Nato in Germania, dove il gruppo di comunicazione Tedesco Serviceplan lo ha creato nel 2004, sbarcato in Cina nel 2014, il premio Best Brands arriva in Italia, per certificare con precisione quale fra tutti i brands del nostro paese è in assoluto il top.
Tutto merito del criterio oggettivo adottato e pserimentato da un decennio: la classifica delle marche italiane verrà stilata non secondo l’opinione (spesso autorevolissima) di una giuria, ma secondo due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico: quindi share of market e share of soul.
Per partecipare non serve un’iscrizione al premio: sono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative sia come quota di mercato, sia come capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni.
«Best Brands si basa su uno studio estensivo condotto da GFK direttamente su 3.000 persone in Italia – spiega Giovanni Ghelardi AD di Serviceplan Italia che insieme agli altri partner, GFK Italia, RAI Pubblicità, System 24 e ADC Group e con il sostegno di UPA, promuove l’edizione nazionale del premio – con un metodo assolutamente inedito che mette in relazione attraverso un algoritmo esclusivo sia il potenziale economico del brand che il suo legame affettivo con la gente».
Silvio Silprandi, Vice Presidente GfK Eurisko Italia, entra nello specifico della metodologia. «È un processo molto articolato: l’indice finale nasce da due famiglie di indicatori. Da una parte abbiamo il «successo della marca» che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente) e il Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition) e la «share of soul» che comprende la Brand awareness (domande che rilevano il livello di familiarità con la marca), il Brand Potential Index (calcolato su una serie di domande che misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità), il Cross-selling potential (domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca). In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’».
In attesa del 28 ottobre quando saranno ufficializzati i Best Brands irtaliani, nell’ultima edizione svoltasi in Germania è stata riconosciuta l’importanza dei brand italiani con l’istituzione della categoria Best International Brand/Corporate Brand Italy vinta da Ferrero, al secondo e terzo posto si sono classificate Tod’s e Luxottica.
