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Acquisti ed etichette: italiani guidati da salute, territorio e sostenibilità

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Dopo mesi contraddistinti da difficili dinamiche inflattive, i consumi riprendono gradualmente a crescere, trainati da tre direttrici: salute e benessere, territorio e sostenibilità. In aumento le vendite dei panieri “free from”, grazie in particolare ai prodotti segnalati come privi o poveri di zuccheri e grassi, e “rich-in”, con le proteine che si confermano protagoniste. Crescono anche le referenze che riportano sulla confezione almeno un’indicazione relativa alla sostenibilità. A rivelarlo è l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, studio semestrale che analizza le abitudini di consumo degli italiani di cui è stata appena pubblicata la sedicesima edizione.

L’ultimo rapporto ha rilevato e monitorato oltre 100 tra claim, certificazioni, pittogrammi e indicazioni geografiche presenti sulle etichette di oltre 138 mila prodotti, che nell’anno finito a giugno 2024 hanno realizzato oltre 47,7 miliardi di euro in supermercati e ipermercati italiani (pari all’83,4% del giro d’affari totale del canale), misurando i trend delle vendite a valore e a volume grazie alle rilevazioni condotte da NielsenIQ. “Nei 12 mesi raccontati in quest’edizione dell’Osservatorio Immagino abbiamo registrato l’andamento positivo di molti dei trend che, fino alla fine del 2023, erano stati penalizzati, soprattutto nei volumi, dall’elevata crescita dei prezzi – dichiara Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy -. Un segnale del fatto che gli italiani continuano a mostrare una particolare attenzione verso le direttrici di crescita che hanno trainato il largo consumo negli ultimi anni, ossia salute, benessere, territorio e sostenibilità.

I fenomeni che guidano la spesa italiana
Tra i dodici fenomeni rilevati dall’Osservatorio Immagino sono proprio quelli incentrati sul benessere e sul territorio ad aver mostrato il maggior dinamismo. In 12 mesi, il carrello della spesa dei prodotti legati all’italianità ha aumentato di +2,1% il giro d’affari, superando gli 11,3 miliardi di euro, trainato dai prodotti Dop (+3,5% a valore, +2,1% a volume). L’area del free from ha registrato un +3,0%, superando gli 8 miliardi di euro, guidato dalla maggior attenzione all’assenza e/o alla riduzione di zuccheri e grassi idrogenati e caratterizzato dagli exploit dei prodotti senza pesticidi o residui o glifosato. Crescita annua di +3,4% per gli incassi dei prodotti arricchiti (oltre 5 miliardi di euro di sell-out), dove le proteine si confermano il fenomeno del momento. Inarrestabile anche l’avanzata della sostenibilità, a cui l’Osservatorio Immagino, insieme all’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna, dedica il consueto approfondimento nella sua triplice declinazione: ambientale, sociale e benessere animale. La sostenibilità è entrata ormai prepotentemente anche sulle etichette dei prodotti mass market. L’84,8% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino presenta on pack almeno un’indicazione relativa alla sostenibilità: in termini assoluti si tratta di 117 mila referenze, ossia 3.430 in più rispetto alla rilevazione precedente.

Le novità della sedicesima edizione
Tra i fenomeni individuati e raccontati dalla sedicesima edizione dell’Osservatorio Immagino c’è anche l’evoluzione del petcare. In un anno i prodotti destinati all’alimentazione di cani e gatti hanno aumentato di +6,2% il loro giro d’affari, sfiorando gli 1,2 miliardi di euro. Anche in questo settore si stanno affermando logiche analoghe a quelle che guidano il mondo degli alimenti “per umani”, come l’attenzione all’equilibrio nutrizionale, alla sostenibilità e all’italianità dei prodotti. A raccontarle sono ancora una volta le etichette dei quasi cinquemila prodotti petfood analizzati dall’Osservatorio Immagino. Altro fenomeno entrato nel radar dello studio è l’e-commerce, protagonista del dossier di approfondimento di questa edizione, che ne ha analizzato pesi e indici rispetto al canale fisico su un ampio paniere, composto da 102.567 prodotti digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi e rilevati nel canale web.

Non food: bene supporti musicali e profumi, giù tecnologia e abbigliamento

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Lo shopping in vista del Natale è partito ma occorre fare i conti con il carovita, che sta cambiando l’approccio alla spesa sia in termini di prodotti che di canali dove comprarli. Ma cosa sale e cosa scende nel carrello della spesa non alimentare? A rivelarlo è l’’analisi dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy che monitora l’evoluzione e l’andamento in Italia del largo consumo non alimentare. “L’andamento dell’inflazione e le nuove priorità degli italiani hanno cambiato l’approccio allo shopping, con un impatto significativo sull’universo dei beni e dei servizi non alimentari – spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy -. Da un lato i consumatori hanno ridotto la spesa, focalizzandosi sui prodotti ritenuti più indispensabili, e dall’altro hanno selezionato con maggiore attenzione i canali dove realizzare gli acquisti. Con la nuova edizione dell’Osservatorio abbiamo scandagliato questi comportamenti all’interno di ognuno dei 13 comparti rilevati”.

Merceologie non alimentari: chi soffre e chi cresce
L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha misurato l’andamento di 13 comparti merceologici nel corso del 2023 e lo ha confrontato con quanto avvenuto nel 2019 per mappare la ripartenza post-Covid dell’universo non alimentare. Il quadro che ne è emerso indica una situazione diversificata, con segmenti che hanno superato l’impatto della pandemia tornando (o talvolta superando) le vendite del 2019 e altri che sono ancora al di sotto.

Giro d’affari in crescita annua per: supporti musicali (+18,9%), profumeria e cosmesi (+11,1%), attrezzature sportive (+7,3%), prodotti di automedicazione (+4,2%), elettrodomestici bianchi (+3,5%), casalinghi (+2,8%), giocattoli (+2,7%), mobili e arredamento (+1,9%), ottica (+1,3%), tessile casa (+0,9%), libri non scolastici (+0,8%), bricolage (+0,7%), piccoli elettrodomestici (+0,5%), accessori abbigliamento (+0,2%), cancelleria (+0,2%).

Giro d’affari in calo annuo per: elettrodomestici bruni (-28,7%), homevideo (-12,5%), multimedia storage (-10,4%), videogiochi (-8,3%), fotografia (-7,0%), hardware (-6,2%), calzature (-3,7%), telefonia (-2,3%), intimo (-1,2%), abbigliamento sportivo (-1,0%), calzature sportive (-0,9%), abbigliamento (-0,6%).

Vendite aumentate rispetto al 2019 per: supporti musicali (+103,2%), piccoli elettrodomestici (+29,7%), elettrodomestici bianchi (+28,0%), profumeria e cosmesi (+23,1%), prodotti di automedicazione (+16,8%), videogiochi (+14,8%), libri non scolastici (+11,3%), bricolage (+10,8%),, ottica (+8,2%), hardware (+6,8%), mobili e arredamento (+6,8%), telefonia (+5,9%), calzature sportive (+3,3%), abbigliamento sportivo (+3,3%), tessile casa (+2,8%), giocattoli (+0,4%).

Vendite in calo rispetto al 2019 per: homevideo (-45,3%), multimedia storage (-41,2%), fotografia (-28,2%), elettrodomestici bruni (-10,4%), calzature (-8,4%), attrezzature sportive (-7,6%), accessori abbigliamento (-6,7%), abbigliamento (-5,1%), intimo (-3,8%), cancelleria (-1,4%), casalinghi (-0,9%).

Cosa sale e cosa scende nel carrello della spesa Non Food
L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha mappato il comportamento dei consumatori italiani in 13 comparti per fotografare il cambiamento degli acquisti non alimentari e individuare i prodotti in crescita e quelli su cui gli italiani hanno fatto dei tagli.

Rispetto a 12 mesi fa, nel carrello della spesa Non Food hanno trovato più spazio:
Abbigliamento, accessori e calzature: calzature donna da passeggio, mocassini, stivali e stivaletti.
Elettronica di consumo: supporti per telefonia.
Elettrodomestici: cappe da cucina, lavatrici, lavastoviglie, asciugatrici, webcam, digital assistant, macchine per il caffè, friggitrici ad aria, elettrodomestici per cura capelli, droni, amplificatori.
Bricolage: mini-serre, kit per orti da balcone, sistemi di irrigazione smart e con controllo remoto.
Sport: attrezzature sportive, scarpe da trekking e da trail running.
Cosmesi e profumeria: trucchi per viso e occhi, prodotti per le labbra, profumi, cosmetici per la cura del viso (in particolare quelli funzionali), solari e pigmentanti, deodoranti e antitraspiranti.
Edutainment: dischi in vinile, giochi da tavola, puzzle, giocattoli educativi.

Rispetto a 12 mesi fa, nel carrello della spesa Non Food hanno trovato meno spazio:
Elettronica di consumo: telefoni, pc, tablet, monitor.
Elettrodomestici: kitchen machine, strumenti per rasatura, spazzolini elettrici e strumenti per igiene dentale, televisori.
Cosmesi e profumeria: prodotti anticellulite, prodotti rassodanti, prodotti anti-età per il corpo.

Non food, GS1 indaga su comportamenti e processi d’acquisto degli italiani

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È particolarmente sfaccettato e va oltre gli stereotipi dell’ageismo il racconto del consumer journey delle diverse generazioni di italiani nel mondo Non Food. Ad approfondirlo è l’edizione 2024 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy – lo studio che raccoglie, organizza e sistematizza l’andamento di 13 comparti non alimentari – grazie a una ricerca, condotta da Metrica Ricerche, che indaga il comportamento e il processo di acquisto di Baby Boomer (nati tra il 1946 e il 1964), Generazione X (tra il 1965 3 il 1980), Millennial (tra il 1981 e il 1996) e Generazione Z (nati dopo il 1997) in otto categorie di prodotti: elettronica di consumo, profumeria e cosmesi, tessile casa, bricolage, detersivi per l’igiene e la cura della casa, e infine abbigliamento, calzature, intimo e accessori.

“In quest’edizione abbiamo voluto approfondire il customer journey di quattro generazioni di italiani, in relazione ai criteri di scelta di dove fare acquisti e degli strumenti usati prima, durante e dopo lo shopping – dichiara Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. Ne è uscito uno scenario molto articolato e, a tratti, anche sorprendente. Ad esempio, oltre un terzo degli intervistati non ha fatto alcuna attività digitale o legata all’omnicanalità, soprattutto perché non interessato o, soprattutto nel caso dei Baby Boomer, perché non le ha trovate disponibili. Inoltre, alcuni user non ne sono stati soddisfatti e, soprattutto i più giovani, richiedono maggiore semplificazione”.

Prima di comprare
La ricerca ha evidenziato che nella fase di pre-acquisto sono i più giovani a cercare informazioni sul web, mentre le generazioni adulte tendono di più a decidere al momento dell’acquisto. Nel dettaglio, il 71,8% della Generazione Z e il 72,9% dei Millennial si informa online prima di fare shopping, contro il 51,7% della Generazione X e il 54,1% dei Boomer che compra d’impulso, rivelando una tendenza all’acquisto spontaneo. La Generazione Z è quella che più delle altre si affida o al consiglio degli amici (37,2%) o alle recensioni online (32,1%) e che ha intensificato questi comportamenti nel post pandemia. I Millennial entrano in più punti vendita per visionare il prodotto a cui sono interessati (37,7%) o quello individuato online (48,3%). Ma a metter piede in negozio (e ad averlo fatto di più negli ultimi tre anni) sono stati i Baby Boomer, la generazione con la maggior incidenza di frequentatori di punti vendita fisici (62,2%).

Dove si fa shopping?
Quando si tratta di fare acquisti il negozio fisico rimane un importante punto di riferimento anche se le differenze tra generazioni sono importanti. Se da un lato i Baby Boomer dichiarano di preferire acquistare in negozio, e ancor più negli ultimi tre anni, quando si può vedere direttamente il prodotto d’interesse, di contro la Generazione Z è quella che fa shopping online più frequentemente (e ancora più nell’ultimo periodo), rivolgendosi sia a siti specializzati sia direttamente dall’azienda produttrice. Ma come si sceglie il negozio dove fare shopping? Valutando alcuni elementi core – quali convenienza, promozioni, assortimento, orari di apertura, personale di vendita, esposizione e parcheggio – che risultano trasversali all’età dello shopper, ma con un peso maggiore presso la Generazione X e i Baby Boomer. Invece i Millennial danno maggior valore ad aspetti digitali, quali la possibilità di acquistare dal sito, la comunicazione social e il livello tecnologico. I Baby Boomer sono la generazione che dà maggior peso alla presenza di iniziative sostenibili, mentre la Generazione Z sembra meno coinvolta in genere da tutti gli aspetti del punto vendita fisico e molto focalizzata su tutti gli aspetti di convenienza. Nella scelta del contesto in cui acquistare entrano in gioco elementi differenti. La possibilità offerta dai centri commerciali di poter scegliere tra diversi negozi, insegne e tipologie risulta particolarmente rilevante per le generazioni più giovani, mentre l’ampiezza assortimentale conquista soprattutto i Baby Boomer. Questi ultimi sono anche gli shopper che apprezzano maggiormente i negozi situati nel centro delle città. Quanto agli acquisti online la possibilità di trovare offerte e prezzi scontati li rende interessanti agli shopper di ogni età. Di suo la Generazione X apprezza l’ampiezza dell’assortimento disponibile online e il risparmio di tempo rispetto agli acquisti nei negozi fisici. Invece la Generazione Z è più sensibile alla comodità di poter acquistare collegandosi da qualsiasi luogo.

E dopo l’acquisto…
Con l’avvento del web, il ciclo di vita di un acquisto non termina in cassa ma continua con la condivisione dei commenti sull’esperienza di acquisto e sulle caratteristiche e performance del prodotto. L’analisi dell’Osservatorio Non Food rivela che, a spesa fatta, la ricerca online di commenti di altri acquirenti risulta comune a tutte le generazioni (circa 2 consumatori su 3). Ma sono soprattutto le due generazioni più giovani ad aver intensificato questo comportamento nel post pandemia. Anche nella scrittura di recensioni i comportamenti sono diversi nelle differenti fasce di età. Generazione X e Baby Boomer dichiarano di scrivere recensioni sia positive che negative, i Millennial tendono di più a fare recensioni positive per consigliare i prodotti che li hanno soddisfatti, mentre la Generazione Z è in media più propensa a scrivere recensioni negative per aiutare altri a evitare gli stessi errori.

Gdo sempre più green: nel 2023 le vendite sfiorano i 44 miliardi

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Gli scaffali della Gdo sono sempre più green: merito dell’“onda verde” dei 116.699 prodotti che comunicano in etichetta la loro sostenibilità attraverso uno dei numerosi claim relativi a questa tematica rilevati dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, il report semestrale che dal 2017 analizza e racconta i cambiamenti del carrello della spesa partendo dalle informazioni presenti sulle etichette di 139.302 prodotti, responsabili dell’83,1% del giro d’affari 2023 del canale supermercati e ipermercati italiani. Complessivamente il paniere dei prodotti “green” genera 43,8 miliardi di euro di vendite, contribuendo per il 92,1% al giro d’affari complessivo del largo consumo confezionato. Le vendite a valore nel 2023 sono cresciute di +9,3% su base annua, mentre i volumi sono calati di -4,5%.

“Nonostante il contesto non facile, il tema della sostenibilità si rivela sempre più importante per l’industria del largo consumo, con produttori e distributori che continuano a investire in quest’area per rispondere alle esigenze dei consumatori e alla legislazione vigente. Le tematiche che abbiamo voluto affrontare fanno riferimento non solo al prodotto in sé ma anche al suo packaging e, più in generale, all’impegno delle aziende per ridurre l’impatto ambientale, rinforzare il loro ruolo sociale e garantire il rispetto e la salvaguardia del benessere animale in tutta la filiera” spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy.

Tra le tre macro-declinazioni della sostenibilità, la più “praticata” è quella ambientale (83,6% dei prodotti), espressa soprattutto dalle indicazioni pratiche per la gestione del prodotto e della raccolta differenziata. Gli oltre 116 mila prodotti di questo paniere hanno realizzato 43,8 miliardi di euro di vendite. L’analisi per reparto merceologico condotta dall’Osservatorio Immagino ha rilevato la maggior presenza di prodotti che comunicano la sostenibilità ambientale in etichetta nel freddo (100% delle referenze) e nel fresco (99,6%), mentre per quanto riguarda la tipologia di produttori spiccano le private label (91,0%) e i brand top 20 (90,5%).

Ma quali sono le singole caratteristiche ambientali più riportate sulle etichette dei prodotti di largo consumo nella Gdo? La più diffusa è la riciclabilità del packaging, presente sul 54,5% dei prodotti monitorati dall’Osservatorio Immagino e con vendite in aumento di +13,3% a valore e in calo di -1,9% a volume su base annua. Segue l’indicazione della formulazione sostenibile degli ingredienti, rilevata sul 21,5% delle referenze e con un trend di vendita annuo di +8,2% a valore e di -4,6% a volume. A livello di performance annua, rispetto alla media, si sono fatti notare i claim riciclato (+15,7 a valore e -1,3% a volume), le informazioni sulla biodegradabilità (+33,4 a valore e -1,7% a volume) e quelle sulla plastica ridotta (+13,8 a valore e -1,4% a volume). La seconda dimensione analizzata dall’Osservatorio Immagino è quella della sostenibilità sociale, richiamata sulle confezioni di 11.650 prodotti (8,4% del totale) che hanno sviluppato 6,1 miliardi di euro di fatturato. Le aree merceologiche più impegnate su questo fronte sono freddo e cura persona (rispettivamente 11,5% e 10,0% dei prodotti). Tra i produttori spiccano i follower (21-200) e i top 20 (rispettivamente 11,0% e 10,4%). Infine, l’impegno per il benessere animale accomuna 2.803 prodotti (2,0%) con 1,4 miliardi di euro di sell-out, diffusi soprattutto nel reparto gelati e surgelati (4,9% dei prodotti) e tra le referenze realizzate dai produttori follower (3,1%).

In questa sua quindicesima edizione, l’Osservatorio Immagino ha voluto inserire un ulteriore approfondimento: l’analisi socio-demografica delle famiglie acquirenti per claim di sostenibilità in etichetta. Ne è risultata una mappatura inedita e dettagliata, che ha evidenziato sia la maggior sensibilità delle famiglie giovani con figli piccoli, sia il ruolo discriminante della fascia di reddito nelle scelte dei prodotti sostenibili. Da quest’analisi dell’Osservatorio Immagino è emerso che ci sono claim (come “riciclato” e “riciclabile”) che sono diffusi in modo trasversale e omogeneo tra i diversi cluster di famiglie. Altri, invece, sono più segmentati: ad esempio, il claim “contenuto bio-based”, è più presente nel carrello della spesa delle famiglie giovani con figli sotto i sei anni, mentre quelli relativi ai “disciplinari di filiera” sono presenti con dati superiori alla media nelle famiglie a reddito più alto, in quelle più giovani senza figli e in quelle con età più matura e senza figli conviventi.

Non food: crescono profumeria, giocattoli e casalinghi. Rallenta l’elettronica

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È un quadro molto difforme e sfaccettato quello delineato dall’edizione 2024 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, lo studio che raccoglie, organizza e sistematizza l’andamento di 13 comparti non alimentari e ne mette a fuoco giro d’affari, consumi, canali di vendita, innovazioni tecnologiche e tendenze di mercato. Uno scenario articolato e dinamico, in cui il team di ricercatori dell’Osservatorio Non Food ha individuato otto tendenze di fondo, trasversali a diversi comparti merceologici, che nel 2023 hanno modificato il profilo del comparto Non Food in Italia.

“Il 2023 ha segnato una nuova tappa nel percorso di ripresa dei consumi non alimentari, che mostra un trend di +6,2% nel quinquennio 2019-2023 – dichiara Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. Questa tendenza di fondo ha mostrato un’intensità diversa all’interno dei singoli settori merceologici rispecchiando i differenti atteggiamenti degli italiani nei confronti degli acquisti di prodotti Non Food. Ad esempio, l’attenzione al benessere personale ha sostenuto la spesa destinata ai prodotti cosmetici e di automedicazione, mentre la conferma dei bonus statali ha incentivato gli italiani ad ammodernare le proprie case, con interventi di efficientamento energetico e di aumento del comfort domestico”.

La maggior parte dei 13 comparti analizzati nell’Osservatorio Non Food 2024 di GS1 Italy ha registrato un aumento annuo del valore delle vendite. I top performer sono i prodotti di profumeria (+11,1%), seguiti a distanza dai prodotti di automedicazione (+4,2%). Invece elettronica di consumo, edutainment, abbigliamento e calzature hanno chiuso l’anno con un risultato negativo. Queste performance hanno determinato dei cambiamenti nel ranking dei settori in base al loro giro d’affari. Dopo alcuni anni, il comparto abbigliamento e calzature è tornato in cima al podio, strappando la leadership all’elettronica di consumo. Al terzo posto si confermano mobili e arredamento e al quarto il bricolage. Complessivamente questi quattro comparti detengono una quota del 65,4% sul giro d’affari totale rilevato dall’Osservatorio Non Food 2024.

L’andamento dei comparti del Non Food
Battuta d’arresto nel 2023 per abbigliamento e calzature che si è fermato a 21,6 miliardi di euro di vendite (-0,9%). Questo comparto è lontano dai valori del pre-Covid (-5,6% tra 2019 e 2023) e l’unico canale in crescita è l’online (+8,6% rispetto al 2019). Al secondo posto scende l’elettronica di consumo, che in un anno ha perso il -4,8% delle vendite in valore, fermandosi a 21,1 miliardi di euro di sell-out. Su base quinquennale, invece, il giro d’affari risulta in crescita di +10,2%. Il comparto mobili e arredamento ha chiuso il 2023 con un aumento di +1,9% delle vendite, salite a 15,9 miliardi di euro. Nel periodo 2019-2023 il giro d’affari è cresciuto di +6,8%. In espansione anche il sell-out del bricolage (+0,7% sul 2022, +10,8% nel quinquennio), ammontato a 13,5 miliardi di euro. Al quinto posto nel ranking per fatturato si confermano i prodotti di automedicazione, con 8,7 miliardi di euro di giro d’affari, in crescita di +4,2% sul 2022 e di +16,8% rispetto al 2019.

Il miglior balzo in avanti, sia su base annua che nel quinquennio, è quello dei prodotti di profumeria, che hanno chiuso il 2023 con 7,5 miliardi di euro di vendite, in crescita di +11,1% sul 2022 e di +23,1% sul 2019. Altri comparti hanno generato nel 2023 un fatturato maggiore rispetto a quello ottenuto nel 2019. Sono i prodotti di ottica con 2,7 miliardi di euro di vendite (+1,3% annuo, +8,2% nel quinquennio), il tessile casa con 1,3 miliardi di euro (rispettivamente +0,9% e +2,8%), i giocattoli con 1,1 miliardi di euro (rispettivamente +2,7% e +0,4%). Invece l’edutainment ha chiuso il 2023 con 4,7 miliardi di euro di sell-out, in calo di -1,6% sul 2022 ma comunque in crescita di +13,8% rispetto al 2019. Tre comparti sono accomunati da un bilancio annuo positivo ma sono ancora al di sotto del sell-out che avevano nel 2019. Nel 2023 gli articoli per lo sport hanno raggiunto i 6,1 miliardi di euro di vendite (+1,5 rispetto al 2022, -0,4% nel quinquennio), i casalinghi hanno incassato 4,4 miliardi di euro di vendite (rispettivamente +2,8% e -0,9%) e la cancelleria ha totalizzato 1,2 miliardi di euro di vendite (rispettivamente +0,2% e -1,4%).

La rete commerciale tra chiusure e restyling dei punti vendita
Nel 2023 il rallentamento della ripresa degli acquisti non alimentari, penalizzata dal fenomeno inflattivo e dal carovita, ha avuto ripercussioni importanti anche sull’assetto della distribuzione Non Food. In un contesto in cui, per gli acquisti non alimentari, gli italiani preferiscono orientarsi sui punti vendita specializzati e, soprattutto in alcuni comparti, sul canale online, nel 2023 hanno abbassato la serranda circa 9.200 negozi, riducendo la rete del commercio fisso non alimentare a poco più di 493.500 punti vendita. Un fenomeno che prosegue da tempo e che riguarda tutti i comparti analizzati nell’Osservatorio Non Food, con un’accentuazione particolare in prodotti tessili e biancheria per la casa (-4,5% rispetto al 2022), da libri, giornali e cartoleria (-4,1%) e da calzature e articoli in cuoio (-2,6%). In termini numerici ad avere registrato il maggiore calo di esercizi (circa 2.900) è il comparto abbigliamento e accessori, che resta comunque quello con la rete più estesa e capillare (oltre 118 mila punti vendita), e che registra da tempo una riduzione delle proprie unità su tutto il territorio nazionale.

A questa fotografia si aggiunge la lettura della rete commerciale inaugurata dall’Osservatorio Non Food, che raggruppa le grandi superfici specializzate (GSS) e i grandi magazzini in cinque tipologie di agglomerazioni commerciali, che nel 2023 hanno perso complessivamente il -1,2% dei punti vendita. L’agglomerazione più significativa, con il 43,5% dei punti vendita totali, resta il commercio urbano centrale, che però in un anno ha registrato la chiusura di -2,1% degli esercizi. Bilancio 2023 negativo anche per la seconda tipologia di agglomerazioni commerciali: i centri commerciali (39,3% di quota), che hanno subìto un calo numerico di -0,4%. A diminuire sono state anche le attività presenti nei parchi commerciali (-0,8%), nelle aree periferiche (-0,3%) e negli altri poli, come stazioni e aeroporti (-3,8%). I factory outlet sono l’unica agglomerazione commerciale ad aver chiuso il 2023 con un aumento della rete di vendita (+0,8%). Entrando poi nel dettaglio delle diverse tipologie di punti vendita, l’analisi sull’evoluzione della rete commerciale nei 13 comparti merceologici rilevati dall’Osservatorio Non Food ha confermato la leadership delle grandi superfici specializzate (GSS): nonostante continui la razionalizzazione della rete (-1,3% rispetto al 2022), contano ancora 27.630 negozi. Apprezzati per l’ampiezza e la profondità dell’offerta, ma anche per i servizi di consulenza pre-vendita e il radicamento sul territorio, le GSS raccolgono il 56,2% delle vendite di articoli per lo sport, il 55,8% di quelle di elettrodomestici bruni e il 53,9% di quelle di abbigliamento e calzature. Inoltre, le GSS hanno quote a valore superiori al 35% in piccoli elettrodomestici, telefonia e tessile.

Nel 2023 la rete delle grandi superfici alimentari (GSA) è rimasta stabile a quota 25 mila punti vendita tra ipermercati, superstore, supermercati, superette e discount. Nell’universo del Non Food le GSA sono rilevanti solo in alcuni comparti, in cui superano il 10% di incidenza a valore (cancelleria, giocattoli, casalinghi e tessile), ma registrano quote in calo in tutti i comparti, in particolare nella profumeria. Anche la rete delle grandi superfici non specializzate (GSNS) ha vissuto un 2023 di grandi movimenti: è aumentata la numerica dei grandi magazzini (+1,9%), che ha raggiunto le 2.247 unità, mentre è diminuita quella dei cash & carry (-3,9%), attestata oggi a 368 unità. Complessivamente le GSNS hanno conservato le quote di mercato del 2022, mostrando variazioni molto contenute. I negozi specializzati continuano a mantenere una posizione di leader nei comparti in cui sono importanti la competenza, il servizio pre e post-vendita e la possibilità di personalizzare gli acquisti. La quota di mercato più alta si registra nei casalinghi (82,1% a valore), nonostante un calo annuo di -1,1 punti percentuali. Seguono la cancelleria (68,2%), il bricolage (63,8%) e l’ottica (65,0%). Nei prodotti di profumeria il 2023 è stato l’anno del ritorno alla leadership dei negozi specializzati, in catena o indipendenti, che sono arrivati al 32,4% di market share a valore. Il 2023 ha segnato una tendenziale stabilizzazione del peso dell’e-commerce, dopo i rilevanti aumenti registrati negli ultimi anni. In alcuni comparti il canale digitale ha visto diminuire il giro d’affari (come abbigliamento e accessori ed elettronica di consumo) e in altri lo ha aumentato (+1,9% negli articoli per lo sport, +13,7% nella profumeria, +4,2% nei farmaci da banco). I comparti dove le vendite online hanno un peso maggiore restano l’edutainment (55,7% di incidenza a valore, ma 83,3% nei videogiochi) e l’elettronica di consumo (28,2%, ma 43,7% in multimedia storage).

Italiani salutisti: nel carrello sempre più prodotti free from e gluten free

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L’attenzione al benessere è uno dei fenomeni di maggior spicco del 2023 rilevati dall’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, il report semestrale che analizza e racconta i cambiamenti del carrello della spesa partendo dalle informazioni presenti sulle etichette di 139.302 prodotti, responsabili dell’83,1% del giro d’affari del canale supermercati e ipermercati. L’offerta incentrata sul benessere rappresenta una parte sempre più significativa dell’assortimento alimentare di super e ipermercati e incide in modo importante sulla spesa degli italiani, dividendosi in tre grandi universi: il “free from” (che riunisce i prodotti con una minore presenza o privi di alcune sostanze nutritive), il “rich-in” (ossia quelli ricchi o arricchiti di specifici nutrienti) e gli alimenti per allergici/intolleranti.

“L’attenzione al benessere è una tendenza molto forte e attraversa tutto il mondo del food, dalla domanda all’offerta” sottolinea Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. “Da un lato ci sono i consumatori, che sono sempre più informati sul rapporto tra cibo e benessere e che cercano prodotti alimentari con precise caratteristiche nutrizionali. Dall’altro le aziende produttrici, che ricorrono a un numero crescente di claim salutistici e che hanno anche modificato di conseguenza la formulazione e il valore nutritivo dei loro prodotti”.

Free from: le 16 sfumature del “senza”
L’universo più significativo è quello del “free from”, con 14.100 referenze che hanno incassato oltre 8,1 miliardi di euro, in aumento di +9,7% rispetto al 2022. Tra i claim riferiti alla minore presenza o all’assoluta assenza di un nutriente, a registrare le performance migliori sono quelli relativi a grassi e zuccheri. L’indicazione “pochi grassi” ha accomunato 3.118 prodotti che hanno aumentato le vendite di +0,4% a volume e di +11,5% a valore. A brillare sono stati soprattutto lo yogurt greco colato e lo skyr, i biscotti tradizionali, il tacchino e il latte Uht. Invece i 679 prodotti con il claim “senza grassi idrogenati” hanno registrato un +1,7% a volume e +15,2% a valore. Una performance a cui ha contribuito soprattutto la crescita di biscotti salutistici e tradizionali, pasticceria, torte pronte e margarina. In espansione anche le vendite dei prodotti con un minor apporto di zuccheri, grazie in particolare a confetture e spalmabili base frutta, frutta conservata, biscotti tradizionali e bevande base frutta 30-99%. I 2.950 prodotti dichiarati con “pochi zuccheri” hanno accresciuto di +1,9% le vendite in volume e di +18,3% quelle in valore arrivando a 1,4 miliardi di euro. Invece i 1.754 prodotti “senza zuccheri aggiunti” hanno ottenuto un +5,4% a volume e un +18,5% a valore per un totale di oltre 791 milioni di euro.

Rich-in: le 12 declinazioni salutistiche dei prodotti arricchiti
Quanto al mondo del rich-in, nel 2023 l’Osservatorio Immagino ha rilevato 12 claim presenti su 10.825 prodotti che hanno superato i 5 miliardi di euro di sell-out, in crescita di +10,0% su base annua. A eccezione di “iodio”, tutti i claim hanno aumentato il loro giro d’affari, mentre ad aver accresciuto i volumi venduti sono stati “fermenti lattici” (+0,3%) e “proteine” (+1,2%). Del resto, le proteine si confermano le superstar dell’anno: sono il claim più diffuso del mondo rich-in (sono evidenziate su 3.365 prodotti) e quello con il maggior giro d’affari (1,88 miliardi di euro) e anche il maggior tasso di crescita annua a valore (+12,8%), grazie al dinamismo di entrambe le componenti di mercato, domanda e offerta. A guidare la crescita dei prodotti proteici sono stati latte fresco e Uht, formaggi grana e simili, basi e alimenti per sportivi.

Prodotti per intolleranze alimentari: dal gluten free al “senza lattosio”
Nel 2023 il mondo dei prodotti destinati a chi soffre di allergie o intolleranze alimentari è rimasto significativo nel canale supermercati e ipermercati, ma ha sofferto il peso dell’inflazione. L’Osservatorio Immagino ha monitorato sei claim individuandoli su 10.991 prodotti che hanno superato i 4,7 miliardi di euro di vendite (+6,2% sul 2022), ma che hanno perso il -3,9% dei volumi. A dominare quest’universo resta il claim “senza glutine” con 8.581 prodotti e 3,2 miliardi di euro di vendite (+5,2%), ma con i volumi calati di -4,4% soprattutto a causa del trend di affettati, maionese e uova di Pasqua. Tra i claim che hanno retto meglio alle criticità del 2023 c’è stato il “senza lattosio” che ha perso meno volumi rispetto alla media (-1,3%) e ha aumentato il giro d’affari (+8,9%), superiore a 1,9 miliardi di euro, soprattutto per merito degli yogurt funzionali. La sorpresa del 2023 è il claim “senza uova”, ancora minoritario (160 prodotti con 27 milioni di euro di sell-out) ma in crescita sia a valore (+12,8%) sia a volume (+3,6%), in particolare nel mondo della pasta (senza glutine e fresca non ripiena e/o senza glutine) e dei biscotti salutistici.

Il Metaprodotto Immagino e il valore nutrizionale dei prodotti
L’Osservatorio Immagino è anche l’unico a monitorare l’apporto nutrizionale medio dei prodotti alimentari confezionati venduti in Gdo. Lo fa attraverso il Metaprodotto Immagino, un indicatore che rappresenta il “passaporto nutritivo” dei prodotti alimentari confezionati e che è basato sulla media ponderata dei contenuti di nutrienti indicati nelle etichette nutrizionali. L’analisi condotta su 82.422 prodotti, appartenenti principalmente ai reparti delle bevande, della drogheria alimentare, del fresco e del freddo, ha rivelato che in un anno è cresciuta l’incidenza media delle proteine ed è calata quella degli zuccheri, mentre la quota di grassi e carboidrati è rimasta stabile. E così il Metaprodotto Immagino 2023 è risultato composto per il 19,3% da carboidrati (di cui 7,2% zuccheri), dall’8,6% di grassi (di cui 2,9% saturi), dal 6,7% di proteine e dal 2,1% di fibre per un apporto energetico medio di 176,7 Kcal.

Prodotti irrinunciabili per gli italiani: made in Italy, free from ed healthy

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instore
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Nonostante l’effetto inflazione continui a farsi sentire, ci sono prodotti che gli italiani non possono proprio esimersi dal mettere nel carrello della spesa come quelli con certificazione DOP, quelli ricchi in proteine, quelli con meno zuccheri o senza uova, quelli privi di glifosato o a residuo zero, quelli realizzati in modo artigianale o di tradizione regionale, quelli vegani o certificati Halal. Questi (e molti altri) sono i fenomeni-chiave del 2023 individuati dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, il report semestrale che analizza e racconta i cambiamenti del carrello della spesa partendo dalle informazioni presenti sulle etichette di 139.302 prodotti, responsabili dell’83,1% del giro d’affari 2023 del canale supermercati e ipermercati.

“L’Osservatorio Immagino continua a monitorare l’andamento dei fenomeni più diffusi e impattanti nel largo consumo individuando nuovi e inesplorati trend di consumo, perché industria e distribuzione arricchiscono continuamente le etichette di nuove informazioni, ritenendole un importante mezzo di comunicazione con lo shopper” sottolinea Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. “Ecco perché la metodologia innovativa adottata per l’Osservatorio Immagino, basata sui prodotti digitalizzati da Immagino di GS1 Italy Servizi e le rilevazioni di NielsenIQ, dimostra di reggere alla prova degli anni e si conferma sempre di grande modernità e attualità”.

I 13 macro-fenomeni della spesa degli italiani
La quindicesima edizione dell’Osservatorio Immagino ha monitorato l’evoluzione della composizione e delle vendite, in valore e volume, di 11 panieri, tra food e non food, che rappresentano altrettanti fenomeni e tendenze di consumo:

  • Il richiamo dell’italianità: il “made in Italy”, le Dop/Igp e le regioni in etichetta.
  • Il mondo del free from: i trend consolidati ed emergenti dei claim “senza”.
  • Il mondo del rich-in: quali cibi ricchi o arricchiti guidano il mercato.
  • Il tema delle intolleranze: la dinamica del “senza glutine” e del “senza lattosio”.
  • Il cibo identitario (lifestyle): vegetariano, vegano, biologico, halal e kosher.
  • Il mondo di loghi e certificazioni: Fairtrade, Ecolabel, Cruelty free e altro ancora.
  • Gli ingredienti benefici: dall’avocado al burro d’arachidi, i sapori del momento.
  • Il metodo di lavorazione: la comunicazione di procedure di lavorazione.
  • La texture dei prodotti: morbido o croccante? Le consistenze espresse on-pack.
  • Il cura persona: i claim più diffusi, con un focus sui prodotti naturali e biologici.
  • Il cura casa green: i prodotti per la pulizia attenti all’ambiente.

Oltre a questi panieri, l’Osservatorio Immagino continua il monitoraggio del valore nutrizionale della spesa media italiana (metaprodotto Immagino) e conferma il suo approfondimento sulla sostenibilità, analizzando la presenza in etichetta delle informazioni sul corretto riciclo degli imballaggi e le performance di vendita dei prodotti dotati di claim, certificazioni e indicazioni ambientali. Infine, come in ogni edizione, l’Osservatorio Immagino propone un dossier tematico, stavolta dedicato alla comunicazione in etichetta dei gusti dei prodotti alimentari.

I 36 claim in crescita a volume del 2023
Negli 11 panieri analizzati, tra gli oltre 100 claim, loghi e certificazioni di cui l’Osservatorio Immagino monitora l’andamento nel canale supermercati e ipermercati, ce ne sono 30 che nel 2023 sono andati in controtendenza, registrando vendite in crescita non solo a valore ma anche a volume.

DOP: +1,6% a volume e +9,1% a valore.
Filiera: +0,9% a volume e +12,7% a valore.
Regione/regionale: +10,6% a volume e +14,9% a valore.
Puglia: +0,9% a volume e +12,8% a valore.
Molise: +9,2% a volume e +17,3% a valore.
Abruzzo: +0,6% a volume e +5,2% a valore.
Basilicata: +4,3% a volume e +12,0% a valore.
Valle d’Aosta: +6,2% a volume e +12,7% a valore.
Pochi grassi: +0,4% a volume e +11,5% a valore.
Pochi zuccheri: +1,9% a volume e +18,3% a valore.
Senza zuccheri aggiunti: +5,4% a volume e +18,5% a valore.
Senza grassi idrogenati: +1,7% a volume e +15,2% a valore.
Senza aspartame: +5,1% a volume e +10,8% a valore
Senza/con uso limitato di pesticidi: +4,1% a volume e +10,7% a valore
Residuo zero/zero residui/senza residui: +43,4% a volume e +67,4% a valore.
Senza glifosato: +34,2% a volume e +42,2% a valore.
Proteine: +1,2% a volume e +12,8% a valore
Con fermenti lattici: +0,3% a volume e +12,1% a valore
Senza uova: +3,6% a volume e +12,8% a valore
Vegano: +0,2% a volume e +11,9% a valore.
Halal: +5,9% a volume e +16,7% a valore.
Ecolabel: +1,9% a volume e +15,6% a valore.
Cruelty free: +0,8% a volume e +11,3% a valore.
Artigianale: +17,1% a volume e +21,6% a valore
Essiccazione: +3,1% a volume e +7,8% a valore
Cremoso: +0,1% a volume e +15,0% a valore
Morbido: +1,3% a volume e +14,2% a valore
Ruvido: +0,9% a volume e +13,7% a valore
Cura persona
Senza alcol: +0,3% a volume e +10,2% a valore.
Senza profumo: +5,1% a volume e +14,5% a valore.
Con acido ialuronico: +4,4% a volume e +16,4% a valore.
Con probiotici/prebiotici: +26,3% a volume e +36,7% a valore.
Con collagene: +3,2% a volume e +11,4% a valore.
Con retinolo: +1,5% a volume e +6,1% a valore.
Ingredienti di origine naturale: +13,4% a volume e +24,5% a valore.
Con avena: +5,2% a volume e +12,2% a valore

Osservatorio Non Food, si torna nei negozi fisici mentre rallenta l’e-commerce

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instore
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La ventunesima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy riepiloga il 2022 del settore non alimentare in Italia, rilevando una crescita annua di +4,3% del giro d’affari, arrivato a 109,3 miliardi di euro. Se il tasso di incremento resta inferiore a quello registrato nell’anno precedente (+12,0%), la tendenza positiva nel medio periodo (2018-2022) registra un aumento a valore pari a +6,0%. Si conferma quindi l’uscita dalla crisi dettata dalla pandemia, ma la ripresa rallenta a causa delle pesanti dinamiche inflattive, che impongono ai consumatori di far convivere la voglia di ritorno alla normalità dopo la pandemia con un potere d’acquisto ridotto dall’aumento generalizzato dei prezzi.

“La ripresa post-pandemica iniziata a fine 2021 è continuata anche nei 12 mesi successivi, consentendo a diversi comparti del Non Food italiano di tornare ai livelli di vendita che avevano nel pre-Covid” afferma Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. “Nonostante le tensioni macroeconomiche generate dal conflitto in Ucraina e l’elevata inflazione, nel 2022, e in particolare nella prima metà dell’anno, il valore della spesa delle famiglie è cresciuto e la maggior parte dei comparti stimati dall’Osservatorio Non Food ha aumentato il suo giro d’affari, anche con crescite a doppia cifra, com’è accaduto ai prodotti di automedicazione. Fanno eccezione alcuni settori, come casalinghi, giocattoli, elettronica di consumo ed edutainment, che hanno rallentato la loro crescita dopo i positivi risultati ottenuti nel 2021, rivelando l’ennesima strategia di razionalizzazione nella scelta dei prodotti da acquistare a fronte di una forte pressione inflazionistica sulla quasi totalità dei prodotti di consumo, alimentare e non, e sui servizi”.

Continua l’aumento dei consumi, ma l’inflazione pesa sempre di più
Così com’era avvenuto nell’anno precedente e con la complicità dell’inflazione, anche nel 2022 i consumi totali delle famiglie hanno mostrato una dinamica espansiva, con una crescita complessiva di +13,4% (dato Istat a valori correnti), che li ha portati a 1.166 miliardi di euro. Positivo anche il trend relativo ai soli consumi non alimentari, che incidono per il 15,7% su quelli complessivi: in un anno sono aumentati di +13,8% proseguendo il trend di recupero post-pandemia.

I comparti del non food tra conferme e sorprese
Con oltre 22 miliardi di euro annui di sell-out, l’elettronica di consumo mantiene, per il terzo anno consecutivo, la leadership tra i 13 comparti analizzati dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, pur avendo registrato un calo di -1,5% del fatturato a valori correnti rispetto al 2021. Trend analogo di contrazione del giro d’affari per i casalinghi (-4,0%), i giocattoli (-2,4%) e l’edutainment (-1,1%), che mostra un andamento negativo per la prima volta dal 2018. Vendite in robusta crescita, invece, per il secondo comparto a valore, quello di abbigliamento e calzature (+9,2%, per un totale di 21,8 miliardi di euro) che si sta avvicinando ai valori pre-Covid, così come sta accadendo agli articoli per lo sport (+4,5%). È andata meglio al tessile che ha aumentato il sell-out di +7,3%, riuscendo a superare i livelli pre-pandemici. Il 2022 ha confermato la ripresa della cancelleria (+6,0%) e registrato il boom dei prodotti di automedicazione, leader per tasso di crescita del giro d’affari (+11,5%). La maggior attenzione ai consumi legati alla salute e al benessere ha trainato anche la ripresa della spesa nei comparti profumeria (+6,5%) e ottica (+5,6%), che ha beneficiato anche del bonus vista. L’effetto dei bonus statali si è fatto sentire anche in altri comparti. A partire da mobili e arredamento, terzo settore per entità del giro d’affari generato, che ha chiuso il 2022 con vendite in crescita di +4,6%, arrivando a superare i livelli di fatturato del 2019. Gli incentivi dedicati agli ambienti domestici hanno sostenuto pure la crescita del bricolage (+6,6%), trainato anche dalla maggior propensione dei consumatori al fai-da-te, scelto in un’ottica di risparmio e personalizzazione. Nel 2022 le quote di mercato dei 13 comparti analizzati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy risultano per la maggior parte confermate, con scostamenti annui non superiori allo 0,5%. I due principali settori per giro d’affari sono gli unici ad aver visto variazioni più consistenti della loro quota di mercato: -1,2 p.ti % per l’elettronica di consumo e +0,9 p.ti % per abbigliamento e calzature.

I canali di vendita tra radicamento sul territorio, servizi e innovazione
Nel 2022, con la completa riapertura dei punti vendita fisici, lo scenario del commercio Non Food è nuovamente cambiato. I retailer hanno ricominciato a investire sia in nuove aperture sia in restyling dei negozi esistenti (ma anche nella razionalizzazione della rete vendita), mentre i clienti hanno ripreso a frequentare i negozi fisici e hanno rallentato la corsa all’e-commerce, che aveva caratterizzato gli ultimi tre anni. Anche la geografia distributiva si ridisegna: il numero dei punti vendita del commercio urbano centrale (il principale, con il 43,7% del totale) e dei centri commerciali (al secondo posto con il 38,9% di quota) è rimasto stabile mentre è aumentato il numero delle attività presenti nelle aree periferiche (+4,6%) e delle agglomerazioni commerciali all’aperto, in particolare dei factory outlet (+10,4%).

La leadership delle grandi superfici specializzate
L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha analizzato poi l’evoluzione della rete commerciale nei 13 comparti merceologici rilevati. Ne è emerso che le grandi superfici specializzate (GSS), con i loro 27.711 negozi, mantengono la leadership totale, nonostante il calo della numerica dei punti vendita dettato dalla razionalizzazione della rete (-1,1% rispetto al 2021). Apprezzati per l’ampiezza e la profondità dell’offerta, ma anche per i servizi di consulenza pre-vendita e il radicamento sul territorio, convogliano oltre il 50% delle vendite di elettrodomestici bruni, articoli sportivi, abbigliamento e calzature e sono leader anche in elettronica di consumo e tessile casa. Le grandi superfici alimentari hanno chiuso il 2022 con una leggera crescita numerica (+0,6%), per un totale di oltre 21 mila punti vendita tra ipermercati, supermercati, superstore, superette e discount. Nell’universo del Non Food hanno un ruolo sempre più risicato, salvo nei periodi dell’anno caratterizzati dalle promozioni (come il back to school e il Natale) e per comparti come la cancelleria, i giocattoli e il tessile, dove hanno una quota superiore al 10% ma tendenzialmente in calo o stabile.

Le grandi superfici non specializzate (come cash & carry, grandi magazzini e mercatoni) hanno registrato un aumento del numero di punti vendita e restano importanti soprattutto per profumeria, abbigliamento e calzature, tessile; in quest’ultimo comparto i grandi magazzini hanno colto il primo risultato positivo dal 2016. I negozi specializzati restano leader in molti comparti, soprattutto in virtù del know- how, della personalizzazione e del servizio che assicurano. La quota di mercato più alta si rileva nei casalinghi (91,0% a valore), mentre in ottica, cancelleria e bricolage supera il 60% a valore. Anche nella profumeria i negozi specializzati, in catena o indipendenti, hanno visto ripartire le vendite (+18,3%) avviandosi così a recuperare la leadership persa durante la pandemia.

Il rallentamento dell’e-commerce
Infine, l’e-commerce: nel 2022, per la prima volta dalla sua nascita, ha dovuto affrontare l’inflazione e ha registrato un generale rallentamento dei trend di crescita: in alcuni comparti ha visto diminuire il giro d’affari (edutainment, articoli per lo sport ed elettrodomestici bruni) e in altri ha ridotto la quota di mercato (abbigliamento e calzature, fotografia ed elettrodomestici bianchi). Edutainment (55,6% di incidenza a valore, ma 83,9% nei videogiochi) ed elettronica di consumo (28,1%, ma 48,7% in multimedia storage) sono i comparti dove le vendite online hanno un ruolo maggiore, mentre quello dei prodotti di automedicazione è quello con la maggior crescita annua del giro d’affari (+25,6%).

Non food in Italia, il commercio urbano vince sui grandi centri commerciali

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instore
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L’edizione 2023 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha rilevato come il commercio urbano centrale continui a reggere al post-pandemia e mantenga la leadership per negozi di prodotti non alimentari, rappresentando il 43,7% della rete commerciale nazionale non food. Questa performance consente di mantenere la distanza dal secondo competitor, i centri commerciali, che rappresentano il 38,9% della numerica totale dei negozi del non food. Ma anche parchi commerciali, stazioni di servizio e ferroviarie, aeroporti e strutture sportive fanno la loro parte, in alcuni casi crescente, com’è avvenuto ai punti vendita presenti nelle aree periferiche urbane (+4,6% rispetto all’anno precedente) e ai factory outlet (+10,4%).

“Dalla nuova edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy emerge la fotografia di un’Italia del commercio non alimentare simile a un puzzle, composto di tanti differenti tasselli che si distribuiscono in modo diverso all’interno del territorio nazionale determinando una notevole e interessante ‘biodiversità’ locale” spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. “Le vie commerciali urbane sono le protagoniste al sud e nelle isole, i centri commerciali si concentrano nelle regioni del Nord, i parchi commerciali sono predominanti nel nord ovest insieme agli altri poli (come aeroporti e stazioni) che sono rilevanti anche nel centro Italia, dove inoltre spicca ancora il commercio urbano periferico”.

L’Italia minore è quella maggiore nel commercio non food
La mappa della rete di vendita urbana centrale vede predominare i centri urbani più piccoli, quelli sotto i 50 mila abitanti, dove si concentra la metà (49,4%) dei negozi non food esistenti in Italia. Un altro 30,5% si trova in città di medie dimensioni (tra 50 mila e 250 mila abitanti) e solo il 20,1% è situato nelle aree centrali delle grandi città, quelle con oltre 250 mila abitanti. Uno scenario consolidato e frutto di una lunga storia, ma che sta evolvendo per restare al passo con i tempi. Nel 2022 a perdere punti vendita sono stati principalmente i centri urbani più piccoli (-3,2%) e quelli medi (-1,9%), inoltre, a differenza degli anni precedenti, sono leggermente aumentati i negozi presenti nei comuni più grandi (+0,8%). “Piccolo è bello” anche quando si analizzano i centri commerciali, visto che oltre la metà dei punti vendita (57,7% del totale) è collocato all’interno di strutture con una superficie lorda inferiore ai 30 mila mq, confermando l’importanza dei piccoli contenitori nello scenario distributivo italiano.

Ripartizione % dei punti vendita della distribuzione moderna Non Food in agglomerazione urbana centrale Fonte: elaborazioni TradeLab per Osservatorio Non Food 2023 di GS1 Italy

Le tre Italie del commercio non alimentare
L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha analizzato la distribuzione dei punti vendita non alimentari nelle tre macro-aree del territorio nazionale delineando una situazione piuttosto differenziata. Nel sud e nelle isole sono protagoniste le vie centrali urbane che concentrano oltre la metà di tutti i negozi non alimentari presenti nelle città meridionali (50,2% di incidenza sulla numerica totale). La loro offerta è piuttosto varia e frammentata ed è incentrata, in particolare, sui punti vendita delle catene di abbigliamento. Nel centro Italia (10,8%) è particolarmente sviluppato il commercio urbano periferico, che risulta presente con una intensità doppia rispetto a quella delle regioni del nord ovest, ed è caratterizzato da un’offerta frammentata, in cui hanno particolare peso mobili, elettronica e abbigliamento. 

Ripartizione % dei punti vendita della distribuzione moderna non food per macro-area geografica e tipologia di agglomerazione commerciale. Fonte: elaborazioni TradeLab per Osservatorio Non Food 2023 di GS1 Italy

Nell’Italia settentrionale si riscontra una forte concentrazione dei negozi nei centri commerciali, sia al nord ovest (43,5%) che al nord est (42,5%), e nella loro evoluzione stanno integrando sempre più servizi per migliorare il loro posizionamento e la loro attrattività. I parchi commerciali sono leggermente più sviluppati nel nord ovest (8,1% dei punti vendita) che al nord est (7,1%) e costruiscono la loro capacità di attrazione su grandi superfici specializzate in bricolage, mobili ed elettronica di consumo (52,0% della rete di vendita in Italia). Il nord ovest registra anche la maggior concentrazione di negozi presenti in factory outlet (4,4%), grandi mall dedicati soprattutto al mondo dell’abbigliamento, delle calzature e degli accessori (69,9% dei punti vendita nei factory outlet in Italia), ma che stanno introducendo sempre più aree dedicate all’entertainment. Infine, gli altri poli commerciali (aeroporti e stazioni su tutti), che hanno un ruolo importante nel nord ovest e nelle regioni dell’Italia centrale (entrambi 1,7% dei negozi non food), e per cui hanno un maggior peso le merceologie incentrate sui flussi di passaggio (come abbigliamento, edutainment, borse e accessori, profumeria), che costituiscono circa il 62,5% della rete di vendita in Italia.

 

Non food, e-commerce ridimensionato e spese contenute per inflazione

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instore
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La spesa destinata ai prodotti non alimentari è ripartita: su base annua, è aumentata anche con incrementi a due cifre in gran parte dei comparti del non food e, complice anche un’elevata inflazione, ha superato il giro d’affari realizzato nel pre-pandemia. A rilevarlo è l’edizione 2023 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, che raccoglie, organizza e sistematizza le evoluzioni di 13 comparti non alimentari e ne mette a fuoco giro d’affari, consumi, canali di vendita, innovazioni tecnologiche e tendenze di mercato. Se il tasso di crescita resta inferiore a quello registrato nell’anno precedente (+12,0%), la tendenza positiva nel medio periodo (2018-2022) registra un aumento a valore pari a +6,0%. Si conferma quindi l’uscita dalla crisi dettata dalla pandemia, ma la ripresa rallenta a causa delle pesanti dinamiche inflattive, che impongono ai consumatori di far convivere la voglia di ritorno alla normalità dopo la pandemia con un potere d’acquisto ridotto dall’aumento generalizzato dei prezzi.

«La ripresa post-pandemica iniziata a fine 2021 è continuata anche nei 12 mesi successivi, consentendo a diversi comparti del non food italiano di tornare ai livelli di vendita che avevano nel pre-Covid» afferma Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. «Nonostante le tensioni macroeconomiche generate dal conflitto in Ucraina e l’elevata inflazione, nel 2022, e in particolare nella prima metà dell’anno, il valore della spesa delle famiglie è cresciuto e la maggior parte dei comparti stimati dall’Osservatorio Non Food ha aumentato il suo giro d’affari, anche con crescite a doppia cifra, com’è accaduto ai prodotti di automedicazione. Fanno eccezione alcuni settori, come casalinghi, giocattoli, elettronica di consumo ed edutainment, che hanno rallentato la loro crescita dopo i positivi risultati ottenuti nel 2021, rivelando l’ennesima strategia di razionalizzazione nella scelta dei prodotti da acquistare a fronte di una forte pressione inflazionistica sulla quasi totalità dei prodotti di consumo, alimentare e non, e sui servizi».

Oltre ad analizzare l’andamento dei diversi comparti merceologici, l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy dedica un ampio approfondimento all’e-commerce e monitora l’evoluzione della rete distributiva e delle differenti tipologie di agglomerati commerciali. Sulla scelta del punto vendita dove fare gli acquisti non alimentari, un ruolo di crescente importanza, in risposta alla morsa del carovita, è giocato dal fattore convenienza, che ha spinto gli italiani ad approfittare di offerte e promozioni (in particolare in grandi superfici specializzate, grandi superfici alimentari ed e-commerce), e a cercare canali più “economici” (come i factory outlet, i discount o i mercatoni). Questa attenzione al risparmio ha comportato anche la monetizzazione dell’usato (in particolare tramite le piattaforme web), la riscoperta del fai da te e l’adesione ai diversi bonus e agevolazioni fiscali, come quelli destinati all’ambiente domestico.

I comparti del non food tra conferme e sorprese
Con oltre 22 miliardi di euro annui di sell-out, l’elettronica di consumo mantiene, per il terzo anno consecutivo, la leadership tra i 13 comparti analizzati dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, pur avendo registrato un calo di -1,5% del fatturato a valori correnti rispetto al 2021. Trend analogo di contrazione del giro d’affari per i casalinghi (-4,0%), i giocattoli (-2,4%) e l’edutainment (-1,1%), che mostra un andamento negativo per la prima volta dal 2018. Vendite in robusta crescita, invece, per il secondo comparto a valore, quello di abbigliamento e calzature (+9,2%, per un totale di 21,8 miliardi di euro) che si sta avvicinando ai valori pre-Covid, così come sta accadendo agli articoli per lo sport (+4,5%). È andata meglio al tessile che ha aumentato il sell-out di +7,3%, riuscendo a superare i livelli pre-pandemici. Il 2022 ha confermato la ripresa della cancelleria (+6,0%) e registrato il boom dei prodotti di automedicazione, leader per tasso di crescita del giro d’affari (+11,5%). La maggior attenzione ai consumi legati alla salute e al benessere ha trainato anche la ripresa della spesa nei comparti profumeria (+6,5%) e ottica (+5,6%), che ha beneficiato anche del bonus vista. L’effetto dei bonus statali si è fatto sentire anche in altri comparti. A partire da mobili e arredamento, terzo settore per entità del giro d’affari generato, che ha chiuso il 2022 con vendite in crescita di +4,6%, arrivando a superare i livelli di fatturato del 2019. Gli incentivi dedicati agli ambienti domestici hanno sostenuto pure la crescita del bricolage (+6,6%), trainato anche dalla maggior propensione dei consumatori al fai-da-te, scelto in un’ottica di risparmio e personalizzazione. Nel 2022 le quote di mercato dei 13 comparti analizzati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy risultano per la maggior parte confermate, con scostamenti annui non superiori allo 0,5%. I due principali settori per giro d’affari sono gli unici ad aver visto variazioni più consistenti della loro quota di mercato: -1,2 p.ti % per l’elettronica di consumo e +0,9 p.ti % per abbigliamento e calzature.

I canali di vendita tra radicamento sul territorio, servizi e innovazione
Nel 2022, con la completa riapertura dei punti vendita fisici, lo scenario del commercio Non Food è nuovamente cambiato. I retailer hanno ricominciato a investire sia in nuove aperture sia in restyling dei negozi esistenti (ma anche nella razionalizzazione della rete vendita), mentre i clienti hanno ripreso a frequentare i negozi fisici e hanno rallentato la corsa all’e-commerce, che aveva caratterizzato gli ultimi tre anni. Anche la geografia distributiva si ridisegna: il numero dei punti vendita del commercio urbano centrale (il principale, con il 43,7% del totale) e dei centri commerciali (al secondo posto con il 38,9% di quota) è rimasto stabile mentre è aumentato il numero delle attività presenti nelle aree periferiche (+4,6%) e delle agglomerazioni commerciali all’aperto, in particolare dei factory outlet (+10,4%).

L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha analizzato poi l’evoluzione della rete commerciale nei 13 comparti merceologici rilevati. Ne è emerso che le grandi superfici specializzate (GSS), con i loro 27.711 negozi, mantengono la leadership totale, nonostante il calo della numerica dei punti vendita dettato dalla razionalizzazione della rete (-1,1% rispetto al 2021). Apprezzati per l’ampiezza e la profondità dell’offerta, ma anche per i servizi di consulenza pre-vendita e il radicamento sul territorio, convogliano oltre il 50% delle vendite di elettrodomestici bruni, articoli sportivi, abbigliamento e calzature e sono leader anche in elettronica di consumo e tessile casa. Le grandi superfici alimentari hanno chiuso il 2022 con una leggera crescita numerica (+0,6%), per un totale di oltre 21 mila punti vendita tra ipermercati, supermercati, superstore, superette e discount. Nell’universo del non food hanno un ruolo sempre più risicato, salvo nei periodi dell’anno caratterizzati dalle promozioni (come il back to school e il Natale) e per comparti come la cancelleria, i giocattoli e il tessile, dove hanno una quota superiore al 10% ma tendenzialmente in calo o stabile. Le grandi superfici non specializzate (come cash & carry, grandi magazzini e mercatoni) hanno registrato un aumento del numero di punti vendita e restano importanti soprattutto per profumeria, abbigliamento e calzature, tessile; in quest’ultimo comparto i grandi magazzini hanno colto il primo risultato positivo dal 2016. I negozi specializzati restano leader in molti comparti, soprattutto in virtù del know-how, della personalizzazione e del servizio che assicurano. La quota di mercato più alta si rileva nei casalinghi (91,0% a valore), mentre in ottica, cancelleria e bricolage supera il 60% a valore. Anche nella profumeria i negozi specializzati, in catena o indipendenti, hanno visto ripartire le vendite (+18,3%) avviandosi così a recuperare la leadership persa durante la pandemia. Infine, l’e-commerce: nel 2022, per la prima volta dalla sua nascita, ha dovuto affrontare l’inflazione e ha registrato un generale rallentamento dei trend di crescita: in alcuni comparti ha visto diminuire il giro d’affari (edutainment, articoli per lo sport ed elettrodomestici bruni) e in altri ha ridotto la quota di mercato (abbigliamento e calzature, fotografia ed elettrodomestici bianchi). Edutainment (55,6% di incidenza a valore, ma 83,9% nei videogiochi) ed elettronica di consumo (28,1%, ma 48,7% in multimedia storage) sono i comparti dove le vendite online hanno un ruolo maggiore, mentre quello dei prodotti di automedicazione è quello con la maggior crescita annua del giro d’affari (+25,6%).

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