Volantini e coupon, la spina dorsale della comunicazione promozionale nella GDO, stanno per subire una rivoluzione. Che riguarda soprattutto la loro smaterializzazione e digitalizzazione. Ma non solo. Perché il passaggio al digitale consentirà ad esempio, collegandosi alla carta fedeltà e tramite l’analisi dei Big Data, di evitare di “sparare nel mucchio” e proporre promozioni e sconti personalizzati, ritagliati sulle esigenze, i gusti e le abitudini dei singoli.
Anche se al momento la comunicazione tramite sms resta il canale principe soprattutto nella fase di ingaggio, molto si sta già facendo, e molto si farà nel corso di quest’anno nel senso della dematerializzazione. Perché i vantaggi sono numerosi, e lo richiedono tutti. I consumatori Mobile in primis, che gradiscono a larga maggioranza la ricezione di Mobile Coupon passando dal 76% del 2013 all’88% del 2014. E cambiano anche leggermente motivazioni: ferma restando la praticità e la comodità, aumenta la richiesta di personalizzazione e la propensione ad usarlo nel pdv, sempre più luogo dove reale e virtuale di intersecano e si integrano, ma anche le dinamiche social. I consumatori preferiscono le App che aggregano varie offerte (anche se c’è un calo secondo l’indagine Doxa/Osservatorio dal 76% del 2013 al 73% del 2014) perché da la possibilità di confrontare immediatamente le proposte, ma aumenta la percentuale di chi preferisce l’App dell’insegna preferita (dal 24 al 27%) perché consente personalizzazione e servizi aggiuntivi.
Lato retailer poi la sperimentazione è in atto, a velocità diverse. Si utilizzano sia le app proprie, sia i wallet terzi, aggregatori di coupon. Le fasi da considerare sono la lettura, la redenzione e il clearing, la lettura può avvenire tramite QR code, digitazione o check-in in cassa, il coupon può essere virtualizzato sulla carta fedeltà fisica o usando le tecnologie contactless oppure un imager scanner. L’industria di marca è fortemente interessata. Tra i benefici intravisti c’è l’acquisizione di informazioni sul cliente, la riduzione dei costi, la personalizzazione dell’offerta e la riduzione delle frodi. Inoltre c’è la possibilità di controllare in tempi più brevi i risultati delle campagne ed eventualmente effettuare correzioni in corso d’opera. “La marca sta aspettando i retailer. Che hanno diversi nodi da sciogliere – spiega Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano – di ordine strutturale (la situazione economica, l’estensione nazionale o locale, la grandezza ecc.), di scelta del canale più efficace per distribuire i coupon (App proprietaria o wallet terzi, o combinazione dei due) e di sistemi di lettura e redemption, che devono essere abilitati. La sostituzione tecnologica si sta muovendo, anche guidata dalla necessità di dover sostituire terminali comunque obsoleti, me andrebbe inserita in una strategia più ampia. Il vero salto in avanti si avrà quando si ragionerà secondo una logica di CRM, per costruire una visione unica del consumatore seguito lungo tutte le fasi dell’acquisto. C’è movimento, con varie sperimentazioni in alcuni pdv: staremo a vedere quale sarà la risposta dei consumatori”.
Il volantino digital: lo leggono già 5 milioni di italiani
Secondo un’indagine Nielsen sono 20 milioni le famiglie che ricevono volantini della GDO, e 12 milioni quelle che li leggono regolarmente. Il volantino online è oggi letto da circa 5 milioni di individui, la metà solo su Mobile. “I numeri iniziano ad essere importanti – ha detto Marta Valsecchi -. E il Mobile diventa un nuovo media di comunicazione. Non solo: gli utenti sfogliano il volantino sia fuori (30%) sia dentro (17%) al punto vendita. Esistono poi le realtà che aggregano volantini, molto apprezzate dagli utenti e che sono anch’esse diventate un nuovo mezzo di comunicazioni sul quale investire”. Il volantino nell’app dell’insegna è molto diffuso (72%) anche se non raggiunge i livelli della consumer electronics (100%). Anche in questo campo, ci sarà dunque da lavorare.
