Come vivono le aziende di marca il fatto di essere fornitori della distribuzione peri i prodotti a marchio?
Lo abbiamo chiesto ad alcune di loro, in rappresentanza delle rispettive categorie merceologiche.
A tutti sono state poste le stesse domande: consistenza e trend delle pl nel rispettivo settore, quota sul loro fatturato, criticità e opportunità connesse con l’essere partner della gd per la fornitura dei prodotti a marchio, confronti tra le dinamiche nella gdo estera e italiana.
Seppure nelle peculiarità di ogni comparto emerge, dalle parole degli operatori, una tendenza alla crescita del peso delle private label, anche se non sempre ai tassi registrati negli anni passati, con focalizzazione anche nei segmenti premium.
La grande distribuzione è vista come un partner esigente in termini di garanzie relative agli standard qualitativi, al contenuto di servizio, alla flessibilità produttiva, ma la capacità di rispondere a tutte queste richieste contribuisce alla crescita aziendale e prefigura l’instaurarsi di rapporti continuativi fidelizzati.
Infine una nota è doverosa: per stendere questa inchiesta è stato contattato un numero piuttosto alto di aziende, per poter dare uno spaccato il più completo possibile del mercato.
Solo quelle che vedete hanno accettato di metterci la faccia.
Si possono solo ipotizzare i motivi di questa ritrosia ad esporsi: forse per alcune aziende la private label non rappresenta una opportunità di business così interessante, oppure non amano che il loro brand venga associato con questa attività, temendo di che ne venga sminuito, seppure in un ambito strettamente riservato agli addetti ai lavori.
Qualunque siano i motivi sembrano non tener conto del grande valore che il consumatore attribuisce alle marche della distribuzione che, chissà, potrebbero diventare per i fornitori degli indici di qualità ancora più forti delle certificazioni che esse stesse richiedono.
Carlo Pessina, Amministratore Delegato Norda SpA
Nel nostro settore le PL valgono circa il 9% del mercato complessivo e certamente quest’anno – grazie alla stagione estiva molto calda – la quota salirà di qualche punto. Inoltre i trend di mercato segnalano un crescente interesse dei consumatori verso i prodotti Premium delle linee PL; è questa una strada da valutare, anche se nel settore delle acque minerali non è facile pensare a un posizionamento di questo tipo. Una valida proposta in questo senso consiste nel pensare ad altre modalità per muovere questo mercato, ad esempio con il progetto di affiancare ai formati tradizionali – 2,0 L., 1,5 L. e 0,5 L. – un nuovo contenitore da 1 L.
Finora le PL rappresentano il 30/35% del nostro fatturato e quest’anno il trend è sicuramente in crescita grazie anche alle condizioni climatiche favorevoli. L’ingresso di Norda in questo settore risale alla metà degli anni Novanta. Infatti siamo stati i primi a produrre PL nel settore delle acque minerali e nel canale GDO.
Abbiamo maturato una profonda conoscenza di questo mercato così da essere in grado di soddisfare le domande e le richieste dei Retailers in termini di qualità, controlli di filiera, sicurezza.
Nello stesso tempo questo ha consentito all’azienda di crescere qualitativamente grazie ai diversi Audit che le catene con cui collaboriamo effettuavano annualmente presso i nostri siti coinvolti nel co-packaging.
In questo modo si sono creati e consolidati rapporti con diverse aziende di cui siamo oramai fornitori da molti anni.
Quanto all’estero, attualmente non abbiamo in produzione PL destinate all’esportazione ma stiamo dialogando con alcune aziende e pensiamo di concretizzare questi progetti nel 2016.
Paolo Isolati – Direttore Generale di FBF
FBF è una realtà vocata alla produzione di merende per conto della distribuzione. Dalle nostre linee vengono “sfornate” circa 2 Milioni di merendine ogni giorno confezionate con i marchi delle principali catene della distribuzione italiana, per le quali FBF è azienda di riferimento per il bakery dolce.
Nel nostro mercato di riferimento, le merende appunto, la PL detiene una quota a volume a totale Italia di ca. il 23 % (2° player del mercato dopo Mulino Bianco), ben al di sopra della quota media della PL in Italia (18%).
Ancora più rilevante la quota della PL nella Croissanteria (segmento che vale oltre il 37 % del mercato complessivo delle Merende) in cui la marca del distributore gode di una quota del 35,3%. (Fonte: Iri AT 25 ottobre 2015).
Sicuramente vi sono ancora spazi di crescita per questa quota, considerando le medie europee della quota PL in tutti i mercati del FMCG, anche se con tassi sicuramente inferiori a quelli fatti registrare negli ultimi 5 anni, dove la quota PL è cresciuta di oltre un punto percentuale ogni anno.
Fbf da quasi un decennio, si è guadagnata il ruolo di “partner leader” della Distribuzione su questi prodotti, grazie ad un approccio commerciale orientato verso una logica “win win” e grazie a cospicui investimenti produttivi, mirati al miglioramento di prodotto e di processo ed ad ottenere le massime performances in tema sia di qualità di prodotto che di sicurezza.
La nostra Società infatti, oltre a tutte le certificazioni inerenti il processo e l’organizzazione produttiva (ISO 9001: 2008, IFS/BRC), ha ottenuto anche il Certificato ISO 14001 e 18001 (Ambiente e Sicurezza) e la certificazione SA 8000 (Etica).
Luca Zocca, Direttore Marketing di Pedon
Come dato medio delle pl relativamente al LCC la quota è ferma al 18%, mentre nella nostra categoria di riferimento dei cereali, legumi e semi siamo oltre al 30%. In generale vediamo che il segmento primo prezzo non cresce più in Gdo a causa del forte disinvestimento della marca del distributore, dovuto anche all’impatto delle politiche promozionali delle marche leader nel segmento mainstream.Si registra invece una ripresa del segmento premium, le tendenze messe in atto dalle aziende vanno infatti a previlegiare la ricerca da parte del consumatore di un valore aggiunto nel prodotto, come alti contenuti salutistici e di benessere ed elevata qualità al giusto prezzo.
Allo stesso tempo però si arresta la crescita delle promozioni, che perdono efficacia in termini di vendite a scaffale.Le PL rappresentano circa il 70% del nostro fatturato, produciamo oltre 100 linee a marca del distributore. Questo dato in Italia è stabile, mentre all’estero è sicuramente destinato a crescere.
La criticità è rappresentata senz’altro dall’alto livello di servizio che dobbiamo garantire e dal time to market, spesso molto compresso in quanto i retailer hanno la necessità di arrivare con un’offerta a scaffale in tempi ridotti. Tra le opportunità rientrano sicuramente la possibilità di sviluppare nuovi prodotti e nuovi concept di prodotto, che poi possiamo replicare e trasferire su un altro mercato, e lo sviluppo di interessanti business con un alto grado di fidelizzazione del cliente, che ci garantiscono vendite e marginalità importanti.Lavoriamo attualmente con i principali retailer esteri in 25 Paesi del mondo.
Rispetto alla situazione italiana, sui mercati internazionali osserviamo delle dinamiche più innovative e una diversa gestione della categoria rispetto alla GDO italiana. Riscontriamo un’evoluzione non solo nel prodotto, che è sempre più rispondente ai nuovi trend di comportamento, di consumo e di stile di vita, ma anche nel packaging e nei format di vendita.
Pierantonio Invernizzi, Direttore Commerciale di Inalpi
Nel nostro settore di riferimento (fettine, formaggini, burro) le PL pesano circa il 32%. Nel breve-medio periodo non evidenziamo particolari incrementi o decrementi, a nostro avviso, così significativi da determinare un cambiamento del trend in corso. Il peso delle PL sul nostro fatturato globale è di circa circa il 20%, che rapportato sul fatturato della sola divisione consumer diventa circa il 70%.
Questo ultimo dato andrà gradatamente al ribasso, grazie alla crescita distributiva dei nostri brands. In questo modo sarà possibile equilibrare i nostri fatturati con i retailers.
Le opportunità di essere partner della GD, per i prodotti a loro marchio sono molteplici. Instaurare un rapporto di collaborazione e fiducia reciproca è alla base di obiettivi comuni quali la ricerca della sicurezza e salvaguardia della qualità dei prodotti, avendo come unico punto di riferimento il consumatore finale e dove i rapporti di negoziazione tra le parti sono molto meno complessi quindi più fluidi e veloci.
Le criticità possono nascere dalla mancanza di uno solo degli obiettivi comuni sopra enunciati e, comunque, sono dettate dall’interpretazione diversa che ognuna delle parti ha nel progetto.
In relazione alle PL prodotte per la GD estera, non riscontiamo differenze, grazie anche all’internazionalizzazione delle politiche commerciali delle catene che sono presenti in più stati.
di Elena Consonni
