classifica si ritrovano anche una serie di brand beverage come Coca-Cola (#7), Pepsi (#38), Nescafé (#63), Nespresso (#98) e la new entry Monster (#70). Budweiser (#66) e Corona (#80) tengono alta la bandiera del beverage alcolico.
Il retail è rappresentato da nomi come Ikea (#35), Zara (#41), eBay (#61), H&M (#68), Sephora (#93) e Pandora (#95), ma mentre la maggior parte dei retailer ha faticato (Ikea -9%, H&M -13%), Uniqlo è entrato nella classifica posizionandosi al 47° posto con un valore di 17,7 miliardi di dollari, per effetto – secondo Interbrand – dell’espansione internazionale e della coerenza del brand.

AUTO: SCIVOLONE PER TESLA
Dal canto suo, il mondo delle auto sta affrontando il complesso passaggio ai veicoli elettrici, dimostrando la resilienza dei brand di fronte a dinamiche di mercato difficili. Tra i marchi automotive a maggior valore, la ricerca segnala Toyota, che con una crescita del 2% mantiene la sesta posizione, Mercedes (#10) e Bmw (#14) che continuano a presidiare la Top 20, nonostante una riduzione del valore del brand rispettivamente del 15% e del 10%.
Flessione a due cifre per Tesla: il valore del brand è calato del 35% a causa della maggiore concorrenza nel segmento dei veicoli elettronici. Ed ecco che Byd entra per la prima volta in classifica posizionandosi sul 90esimo gradino.
Ferrari conferma il trend di forte crescita con +17%, rafforzando il suo posizionamento come brand di lusso a pieno titolo, acquisendo credibilità nell’ambito del fashion e mantenendo intatta la desiderabilità di tutto ciò che è Ferrari. “Byd è il più grande disruptor nel mercato automotive dalla comparsa di Tesla – dichiara Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand –. Il prodotto, di livello mondiale, ha registrato significativi progressi nel mercato europeo, ampliando la sua presenza a partire dalla base asiatica. Tuttavia, Byd deve prestare attenzione: senza investimenti per rafforzare la narrativa del brand, questa crescita non sarà sostenibile”.

IL SETTORE DEL LUSSO FRENA
Interbrand sottolinea che il lusso nel suo complesso ha faticato. In questo contesto, Prada (#86) ha segnato un aumento dell’8%. Hermès (#21), il brand del lusso in più rapida crescita, ha registrato un aumento del 18% in termini di valore e un incremento di una posizione. Louis Vuitton (#12) ha perso il 5% di valore, Gucci (#69) esce dalla top 50. Chanel (#24, -8%) ha mantenuto la sua posizione nella top 25.
Per quanto riguarda in particolare il soft luxury, l’aumento dei prezzi protrattosi oltre il periodo post pandemico, unito alla mancanza di veri e propri successi creativi, ha allontanato diverse fasce di clienti, frenando l’intero settore.

RISULTATO STORICO PER NVIDIA
Tra le case history di maggior interesse segnalate da Interbrand c’è sicuramente Nvidia, che ha registrato il più grande aumento di valore del brand nella storia di Best Global Brands, crescendo del 116% fino a raggiungere 43,2 miliardi di dollari (#15). “Il marketing di prodotto eccezionale di Nvidia e il completo dominio del suo ecosistema hanno alimentato la sua ascesa fulminea – sostiene Greg Silverman, Global Director of Brand Economics di Interbrand –. Tuttavia, in un contesto così dinamico, l’emergere di un nuovo disruptor potrebbe compromettere la posizione di questo brand; per mantenere una crescita sostenibile è infatti indispensabile investire nello storytelling a lungo termine. La dimensione da sola non definisce una vera strategia di brand”.

COSA FANNO BENE I MIGLIORI
Secondo gli autori della classifica, i brand vincitori di quest’anno hanno saputo trasformare i profondi cambiamenti del mercato in opportunità concrete. New entry come Booking.com (#32), Uniqlo (#47), Monster (#70) e Shopify (#99) si concentrano su bisogni specifici dei loro clienti, eccellendo in ciò che fanno. Continuare a investire nel brand sarà cruciale per sostenere la crescita e restare competitivi. L’ingresso di Shopify (#99) testimonia l’ascesa inarrestabile dell’imprenditoria digitale e la crescente democratizzazione del commercio per le piccole imprese a livello globale. “I brand vincenti del 2025 sono quelli che vedono la disruption come un’opportunità – conclude Silverman –. Che si tratti di Instagram che cresce nell’e-commerce, Netflix che entra nell’intrattenimento live o Ferrari che esplora moda e hospitality, tutti sfruttano il brand per generare nuove fonti di ricavo”.

I CRITERI DELLA CLASSIFICA
A margine, ricordiamo che la metodologia di Brand Valuation di Interbrand prende in considerazione tre fattori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand, il ruolo svolto dal brand nel processo d’acquisto (Role of Brand) e la forza competitiva del brand, di conseguenza la sua capacità di creare fidelizzazione e di sostenere domanda e margini nel lungo periodo (Brand Strength).
Per essere inclusi nella classifica i brand devono soddisfare i seguenti criteri: devono essere sufficientemente disponibili dati pubblici relativi alle performance finanziaria del brand; una significativa porzione dei ricavi deve provenire da Paesi al di fuori di quello di origine; il brand deve avere una presenza globale e una penetrazione nei mercati emergenti; deve esserci l’aspettativa di un profitto economico positivo nel lungo termine, generando un ritorno superiore al costo del capitale; il brand deve avere un profilo pubblico e un livello di notorietà sufficiente nelle principali economie mondiali; il punteggio di “Brand Strength Score” deve essere pari o superiore a 50. Tali requisiti – precisa Interbrand – giustificano l’esclusione di alcuni nomi noti che ci si potrebbe aspettare di trovare in classifica.