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La spesa degli italiani: più largo consumo, meno beni durevoli

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Crescita sì, ma non per tutti. L’instabilità dello scenario politico ed economico trova un corrispettivo anche nel mondo dei consumi, sempre più complesso e frammentato. A confermarlo è un’analisi realizzata da NIQ: in base ai dati raccolti presso oltre 80.000 punti vendita, la spesa degli italiani è salita del 2% nel 2025 rispetto all’anno precedente, per un valore totale di 191 miliardi di euro. L’inflazione avrà fatto la sua parte, ma ciò non toglie che il largo consumo abbia registrato un andamento positivo a valore (+3%) raggiungendo i 133 miliardi di euro, mentre il comparto tech & durables ha mostrato un lieve rallentamento (-1%), attestandosi a 58 miliardi di euro.

FORMATI DISTRIBUTIVI, CHI SALE E CHI SCENDE
La crescita non è stata uniforme nemmeno tra i diversi formati distributivi. L’analisi NIQ evidenzia buone performance per discount (+4%), superstore (+3,4%) e specialisti drug (+3,4%). Al di fuori del largo consumo, si distinguono i negozi di telefonia (+5,3%) e i pet specialist (+2,4%). In sofferenza i negozi specializzati nell’arredo (-5,4%) e in prodotti informatici (-1,8%).
Prosegue l’espansione dell’e-commerce, che nel 2025 ha segnato +9,1% a valore nel largo consumo (2,8 miliardi di euro) e +6% nel tech & durables (5 miliardi di euro). Gli italiani spendono mediamente online 374 euro all’anno per il largo consumo e oltre 1.000 euro per i beni durevoli, con un ruolo sempre più rilevante dei marketplace.

MDD VICINA AL 32% DI QUOTA
Anche nel 2025 la marca del distributore ha confermato la propria attrattività nel largo consumo, crescendo del 3,4% e arrivando al 31,9% di quota. L’incidenza più elevata la fa ovviamente registrare il discount con il 65,1% (+2,4%), mentre l’insieme di iper, super e libero servizio si ferma al 23,3% (+4,5%). Nell’e-commerce la Mdd non ha incrementato la propria quota, pari all’11,5%, mentre i drugstore sono arrivati al 10,2% (+2%).
Nel tech & durables il fenomeno delle private label è meno sviluppato: la quota è pari al 6,7% e inoltre il 2025 ha fatto registrare una contrazione (-3,2%).

IN CRESCITA LA FREQUENZA D’ACQUISTO
Ma cosa guida le scelte dei consumatori? Gli esperti di NIQ citano convenienza, semplicità e disponibilità. La fedeltà alle insegne non è più acquisita, ma va costruita giorno per giorno, in base al valore percepito e alla qualità dell’esperienza. Il consumatore decide in funzione del momento e del bisogno, non della catena, favorendo una spesa frammentata tra canali e retailer e una crescita del 9% della frequenza di acquisto, soprattutto tra le famiglie più giovani.
In uno scenario caratterizzato da maggiore complessità e volatilità, la fedeltà del consumatore si ridefinisce come un equilibrio dinamico tra risparmio intelligente e valore reale. Le app di insegna e gli strumenti digitali diventano leve strategiche per rafforzare l’engagement, mentre l’innovazione che genera valore è quella che parte dai comportamenti, non dalla tecnologia in sé. Per retailer e industria, la priorità è allineare l’offerta ai nuovi bisogni emergenti, intervenendo su assortimenti, prezzo, promozioni ed esperienza.

UN NUOVO INDICATORE DEL POTENZIALE DEI BRAND
Lo studio è stato diffuso in occasione dell’evento NIQ Insight Summit Italy 2026, che ha visto oltre 500 professionisti del settore riuniti a Milano per confrontarsi sulle nuove chiavi di interpretazione dei mercati e dei consumatori. Ma per comprendere un nuovo scenario servono anche nuovi strumenti. Ed è quanto ha proposto NIQ partendo da un’analisi condotta sui Top 500 brand del largo consumo, che ha messo in luce come le valutazioni basate su una singola prospettiva – quella del consumatore (ad esempio la penetrazione) o quella del retail (come le rotazioni) – rischino di offrire una lettura parziale o, in alcuni casi, distorta delle reali performance di marca. Da questa evidenza nasce il Brand Traction Score, un nuovo indicatore integrato e sintetico che combina la trazione della domanda – misurata attraverso il numero di occasioni d’acquisto – con la spinta dell’offerta, rappresentata dal patrimonio distributivo del brand. Una metrica che, in base a quanto riferito da NIQ, è capace di restituire una visione completa ed equilibrata del potenziale di crescita delle marche, dimostrandosi significativamente più predittiva delle vendite rispetto ai Kpi tradizionali. In particolare, la correlazione statistica tra vendite e Brand Traction Score risulta superiore del 30% rispetto a quella tra vendite e penetrazione, storicamente considerata uno degli indicatori di riferimento nei piani strategici.
“In questa edizione del NIQ Insight Summit abbiamo scelto di mettere in discussione le letture convenzionali in uno scenario caratterizzato da forte instabilità – afferma Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ in Italia (nella foto in alto) –. Tra tensioni geopolitiche, economiche, pressioni inflazionistiche e continui cambiamenti nei bisogni dei consumatori, il vantaggio competitivo nasce dalla capacità di ampliare lo sguardo: integrare dati convenzionali e non convenzionali, superare le medie e intercettare segnali capaci di anticipare il cambiamento”.

Acquisti natalizi: nel largo consumo prodotti di marca per tre italiani su quattro

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Quanto conta la marca negli acquisti natalizi? Tanto, secondo un’indagine realizzata da SWG per Centromarca. È indubbio che i risultati della ricerca portino acqua al mulino del committente, ma i numeri sono numeri: per gli acquisti natalizi, tre italiani su quattro si fanno guidare dalla presenza di una marca. Nella scelta del brand, i fattori determinanti sono: la qualità (58% di risposte), il positivo rapporto qualità-prezzo (52%), la reputazione (29%), la storia e la tradizione della azienda (24%), l’innovazione (20%), i valori come etica e sostenibilità (16%) e la comunicazione (10%). Se non trovano il prodotto di marca preferito, sette italiani su dieci lo cercano presso altri rivenditori. I Millenials con il 77% di risposte e i GenX con il 74% sono le generazioni più fedeli.

IL BRAND È DECISIVO NELLA SCELTA DEL REGALO
L’indagine – svolta su un campione di 1.200 maggiorenni residenti in Italia, stratificato per area geografica e distribuito per quote di genere ed età – rivela che gli italiani acquisteranno per uso personale o per regali principalmente generi alimentari e bevande (37% di risposte), prodotti per la cura della persona (36%), libri e hobbistica (34%), abbigliamento (33%) e prodotti per la casa (25%). Per il 58% del campione la presenza della marca è decisiva al momento della scelta di un regalo, per la qualità e il prestigio che comunica a chi lo riceve. Il dato segna un incremento di 15 punti percentuali rispetto al 2024.
Il ridotto potere d’acquisto delle famiglie si fa sentire se si considera che due consumatori su cinque prevedono di ridurre il budget per regali, pranzi e cene fino a oltre il 50% rispetto al 2024; il 47% manterrà l’importo dell’anno precedente; il 13% lo aumenterà fino a oltre il 50%. La spesa per pranzi e cene delle festività si aggirerà sui 130 euro. Ai regali saranno destinati mediamente 176,7 euro, ad altre attività 80,1 euro e 53,9 euro alle donazioni.

QUOTA RECORD A LIVELLO EUROPEO
Per il mercato del largo consumo, NIQ prevede nel 2026 un’espansione a valore del +2,6%, sostanzialmente in linea con l’anno in corso. In questo scenario, secondo le elaborazioni del Centro Studi Centromarca, l’industria di marca registrerà una crescita di circa 2 punti percentuali, continuando a detenere una quota di mercato tra le più elevate in Europa pari al 68,1% nell’omnichannel (76,7% nei canali iper/super/libero servizio).
“La moderna industria di marca è fondamentale per lo sviluppo del largo consumo confezionato – sottolinea Francesco Mutti, Presidente di Centromarca –. La leadership si fonda su investimenti destinati alla selezione delle migliori materie prime, all’innovazione dei prodotti e dei processi produttivi, alla sostenibilità dello sviluppo. Ne derivano una qualità e una distintività nel mercato che fa premio nel rapporto con i consumatori italiani ed esteri».
Centromarca afferma che questo primato è confermato da uno studio svolto da Caliber, da cui si evince che le aziende associate godono di una reputazione superiore rispetto alla media globale ed europea. In particolare, il settore del largo consumo italiano (rappresentato nella ricerca dal perimetro Centromarca) è l’unico in crescita, con uno score reputazionale di 77 punti a fronte di una media internazionale di 72 punti.

AZIENDE SOLIDE PER AFFRONTARE L’INSTABILITÀ
In base a recenti stime della Commissione Europea, il prodotto interno lordo italiano crescerà del +0,4% nel 2025 e del +0,8% annuo nel biennio 2026-2027. In un contesto di sostanziale stagnazione, secondo il Presidente Mutti “È indispensabile puntare allo sviluppo di un’industria eccellente e innovativa, capace di generare valore a monte e a valle delle filiere. Servono aziende solide, capaci di affrontare l’instabilità che in questi anni caratterizza le catene del valore. In tal senso si collocano i nostri interventi e le proposte di policy recentemente presentate al Governo, alle forze politiche e alle associazioni delle imprese operanti nella filiera del largo consumo”.
Centromarca, Associazione Italiana dell’Industria di Marca, è stata fondata nel 1965 e associa 193 imprese che rappresentano oltre 2.600 marchi, tra le più importanti attive nei settori del largo consumo: alimentare, bevande, cura della casa e della persona. Complessivamente le industrie associate sviluppano un fatturato di 69 miliardi di euro, un valore condiviso di 87 miliardi di euro e occupano direttamente 95.000 addetti.

Piccoli marchi crescono, grazie all’innovazione

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Piccolo è meglio? Quando si parla di innovazione nel largo consumo sembrerebbe proprio di sì. Le piccole aziende stanno lavorando bene su vasta scala nella creazione di prodotti “Superstar” e la media di vendite di innovazione è maggiore per le marche di piccole e medie dimensioni rispetto a quelle più grandi. A sostenerlo è il report “Europe’s Innovation Pacesetters 2025” pubblicato da Circana, uno studio dettagliato su oltre 75.000 nuovi lanci e rinnovamenti di beni di largo consumo nel 2024 che includono alimentari, bevande, prodotti per la casa, cura della persona, neonati e animali domestici. Il report analizza i dati dei punti vendita dei più grandi mercati europei monitorati da Circana – Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito – e si basa su ricerche sui consumatori per comprendere i loro comportamenti di acquisto.

CREATIVITÀ (E VENDITE) IN CALO
In tutta Europa, la continua incertezza geopolitica ed economica, unita all’inflazione, ha portato a un calo complessivo dell’innovazione nei beni di largo consumo. Il numero di innovazioni è diminuito del 20% rispetto al 2023, mentre le vendite inerenti nuovi prodotti sono calate del 17%, passando da 28,9 miliardi di euro nel 2023 a 24,1 miliardi di euro nel 2024. Lo scorso anno solo il 5,2% di tutti i beni di largo consumo erano innovazioni, in calo rispetto al 6,2% dell’anno precedente; uno dei livelli più bassi mai registrati da Circana.
Il Regno Unito e i Paesi Bassi hanno avuto i tassi di inflazione più alti e quindi hanno subito il maggiore calo di innovazione in termini di valore delle vendite. Il Regno Unito ha visto le vendite di innovazioni nelle categorie alimentari diminuire del 28% tra il 2023 e il 2024, mentre i Paesi Bassi sono calati del 43% nello stesso periodo. Il Regno Unito rimane tuttavia il mercato più importante per l’innovazione, con il 7% delle vendite di nuovi prodotti alimentari provenienti dallo sviluppo di nuovi prodotti, il più alto tra i sei Paesi.
“L’innovazione è la linfa vitale del settore dei beni di largo consumo, una fonte attestata di crescita e un modo per soddisfare i consumatori che cercano prodotti nuovi in un momento di tagli ai costi e di incertezza – commenta Ananda Roy, Senior Vice President and Industry Advisor, Consumer Goods, Circana –. Nonostante il calo dell’innovazione anno su anno, registrato in tutti gli anni successivi alla pandemia, e con le aziende concentrate sull’ottimizzazione dei loro portafogli e sull’uso della ‘shrinkflation’ per aumentare le vendite, esistono significative aree di crescita tra brand minori e follower e tra alcuni dei nostri marchi storici più amati che si stanno reinventando”.
L’analisi di Circana rivela anche che i nuovi prodotti performano meglio nell’anno successivo al loro lancio. Ciò accade in quanto i consumatori hanno modo di provarli, eventuali problemi iniziali della distribuzione possono essere risolti e le strategie di prezzo possono essere adeguate. I lanci di prodotti innovativi Rising Stars (che hanno generato da 500.000 a 1 milione di euro di vendite per SKU) o Mainstream (da 100.000 a 500.000 euro) nel loro primo anno, spesso passano a diventare Superstar (generando più di 1 milione di euro) entro il secondo anno di diffusione.

DAL POLLO BIOLOGICO ALLA VODKA SCOZZESE
Nel 2024, i produttori di beni di largo consumo minori hanno innovato su vasta scala, con l’innovazione che ha contribuito fino al 79% delle vendite totali di una brand. Come anticipato, la media di vendita di innovazione è stata più alta per i produttori di dimensioni extra piccole, piccole e medie rispetto a quelli grandi, con un aumento del contributo complessivo delle aziende minori all’innovazione di prodotto.
L’azienda alimentare spagnola a conduzione familiare, Avícola Sánchez, è in cima alla classifica dei Produttori Più Innovativi del 2024 (basata sul valore medio delle vendite per innovazione). Nota per il suo pollo biologico Avicosan, ha generato vendite di 36 milioni di euro per ogni innovazione. In un altro caso, la marca di bevande alcoliche ‘disruptive’ Glen’s Vodka, che fa particolarmente leva sulle sue radici scozzesi, ha generato vendite di 22 milioni di euro per ogni innovazione.

MARCHI STORICI E MDD
Circana sottolinea che le brand storiche si stanno reinventando attraverso una combinazione di diversificazione, collaborazione e ispirazione da TikTok per svecchiare, dare nuova energia e ridefinire le categorie. Per quanto riguarda invece le marche del distributore, molti lanci sono ora diventati brand a sé stanti, con i reseller in tutta Europa che sperimentano nuove rotte di mercato, ‘bundle’ di prodotti e servizi nonché strategie di prezzo per contribuire a rendere l’esperienza di acquisto più piacevole. “I consumatori apprezzano moltissimo i nuovi prodotti che si adattano al loro stile di vita, alle loro scelte alimentari – aggiunge Ananda Roy – e che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi di vita. Per questi motivi, sono disposti a pagare di più per articoli che offrono qualcosa di veramente differenziato. Ma è fondamentale assicurarsi che i nuovi prodotti soddisfino le aspettative, altrimenti i consumatori li abbandoneranno in modo silenzioso. Il messaggio per i produttori e le marche CPG è chiaro e semplice: è il momento di innovare”. Come? Secondo il report sono sei i trend di innovazione che influenzano i consumatori:

  1. Alimenti a base vegetale con gusti innovativi, ingredienti riutilizzati creativamente (ad es. frutta brutta ma buona) e sistemi di ricarica o detersivi per bucati veloci aiutano i consumatori a scegliere prodotti etici.
  2. Crescente domanda di tavolette di cioccolato fondente e aromatizzate, con packaging innovativo.
  3. Focus su salute e benessere, con bevande energetiche premium e ipertoniche che soddisfano la domanda di una nutrizione potenziata in formati convenienti.
  4. Produttori che aggiungono proteine e vitamine, seguendo trend salutistici come il microbioma e la perdita di peso (inclusi prodotti ispirati a GLP-1).
  5. Ispirazione alla cucina globale, come il Dubai Chocolate, il cioccolato diventato virale.
  6. Brand noti con un tocco in più, come le bevande proteiche con caffè.

Codici a barre 2D, 10 step per sfruttarli al meglio

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Quale soluzione concreta hanno le aziende del grocery per migliorare la gestione dei prodotti nei punti vendita e ridurre gli sprechi lungo la catena di approvvigionamento? Una, immediata, è passare, subito, ai codici a barre 2D di nuova generazione: i QR code standard GS1. Essendo in grado di includere più dati rispetto all’attuale codice a barre lineare, consentono infatti alle aziende di ottimizzare ed efficientare le attività quotidiane in store. Ma non solo: tramite i sistemi POS, permettono anche di effettuare promozioni mirate per i prodotti vicini alla scadenza e di bloccare la vendita di quelli già scaduti, rafforzando così la fiducia dei consumatori verso l’azienda e i suoi brand.
Se la soluzione è semplice, la strada per realizzarla può essere più complessa. Ma c’è una “ricetta” per renderla più agevole e veloce: è quella delineata nel report “Scaling QR Codes with Embedded Date Codes”, realizzato da ECR Retail Loss, l’organizzazione internazionale, parte della Community ECR, impegnata sul tema nella riduzione delle perdite nel retail, che raggruppa oltre 300 retailer a livello globale, di cui due terzi dei primi 100 retailer al mondo. Il report è il risultato di un lavoro collaborativo che ha coinvolto oltre 60 esperti di spreco alimentare (tra cui 25 retailer e accademici di cinque università), per stilare una roadmap articolata in dieci step per contribuire ad accelerare l’adozione dei codici 2D di nuova generazione nel settore grocery entro il 2030:

  1. Allinearsi alle norme: i codici QR possono facilitare la conformità alle normative emergenti su sicurezza e sprechi alimentari.
  2. Fare della lotta allo spreco alimentare una priorità strategica: inserire la gestione sostenibile degli alimenti tra le priorità aziendali.
  3. Standard comuni: accelerare la standardizzazione end-to-end dei codici 2D con l’ausilio di GS1.
  4. Nominare un responsabile: indicare una figura responsabile del progetto per coordinare e dare impulso alle varie funzioni aziendali.
  5. Costruire un business case: misurare ROI, allocare risorse e definire benefici per tutte le parti interessate.
  6. Prepararsi sul piano tecnologico: dal POS all’ERP, aggiornare i sistemi in modo che possano leggere e utilizzare i dati dei codici QR.
  7. Coinvolgere i team interni: creare strumenti e capacità per integrare l’uso dei codici nelle routine quotidiane.
  8. Preparare fornitori e partner: coinvolgere partner e produttori, condividendo visione, obiettivi e vantaggi della transizione.
  9. Costruire la fiducia dei consumatori: dimostrare come i codici QR possano offrire un valore reale ai clienti, in termini di migliori esperienza, trasparenza e sicurezza.
  10. Promuovere l’inclusività: garantire che la transizione coinvolga anche i piccoli fornitori e coloro che acquistano online.

Il lavoro di ECR Retail Loss contribuisce a supportare l’iniziativa “Sunrise 2027”, con cui GS1 – l’organizzazione no profit che sviluppa gli standard più utilizzati al mondo per la comunicazione tra imprese e che riunisce oltre 2 milioni di aziende attive in 25 settori – insieme con un gruppo di aziende leader mondiali del largo consumo, ha dato il via alla seconda rivoluzione del codice a barre: ossia la transizione globale ai QR code standard GS1. Lanciata il 26 giugno 2024, nel 50° anniversario dal primo passaggio in cassa di un codice a barre, con l’obiettivo che retailer e produttori adottino i codici 2D di nuova generazione già entro il 2027, “Sunrise 2027” è uno sforzo innovativo e collaborativo per far progredire il settore dei beni di consumo in termini di efficienza, sicurezza e sostenibilità con gli standard globali GS1.

Novità a scaffale, in base all’Osservatorio Immagino trionfa il salutismo

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Il 7,8% degli oltre 145.000 prodotti di largo consumo monitorati dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi non erano a scaffale nel 2023, ma vi sono arrivati tra gennaio e dicembre 2024, periodo in cui hanno contribuito per il 3,2% al fatturato totale di quest’ampio paniere. A rilevarlo è la diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio semestrale che ha analizzato le abitudini di consumo degli italiani nel corso dell’intero anno 2024. Il 73,6% di queste 11.343 novità riguarda il mondo alimentare: si tratta soprattutto di prodotti “rich-in” (ricchi di elementi benefici), referenze “free-from” (senza o con meno di certi ingredienti), alimenti realizzati con ingredienti tradizionali o benefici, e di prodotti con certificazioni di responsabilità sociale d’impresa (CSR).

Nel carrello dei prodotti “rich-in” monitorato dall’Osservatorio Immagino, il 9,9% dell’assortimento e il 3,1% del fatturato si devono a prodotti lanciati nel corso del 2024. Qui l’innovazione si è focalizzata su prodotti ricchi di proteine, potassio, fermenti lattici, vitamine e calcio. Nel carrello “free from” le novità apparse nel 2024 coprono l’8,9% dell’assortimento e il 2,2% del fatturato totale, e i claim utilizzati più frequentemente sulle loro etichette sono “pochi grassi”, “poche calorie”, “senza zuccheri aggiunti”, “pochi zuccheri” e “senza conservanti”. Da sottolineare inoltre le alte percentuali di nuovi prodotti nei panieri della sicurezza alimentare che indicano l’assenza di antibiotici, residui o pesticidi. Anche l’8,1% dei prodotti per intolleranze venduti in super e ipermercati sono arrivati in vendita nel 2024, con un’incidenza maggiore per quelli “senza lattosio” (10,5%).

L’Osservatorio Immagino ha inoltre “letto” l’innovazione anche dal punto di vista del consumatore, scoprendo che il 65% delle vendite di nuovi prodotti è generato dal 30% dei loro acquirenti. Si tratta di shopper giovani (meno di 34 anni), single e con reddito medio-alto. Questi consumatori preferiscono prodotti “free from”, “rich-in”, vegani, biologici, arricchiti con semi e con caratteristiche green e di sostenibilità. Diversi segmenti di consumatori mostrano preferenze specifiche in base ai claim e al posizionamento di prezzo. Ad esempio, i prodotti “senza zuccheri”, “fonte di proteine”, vegani e sostenibili attraggono consumatori giovani e con reddito medio-alto, mentre i prodotti “a ridotto contenuto di grassi” sono preferiti da famiglie con figli e anziani con reddito medio-basso.

La snack economy europea vale 234 miliardi di euro

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C’era una volta il pasto. Anzi, l’abitudine di alimentarsi in momenti prestabiliti della giornata – diffusasi a partire dalla metà dell’800 – ha portato a codificarne tre di pasti, che però scandiscono sempre meno le giornate di noi consumatori. Tante le motivazioni, un solo risultato: il proliferare degli snack, che oggi rappresentano il 40% del valore delle vendite di alimentari confezionati in Europa. Il dato emerge dalla nuova analisi “Snack Unwrap: The Insatiable Craving for Growth” di Circana, che quantifica in 234 miliardi di euro il valore del mercato europeo degli snack nel 2024, in crescita del +2,9% su base annua, con un incremento di 7 miliardi di euro, nonostante i volumi venduti siano rimasti stabili a 115 miliardi di unità. L’inflazione resta un fattore importante, ma la crescita dei volumi è guidata da categorie funzionali e orientate alla salute, come: cereali e barrette per la colazione (83,6 milioni; +6,0%), frutta secca e disidratata (160,2 milioni; +4,9%), formaggi (478,4 milioni; +3,1%), yogurt (303,2 milioni; +3,5%).
Va precisato che l’analisi di Circana è la più approfondita mai realizzata sul mercato europeo degli snack, basandosi su dati vendita al dettaglio di sei mercati chiave: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. Ad essere inclusi sono ben 628 segmenti tra snack dolci, salati, freschi, surgelati e funzionali, in modo da offrire una panoramica del comportamento dei consumatori. “La corsia degli snack è diventata lo specchio dello stile di vita moderno – dichiara Ananda Roy, SVP Thought Leadership ed Europe CPG Growth Advisor di Circana –, plasmata da nuove tendenze legate a dieta, abitudini e momenti di consumo che vanno oltre quelli tradizionali. Per restare rilevanti, i brand globali devono bilanciare gusti locali con motivazioni di consumo universali come piacere, praticità e benessere. Il successo non si misura solo in quote di mercato, ma in capacità di essere rilevanti. Per vincere, bisogna trattare meno gli snack come una categoria e più come una cultura: fluida, ibrida e in continua evoluzione”.

SALUTE E BIOGNI EMOTIVI GUIDANO LA CRESCITA
Secondo Circana, la categoria degli snack sta evolvendo più rapidamente rispetto a qualsiasi altro momento dopo la pandemia, spinta da un’ondata di trend che riflettono priorità salutistiche, stili di vita e bisogni emotivi in cambiamento. Dalle opzioni ad alto contenuto proteico o per la salute intestinale, agli snack minimamente processati, i consumatori compiono scelte più intenzionali, alla ricerca di energia, equilibrio o comfort. Aumentano le proposte con la formula “piacere sì, ma dalle porzioni controllate” e le alternative plant-based, insieme ai trend virali e alle occasioni social a dimostrazione che la crescita odierna non è legata solamente alla mera funzione, ma anche all’emozione suscitata.

SUPERMERCATI IN VETTA ALLE VENDITE
I supermercati continuano a dominare il mercato europeo degli snack, rappresentando il 50% del valore complessivo delle vendite e una crescita del +2,1% nei volumi. I discount rivestono un ruolo sempre più importante, generando 44 miliardi di euro di vendite e registrando crescita sia in valore che in volume. Al contrario, i negozi di prossimità mostrano un calo nei volumi, mentre gli ipermercati restano stabili. Siti e-commerce e canali specializzati più piccoli, pur con una quota complessiva minore, sono quelli che registrano i tassi di crescita più elevati, evidenziando opportunità emergenti nel digitale e nel retail di nicchia.

L’ITALIA SI SEGNALA PER LA QUOTA A VALORE
I Paesi Bassi (44,6%) e l’Italia (43,2%), tra i sei principali mercati europei, vantano le quote valore più alte per gli snack, confermando il forte orientamento dei consumatori verso questa categoria. Nel frattempo, la Germania (60 miliardi di euro; +2,5%) e il Regno Unito (53 miliardi di euro; +3,6%) guidano per vendite totali in valore, riflettendo la maturità dei rispettivi mercati e il ruolo centrale degli snack nelle principali economie del ramo beni di largo consumo europeo.

I SUGGERIMENTI DI CIRCANA
In conclusione, Circana formula una serie di raccomandazioni indirizzate a retailer e produttori. Vediamole nel dettaglio di seguito.
Passare dall’impulso all’intenzionalità: costruire strategie di portfolio adatte alle nuove occasioni di consumo, ad esempio prima dell’allenamento, durante i pasti o per rilassarsi la sera.
Accelerare l’innovazione funzionale: valorizzare claim come alto contenuto proteico, benefici per la salute intestinale, energia e prodotti poco processati per attrarre i consumatori più attenti al benessere.
Ridefinire i KPI di successo: oltre alle unità vendute, misurare il successo in base alla capacità di entrare in nuove occasioni di consumo, sinergie di merchandising e rilevanza nei diversi momenti della giornata.
Ottimizzare l’assortimento in modo dinamico: usare analytics granulari per prevedere la domanda, stabilire promozioni mirate e monitorare la performance della categoria in base alle occasioni di consumo snack.
Bilanciare premium e permissività: sostenere sia i formati indulgenti sia quelli più salutari, dalle confezioni piccole e snack “nostalgici” che ricordano il passato, alla frutta fresca e agli snack proteici.

Mdd: per il 69% degli italiani è una valida alternativa alla marca

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Oltre la metà (53%) dei consumatori a livello globale acquista sempre più prodotti a marca del distributore. In Italia questa tendenza si rafforza ulteriormente, registrando un incremento di 3 punti percentuali e raggiungendo il 56%, con il 69% che giudica la Mdd una valida alternativa. Parallelamente, i dieci principali brand a livello mondiale hanno registrato una ripresa delle vendite nel 2024, segnale che la competizione tra retailer e produttori nel settore del largo consumo resta vivace. La sfida per conquistare l’attenzione dei consumatori si gioca sempre più sugli scaffali, dove la capacità di differenziarsi e creare valore diventa cruciale.
È quanto emerge dal nuovo report “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products”, lo studio redatto da NielsenIQ (NIQ). Il report analizza le tendenze che stanno guidando la crescita globale del settore, offrendo una panoramica dettagliata su 25 mercati, inclusa l’Italia. Lo studio non si limita a fotografare il cambiamento nell’atteggiamento degli acquirenti verso i prodotti Mdd e di marca, ma approfondisce anche le dinamiche che influenzano le scelte di consumo. A completare il quadro, il report fornisce indicazioni strategiche per retailer e produttori che intendono intercettare efficacemente i bisogni dei consumatori in un contesto macroeconomico in continua evoluzione.

PRIVATE LABEL: AUMENTA LA QUALITÀ PERCEPITA
Dallo studio NIQ emerge inoltre un’evoluzione significativa nella percezione della qualità dei prodotti Mdd, in particolare, in Italia. Come anticipato, il 69% dei consumatori italiani li considera ormai una valida alternativa ai prodotti di marca, mentre il 46% li ritiene di pari o superiore qualità rispetto ai brand tradizionali (a fronte del 51% a livello globale). Quasi due terzi (60%) dei consumatori globali si fida delle marche del distributore, trend valido anche in Italia (61%).
Tuttavia, la disponibilità a pagare un prezzo più elevato per i prodotti private label resta contenuta: solo il 28% degli italiani si dichiara disposto a farlo. Inoltre, il 70% del campione nazionale riconosce un buon rapporto qualità/prezzo nella Mdd. Un dato interessante riguarda anche l’offerta: oltre la metà degli intervistati (51%) afferma che acquisterebbe più frequentemente questi prodotti se fosse disponibile una più ampia scelta.
Volgendo lo sguardo verso l’andamento di mercato delle marche del distributore, nonostante l’incremento di 1,4 punti percentuali della quota di mercato a livello globale (che raggiunge il +22,7%) si osserva un consolidamento del fatturato. Questo è evidente soprattutto in Europa, dove la crescita delle vendite si stabilizza: dal +12% circa del 2023, dovuto anche all’effetto inflativo, si passa al +4% nel 2024.

LA QUOTA DI CONSUMATORI “INFEDELI”
Viene anche evidenziata una crescente apertura all’esplorazione: in Italia, quasi la metà dei consumatori (47%) dichiara di ampliare i propri acquisti provando marche diverse in più categorie, a fronte di un trend globale che si attesta al 58%. Inoltre, il 57% degli acquirenti italiani sostiene di non prestare attenzione al brand, orientando le proprie scelte esclusivamente in base alle proprie necessità.
Un comportamento che si riflette anche nella minore fedeltà alla marca – ovvero la ripetizione degli acquisti nel tempo e della preferenza costante per un brand rispetto ai concorrenti – in confronto alla media globale: mentre il 60% dei consumatori mondiali dichiara di acquistare sempre lo stesso brand di cui si fida, in Italia questa percentuale si ferma al 42%. Un importante indicatore che illustra come gli italiani vengono guidati nel processo di acquisto: infatti, piuttosto che affidarsi all’abitudine, sono guidati dal valore e dalla rilevanza essendo dunque più propensi ad esplorare nuove opzioni. Una dinamica che sembra aprire a nuove possibilità: da un lato viene a crearsi spazio per l’innovazione e per nuovi attori nel mercato e, dall’altro, rivenditori e brand che rispondono con approcci agili e basati su insight hanno l’opportunità, non solo di assicurarsi l’acquisto, ma anche di costruire un nuovo tipo di loyalty, basata su fiducia, differenziazione e coinvolgimento autentico.

LA RELAZIONE CON I GRANDI BRAND
II 47% degli italiani afferma di comprare prodotti di marca preferendoli alle alternative più economiche. Sopra la media i Millennial con il 53%, leggermente sotto media i Boomer (46%) e la GenZ (45%). Emerge dunque un atteggiamento positivo dei consumatori verso i prodotti di marca, sentimento confermato dai dati di vendita a livello mondiale. Secondo il tracking NIQ Retail Measurement Services, le vendite dei 10 principali marchi globali sono cresciute del +4,8%, superando leggermente la crescita annuale delle vendite dei prodotti private label (+4,3%).
Sebbene le Mdd guidino le vendite in categorie come frutta secca e snack salati, il loro impatto si traduce in opportunità per tutti. Nate come alternative economiche, contribuiscono a migliorare la percezione complessiva della categoria, favorendo una maggiore accettazione da parte dei consumatori. Questo processo apre spazi di crescita anche per i brand di marca, che sono così chiamati a monitorare attentamente le categorie più dinamiche per cogliere nuove opportunità di sviluppo.
“Il successo nell’attuale panorama della distribuzione non è un gioco a somma zero – commenta Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia (nella foto sopra) – e ciò significa che vi è spazio di crescita per tutti gli attori del mercato. Infatti, le private label e i prodotti di marca possono non solo coesistere, ma anche crescere insieme, dando vita a uno sviluppo ulteriore che si riflette sulla tipologia di prodotto e sulla spesa generazionale. In Italia, dove gli acquirenti sono sempre più aperti a esplorare entrambi i tipi di marchio nelle varie categorie, l’opportunità è visibile. La strada più efficace è quella della collaborazione: quando retailer e produttori uniscono le forze, possono sfruttare i punti di forza complementari e rispondere all’evoluzione delle esigenze dei consumatori, costruendo un futuro di crescita condivisa e sostenibile”.

NielsenIQ, il 2025 è iniziato bene per il largo consumo

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La 40esima edizione de Linkontro, l’evento organizzato annualmente da NielsenIQ, è stata l’occasione per dare un quadro aggiornato su dati e dinamiche evolutive del mondo del largo consumo. Innanzitutto, il settore nel 2024 ha raggiunto la quota di 137,5 miliardi di euro di spesa ad opera delle famiglie italiane (+1,9% rispetto al 2023). Il solo largo consumo confezionato (Lcc) ha fatto invece registrare un valore di mercato pari a 98,2 miliardi di euro (+1,9% rispetto al 2023). I primi 4 mesi del 2025 maturano oltre 45 miliardi di euro di fatturato a totale negozio, dei quali più di 32 miliardi di euro nel largo consumo confezionato. A supporto del trend di crescita, gli altri principali indicatori: il +4,4% a valore nel totale negozio (+1,9% nel 2024) e un +2,6% nei volumi del largo consumo confezionato (+1,5% nel 2024). Tra le performance emerge quella del Sud Italia con un trend di incremento dei volumi doppio rispetto alla media nazionale, in particolare +5,6% a valore e +5,0% a volume.
Un rilancio che arriva dopo le diverse sfide che il settore è stato chiamato ad affrontare nel periodo 2019 – 2023, a cominciare dalla pressione inflattiva che ha causato la riduzione dei volumi, anche se inferiore rispetto alle attese, nel corso del biennio 2022-2023 (rispettivamente del -0,3% e del -1,7%). “Stiamo rilevando dei segnali positivi provenienti dal mercato – commenta Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia (a destra nella foto in alto) – con performance promettenti che caratterizzano tutto il settore della grande distribuzione e del largo consumo confezionato. La ripresa dei volumi e la conquista di quote di spesa indicano che il carrello delle famiglie, in Italia, rimane una voce prioritaria nel budget mensile. Nonostante il calo del potere d’acquisto delle famiglie a cui abbiamo assistito negli ultimi cinque anni, i consumatori tricolore nel 2025 sono disposti a rinunciare ad altre spese mensili, come le uscite fuori casa, l’acquisto di altre categorie del non alimentare. Stiamo entrando nell’era del Next Normal, dove l’espansione nel largo consumo potrà essere supportata da una maggiore collaborazione nella filiera, miglioramento dell’efficienza e conoscenza ancora più approfondita dei clienti. Questa combinazione di fattori offrirà l’opportunità di crescita e ulteriori accelerazioni del settore”.

L’INFLAZIONE PREOCCUPA GLI ITALIANI
Nella memoria dei consumatori rimane però impresso l’effetto inflattivo che ha imposto un costo maggiore della spesa del 22% nel periodo 2025 versus 2019. Nonostante l’andamento dei prezzi appaia ora sotto controllo, il 29% degli italiani – secondo le rilevazioni di NIQ – continua a indicare l’incremento dei costi dei beni alimentari tra le principali preoccupazioni per il futuro e il 23% teme la recessione (versus 13% della media europea). Un timore che continua a orientare le scelte effettuate tra gli scaffali dei punti di vendita, visto che persiste la ricerca di convenienza.
NIQ sottolinea però che il fenomeno inflattivo si ridimensiona: nei primi quattro mesi del 2025, l’indice di inflazione nel largo consumo confezionato viene rilevato intorno al +1% a totale Italia omnichannel per raggiungere quota +0,8% ad aprile 2025. Anche se l’andamento non coinvolge tutte le categorie di prodotti: caffè, cioccolato, burro e salmone fresco registrano una crescita maggiore nel loro prezzo a parità di quantità acquistate.

IL FRESCO TRAINA LA SPESA
Stando alle rilevazioni di NIQ, a trainare la performance, nei primi 4 mesi del 2025, del largo consumo è il reparto del fresco, con la frutta e la verdura che registrano +7,9% a valore (+4,4% nel 2024). Anche per le carni – con la macelleria e la polleria – il saldo è positivo: +5,6% a valore. I prodotti del food confezionato si attestano a +4,1%. Segnali di frenata, invece, provengono dagli articoli per animali (+1,4% a fronte di un +3,1% nell’intero 2024) e dalla casa (-0,8% nei primi mesi di quest’anno).
Non stupisce tuttavia l’incremento per il fresco considerando la forte attenzione verso un’alimentazione sana dichiarata e agita da tutte le tipologie di famiglie, che si orientano maggiormente alla ricerca del benessere, iniziando proprio dalla composizione del carrello. Più nello specifico, tra le categorie in forte crescita ci sono il mango con +114,3% nel trend a volume, l’avocado con +47% e i semi con +32,2%. Nelle scelte di acquisto degli italiani si ritrova anche la ricerca di servizio, con prodotti facili da preparare che semplificano il consumo; è il caso delle basi per la pizza (+60,3%) e dei piatti pronti vegetali (+15,6%) e anche dei surgelati vegetali (+11,9%).

GLI ANDAMENTI DEL LARGO CONSUMO PER CANALE
La crescita delle vendite non premia tutte le tipologie distributive, che trasversalmente stanno conoscendo un aumento della frequenza di acquisto e un calo dello scontrino medio come rilevato nell’80% dei gruppi distributivi, offrendo opportunità per incrementare la fedeltà. Si evidenzia un buon andamento per i superstore (+3,4% a volume da gennaio ad aprile 2025 versus +1,3% nel 2024) e i discount (+3,8% a volume e +3,9% a valore nel 2025, complice la ricerca del risparmio). Gli specialisti drug sembrano rallentare la crescita, con un seppur interessante +4,5% a volume e +3,4% a valore. Emerge l’e-commerce che, con una quota pari al 7,1% nel 2025, assume una dimensione sempre più significativa, registrando nel largo consumo confezionato in totale un +4,4% a valore, venendo scelto per comodità e convenienza. Analizzando ancora più dettagliatamente questo canale, i pure players – ovvero gli attori che nascono con attività solamente online e che rappresentano il 50% delle vendite del canale – crescono a valore del +5,5%. Molto bene anche gli specializzati (19,5% della quota di mercato) che mettono a segno un incremento a valore del 10,5%.

IDM E MDD CRESCONO CON LEVE DIVERSE
Insieme, l’industria di marca e la marca del distributore complessivamente maturano oltre 1 miliardo di crescita anno su anno. Ciò che le differenzia sono le leve che guidano lo sviluppo. Anche nel corso del 2025, l’andamento dell’industria di marca è principalmente trainato dall’aumento dei prezzi, aprendo l’anno con un fatturato pari a +608 milioni di euro, contribuendo alla crescita del fatturato Lcc per il 57%. Invece, per quanto riguarda l’Mdd (+450 milioni di euro, pesando per il 43% della crescita), è l’ampliamento dell’assortimento di prodotto a marchio del distributore sugli scaffali a determinare la crescita per l’anno corrente. Anche i target che determinano questi risultati sono differenti: se da una parte la Mdd si rivolge sempre di più agli 8 milioni di famiglie con figli a carico (+0,5 punti di quota) e di media età (+1,6 punti in quelle con reddito medio più basso), l’Idm è in crescita sia nelle famiglie mature ad alto reddito (+0,2 punti) sia in quelle a basso (+0,6 punti).
Secondo i dati del Consumer Panel di NIQ, la strategia vincente per i principali brand del mass market, il 59% dei quali in crescita a volume nel corso dell’ultimo anno, sembra risiedere nella capacità di raggiungere un numero sempre più elevato di clienti, con maggiori probabilità di successo se si riesce anche a migliorare la fedeltà. Anche la Mdd sta cercando di espandere la sua quota, lavorando principalmente attraverso lo sviluppo degli assortimenti: cresce nel 65% delle categorie, in parte per aumento del solo numero di famiglie acquirenti (in due casi su tre) e in parte in tutte quelle dove, oltre ad incrementare il numero di acquirenti, riesce anche a crescere in fedeltà.
“La crescita del comparto, registrata negli ultimi mesi, testimonia la capacità dell’industria e della distribuzione di soddisfare sempre meglio i bisogni delle famiglie italiane – conclude Romolo De Camillis, Retailer Director di NielsenIQ (a sinistra nella foto in alto) –. Nel quadro attuale e guardando al prossimo futuro emergono ulteriori opportunità di crescita. Per coglierle appieno sarà importante continuare a migliorare i livelli di efficienza delle promozioni (circa un terzo delle attività non genera volumi incrementali) e degli assortimenti. Infine, lavorando insieme su specifici target di clientela e cavalcando affinità tra brand ed insegne, si riuscirà ad intercettare un numero sempre più elevato di famiglie coprendo meglio i loro bisogni di consumo”.

Largo consumo, Circana traccia il bilancio dell’ultimo anno

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instore
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Il mercato del largo consumo europeo è cresciuto dell’1,9% in valore nell’ultimo anno, raggiungendo i 680 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024. Questo risultato è stato trainato principalmente dalla forte domanda dei consumatori per categorie freschi e drogheria alimentare, nonostante l’incertezza macroeconomica e le pressioni inflazionistiche, come viene evidenziato nell’ultimo report semestrale Demand Signals di Circana. Il report, che analizza i dati di vendita al dettaglio nei sei principali mercati europei (Francia, Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi) e monitora oltre 230 categorie Fmcg e un milione di referenze, mostra cambiamenti significativi nella spesa dei consumatori, con una chiara preferenza verso prodotti essenziali e orientati alla praticità.
In particolare, i segmenti dei freschi hanno ottenuto performance solide, con una crescita delle vendite in unità del 2,2% (fino a 84,5 miliardi di unità), mentre la drogheria alimentare è aumentata dello 0,8% (fino a 89,1 miliardi di unità), generando insieme un incremento assoluto di 7,5 miliardi di euro su base annua.

GLI EFFETTI DELLA VOLATILITÀ ECONOMICA
Nonostante alcuni segnali di ripresa, il settore Fmcg affronta nuove incertezze dopo un promettente 2024. Sebbene quasi un terzo delle categorie sia passato da un trend negativo a uno positivo e un ulteriore 28% abbia mantenuto la tendenza a crescere, le pressioni economiche aumentano e ciò potrebbe frenare il ritmo. I consumatori diventano più selettivi, si concentrano maggiormente sui beni essenziali, che sono cresciuti dell’1,6%, e riducono gli acquisti di prodotti non essenziali, che sono calati della stessa percentuale, per gestire meglio il proprio budget. “Il settore Fmcg sta dimostrando grande resilienza di fronte alle continue turbolenze economiche – dichiara Ananda Roy, SVP Thought Leadership Europe di Circana –. I consumatori in tutta Europa stanno dando priorità a valore e convenienza, spingendo brand e retailer ad adattare rapidamente i loro portafogli prodotti e le strategie promozionali”.
Le Mdd, che avevano registrato una forte ascesa durante il periodo di inflazione, raggiungendo quasi il 47% delle vendite in unità Fmcg (circa 143 miliardi di unità), stanno ora affrontando una crescente concorrenza da parte dei marchi industriali. Attraverso promozioni mirate, innovazione di prodotto e formati più piccoli, i marchi industriali hanno riconquistato terreno, invertendo parte del vantaggio acquisito dalle Mdd negli ultimi anni. “I marchi industriali stanno reagendo al successo delle Mdd – aggiunge Roy – offrendo ai consumatori un valore differenziato grazie a innovazione, sostenibilità ed esperienze di consumo più appaganti. Le Mdd devono ora ricalibrare le proprie strategie per mantenere il trend di crescita”.

COSA CERCANO I CONSUMATORI
Oggi i consumatori sono in cerca di qualcosa più di una semplice offerta vantaggiosa: vogliono prodotti versatili, in linea con il proprio stile di vita e rispettosi dell’ambiente. Il 68% preferisce prodotti adattabili a diversi contesti e occasioni. La disponibilità fisica è cruciale: oltre la metà dei consumatori cercherà nuovamente un prodotto se non lo trova, ma pochi faranno uno sforzo extra per trovarlo altrove. L’esperienza di consumo è altrettanto importante: il 64% di chi ha avuto una prova insoddisfacente dichiara che non acquisterà nuovamente quel prodotto, sottolineando quanto fiducia e qualità siano essenziali per il successo a lungo termine.

ITALIA E SPAGNA GUIDANO LA CRESCITA
Spagna e Italia sono in testa per la crescita del valore delle vendite di largo consumo in Europa. Il mercato spagnolo è cresciuto del 4,9%, raggiungendo i 99 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024, grazie alla forte domanda interna e alla crescita nelle categorie freschi. L’Italia ha registrato un +2,3% in valore, sostenuta da drogheria alimentare e bevande, mentre il Regno Unito è cresciuto moderatamente (+2%) grazie al ritorno della domanda per prodotti convenienti. Il tasso di crescita medio annuo (CAGR) su tre anni, in termini di unità vendute fino a dicembre 2024, mostra un calo in Germania (-0,5%), Francia e Paesi Bassi (entrambi a -0,8%), riflettendo l’incertezza economica e la bassa fiducia dei consumatori.

IN CALO ALCOLICI E DOLCIUMI
Le vendite in unità di alcolici sono calate dell’1,5% rispetto all’anno precedente, mentre le bevande hanno mostrato una lieve crescita dello 0,1%, segnale di un passaggio a scelte più salutari. Anche i dolciumi e gli alimenti per l’infanzia hanno subito un calo (rispettivamente -1,0% e -2,2%), a causa delle tendenze salutistiche e delle variazioni demografiche in corso (dati POS fino a dicembre 2024).

L’ANDAMENTO DEL NON FOOD
Le categorie non alimentari del Fmcg stanno mostrando una ripresa lenta e disomogenea, con solo alcune aree tornate in crescita. Il comparto Beauty & Personal Care è cresciuto dello 0,9% in unità vendute, spinto dalla forte domanda nel periodo pre-natalizio. I prodotti per la casa sono aumentati dello 0,6%, grazie a vendite in crescita di detersivi e prodotti per il bucato, sostenute da nuovi lanci e forti attività promozionali.
Le strategie della Mdd sono diventate più sofisticate, con differenze tra i vari mercati europei. Spagna e Germania mantengono una forte penetrazione delle Mdd (rispettivamente 49% e 43% di quota valore di mercato), anche se il recente slancio si è attenuato. In Francia la quota Mdd è cresciuta moderatamente, mentre nel Regno Unito e in Italia si è stabilizzata, riflettendo una concorrenza più intensa da parte dei marchi industriali.

Logistica, il largo consumo a caccia di efficienza

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instore
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Cinque anni per la supply del largo consumo equivalgono a un secolo. Soprattutto nel periodo post-Covid, durante il quale la filiera del mass market ha subito profonde trasformazioni e si è mossa in un contesto sempre più sfidante, complesso e imprevedibile. A delinearne l’evoluzione e misurarne gli effetti, come già avvenuto nel 2019 e prima ancora nel 2010, è la nuova edizione della ricerca “Mappatura ed evoluzione dei flussi logistici nella filiera del largo consumo”, realizzata da GS1 Italy in ambito ECR Italia, con la collaborazione di un gruppo di ricerca congiunto del Politecnico di Milano e della LIUC Università Cattaneo e il coinvolgimento di 45 aziende del settore (12 distributori, 30 produttori e 3 operatori logistici). I risultati della ricerca, raccolti nell’omonimo Bluebook, fotografa la logistica della filiera del largo consumo italiano, che si stima conti un volume complessivo di 4,6 miliardi di colli in transito all’anno.
“A distanza di cinque anni dalla precedente edizione – afferma Bruno Aceto, Ceo di GS1 Italy – e in uno scenario completamente mutato rispetto al 2019, abbiamo sentito la necessità di tornare a svolgere quest’approfondita analisi in quanto strumento essenziale per comprendere l’evoluzione della logistica, misurarne le criticità e individuare nuove opportunità. Questa mappatura è importante perché rappresenta il punto di partenza per delineare le direzioni di lavoro della filiera, intraprese anche attraverso le iniziative collaborative espresse dai tavoli di lavoro di ECR Italia, dove le principali aziende di industria e distribuzione e gli operatori logistici collaborano per innovare i processi e per migliorare l’efficienza di filiera produttore-distributore-consumatore”.

RIDISEGNO DEI NETWORK E CENTRALIZZAZIONE, ANCHE NEI FRESCHI
La prima evidenza che emerge dalla mappatura realizzata da ECR Italia è la forte accelerazione del ridisegno dei network logistico-distributivi avvenuta nel periodo post-Covid-19 e dettata dalla necessità di tutti gli attori di raggiungere una maggiore efficienza. I fornitori hanno arretrato gli stock nei magazzini di fabbrica e centrali e ridotto la rete distributiva dei depositi di secondo livello, in termini sia di numero di depositi periferici sia di transit point. Anche la distribuzione moderna ha rivisto il suo assetto logistico, composto da Centri Distributivi (Ce.Di.) primari e secondari, per rendere la rete più flessibile e ottenere più ridondanza e resilienza. Il tasso di centralizzazione dei flussi logistici ai Ce.Di. è cresciuto e, diversamente dalla precedente rilevazione, questo è avvenuto anche nel comparto del fresco, arrivato a un tasso del 91%, e quindi ormai prossimo al 92% dei prodotti secchi.

LE SOLUZIONI PER OTTIMIZZARE I PROCESSI
L’aumento dei costi del trasporto e il rischio di carenza di materiali, di capacità produttiva e di servizi logistici hanno avuto un forte impatto sui processi di interfaccia tra fornitori e Gdo, determinando una crescente ricerca di ottimizzazione e di recupero di efficienza, in particolare nel processo “order-to-delivery”. Tra i diversi fronti di intervento, la ricerca ECR Italia ha individuato l’aumento della dimensione media degli ordini (+14% in dieci anni), e quindi la crescita di +3% dell’incidenza delle unità di carico (UdC) intere in ingresso ai Ce.Di., arrivata al 79% nel secco. E ancora l’incremento di UdC intere con pallettizzazione ottimale (altezza tra i 120 e i 125 cm) per migliorare la saturazione volumetrica nei trasporti, e la riduzione di -2% del numero medio di referenze gestite. Significativo è stato anche l’impatto organizzativo del livellamento temporale dei flussi di merce in ingresso ai Ce.Di. sia su base settimanale che mensile e dell’estensione delle finestre di consegna anche nelle ore pomeridiane.

CRESCITA DELL’OUTSOURCING LOGISTICO E RICADUTE SUL SERVIZIO
Nel periodo post-Covid tra le aziende di produzione si è assistito al maggior ricorso all’outsourcing logistico strategico per alleggerire la gestione e generare economie di scala. Ma l’autonomia crescente dei fornitori di servizi logistici nella definizione degli instradamenti e nella gestione operativa dei processi può ridurre il controllo sui flussi fisici e sulle prestazioni di servizio fornite alla Gdo. Le asimmetrie nella visibilità della supply chain da parte dei fornitori generano distorsioni nella misurazione del livello di servizio offerto e ricevuto. Inoltre, la scarsa visibilità sulla domanda e l’incertezza degli ultimi anni hanno generato un alto livello di stock nella rete, dettato anche dalla frammentazione della rete distributiva e dall’aumento dei punti di evasione degli ordini, che incide in modo negativo sulla freschezza dei prodotti (soprattutto di quelli più deperibili).

AUMENTANO DIGITALIZZAZIONE E SOSTENIBILITÀ
L’evoluzione della supply chain nel largo consumo va nella direzione di una crescente (ma lenta) digitalizzazione, favorita dalla progressiva rimozione di alcuni ostacoli di natura non tecnologica che l’avevano rallentata. È in crescita la diffusione degli standard come la trasmissione degli ordini in EDI (Electronic Data Interchange), passata dal 34% al 50%, ma resta ancora molto da fare per migliorare l’integrazione tra i sistemi informativi di fornitori e Gdo e per garantire una maggiore visibilità nei flussi logistici. Analogo lo scenario nell’altra grande direttrice evolutiva, la sostenibilità. L’analisi presente in “Mappatura ed evoluzione dei flussi logistici nella filiera del largo consumo” ha rilevato un maggior numero e una più ampia intensità di iniziative finalizzate a ridurre l’impatto ambientale della supply chain, attuate nell’ambito degli imballaggi, dei magazzini e, soprattutto, dei trasporti, e spesso connesse a progetti di efficienza logistica, come, ad esempio, la revisione degli imballaggi per aumentare il rendimento volumetrico e massimizzare la saturazione dei mezzi di trasporto.

COLLABORAZIONE, AVANTI TUTTA
La fotografia scattata da ECR Italia evidenzia la “riscoperta” della centralità della collaborazione fra produttori e distributori. Circa la metà delle oltre 40 aziende coinvolte nella ricerca afferma di aver implementato progetti condivisi con l’obiettivo di migliorare in primis l’efficacia del processo “order-to-delivery”, ad esempio attraverso la riduzione dei ritardi di consegna, della congestione presso i Ce.Di, dei respinti e delle attese allo scarico. La collaborazione procede sempre per gradi e sono fondamentali le “early initiatives” per testare la capacità delle aziende a collaborare e per sistemare i “basic building blocks” del processo logistico. “La capacità di collaborare resta determinante per affrontare le sfide future della logistica nel largo consumo – prosegue Bruno Aceto (nella foto a sinistra) –. Per le aziende di questa filiera sarà sempre più importante stabilire relazioni di fiducia attraverso le quali sviluppare progetti condivisi di collaborazione per rimuovere le inefficienze, superare le criticità e promuovere un sapere condiviso così da costruire una supply chain più efficiente, resiliente e sostenibile. E in ECR Italia l’innovazione dei processi di filiera si realizza proprio grazie alla collaborazione, che permette di individuare soluzioni comuni a beneficio di tutto il sistema”. Tra gli strumenti a disposizione delle aziende impegnate in questo contesto c’è anche la formazione dell’Academy di GS1 Italy, con una vasta gamma di corsi ad hoc per ottimizzare la logistica e il Percorso certificato di Supply chain collaboration per la filiera del largo consumo, la cui seconda edizione partirà il prossimo maggio: si tratta di un percorso innovativo, che coniuga le competenze teoriche del Politecnico di Milano con i casi reali estrapolati da progetti collaborativi realizzati in ambito ECR Italia, per aiutare aziende di produzione e distribuzione e operatori della logistica a capire come ottimizzare i processi interni e di interfaccia attraverso la collaborazione e l’innovazione di filiera.

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