Pester power: quanto pesano i figli negli acquisti?

Che i figli incidano sulle decisioni d’acquisto dei genitori è cosa nota. Ma quanto, e in quali ambiti, varia sensibilmente da paese a paese. È quanto emerge dalla nuova indagine di Eumetra, istituto di ricerca sociale e di mercato, che ha analizzato il fenomeno del “pester power” – ovvero l’influenza esercitata da bambini e ragazzi sulle scelte di consumo familiari – su 1.843 famiglie italiane, affiancata da un confronto con dati provenienti da Regno Unito e Germania. La ricerca ha preso in esame famiglie con bambini fino a 11 anni.
“Il nostro studio fotografa un’Italia in cui le famiglie sono sempre più orizzontali e partecipative – dichiara Matteo Lucchi, Ceo di Eumetra –. Il pester power non è più confinato al gioco o ai desideri momentanei. Riguarda categorie fondamentali, come l’alimentazione, la tecnologia, i viaggi. Anche su scelte ‘da adulti’ i figli oggi fanno sentire la loro voce. A differenza di altri contesti europei, in Italia l’influenza dei figli è emozionalmente radicata: conta il benessere, il tempo insieme, la cura dei dettagli che fanno sentire i bambini parte della famiglia. Altrove, come in Germania, prevale una logica più funzionale e quotidiana, che affida responsabilità concrete anche ai più piccoli”.

NELLE FAMIGLIE ITALIANE L’INFLUENZA È AD AMPIO RAGGIO
In Italia il ruolo dei figli nelle decisioni d’acquisto è ampio, capillare e riconosciuto. I genitori dichiarano di sentirsi influenzati dai propri figli in quasi tutte le principali categorie merceologiche analizzate:
Giochi: 76%
Attività ricreative: 72%
Calzature: 65%
Abbigliamento: 65%
Alimentazione: 49%
Vacanze: 39%
Tecnologia: 38%
Igiene e cura: 30%
Arredamento: 30%
Questi dati raccontano un’Italia in cui il coinvolgimento dei figli va oltre le scelte “di competenza” (giocattoli, svago o vestiti) e arriva anche ad ambiti più trasversali come il cibo, la tecnologia o persino le decisioni legate ai viaggi e all’arredamento.

IL CONFRONTO CON GERMANIA E REGNO UNITO
In Germania, invece, l’influenza dei figli si manifesta in modo particolarmente incisivo su alcune categorie chiave, soprattutto quelle legate alla gestione pratica e funzionale della quotidianità familiare. I bambini tedeschi hanno un peso significativo nelle decisioni relative all’alimentazione (63%, a fronte del 49% italiano), alla tecnologia (45% contro il 38% italiano), alle vacanze (49% rispetto al 39% in Italia). Questo scenario suggerisce un modello familiare in cui i figli sono coinvolti precocemente in scelte concrete e strategiche, riflettendo una cultura che valorizza la loro autonomia e li responsabilizza già in età giovane. L’approccio tedesco appare orientato a un coinvolgimento razionale, meno legato alla sfera emozionale e più fondato sull’idea di formare individui consapevoli e partecipi delle dinamiche domestiche. Nel Regno Unito, invece, l’influenza si mantiene alta nei giochi (75%) e nelle attività ricreative (68%), ma è leggermente più contenuta nelle altre categorie, suggerendo un coinvolgimento meno sistematico e più legato a occasioni specifiche o momenti di svago.

LE IMPLICAZIONI PER INDUSTRIA E RETAIL
Per le aziende e i brand che si rivolgono al target familiare, questa ricerca è un chiaro invito a rivedere le strategie di comunicazione. I figli non sono più semplici destinatari dei prodotti: sono interlocutori attivi, digitalmente informati e spesso determinanti nel momento della scelta. In particolare, in Italia, coinvolgerli nei messaggi – attraverso momenti ludici, linguaggi visivi, influencer, canali social e storytelling emozionale – può rappresentare un vantaggio competitivo concreto, a patto di farlo con autenticità e rispetto del ruolo educativo dei genitori.