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E-commerce, una ricerca svela le preferenze post vendita degli italiani

Insieme alla Spagna, l’Italia è il Paese in cui gli acquisti online nel 2023 sono cresciuti di più rispetto agli altri Stati europei. Una tendenza che conferma lo stato di salute del settore ma che nel contepo richiama l’attenzione dei brand verso la customer experience, non solo durante la navigazione o nel processo d’acquisto, ma anche nella fase di post-spedizione. Infatti, il 56% dei consumatori si dichiara deluso dal servizio ricevuto a seguito di un acquisto e-commerce, a dimostrazione che i momenti successivi all’ordine (comunicazioni, customer care, tracking e consegna) non sono ancora considerati elementi fondamentali nella strategia di costruzione della customer journey.

A tal proposito Qaplà, società specializzata nel settore e-commerce, ha condotto un’indagine insieme ad Unguess che descrive l’esperienza d’acquisto dei consumatori online e segnala come un’efficace strategia post vendita contribuisca ad accrescere la fidelizzazione dei clienti. La ricerca è stata realizzata su un campione di 200 e-shopper italiani e spagnoli che hanno compiuto almeno un acquisto online nell’ultimo mese.

Abitudini e aspettative degli e-shopper
Secondo i dati raccolti, subito dopo aver comprato online la prima preoccupazione per il 75% degli italiani e l’81% degli spagnoli è quella di controllare la conferma dell’ordine nella propria posta in arrivo. Un dato che attesta l’importanza di comunicare in modo tempestivo con il cliente, dato che la mancata ricezione di informazioni relative allo stato di avanzamento del proprio ordine viene vissuta con ansia dal 47% degli italiani e dal 42% degli spagnoli. Inoltre, 1 italiano su 3 (33%) ritiene che tale mancanza da parte dei brand ne comprometta la credibilità, con la conseguenza che quasi 1 italiano su 5 (17%) sceglie di non riacquistare su uno store che non ha inviato email di tracking. Un dato che schizza invece al 41% in Spagna.

Comunicazioni post-vendita e impatto sulla customer experience
Tra le informazioni che i consumatori desiderano ricevere dopo aver completato un acquisto online, la comunicazione di “ordine in consegna” è al primo posto per il 23% degli italiani, seguita subito dopo da “ordine partito” (18%). Tuttavia l’invio delle notifiche da parte dei merchant non è sufficiente. Infatti, per rafforzare il rapporto tra brand e consumatore è importante personalizzare il più possibile le comunicazioni rivolte al cliente, utilizzando colori e tone of voice del brand oltre ad altri elementi – come call to action, banner, promozioni, etc. – che aiutano a mantenere un’elevata customer retention. Un aspetto che tuttavia solo il 30% degli e-shopper italiani ha effettivamente riscontrato nell’ultimo anno, contro una quota più che doppia di spagnoli (65%).

Personalizzazione delle email di tracking per accrescere la fidelizzazione del cliente
Considerando poi la fidelizzazione del cliente, le strategie per raggiungere questo scopo sono molteplici. Secondo i dati di Qaplà, la motivazione principale che porta un consumatore a riacquistare sullo stesso shop online è la presenza di sconti e promozioni (67% degli italiani vs 60% degli spagnoli). Subito dopo si colloca l’efficienza del servizio di customer care, indispensabile per il 23% degli italiani e addirittura per 1 spagnolo su 3. La fama del brand si attesta solo al terzo posto (6% in Italia), a dimostrazione che investire risorse sul post-vendita è una strategia che ripaga l’e-commerce nel tempo e che prevale anche sulla notorietà del marchio. Un dato rilevante, se si considera che acquisire un nuovo cliente costa mediamente 5-10 volte di più che mantenerne uno esistente.

E-commerce abbigliamento, cosa preferiscono gli utenti?

Quando bisogna acquistare un capo di abbigliamento online, a cosa prestano maggiore attenzione gli e-consumer? Certo, per saperlo bisognerebbe entrare nella testa del cliente. Ed è proprio questo che ha cercato di fare Unguess, piattaforma crowdsourcing di testing, che ha deciso di far analizzare alla propria community sette e-commerce inglesi di abbigliamento . Pur essendo dati inglesi, possono essere un utile spunto di riflessione anche per i brand di abbigliamento italiani e, più in generale, per qualsiasi piattaforma di e-commerce.

Come è stata realizzata la ricerca?
Unguess ha chiesto ai tester della sua community Tryber, formata da oltre 40 mila utenti reali, di cercare e acquistare uno o più capi di abbigliamento, rispettando un budget ben definito “L’inverno sta arrivando e devi rinnovare il tuo guardaroba! Visita questo sito web e acquista quanti più maglioni possibile con un budget compreso tra £80 e £100” .

I primi risultati ottenuti
“Confrontando le classifiche per le diverse metriche di usabilità, abbiamo notato che i posizionamenti estremi, quindi negativi e positivi, vedevano coinvolti gli stessi retailers – spiega Laura Morabito, UX Designer & Researcher di Unguess – mostrando una distribuzione omogenea in termini efficacia, efficienza e soddisfazione percepita. Valutazioni estremamente positive o estremamente negative in termini di efficienza sembrano aver influenzato il percepito generale nei confronti del prodotto testato”.

Ma cosa hanno apprezzato in particolar modo gli utenti sui sette e-commerce?
Un design riconoscibile e lineare e l’uso di immagini dai colori vivaci, soprattutto quando le foto rappresentano il posizionamento del brand attraverso la selezione di prodotti, si sono dimostrati elementi particolarmente rilevanti per l’acquirente. Molto positiva è stata anche la risposta degli utenti alla presentazione della selezione di prodotti stagionali per l’inverno, che affianca la barra di ricerca offrendo una scorciatoia diretta al prodotto.

“L’anticipazione degli user needs e la prioritizzazione dei contenuti sono un fattore decisivo in termini di efficienza e soddisfazione percepite dall’utente, che riesce a raggiungere il suo obiettivo in modo facile e veloce, con un carico cognitivo ridotto”
prosegue Laura Morabito.

Gli utenti quasi non utilizzano la barra di ricerca, ma guardano direttamente alle categorie di riferimento
Risulta interessante osservare che tutti i partecipanti coinvolti nel test hanno mostrato lo stesso approccio di ricerca: indipendentemente dall’interfaccia utente dei singoli siti web, quasi tutti gli users hanno iniziato la propria ricerca dalle categorie, passando alla barra di ricerca solo in un secondo momento, quando non hanno trovato nulla che catturasse il loro interesse. Lo scoglio maggiore per l’utente, in questa fase, ha riguardato la navigazione all’interno delle categorie e la complessità della tassonomia sottostante: troppe categorie di primo livello, infatti, creano confusione rallentando di conseguenza la navigazione.

Si alle foto di vestiti indossati e no a prodotti esauriti mal comunicati
Nella fase di consultazione dei prodotti, gli acquirenti hanno apprezzato le foto dei vestiti indossati, in particolare quelli che rappresentano diversi modelli: ciò è dato dal fatto che il riconoscersi dell’utente in chi indossa il capo di abbigliamento influenza positivamente la propensione all’acquisto. Fondamentale in questa fase è la gestione dell’esaurito: molti utenti hanno espresso frustrazione consultando la pagina di un prodotto e scoprendo – solo in un secondo momento – che questo era esaurito, seppur ancora presente in catalogo.

A proposito del carrello: cosa non piace affatto agli utenti?
Sono stati rilevati altri due elementi causa di disaccordo negli utenti: essere reindirizzati al carrello dopo aver selezionato un articolo, senza poter continuare direttamente con gli acquisti, e non poter di cancellare rapidamente un prodotto dal carrello stesso. Infine, a task ultimato, è stata riportata – talvolta – l’impossibilità di concludere l’acquisto senza doversi necessariamente registrare al sito.

“La facilità di navigazione e di fruizione del sito, l’identificazione e la riduzione delle frizioni incontrate dall’utente e la componente grafica sono solo alcuni degli elementi che contribuiscono alla User Experience nella sua totalità. Dunque, queste riflessioni – seppur basate su uno studio di realtà inglesi – possono essere prese in considerazione anche per il contesto italiano e più in generale da tutti coloro che vogliamo implementare la capacità di vendita del proprio e-commerce” conclude Laura Morabito.

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