Nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +6% e supererà i 62 miliardi di euro. Il settore dei servizi registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro, mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro. Nell’ambito degli acquisti di prodotto, i comparti Food & Grocery e Beauty&Pharma registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%) mentre Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo e Arredamento e home living presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore Auto e Ricambi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024. Questi i dati aggiornati sul mercato e-commerce in Italia, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentata in occasione della plenaria di apertura della ventesima edizione di Netcomm Forum – nella sua edizione speciale intitolata “The Next 20 Years in 2 Days”.
“In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia – il mercato dell’e-commerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle Pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le Pmi, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste. In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.
BUONE LE PERFORMANCE DEL FOOD
“Nel 2025, il mercato e-commerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano –. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione. In Italia l’e-commerce e più in generale il Retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.
IL PANORAMA ITALIANA DELL’E-COMMERCE
L’e-commerce italiano continua la sua espansione, con un significativo consolidamento come motore di trasformazione del commercio. Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, il numero di imprese italiane con un sito e-commerce è aumentato del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo le 91.000 aziende, con una crescita marcata delle società di capitale (+8,5%). Questi dati evidenziano la maturazione del settore e l’integrazione di strategie digitali avanzate. Le aziende italiane che operano nell’e-commerce sono distribuite principalmente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come principali hub. Il settore è dominato da micro e piccole imprese, ma anche da aziende di dimensioni più grandi, con una crescente età media, segno di una stabilizzazione del mercato. I settori più rilevanti sono il commercio e i servizi, con un forte coinvolgimento nei settori del beverage, dell’editoria e dei prodotti alimentari. Sul piano della comunicazione, l’82,7% delle aziende è presente sui social media, con Facebook e Instagram come i canali più utilizzati. La digitalizzazione è infatti in forte crescita, con il 67,2% delle aziende che mostra un alto livello di “Digital Attitude”. Tuttavia, oltre il 54% delle imprese presenta ancora un basso livello di internazionalizzazione, con la necessità di sviluppare strategie per esportare maggiormente il Made in Italy. Per quanto riguarda i metodi di pagamento, oltre l’83% delle aziende offre più soluzioni, con un incremento nell’uso di carte di credito, PayPal e metodi come Klarna, a testimonianza dell’interesse per soluzioni di pagamento rateizzate.
I PRINCIPALI TOUCHPOINT CHE INFLUENZANO L’ACQUISTO ONLINE
Secondo la ricerca NetRetail 2025, che indaga i comportamenti di acquisto digitale degli italiani e sulle prospettive per il commercio omnicanale in Italia, gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno. In questo contesto, gli acquirenti online consultano mediamente 4 touchpoint prima di effettuare un acquisto. Di questi, 2 sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). I restanti 2 touchpoint sono invece riferiti a contenuti indipendenti, tra cui motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo. Inoltre, in base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: ad esempio, l’uso di AI e chatbot è particolarmente rilevante nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare. Ogni categoria ha quindi un set di touchpoint prioritari, con il sito del brand e l’e-commerce che prevalgono nell’abbigliamento.
PAGAMENTI ONLINE: I TREND IN ITALIA
I metodi di pagamento per gli acquisti online in Italia sono sempre più diversificati. Secondo il report NetRetail 2025, l’89% delle transazioni avviene al momento dell’ordine, con solo l’11% che opta per il pagamento alla consegna o a utilizzo del servizio. I principali strumenti di pagamento sono il Digital Wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%) e la prepagata sul sito (23,6%). I pagamenti in contante alla consegna sono in forte declino, rappresentando solo l’1,2%, mentre il bonifico è utilizzato dal 2% degli acquirenti, ma con importi significativamente più alti rispetto alla media. Le aspettative dei consumatori in merito alle transazioni online riguardano soprattutto la sicurezza delle transazioni e la varietà di opzioni di pagamento, con una crescente domanda di soluzioni integrate e flessibili. Sebbene la richiesta di sicurezza sia diminuita negli anni, la varietà nelle modalità di pagamento è rimasta invece una priorità per gli utenti.
“Il fenomeno della Retail Apocalypse non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della grande distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il retail più attraente dal punto di vista occupazionale. Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali”.
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli eCommerce del +8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%). “La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience” – conclude Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. In altre parole, la necessità di progettare nuovi servizi tetail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione”.
Il comparto del food&grocery nei tre i segmenti – food delivery (piatti a domicilio), grocery alimentare (spesa online da supermercato) ed enogastronomia (cibi e bevande di nicchia) – riscontra una crescita del +8% sul 2023 e vale 4,6 miliardi di euro. Anche nel 2024 cresce la percentuale di comuni italiani coperti da almeno un servizio di food delivery (+2% rispetto al 2023) permettendo così al servizio di raggiungere il 76% degli abitanti nel 2024. Inoltre prosegue l’attivazione del servizio di delivery, con una copertura del 30% nei piccoli comuni con meno di 20.000 abitanti. Nel 2024, continua il processo di razionalizzazione dell’offerta di servizi di food delivery: i ristoranti affidano il delivery, infatti, alle grandi piattaforme dedicate a questa tipologia di servizio, mentre gestiscono in-house il take-away con ordine ricevuto online e ritiro nel locale. Per quanto concerne il grocery alimentare la percentuale di abitanti potenzialmente coperti dal servizio di spesa online da supermercato rimane costante rispetto al 2023 (94%): nel 2024 tra le oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato attive in Italia, la maggior parte (87%) sono iniziative lanciate da retailer della Gdo.
“Nel corso di questi primi mesi del 2024, l’eCommerce di prodotto mostra aspetti diversi. Da un lato proseguono gli investimenti nell’ottimizzazione di attività e processi per rimanere competitivi in un contesto altamente instabile. Dall’altro lato si sperimentano progetti più audaci e sofisticati: i retailer più innovativi osano con le innovazioni tecnologiche di frontiera e riscoprono il valore del negozio fisico al fianco dell’iniziativa eCommerce”, dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “Da segnalare come particolarmente positiva la crescita del comparto food & grocery: un piccolo passo in un comparto così rilevante (principale voce di spesa delle famiglie italiane) e poco maturo (bassa penetrazione) come il food&grocery genera un grande contributo nell’eCommerce totale. Per concludere, dovrebbe crescere molto bene anche il settore auto e ricambi sotto la spinta degli incentivi attesi per l’acquisto di auto elettriche”.
La ripresa del canale fisico impone una revisione degli store non solo dal punto di vista infrastrutturale, ma anche digitale. L’esperienza del cliente viene semplificata e resa più consapevole: i chioschi digitali, implementati dal 28% dei top retailer, favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, mentre le soluzioni di digital signage (23%) attivano una comunicazione efficace con il cliente. Particolarmente rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning (18%) da app o device dedicati. Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per snellire la fase di pagamento. Infine, il 25% dei retailer dichiara di essere al lavoro sull’evoluzione del tradizionale significato della cassa: non è più solo un punto in cui termina l’esperienza d’acquisto, ma un luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore.
Il primo si traduce nel testare le opportunità del metaverso, in relazione ai propri asset, processi e cluster di consumatori. Il metaverso rappresenta uno spazio virtuale che abilita nuove esperienze relazionali e transazionali per il Retail. Le principali sperimentazioni riguardano l’attivazione di un’interazione immersiva tra consumatori e prodotti-servizi offerti, la comunicazione all’esterno di valori aziendali o, ancora, la vendita di prodotti reali e virtuali.
