Le innovazioni più impattanti, molto spesso, hanno una veste molto modesta e inapparente. Così, accade che chi ci chiede quale sia quella più rilevante osservata recentemente nel settore grocery statunitense resti stupito nel sentirci dire: le Price Look Up (PLU) applicate, in modo sempre più sistematico, dalla distribuzione americana.
Dietro le etichette adesive incollate alla frutta e a molte verdure si cela, infatti, una lenta (ma non tanto), inesorabile pressione su quelle filiere per omologare quei prodotti sfusi e deperibili a quelli industriali confezionati. Attaccare un’etichetta ad una patata può sembrare un fatto piuttosto banale. Al contrario, la sua portata sarà devastante per molti comparti agricoli che oggi sono chiamati dall’apertura dei mercati internazionali a confrontarsi su un piano di efficienza oltremodo sfidante e selettivo.
Se i retailer classici sembrano ancora non fare un uso sistematico ed intensivo di questo metodo di riconoscimento della merce codificato da GS1 International, esiste un player: Amazon Fresh Pick-Up, che sta sperimentando un sistema di vendita online (stavolta è proprio il caso di dirlo!) davvero rivoluzionario.
L’insignificante punto di vendita di Sodo, il quartiere di Seattle che lo ospita, ha un compito: condurre stress-test sull’efficienza logistica del sistema Amazon per rispondere, ora, in soli 15 minuti e, in futuro, in 5, alle richieste di ortofrutta della clientela, via smart-phone. Sebbene si ignori cosa accada dietro il varco tra il punto di delivery e il retrostante magazzino, una cosa è deduttivamente chiara: non si configura, in alcun modo, la pesatura del prodotto. Pertanto, ogni limone, ogni cipolla, ogni patata, devono essere unità merceologiche perfettamente identiche, seriali come dimensione e qualità.
Affinché tutto ciò accada occorre, dunque, che le filiere che portano il prodotto dal campo al magazzino siano attrezzate per calibrare e selezionare ogni pezzo destinato al cliente online di Amazon, il quale, assunto importantissimo, rinuncia ad affidarsi alla propria sensorialità, manifestando una cruciale, delicatissima fiducia nell’insegna. Eccoci, allora, al primo punto: se nel supermercato classico la responsabilità della scelta è in parte del cliente, nella vendita online la soddisfazione del cliente dipende totalmente dal venditore che esibisce ortofrutta in un “catalogo” digitale.
Amazon, pertanto, richiederà, mano a mano che il sistema verrà ampliato, il massimo rigore da parte dei suoi fornitori che (negli USA su scala crescente) saranno in dovere di mantenere una qualità il più possibile standardizzata, oltre ovviamente a selezionare come peso, morfologia ed estetica di ciò che hanno coltivato. 
Linee robotizzate e spettro-fotometria
Tutto questo è e sarà reso possibile dall’applicazione di tecnologie già disponibili anche in Italia. Oltre alle linee robotizzate che selezionano per peso, dimensione e colore i frutti e le verdure (non in foglie) l’uso della spettro-fotometria per la determinazione non-distruttiva degli usuali parametri di PH, Brix, maturazione e finanche dei contenuti fito-nutrizionali (decisamente più complessa!) permette di porre la qualità garantita entro bande più o meno ristrette. Ciò consentirà ad Amazon di attenuare l’enorme problema dei complaint su queste merceologie. Per inciso, Amagi assieme al Dipartimento di Scienze Agrarie e Ambientali dell’Università degli Studi di Milano ha condotto una riuscita sperimentazione spettro-fotometrica guidata dall’ing. Riccardo Guidetti, su pomodori e carote, sperimentazione caduta, però, nell’assoluta indifferenza delle catene della distribuzione italiana.
Il progetto di Amazon avrà, quindi, come “conditio sine qua non” l’utilizzo delle PLU, apposte come richiesto, dai suoi fornitori. Va ricordato che, tra le altre informazioni, vi sono quelle importanti relative al metodo di coltivazione. 1) Se la PLU ha 4 cifre, ciò significa che il prodotto è stato coltivato convenzionalmente o “tradizionalmente” con l’uso di fitofarmaci; 2) Con 5 numeri che iniziano per “8”, significa che il frutto è OGM; 3) Se compare il “9”, il prodotto deriva da coltivazione biologica.
Questi prerequisiti, aggiunti alle caratteristiche specifiche della partita messa in vendita, consentono oggi ad Amazon di raccontare una storia, sintetizzata nelle foto che seguono, ovvero la provenienza (enfatizzando l’eventuale Km-Zero), il tipo di coltivazione, eventualmente il cultivar e, progressivamente nel tempo, ogni altro tipo di informazione utile a guidare il cliente: la stagionalità, l’ANDI Score, i gradi Brix, ecc. 
Si noti, peraltro, un particolare del sito di Amazon: cioè, la cronologia degli acquisti pregressi, consentita ovviamente dalla vendita personalizzata implicita nell’online.
Quale potrà essere, allora, la potenza di questi dati ai fini della promozionalità one-to-one di questi prodotti deperibili? Basti pensare alle incentivazioni per gestire specifici canvass, in epoca di alta stagionalità, liquidando profittevolmente gli eventuali surplus di produzione. La dimensione di questo nuovo business è, in proiezione, davvero impressionante. Se si parte dal dato di circa 500 miliardi di dollari spesi annualmente per l’ortofrutta, da 126 milioni di famiglie americane, ogni quota di mercato conquistata con una vendita online ben strutturata risulta indubbiamente molto interessante. Difficile, però, che altre realtà riescano a recuperare il gap progressivo che l’ipermodernità informatica e logistica del gigante di Seattle sta ampliando di giorno in giorno!
di Amagi (Tirelli Associati)
“Con questa operazione– dichiara Manuela Polli – puntiamo a una leadership nel settore delle conserve vegetali attestandoci tra le prime aziende in Italia per fatturato e dipendenti, con un incremento a doppia cifra della capacità produttiva, in particolare quella destinata all’export. L’avvio di un percorso di internazionalizzazione con la costituzione di filiali commerciali in UK, Germania e Francia, e l’apertura di nuovi canali distributivi, insieme a una politica di crescita per linee interne ed esterne, fanno parte del nostro nuovo e ambizioso piano di sviluppo per prossimi anni. In questa fase – conclude Polli – l’azienda sta affrontando un significativo cambio di pelle anche con il recentissimo ingresso del nuovo CEO Marco Fraccaroli”.
Il tracciato delle spese su Amazon Online, Amazon Fresh e Amazon Go è una prima informazione oggettiva che può essere arricchita da altre fonti, attraverso metodi di indagine finalizzati a profilare il possessore di smartphone. Altrettanto ovvio può essere l’utilizzo a scopo promozionale di questo contatto pressoché perenne e ubiquo grazie alla combinazione delle varie tecnologie. La terza rilevante opportunità consiste nel mutamento delle reazioni psicologiche all’interno del nuovo ambiente. La prima strana sensazione che il cliente prova è relativa all’apparente totale mancanza di controlli. Il fatto di poter uscire “senza dover pagare”, dopo aver prelevato vari prodotti dallo scaffale, ma soprattutto di poter rientrare con gli stessi prodotti e acquistarne altri e uscire di nuovo e liberamente crea un particolare stato di disagio. Tuttavia le volte successive in cui si realizza una simile esperienza di acquisto, da essa scaturisce una certa euforia consumistica.
