Sempre più diffusa, anche se non ancora ai livelli degli altri Paesi europei; è cresciuta infatti nel 2016 dell’1,7% a valore e del +0,2% a volume rispetto allo stesso periodo del 2015, raggiungendo una quota di mercato del 18,5%, la MDD, la marca del Distributore. Un anno in cui abbiamo visto tante novità, con l’affermazione di nuovi brand premium e di nicchia (free-from, biologico, salutista), e la grande riorganizzazione delle private label a marchio Coop, con l’ingresso di nuove linee (vedi Coop, restyling su 4000 referenze private label, al via due nuove linee).
Al settembre scorso, il fatturato nei canali ipermercati, supermercati e libero servizio ha raggiunto così i 9,76 miliardi di euro, con una particolare penetrazione nel canale discount nel quale la MDD ha raggiunto il 54% di quota. Sono questi i primi dati del 13° Rapporto Marca/BolognaFiere sull’evoluzione dei prodotti MDD, che sarà presentato in occasione di “Marca 2017”, il Salone internazionale dedicato a questo tipo di prodotti organizzato da BolognaFiere in collaborazione con ADM, l’Associazione che rappresenta le imprese operanti nella Distribuzione Moderna nei rapporti con la produzione, che si terrà il 18 e 19 gennaio prossimi presso il Quartiere fieristico di Bologna.
Secondo il nuovo Rapporto Marca/BolognaFiere, elaborato da Adem Lab – Università di Parma sulla base anche di una ricerca commissionata ad IRI, i consumatori acquistano sempre più prodotti MDD del segmento premium di alta qualità: la crescita del fatturato di questo segmento, che nei primi 9 mesi del 2016 ha toccato gli 1,32 miliardi di euro, è stata spinta proprio dalle linee che vanno incontro alle nuove esigenze dei consumatori, come i prodotti bio (+16,1% a valore e +14,4% a volume) e quelli premium (+13,8% a valore e +12,4% a volume). Parallelamente, si registra un ampliamento dell’assortimento di prodotti MDD in tutti i canali distributivi per offrire una maggiore varietà ai consumatori: in particolare nei supermercati (1.415 referenze, +49 rispetto al 2015) nel libero servizio (799, +40) e negli ipermercati (2.091, +6).
Riprende anche la crescita della MDD nel Sud d’Italia: nel corso del 2016 il trend delle vendite (+0,6%) supera la media nazionale, anche se la quota al Sud risulta solo del 13,2%, contro il 18,5% della media Italia.
Risparmio? Ma quanto risparmio? Spigolando con oculateza tra gli assortimenti a scaffale, la cifra può essere significativa. Specialmente se si selezionano i prodotti a marca del distributore.
A dirlo ADM (Associazione della Distribuzione Moderna) che – in concomitanza con le feste natalizie – ha messo a confronto il prezzo della spesa fatta con i prodotti a Marca del Distributore con l’offerta rappresentata dai brand industriali nazionali e internazionali per il pranzo di Natale o il cenone di Capodanno di una famiglia media di 4-5 persone.
Nello specifico si è considerata una tavola delle feste con antipasti, due primi, un secondo, bevande e dolci.
Il risultato? Un cenone di questo tipo realizzato con prodotti a Marca del Distributore costerebbe 67,03 euro, mentre salirebbe a 87,47 se imbamdito con brand industriali.
Ergo, una famiglia potrebbe risparmiare20,44 euro, con una percentuale di risparmio del 23,37%.
Come vivono le aziende di marca il fatto di essere fornitori della distribuzione peri i prodotti a marchio? Lo abbiamo chiesto ad alcune di loro, in rappresentanza delle rispettive categorie merceologiche. A tutti sono state poste le stesse domande: consistenza e trend delle pl nel rispettivo settore, quota sul loro fatturato, criticità e opportunità connesse con l’essere partner della gd per la fornitura dei prodotti a marchio, confronti tra le dinamiche nella gdo estera e italiana. Seppure nelle peculiarità di ogni comparto emerge, dalle parole degli operatori, una tendenza alla crescita del peso delle private label, anche se non sempre ai tassi registrati negli anni passati, con focalizzazione anche nei segmenti premium. La grande distribuzione è vista come un partner esigente in termini di garanzie relative agli standard qualitativi, al contenuto di servizio, alla flessibilità produttiva, ma la capacità di rispondere a tutte queste richieste contribuisce alla crescita aziendale e prefigura l’instaurarsi di rapporti continuativi fidelizzati. Infine una nota è doverosa: per stendere questa inchiesta è stato contattato un numero piuttosto alto di aziende, per poter dare uno spaccato il più completo possibile del mercato. Solo quelle che vedete hanno accettato di metterci la faccia. Si possono solo ipotizzare i motivi di questa ritrosia ad esporsi: forse per alcune aziende la private label non rappresenta una opportunità di business così interessante, oppure non amano che il loro brand venga associato con questa attività, temendo di che ne venga sminuito, seppure in un ambito strettamente riservato agli addetti ai lavori. Qualunque siano i motivi sembrano non tener conto del grande valore che il consumatore attribuisce alle marche della distribuzione che, chissà, potrebbero diventare per i fornitori degli indici di qualità ancora più forti delle certificazioni che esse stesse richiedono.
Carlo Pessina, Amministratore Delegato Norda SpA
Nel nostro settore le PL valgono circa il 9% del mercato complessivo e certamente quest’anno – grazie alla stagione estiva molto calda – la quota salirà di qualche punto. Inoltre i trend di mercato segnalano un crescente interesse dei consumatori verso i prodotti Premium delle linee PL; è questa una strada da valutare, anche se nel settore delle acque minerali non è facile pensare a un posizionamento di questo tipo. Una valida proposta in questo senso consiste nel pensare ad altre modalità per muovere questo mercato, ad esempio con il progetto di affiancare ai formati tradizionali – 2,0 L., 1,5 L. e 0,5 L. – un nuovo contenitore da 1 L. Finora le PL rappresentano il 30/35% del nostro fatturato e quest’anno il trend è sicuramente in crescita grazie anche alle condizioni climatiche favorevoli. L’ingresso di Norda in questo settore risale alla metà degli anni Novanta. Infatti siamo stati i primi a produrre PL nel settore delle acque minerali e nel canale GDO. Abbiamo maturato una profonda conoscenza di questo mercato così da essere in grado di soddisfare le domande e le richieste dei Retailers in termini di qualità, controlli di filiera, sicurezza. Nello stesso tempo questo ha consentito all’azienda di crescere qualitativamente grazie ai diversi Audit che le catene con cui collaboriamo effettuavano annualmente presso i nostri siti coinvolti nel co-packaging. In questo modo si sono creati e consolidati rapporti con diverse aziende di cui siamo oramai fornitori da molti anni. Quanto all’estero, attualmente non abbiamo in produzione PL destinate all’esportazione ma stiamo dialogando con alcune aziende e pensiamo di concretizzare questi progetti nel 2016.
Paolo Isolati – Direttore Generale di FBF
FBF è una realtà vocata alla produzione di merende per conto della distribuzione. Dalle nostre linee vengono “sfornate” circa 2 Milioni di merendine ogni giorno confezionate con i marchi delle principali catene della distribuzione italiana, per le quali FBF è azienda di riferimento per il bakery dolce. Nel nostro mercato di riferimento, le merende appunto, la PL detiene una quota a volume a totale Italia di ca. il 23 % (2° player del mercato dopo Mulino Bianco), ben al di sopra della quota media della PL in Italia (18%). Ancora più rilevante la quota della PL nella Croissanteria (segmento che vale oltre il 37 % del mercato complessivo delle Merende) in cui la marca del distributore gode di una quota del 35,3%. (Fonte: Iri AT 25 ottobre 2015). Sicuramente vi sono ancora spazi di crescita per questa quota, considerando le medie europee della quota PL in tutti i mercati del FMCG, anche se con tassi sicuramente inferiori a quelli fatti registrare negli ultimi 5 anni, dove la quota PL è cresciuta di oltre un punto percentuale ogni anno. Fbf da quasi un decennio, si è guadagnata il ruolo di “partner leader” della Distribuzione su questi prodotti, grazie ad un approccio commerciale orientato verso una logica “win win” e grazie a cospicui investimenti produttivi, mirati al miglioramento di prodotto e di processo ed ad ottenere le massime performances in tema sia di qualità di prodotto che di sicurezza. La nostra Società infatti, oltre a tutte le certificazioni inerenti il processo e l’organizzazione produttiva (ISO 9001: 2008, IFS/BRC), ha ottenuto anche il Certificato ISO 14001 e 18001 (Ambiente e Sicurezza) e la certificazione SA 8000 (Etica).
Luca Zocca, Direttore Marketing di Pedon
Come dato medio delle pl relativamente al LCC la quota è ferma al 18%, mentre nella nostra categoria di riferimento dei cereali, legumi e semi siamo oltre al 30%. In generale vediamo che il segmento primo prezzo non cresce più in Gdo a causa del forte disinvestimento della marca del distributore, dovuto anche all’impatto delle politiche promozionali delle marche leader nel segmento mainstream.Si registra invece una ripresa del segmento premium, le tendenze messe in atto dalle aziende vanno infatti a previlegiare la ricerca da parte del consumatore di un valore aggiunto nel prodotto, come alti contenuti salutistici e di benessere ed elevata qualità al giusto prezzo. Allo stesso tempo però si arresta la crescita delle promozioni, che perdono efficacia in termini di vendite a scaffale.Le PL rappresentano circa il 70% del nostro fatturato, produciamo oltre 100 linee a marca del distributore. Questo dato in Italia è stabile, mentre all’estero è sicuramente destinato a crescere. La criticità è rappresentata senz’altro dall’alto livello di servizio che dobbiamo garantire e dal time to market, spesso molto compresso in quanto i retailer hanno la necessità di arrivare con un’offerta a scaffale in tempi ridotti. Tra le opportunità rientrano sicuramente la possibilità di sviluppare nuovi prodotti e nuovi concept di prodotto, che poi possiamo replicare e trasferire su un altro mercato, e lo sviluppo di interessanti business con un alto grado di fidelizzazione del cliente, che ci garantiscono vendite e marginalità importanti.Lavoriamo attualmente con i principali retailer esteri in 25 Paesi del mondo. Rispetto alla situazione italiana, sui mercati internazionali osserviamo delle dinamiche più innovative e una diversa gestione della categoria rispetto alla GDO italiana. Riscontriamo un’evoluzione non solo nel prodotto, che è sempre più rispondente ai nuovi trend di comportamento, di consumo e di stile di vita, ma anche nel packaging e nei format di vendita.
Pierantonio Invernizzi, Direttore Commerciale di Inalpi
Nel nostro settore di riferimento (fettine, formaggini, burro) le PL pesano circa il 32%. Nel breve-medio periodo non evidenziamo particolari incrementi o decrementi, a nostro avviso, così significativi da determinare un cambiamento del trend in corso. Il peso delle PL sul nostro fatturato globale è di circa circa il 20%, che rapportato sul fatturato della sola divisione consumer diventa circa il 70%. Questo ultimo dato andrà gradatamente al ribasso, grazie alla crescita distributiva dei nostri brands. In questo modo sarà possibile equilibrare i nostri fatturati con i retailers. Le opportunità di essere partner della GD, per i prodotti a loro marchio sono molteplici. Instaurare un rapporto di collaborazione e fiducia reciproca è alla base di obiettivi comuni quali la ricerca della sicurezza e salvaguardia della qualità dei prodotti, avendo come unico punto di riferimento il consumatore finale e dove i rapporti di negoziazione tra le parti sono molto meno complessi quindi più fluidi e veloci. Le criticità possono nascere dalla mancanza di uno solo degli obiettivi comuni sopra enunciati e, comunque, sono dettate dall’interpretazione diversa che ognuna delle parti ha nel progetto. In relazione alle PL prodotte per la GD estera, non riscontiamo differenze, grazie anche all’internazionalizzazione delle politiche commerciali delle catene che sono presenti in più stati.
Benché qualche segnale di ripresa della fiducia inizi a fare capolino tra le rilevazioni ufficiali, gli italiani spendono meno: dal 2007 a oggi – dice il rapporto Coop 2015 – la crisi è costata 75 miliardi di euro di minori consumi. E le insegne delle distribuzione non hanno potuto che prenderne atto. Stretti tra la guerra dei prezzi sferrata dall’avanzata dei discount e l’offerta gourmand di operatori di fascia alta (si pensi ad Eataly), i principali gruppi del settore stanno quindi ridisegnando le proprie strategie. E in questo percorso – raccontano le stesse insegne a In Store – un ruolo centrale è recitato dalla marca privata che, dopo un 2014 complessivamente stagnante, quest’anno sembra avere ritrovato smalto. Le private label possono del resto contare su più frecce al proprio arco: consentono di compensare la ormai fortissima pressione promozionale, permettono di fidelizzare i clienti e, non ultimo, di creare una brand identity di marca. A patto però che siano approcciate in modo corretto. Il che, in buona sostanza, significa agire su più fronti.
Qualità & prezzo
Il primo aspetto da valutare – suggeriscono i player del settore – è rappresentato dal bilanciamento tra
Erica Fiore
le politiche di prezzo, la qualità e la varietà dei prodotti in catalogo. «La convenienza – spiega Erica Fiore, responsabile offerta, display e marca privata di Simply Italia – unita alla qualità dei prodotti e all’ampiezza dell’assortimento, rappresenta il driver principale per costruire un’architettura di categoria differenziante rispetto ai competitor, in linea con le aspettative del cliente e in grado di generare quei volumi necessari per costruire un circolo virtuoso di crescita. È però d’obbligo trovare un sano equilibrio: il prezzo da solo non basta, così come non basta soltanto la qualità se associata a un “out of pocket” troppo impegnativo per il consumatore. Allo stesso modo, è necessario cogliere i cambiamenti in atto nelle abitudini di consumo dei nostri clienti e costruire un assortimento in linea con questi trend». Una priorità, quest’ultima, condivisa anche da Mario La Viola, direttore marketing e format Crai Secom:
Mario La Viola
«A guidare deve essere un’attenta politica di category management. E in questa prospettiva è fondamentale saper leggere e intercettare le tendenze emergenti. Ovviamente la politica di pricing resta importante, ma – e ce lo stanno dicendo i consumatori – non rappresenta più il primo driver di scelta. Oggi il cliente pretende prodotti di sempre maggior qualità, capaci di garantire sicurezza e tracciabilità delle materie prime. Prodotti associati a servizi eccellenti. E, come detto, ci chiede grande attenzione verso i nuove trend».
La comunicazione
Germano Ottone
Un altro asset da non dimenticare è la capacità di interagire con i clienti. «Le strategie saranno sempre più fondate sulla comunicazione relativa all’attenzione che si riserverà ad elementi cardini quali la certificazione dei prodotti e dei fornitori, la qualità, l’impatto ambientale» rileva Germano Ottone, responsabile Mdd Sisa. «Il comparto delle Pl – conferma anche La Viola – potrà tornare a crescere se seguiranno investimenti destinati alle comunicazione e, aggiungo, riservati anche e soprattutto a contenuti informativi, editoriali e qualificanti circa i prodotti». Il dialogo con i consumatori, insomma, pare costituire una leva imprescindibile. Anche perché si rivela uno strumento tutt’altro che fine a se stesso, ma funzionale a precisi obiettivi di business. «Come per tutti i prodotti – conferma Luca Vaccaro, responsabile Mdd di Selex – anche nel caso della marca privata, più siamo e saremo bravi a comunicare i nostri valori, maggiori saranno i
Luca Vaccaro
risultati in termini di venduto».
Prospettiva locale
Va poi considerato che, in un Paese molto variegato sotto il profilo culinario come l’Italia, anche le specificità locali possono rivelarsi significative nella gestione della marca privata. «La nostra mission – racconta La Viola – sottolinea l’importanza del territorio. Non a caso il nostro pay off – “Nel cuore dell’Italia” – riflette la vocazione “locale” di Crai e il valore aggiunto della relazione. Princìpi, questi, che trovano espressione anche attraverso il nostro prodotto a marchio: il gusto di assaggiare l’Italia nelle sue diversità sta infatti oggi alla base di Piaceri Italiani, la linea premium firmata Crai che va alla scoperta delle eccellenze gastronomiche del nostro Paese. Inoltre, abbiamo voluto identificare i prodotti locali con il logo “A due passi da qui”, così da evidenziare i valori della vicinanza, sottolineare l’importanza della stagionalità e rafforzare il coinvolgimento della comunità del territorio. Abbiamo, insomma, creato un mondo di riferimento dove far convivere eccellenze e storie locali e distribuzione nazionale». Ma altrettanto vale anche per VéGé. «Vogliamo disporre di uno “zoccolo duro” nell’assortimento in grado di essere affiancato intelligentemente da
Marco Pozzali
ulteriori prodotti che incontrino esigenze locali di consumi, di scaffale, di formato e naturalmente di prezzo – sostiene Marco Pozzali, responsabile marca distributore di Gruppo Végé -. Non dobbiamo dimenticare, infatti, che la ricchezza della nostra DO risiede proprio in una rete eterogenea presente in piazze molto differenti e con format di vendita che spaziano dal negozio di prossimità all’ipermercato».
I segmenti emergenti
Agli occhi delle catene distributive, però, le maggiori opportunità di espansione della private label sono affidate alla crescita di specifiche categorie merceologiche. Un punto sul quale tutti si trovano d’accordo. «Per quanto riguarda il lancio dei nuovi prodotti – chiarisce Vaccaro -, Selex si sta concentrando sempre più sullo sviluppo delle linee specialistiche». E in questa prospettiva, l’approccio della catena si prepara ad essere molto strutturato. «Le marche del distributore – continua Vaccaro – stanno sempre più evolvendo verso un concetto di “marca” con propri valori e un proprio posizionamento. E questo ragionamento vale ancora di più se ci riferiamo proprio alle linee specialistiche». Nello stesso contesto si muovono poi anche le strategie di Coop e Simply: «Sul fronte della nostra
Roberto Nanni
marca privata – sottolinea Roberto Nanni, responsabile strategia prodotto a marchio Coop Italia – chiuderemo il 2015 con un forte recupero delle vendite a quantità, ottenuto grazie a una incisiva azione di riposizionamento dei prezzi verso il basso in una logica di “prezzi bassi tutti i giorni”, e a incrementi fino a doppia cifra nelle vendite delle linee a valore aggiunto. Penso, in particolare, a Fior Fiore (premium), Viviverde (bio nel food e eco nel non food) e Bene.sì (salute e benessere)». «L’incremento dell’1,5% registrato a fine ottobre dalla nostra Mdd – gli fa eco Fiore – è trainato da un trend a doppia cifra messa a segno dai segmenti bio e premium, dove siamo presenti con la nostra linea Passioni». Il che fa ben sperare anche guardando al futuro: «Posto che il prodotto a marchio Simply è uno dei nostri pilastri strategici e ci guida nella costruzione dei nostri assortimenti – continua la manager -, il 2016 ci vedrà impegnati in un grande processo di sviluppo con l’obiettivo di coprire il maggior numero di bisogni attraverso la Pl. Le previsioni sono quindi senz’altro di crescita, sia in termini di giro d’affari che di quota sui nostri scaffali». Un ottimismo, quello della catena del gruppo Auchan, non certo isolato. «Confidiamo – prevede anche Ottone – in una impennata positiva delle vendite dei prodotti Mdd di Sisa, alla luce di nuove politiche commerciali e di marketing sui brand dove enfatizzeremo in particolare le linee premium di eccellenze italiane e i prodotti dell’area bio, benessere e salute». Al coro si aggiunge poi anche La Viola: «Il mercato sta vivendo un continuo processo di evoluzione dei consumi e dei bisogni dei consumatori e questo si traduce in nuove opportunità anche per lo sviluppo della private label, e in particolare per alcune sue categorie merceologiche. Mi riferisco, in buona sostanza, a trend quali il biologico, il cosiddetto mondo light e quello delle intolleranze, del senza glutine, del delattosato. Abbiamo infatti molto chiaro come tutto il comparto healthy living sia un’area da presidiare. Va detto però che anche il segmento premium manterrà interessanti livelli di crescita». E proprio sull’alto di gamma intende puntare VéGé. «Per la nostra linea Delizie VéGé – conferma Pozzali – il 2016 sarà l’anno del consolidamento su categorie importanti e di manutenzione degli assortimenti, ma rappresenterà anche il momento di esordire nel segmento premium, magari senza relegarlo ai confini nazionali».
Paolo Paronzini
Una linea sulla quale si pone peraltro anche Unes. «Già in questo 2015 – stima Paolo Paronzini, direttore marketing & comunicazione e responsabile sviluppo packaging marca privata di Unes – ci aspettiamo un ulteriore incremento della Pl, complici in particolare le brillanti performance registrate dalla nostra linea premium il Viaggiator Goloso. La Mdd è del resto un pilastro importante della nostra strategia: per U2 rappresenta infatti una quota di mercato superiore al 38%, ben più elevata, quindi, rispetto alla media del mercato italiano. E questo anche in virtù del fatto che la nostra insegna ha scelto di non utilizzare la leva promozionale rendendosi così più libera di muoversi – e agire – su altri fronti, come appunto quello della Pl».
La sfida di internet
In un quadro, quindi, sostanzialmente positivo, qualche preoccupazione per i retailer potrebbe tuttavia venire dal web. Già, perché secondo indiscrezioni piuttosto insistenti, confermate anche da fonti autorevoli della stampa americana, a breve potrebbero comparire sulla piattaforma online di Amazon prodotti per la casa, latte, caffè, cereali, pasta e altri alimenti per il target baby, tutti rigorosamente a marchio. L’obiettivo del colosso americano sembra chiaro: scuotere gli equilibri del mercato, proponendo prezzi inferiori rispetto ai competitor, pur mantenendo standard qualitativi elevati. Senza contare che il focus sul cibo di Amazon non si limita qui: Bezos ha infatti puntato anche sulla divisione Fresh, specializzata nelle consegne a domicilio di prodotti alimentari e pasti caldi. Le insegne non potranno quindi stare a guardare. «Stiamo analizzando la discesa in campo di Amazon, che lancia oggi la sua sfida al mondo distributivo facendo leva su dinamiche molto diverse da quelle che governano il commercio tradizionale – racconta Paronzini -. Un nuovo competitor, dunque, al quale intendiamo rispondere puntando proprio sulle nostre marche private e sulle loro capacità di fidelizzare il cliente, andando oltre l’affezione per i singoli brand. In questa prospettiva, sono dunque in fase di test alcuni prodotti che potrebbero presto entrare nelle fila delle nostre due gamme di Mdd, U! Confronta & Risparmia e la già citata il Viaggiator Goloso. Puntiamo inoltre su un canale di spesa online: stiamo infatti testando il servizio che dovrebbe diventare attivo tra febbraio e marzo 2016. E anche in questo ambito, concentreremo gli sforzi in modo particolare sulla marca privata». Per la Pl pare insomma prepararsi una stagione di crescita e rilancio.
Come ogni buon marinaio sa, prima di tracciare una rotta, occorre fissare bene le coordinate. Le cose non cambiano quando si procede nei (più o meno) procellosi mari del mercato: servono punti di riferimento per capire in che acque si navighi. Trend dei prezzi, clima di fiducia e attività promozionale diventano quindi parametri indispensabili per decifrare il contesto e interpretare una realtà in evoluzione come quella della marca del distributore. “Il mercato ha ricominciato a crescere, segnando un significativo +2,5% – ci spiega infatti Gianmaria Marzoli, Direttore Commerciale Retail di IRI –. E anche l’inflazione, da maggio, ha invertito la sua tendenza con effetto migliorativo su prezzi. A guidare questo sprint sono stati essenzialmente i volumi (per il 2%) ma molto è dipeso anche dal miglioramento dell’economia (nonostante l’ancora elevatissima disoccupazione), dal clima di fiducia (nuovamente decollato) e dalla stagionalità particolarmente propizia, cui può essere attribuito un contributo alla una crescita dei volumi pari allo 0,5%.
A questo contesto, già di per sé dinamico, si aggiunge un ulteriore tassello: la contrazione della pressione promozionale, che nel 2015 si è attestata al 27,7%, in calo dello 0,6% rispetto al 2014. Si tratta di un fatto importante: è la prima volta che se ne registra una riduzione dell’incidenza mentre al contrario continua la costante erosione dell’efficacia di questa leva. È evidentemente in atto un cambio di passo che coinvolge anche la Marca del Distributore. Da maggio, infatti, la marca commerciale ha ripreso a cavalcare un trend positivo: dopo un anno e mezzo caratterizzato da un pervasivo segno meno (che nel 2014 si è concretizzato in un pesante -2,5%), oggi si può finalmente constatare l’inversione di tendenza testimoniata da un timido ma pur sempre importante + 0,7%”.
Quindi si sta recuperando il terreno perduto… Sarei cauto. Certamente il trend è ritornato in territorio positivo, ma i valori raggiunti due anni fa sono ancora lontani. Non dimentichiamo che la MdD continua a perdere quota di mercato: oggi si attesta al 18,2%, con una contrazione dello 0,4%. Anche se vi è da osservare che quest’anno come mai prima è netta la differenza di performance fra insegne che incrementano vendite e volumi e insegne che al contrario mostrano risultati negativi.
In termini di offerta come ci si sta orientando? Direi che si tende a mantenerla stabile, ma operando una razionalizzazione che spinge a disinvestire sui primi prezzi e a puntare, invece, sul premium e sul biologico. Di fatto l’esperienza di questi anni ha fatto comprendere come inseguire i discount su un’offerta molto basica , non possa portare risultati concreti. Così si è scelto di ridurre del 30-40% l’assortimento di primo prezzo, aumentando, invece, il numero di referenza alto di gamma. Un’operazione di trade up, insomma, che mira comunque a garantire convenienza ai clienti: parliamo infatti di un premium price del 25% a fronte di uno del 70% per i brand industriali.
Questo per quanto attiene all’alto di gamma. E il main stream? È ancora lo zoccolo duro dell’offerta che vale tra l’80 e l’85% e a cui si sta cercando di dare un posizionamento più conveniente (oggi l’indice di prezzo è 84, mentre nel 2014 era 85). Tuttavia è un posizionamento “facilmente insidiabile”: basta infatti che l’industria con i suoi brand lanci una promo del 30% ed ecco che la palla della convenienza passa nella sua metà campo: a questo punto non c’è più partita. Anche perché la Marca Industriale, oggi, ha ridotto l’incidenza promozionale solo dello 0,5% a fronte di un ben più elevato 1,4% della Md.
Che strategia adottare allora? Non smettere di affinare l’upgrade, da una parte. E dall’altra lavorare a un posizionamento di prezzo più continuativo e competitivo, rispetto a quello high low adottato dall’industria. E alcune Insegne stanno già da qualche tempo adottando questa strategia. D’altro canto, se si vuole superare il 30% di quota di mercato, si tratta di un percorso pressoché obbligato.
Ma non si rischia di intaccare i margini? Ritengo che ci siano ancora molte aree di efficienza e che discutere con i copacker non solo potrebbe aiutare ad aumentare i volumi, ma garantirebbe anche da perdite economiche. Ovviamente affinare la scala prezzo, in nome di una maggiore competitività, richiede un’operazione chirurgica e non certo un intervento lineare: bisogna cioè focalizzarsi su specifiche categorie e su prodotti di maggior valore. E tutto, mai dimenticarlo, senza andare a discapito della qualità.
Con un ottimo 18,5% nel grocery dei supermercati diretti e uno splendido 30% delle vendite nei reparti Dolci, Bevande e Surgelati, Simply conferma il trend di crescita in termini di quota dei propri prodotti MDD. E questo grazie alle performance a doppia cifra della linea biologica Bio Simply e della linea top di gamma Passioni Simply. Con queste “credenziali” l’insegna partecipa alla dodicesima edizione di Marca, (BolognaFiere il 13 e 14 gennaio).
“La nostra strategia per il 2016 prevede un rafforzamento di tutte le linee dedicate al Benessere e alla Buona Alimentazione – commenta Erica Fiore, Responsabile Offerta, Display e Marca Privata Simply® e Membro del Comitato Tecnico Scientifico di Marca –. Oltre alla linea Vita&Gioia, dedicata a chi predilige un’alimentazione a ridotto contenuto di zuccheri e grassi e ricca in fibre, è previsto un grande sviluppo su tutto il comparto del Biologico, declinato anche nei reparti freschi dell’ortofrutta e della carne, e un rafforzamento della linea Senza Glutine. Grande slancio innovativo è previsto anche sulla nostra linea premium Passioni, che in questi anni continua a registrare una crescita continua; mentre la linea Simply mainstream sarà il cuore della nostra strategia assortimentale, con la ricerca di una copertura sempre più ampia dei bisogni e di un posizionamento sempre conveniente”.
L’assortimento
L’assortimento della MDD Simply è in continua evoluzione, sia in termini di approfondimento della linea standard, per presidiare tutti i comparti e i bisogni dei clienti, sia come sviluppo in profondità delle linee specialistiche, per coprire anche le nicchie di consumo legate ai nuovi trend del mercato.
Oltre 2.000 le referenze, che offrono ai clienti una qualità allineata ai leader ma con un risparmio medio del 30% e un’ampia scelta in termini di copertura e di proposta di prezzo: dalla linea alto di gamma Passioni Simply alla linea primo prezzo Simply Basic. Per completare l’offerta, sono presenti anche sei linee specialistiche: Bio con prodotti provenienti da agricoltura biologica, Vita&Gioia dedicata al benessere, I Sapori delle Regioni con produzioni tipiche regionali della tradizione gastronomica italiana,Equosolidale con prodotti provenienti dai paesi in via di sviluppo certificati da CTM Altromercato, Bimbo Bel dedicata all’infanzia, Eco con detergenti e prodotti in cellulosa certificati Ecolabel e la nuova Senza Glutine creata per i celiaci.
In Fiera
Tra le novità presentate a Marca 2016, i prodotti da forno al kamut della linea Bio, le tavolette di cioccolato senza zucchero di Vita&Gioia, le linee di cereali e legumi secchi Bio e Passioni, la linea di frutta secca Passioni, la linea di pestati in olio evo Passioni, i cuori di salmone surgelati Passioni e le esclusive linee di carne Bio e Passioni.
Tutte le novità della MDD Simply saranno supportate da un articolato piano di comunicazione interna ed esterna, che avrà come fulcro il punto vendita attraverso, attività promozionali, di pricing e campagne a tema. Anche nel 2016, inoltre, verranno utilizzati i nuovi media, attraverso partnership con siti di ricette e attività sul nostro sito web e sui canali social ViviSimply.
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