L’Italia è un paese in crisi demografica. Non solo la popolazione totale dal 2015 è calata di quasi 2 milioni di abitanti (-3,0%) ma è anche complessivamente invecchiata, facendo registrare una contemporanea crescita in doppia cifra nella fascia d’età 55-64 (+20,7%) e degli over 65 (+10,3%). I target più maturi sono però anche quelli che sostengono la spesa dei beni di largo consumo: le famiglie con il responsabile d’acquisto di età superiore a 55 anni sono il 51% del totale, con i baby boomer e i più anziani che fanno registrare negli ultimi tre anni trend di spesa (rispettivamente +23,8% e +19,5%) superiori alla media nazionale (+18,8%). Occorre comprendere in profondità le esigenze di questi consumatori destinati a una crescente rilevanza: secondo le previsioni nel 2050, l’Italia perderà altri 4,3 milioni di abitanti (-7,3%) vedendo tuttavia aumentare il numero di over 65 (+4,6 milioni). Le famiglie, a loro volta, saranno sempre di più (+2,6%) ma frammentate e poco numerose (le persone sole saranno 770 mila, pari al 41,1% totale delle famiglie).
Questi dati impongono una riflessione a distribuzione e industria per intercettare le opportunità di business presenti e future, come è stato spiegato in un webinar dedicato alla Longevity Economy realizzato da YouGov. Ma quanto è profonda la conoscenza degli acquirenti senior da parte degli operatori? Lo shopper panel di quasi 17.000 famiglie rappresentative della totalità delle famiglie italiane (26 milioni) di YouGov Shopper consente un monitoraggio continuo delle abitudini e dei comportamenti d’acquisto, oltre a raccogliere informazioni relative all’utilizzo dei media. Le evidenze emerse fotografano, infatti, comportamenti che definiscono una tipologia di acquirente molto lontana dagli stereotipi.
CAMBIANO LE ABITUDINI E LA SPESA
Tra gli shopper si riducono sempre più le barriere tra fasce di età: gli over 55 sono più inclini a socializzare (il 77% dei rispondenti dichiara di stare volentieri tra la gente contro il 70% della fascia 18-54 anni), ama fare attività all’aria aperta quasi quanto i giovani (35% vs. 40%) e perfino l’utilizzo giornaliero di internet (68%) e dei social media (62%) è in forte crescita.
Non a caso i dati di YouGov rilevano come si è accentuata la tendenza a carrelli più leggeri e spese più frequenti, con 233 viaggi all’anno (la media nazionale è 203,7) e scontrini medi di 20 euro (21,69) per 11 pezzi acquistati (12,2). Addio quindi all’abitudine delle grandi scorte: la spesa è diventata un rito quotidiano che risponde a ritmi urbani e digitali.
Tra i canali i punti vendita tradizionali e il cosiddetto libero servizio piccolo overperformano, a testimonianza di come gli over 65 prediligano la prossimità. Non a caso tra i format più frequentati spiccano Conad City, Carrefour Express e Ipercoop. Sopra la media anche la penetrazione della spesa online, scelta dal 48,9% degli shopper over 65 (46,3% la percentuale sul totale nazionale).
Per quanto riguarda i consumi, i senior trainano segmenti come il biologico o i prodotti funzionali: la comodità e la salute diventano investimenti in benessere e qualità della vita, senza rinunciare a uno sguardo curioso verso le novità proposte (come dimostra l’apprezzamento per il cibo etnico manifestato dal 39,5% delle famiglie).
Il Beauty Care Tracking, questionario settimanale auto-compilato dai panelisti di YouGov, evidenzia come anche nel settore della bellezza il segmento over 55 valga già 4,8 miliardi. La spesa del target senior è maggiore rispetto al resto della popolazione, indirizzandosi soprattutto verso creme idratanti e anti-age, i segmenti più penetrati (rispettivamente 29,9% e 27,4%).
BRAND STORICI E SERVIZI DEDICATI
Quali sono i marchi più apprezzati? Tra i top 50 del largo consumo Barilla, De Cecco e Ace registrano una penetrazione sopra media, brand storici che possono contare su una solida reputazione di tradizione e funzionalità. Ma dai dati YouGov emerge anche la crescente tendenza del mercato a soddisfare gli shopper senior proponendo servizi e promozioni dedicati, oltre a referenze orientate alla salute e al benessere come le linee arricchite o i prodotti “better for you”.
“In un Paese che invecchia rapidamente, i dati di YouGov ci dicono che i consumatori senior sono protagonisti crescenti della scena economica italiana – dichiara Marco Pellizzoni, Commercial Director di YouGov Shopper – rappresentando un driver strategico di sviluppo del business. Comprenderne a fondo i comportamenti e i bisogni significa non solo rispondere a un’evoluzione demografica, ma anche intercettare e valorizzare un segmento che oggi guida la crescita del largo consumo”.
“I dati mostrano una leadership inequivocabile in tutti i mercati analizzati – dichiara Paola Nannelli, Chief Sales Officer di Pulse Advertising (nella foto a sinistra) –. Anche nei mercati dove i media tradizionali restano forti, i social media occupano stabilmente la posizione n.1. Non è una tendenza: è la nuova realtà alla base del comportamento dei consumatori quando cercano prodotti Made in Italy”.
Il terzo punto riguarda i consumatori di domani: è necessario dare priorità a TikTok e Instagram per intercettare i futuri acquirenti del lusso; adeguare i budget ai pattern di utilizzo quotidiano dei diversi social, con l’obiettivo di costruire strategie social-first, aggiudicandosi un vantaggio strategico sui concorrenti che restano legati ai canali tradizionali. La quarta e ultima azione suggerita consiste nel focalizzare le campagne premium sui mercati con alta discovery social, valorizzando il concetto di Made in Italy.
In quest’ottica si inserisce il restyling completo della linea Pet 250 ml, con la nuova “shape” delle bottiglie in linea con quella dei formati da 200 ml in vetro e del Pet 500 ml e 1 litro. Tra le novità si annoverano il formato 500 ml in Pet 50% da plastica riciclata sia per Yoga Zero (disponibile in 4 gusti: Ace, Arancia mix, Multifrutti, Frutti Rossi) che per Yoga Yotea (disponibile in 3 gusti: Limone, Pesca e Thè verde) e il passaggio da brik 250 ml a brik 300 ml per due referenze: Arancia Spremuta 100% e Yoga AQ.
Quest’ultima novità interessa anche la presenza nei distributori automatici dei marchi Valfrutta e Derby Blue: Valfrutta vede il debutto del formato brik 250 ml con il succo Pesca Bio; Derby Blue punta invece su una gamma completamente rinnovata nel formato 300 ml, disponibile nei gusti Arancia Rossa, Ace e Multifrutti senza zuccheri aggiunti, pensata per il consumo on the go e con poche calorie.
A condurre la 13esima edizione di Bake Off Italia – Dolci in forno è la comica e attrice Brenda Lodigiani, mentre i giudici del programma sono Ernst Knam, Damiano Carrara e Tommaso Foglia, ai quali si affianca il Maestro Igino Massari, superospite fisso della prova tecnica.
