I conti li ha fatti l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano: nei giorni compresi tra il Black Friday e il Cyber Monday, gli italiani spenderanno online circa 2,2 miliardi di euro (+7% rispetto al 2024). In questa occasione, gli operatori particolarmente competitivi realizzeranno anche 3 volte il fatturato di un giorno medio.
Le categorie più interessate da queste iniziative saranno abbigliamento, food & grocery e beauty & healthcare. Bene anche le esperienze legate al mondo dei viaggi e degli eventi. Inoltre, Netcomm (Consorzio del Commercio Digitale Italiano) evidenzia un trend crescente per alcune categorie specifiche: i prodotti della categoria giochi e hobby sono acquistati quasi cinque volte tanto nel periodo del Black Friday rispetto al giorno medio dell’anno, mentre l’acquisto di strumenti musicali ed elettrodomestici triplica in questo periodo. Crescono anche i servizi, primi su tutti gli acquisti di biglietti di viaggio, in crescita del 13% rispetto al 2024.
LA DOMANDA AUMENTA, IL CARRELLO MEDIO SI RIDUCE
Saranno oltre 41 milioni i pacchi che circoleranno durante i dieci giorni di Black Friday, secondo le previsioni del Delivery Index di Netcomm, pari al 4,8% del totale che si registra in un intero anno, con una crescita del 9% rispetto allo scorso anno. A sostenerlo è Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: “Prevediamo che saranno 34,9 milioni gli italiani che ricorreranno al canale online per i loro acquisti durante questo periodo, a conferma della forza di questa iniziativa, ormai diventata il momento per eccellenza in cui gli italiani concentrano una parte significativa degli acquisti natalizi e non solo. Allo stesso tempo, è interessante osservare uno squilibrio tra l’aumento del volume dei pacchi e la crescita più contenuta del valore economico degli acquisti effettuati durante il periodo promozionale. Per il Black Friday 2025 gli italiani punteranno sempre più sul risparmio, e questo è legato a due fenomeni rilevanti nel retail digitale di oggi: da un lato, la rapida espansione del mercato del second hand, dall’altro, l’ingresso crescente di prodotti provenienti dall’estero caratterizzati da prezzi medi più bassi. Entrambi i fattori contribuiscono a ridurre il valore medio del carrello, pur in presenza di una domanda in costante aumento”.
LE PRINCIPALI POLITICHE PROMOZIONALI
Secondo le stime dell’Osservatorio eCommerce B2c la percentuale media di sconto applicata dai merchant sarà del 25%, declinata in diverse modalità promozionali. L’iniziativa più comune è quella che prevede sconti riservati su una selezione di prodotti per tutta la durata del periodo di offerte (64%). Non mancano poi promozioni che sono finalizzate a premiare un target di clienti specifico: tra queste spiccano le iniziative di sconto anticipato per i clienti più fedeli (31%). Alcuni merchant scelgono di scontare una selezione di prodotti per un tempo limitato (25%), mentre altri preferiscono applicare sconti su tutta la gamma per tutta la durata dell’iniziativa promozionale (22%). Infine, l’opzione di offrire ai clienti la spedizione gratuita è una scelta applicata dal 19% dei merchant.
UN FENOMENO ENTRATO NELLA FASE DI MATURITÀ
“Quest’anno il Black Friday ha le caratteristiche di un fenomeno più consolidato non solo perché il ritmo di crescita è lontano da quello degli esordi del fenomeno in Italia – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano – ma anche perché c’è maggior maturità da parte dei consumatori e dei merchant. Sono due i fattori principali che spiegano questo cambiamento. Primo, esaurito l’effetto novità, i consumatori sono più consapevoli delle dinamiche di sconto e acquisto online. Secondo, l’estensione del periodo di sconti ad almeno una settimana consente ai merchant di gestire i picchi di traffico e di operatività con minore stress. Gli operatori del settore stanno inoltre investendo maggiormente nella pianificazione strategica delle attività promozionali, anche attraverso una programmazione anticipata che mira al potenziamento delle attività di marketing (75%), di logistica (65%) e di customer care (52%). È infine un Black Friday all’insegna dell’esclusività: sempre più siti e-commerce riservano le promozioni ai clienti più fedeli esaltando approcci mirati e personalizzati”.
IL NORD TRAINA GLI ACQUISTI
Secondo le stime di Netcomm, l’effetto dell’iniziativa del Black Friday, in linea con la tendenza media dell’anno, è più evidente nelle regioni del Nord Italia: il 27% degli acquirenti è residente nelle regioni del Nord-Ovest e oltre il 21% risiede nel Nord-Est del Paese. Il centro Italia vede la presenza del 18,7% degli acquirenti attivi nel periodo, superati quest’anno dal Sud che raggiunge il 23,1% degli acquirenti, mentre le Isole rimangono stabili al 10,1%.
IL BILANCIO DELLE VENDITE ONLINE NEL 2025
L’Osservatorio eCommerce B2c stima che nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +7% e supererà i 62,3 miliardi di euro. Il settore dei servizi registra una crescita del +9% rispetto al 2024, per un valore di 22,3 miliardi di euro; mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +5% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro. La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,3%, mentre nei servizi è del 18,4% con un incremento di quasi un punto percentuale rispetto al 2024.
“In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia – il mercato dell’e-commerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle Pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le Pmi, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste. In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.
“Il fenomeno della Retail Apocalypse non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della grande distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il retail più attraente dal punto di vista occupazionale. Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali”.
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli eCommerce del +8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%). “La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience” – conclude Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. In altre parole, la necessità di progettare nuovi servizi tetail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione”.
Il comparto del food&grocery nei tre i segmenti – food delivery (piatti a domicilio), grocery alimentare (spesa online da supermercato) ed enogastronomia (cibi e bevande di nicchia) – riscontra una crescita del +8% sul 2023 e vale 4,6 miliardi di euro. Anche nel 2024 cresce la percentuale di comuni italiani coperti da almeno un servizio di food delivery (+2% rispetto al 2023) permettendo così al servizio di raggiungere il 76% degli abitanti nel 2024. Inoltre prosegue l’attivazione del servizio di delivery, con una copertura del 30% nei piccoli comuni con meno di 20.000 abitanti. Nel 2024, continua il processo di razionalizzazione dell’offerta di servizi di food delivery: i ristoranti affidano il delivery, infatti, alle grandi piattaforme dedicate a questa tipologia di servizio, mentre gestiscono in-house il take-away con ordine ricevuto online e ritiro nel locale. Per quanto concerne il grocery alimentare la percentuale di abitanti potenzialmente coperti dal servizio di spesa online da supermercato rimane costante rispetto al 2023 (94%): nel 2024 tra le oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato attive in Italia, la maggior parte (87%) sono iniziative lanciate da retailer della Gdo.
“Nel corso di questi primi mesi del 2024, l’eCommerce di prodotto mostra aspetti diversi. Da un lato proseguono gli investimenti nell’ottimizzazione di attività e processi per rimanere competitivi in un contesto altamente instabile. Dall’altro lato si sperimentano progetti più audaci e sofisticati: i retailer più innovativi osano con le innovazioni tecnologiche di frontiera e riscoprono il valore del negozio fisico al fianco dell’iniziativa eCommerce”, dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “Da segnalare come particolarmente positiva la crescita del comparto food & grocery: un piccolo passo in un comparto così rilevante (principale voce di spesa delle famiglie italiane) e poco maturo (bassa penetrazione) come il food&grocery genera un grande contributo nell’eCommerce totale. Per concludere, dovrebbe crescere molto bene anche il settore auto e ricambi sotto la spinta degli incentivi attesi per l’acquisto di auto elettriche”.
La ripresa del canale fisico impone una revisione degli store non solo dal punto di vista infrastrutturale, ma anche digitale. L’esperienza del cliente viene semplificata e resa più consapevole: i chioschi digitali, implementati dal 28% dei top retailer, favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, mentre le soluzioni di digital signage (23%) attivano una comunicazione efficace con il cliente. Particolarmente rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning (18%) da app o device dedicati. Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per snellire la fase di pagamento. Infine, il 25% dei retailer dichiara di essere al lavoro sull’evoluzione del tradizionale significato della cassa: non è più solo un punto in cui termina l’esperienza d’acquisto, ma un luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore.
Il primo si traduce nel testare le opportunità del metaverso, in relazione ai propri asset, processi e cluster di consumatori. Il metaverso rappresenta uno spazio virtuale che abilita nuove esperienze relazionali e transazionali per il Retail. Le principali sperimentazioni riguardano l’attivazione di un’interazione immersiva tra consumatori e prodotti-servizi offerti, la comunicazione all’esterno di valori aziendali o, ancora, la vendita di prodotti reali e virtuali.
