Come ogni buon marinaio sa, prima di tracciare una rotta, occorre fissare bene le coordinate. Le cose non cambiano quando si procede nei (più o meno) procellosi mari del mercato: servono punti di riferimento per capire in che acque si navighi.
Trend dei prezzi, clima di fiducia e attività promozionale diventano quindi parametri indispensabili per decifrare il contesto e interpretare una realtà in evoluzione come quella della marca del distributore. “Il mercato ha ricominciato a crescere, segnando un significativo +2,5% – ci spiega infatti Gianmaria Marzoli, Direttore Commerciale Retail di IRI –. E anche l’inflazione, da maggio, ha invertito la sua tendenza con effetto migliorativo su prezzi.
A guidare questo sprint sono stati essenzialmente i volumi (per il 2%) ma molto è dipeso anche dal miglioramento dell’economia (nonostante l’ancora elevatissima disoccupazione), dal clima di fiducia (nuovamente decollato) e dalla stagionalità particolarmente propizia, cui può essere attribuito un contributo alla una crescita dei volumi pari allo 0,5%.
A questo contesto, già di per sé dinamico, si aggiunge un ulteriore tassello: la contrazione della pressione promozionale, che nel 2015 si è attestata al 27,7%, in calo dello 0,6% rispetto al 2014.
Si tratta di un fatto importante: è la prima volta che se ne registra una riduzione dell’incidenza mentre al contrario continua la costante erosione dell’efficacia di questa leva. È evidentemente in atto un cambio di passo che coinvolge anche la Marca del Distributore.
Da maggio, infatti, la marca commerciale ha ripreso a cavalcare un trend positivo: dopo un anno e mezzo caratterizzato da un pervasivo segno meno (che nel 2014 si è concretizzato in un pesante -2,5%), oggi si può finalmente constatare l’inversione di tendenza testimoniata da un timido ma pur sempre importante + 0,7%”.
Quindi si sta recuperando il terreno perduto…
Sarei cauto. Certamente il trend è ritornato in territorio positivo, ma i valori raggiunti due anni fa sono ancora lontani. Non dimentichiamo che la MdD continua a perdere quota di mercato: oggi si attesta al 18,2%, con una contrazione dello 0,4%. Anche se vi è da osservare che quest’anno come mai prima è netta la differenza di performance fra insegne che incrementano vendite e volumi e insegne che al contrario mostrano risultati negativi.
In termini di offerta come ci si sta orientando?
Direi che si tende a mantenerla stabile, ma operando una razionalizzazione che spinge a disinvestire sui primi prezzi e a puntare, invece, sul premium e sul biologico. Di fatto l’esperienza di questi anni ha fatto comprendere come inseguire i discount su un’offerta molto basica , non possa portare risultati concreti.
Così si è scelto di ridurre del 30-40% l’assortimento di primo prezzo, aumentando, invece, il numero di referenza alto di gamma. Un’operazione di trade up, insomma, che mira comunque a garantire convenienza ai clienti: parliamo infatti di un premium price del 25% a fronte di uno del 70% per i brand industriali.
Questo per quanto attiene all’alto di gamma. E il main stream?
È ancora lo zoccolo duro dell’offerta che vale tra l’80 e l’85% e a cui si sta cercando di dare un posizionamento più conveniente (oggi l’indice di prezzo è 84, mentre nel 2014 era 85).
Tuttavia è un posizionamento “facilmente insidiabile”: basta infatti che l’industria con i suoi brand lanci una promo del 30% ed ecco che la palla della convenienza passa nella sua metà campo: a questo punto non c’è più partita.
Anche perché la Marca Industriale, oggi, ha ridotto l’incidenza promozionale solo dello 0,5% a fronte di un ben più elevato 1,4% della Md.
Che strategia adottare allora?
Non smettere di affinare l’upgrade, da una parte. E dall’altra lavorare a un posizionamento di prezzo più continuativo e competitivo, rispetto a quello high low adottato dall’industria. E alcune Insegne stanno già da qualche tempo adottando questa strategia.
D’altro canto, se si vuole superare il 30% di quota di mercato, si tratta di un percorso pressoché obbligato.
Ma non si rischia di intaccare i margini?
Ritengo che ci siano ancora molte aree di efficienza e che discutere con i copacker non solo potrebbe aiutare ad aumentare i volumi, ma garantirebbe anche da perdite economiche. Ovviamente affinare la scala prezzo, in nome di una maggiore competitività, richiede un’operazione chirurgica e non certo un intervento lineare: bisogna cioè focalizzarsi su specifiche categorie e su prodotti di maggior valore. E tutto, mai dimenticarlo, senza andare a discapito della qualità.
