Si chiama Lidl Points l’ultima novità del programma fedeltà digitale dell’insegna Lidl, introdotta a partire da oggi 30 aprile. In pratica una raccolta punti. E già questo rende interessante la notizia, considerato che parliamo pur sempre del canale discount. Ma c’è un ulteriore aspetto che merita attenzione e che si colloca a metà strada tra strategia e tecnologia.
UNO STRUMENTO CON PIÙ FUNZIONI
Come sottolineato dal recente report sul commercio digitale di Casaleggio Associati, la maggior parte dei player della Gdo online ha ancora app poco transazionali. Si calcola infatti che in Italia a passare da una app sia il 17,7% del totale transato da parte dei primi mille merchant e-commerce; nell’alimentare la quota scende al 14,2% al netto di casi eccellenti come Deliveroo (86% del transato via app). Per dare qualche termine di confronto, i marketplace registrano il 29,6% del fatturato medio veicolato via app, il comparto moda si attesta al 28,4%.
Il rapporto di Casaleggio Associati evidenzia che “i settori dove l’app intercetta la quota maggiore di fatturato sono quelli caratterizzati da acquisti frequenti, visivamente orientati o basati su urgenza e prossimità”. Almeno un paio di queste caratteristiche si attaglierebbero bene anche alla spesa alimentare.
Certo, la mossa fatta da Lidl non riguarda direttamente le transazioni, ma può essere interpretata come una prova della consapevolezza di dover stringere un legame sempre più stretto con il cliente passando proprio dalle app. Non a caso è la stessa catena a citare – nella nota con cui comunicativa l’iniziativa – Lidl Pay, la funzione che permette di pagare in cassa con una scansione del QR code, come a richiamare il valore dello strumento sotto più profili.
LA MECCANICA DELL’INIZIATIVA
Esaurita la lunga premessa di scenario, vediamo come funziona Lidl Points. La raccolta punti rientra come già accennato in Lidl Plus, il programma fedeltà digitale dell’insegna nato nel 2021. La meccanica è improntata alla semplicità. Per ogni euro speso, i clienti accumuleranno automaticamente un punto sul proprio profilo Lidl Plus. Il saldo dei punti accumulati sarà reso disponibile subito dopo la spesa mentre la possibilità di utilizzo scatterà a partire dal giorno successivo.
I punti avranno una validità di 24 mesi dal momento in cui vengono assegnati, garantendo tutto il tempo necessario per scegliere il proprio premio preferito. Inoltre, sarà possibile accumulare punti fino a un massimo di 5 spese diverse effettuate nell’arco della stessa giornata.
UN CATALOGO VIRTUALE DI PREMI
Il cuore del programma, secondo Lidl, è la nuova Galleria Premi integrata nell’app: un catalogo virtuale con oltre 250 coupon con prodotti food della catena e buoni sconto da applicare sul totale della propria spesa, salvo poche eccezioni (i prodotti esclusi sono latte in polvere per neonati, carte regalo, ricariche telefoniche, carte prepagate, sacchetti ortofrutta). I clienti avranno libertà di scelta e i coupon premio degli articoli potranno essere riscattati più volte, a condizione di avere un saldo punti sufficiente.
Inoltre, per iniziare questo nuovo percorso, esplorando la sezione dell’app dedicata al funzionamento della raccolta, si potranno ricevere subito 50 Lidl Points extra di benvenuto, pronti per essere sommati a quelli accumulati con la spesa di ogni giorno.
L’OBIETTIVO È OFFRIRE VANTAGGI TANGIBILI
“L’introduzione di Lidl Points rappresenta per noi un nuovo e ulteriore modo di dire ‘grazie’ a chi ci sceglie ogni giorno – dichiara Martin Brandenburger, Chief Executive Officer di Lidl Italia –. Siamo consapevoli di come le abitudini di acquisto stiano evolvendo e vogliamo offrire un vantaggio tangibile ai nostri clienti: avere sempre più accesso ai loro prodotti preferiti. Questa è un’innovazione di cui andiamo particolarmente orgogliosi, in quanto garantisce la massima libertà nel decidere come e quando farsi premiare, dando vita a un’esperienza davvero su misura”.
La chiusa di Lidl è inequivocabile: “La vera convenienza passa anche attraverso un ecosistema digitale moderno e orientato al cliente”. Difficile dargli torto.
Per ogni euro speso, i clienti Penny raccoglieranno un punto spesa direttamente sulla PennyCard personale, fisica o digitale. Ogni settimana inoltre ci saranno alcuni prodotti dell’assortimento nazionale che garantiranno, se acquistati, punti extra. L’app di Penny sarà lo strumento principale per poter usufruire a pieno delle funzionalità di questa nuova raccolta: il cliente potrà controllare quotidianamente il saldo punti e scegliere come utilizzarli. Il saldo sarà sempre aggiornato e disponibile anche sullo scontrino della spesa.
“Ora possiamo dire di avercela fatta! APPerò rappresenta il nostro programma Loyalty di gruppo a cui i nostri clienti possono aderire ed essere premiati durante tutto l’anno. Finalmente possiamo comunicare col nostro cliente attraverso uno strumento straordinario che è lo smartphone e che portano sempre con loro. Abbiamo, infatti, messo al centro della nostra strategia la comunicazione one to one, possibile solo grazie allo strumento che abbiamo utilizzato per realizzare il programma fedeltà: un’App. Abbiamo creato una comunicazione bidirezionale tra noi e loro, per essere continuamente in contatto. Ma abbiamo fatto di più, allargando il concetto di fidelizzazione ai Tenant. Questi ultimi avranno un ruolo fondamentale e saranno al centro dei servizi offerti dall’App. Grazie al Marketing di Prossimità, avranno a disposizione una piattaforma per veicolare promozioni, offerte, lancio di nuove collezioni, aperture, e quanto altro agli utenti fidelizzati. Siamo all’inizio di un nuovo ciclo che pone al centro della nostra strategia di Marketing il Cliente e il Tenant, due facce della stessa medaglia per migliorare l’esperienza di acquisto” – dichiara Davide Petrucci – Responsabile Marketing di Ethos.
“Quando nel 2019 ci siamo fatti la domanda, perché investire nell’Intelligenza Artificiale, le risposte sono state molteplici, legate all’esperienza maturata in tanti anni di sviluppo di attività di Promotion Marketing nei centri commerciali. La prima cosa emersa era legata alla possibilità che offrivamo ai clienti di poter convertire tutti gli acquisti che facevano in un centro commerciale in punti, così come fa normalmente un Retail o la GDO. Inoltre, questa autonomia da parte dei clienti prescinde dall’utilizzo di personale da parte del centro, come le hostess impiegate nelle varie postazioni. Quest’ultimo elemento apre le porte alla possibilità di attuare attività nel lungo periodo, in quanto si abbattono o annullano completamente i costi del personale per seguire le attività promozionali. Pertanto, grazie all’utilizzo delle nostre App dotate di Intelligenza Artificiale è possibile realizzare un programma Loyalty su base annua. Inoltre, questa tecnologia ha consentito di sviluppare un sistema che unisce tutti i Tenant, in quanto i clienti possono accumulare punti derivanti dagli acquisti fatti in tutti i negozi della galleria” – aggiunge Marco Barbagli – Founder & Managing Director di Ideasfera.
