Abbiamo effettuato una web research di sentiment analysis per indagare i mood lasciati in Social Media, Blog e Forum da netsurfer che hanno scritto nel web in italiano, inglese, spagnolo, tedesco, francese pareri, giudizi, commenti riguardo ad EXPO 2015, sia prima dell’inaugurazione che durante il terzo e quarto mese di apertura dell’Esposizione Universale, abbiamo inoltre analizzato i pareri di coloro che l’hanno visitata.
Abbiamo tralasciato per scelta metodologica news e siti di addetti ai lavori, con l’obiettivo di esaminare solamente il sentiment espresso liberamente e spontaneamente dai naviganti.
Il due periodi considerati sono stati i 60 gg compresi tra il 1° Marzo ed il 30 Aprile ed i 60 gg compresi tra il 1° Luglio ed il 30 Agosto. (Ricordiamo che EXPO 2015 è stata inaugurata il 1° Maggio e chiuderà il 30 Ottobre 2015).
Tra tutti i pareri eleggibili ai fini della presente indagine abbiamo realizzato ed analizzato un campione statisticamente rappresentativo costituito da 3.737.415 opinioni.
Riepiloghiamo le principali evidenze emerse; sono comunque disponibili tutti i dati rilevati e la loro interpretazione dettagliata.
Ripartizione dei pareri nelle varie lingue
I pareri scritti in italiano sono tre quarti del totale dei pareri rilevati (76,37%), seguono le opinioni lasciate nel web in lingua inglese (8,47%), spagnola (7,31%), tedesca (4,74%) e francese (3,11%).
Analizzando la ripartizione tra i pareri scritti prima dell’inaugurazione di EXPO 2015 a Marzo e Aprile e quelli scritti durante lo svolgimento dell’Esposizione Universale a Luglio e Agosto, notiamo che i netsurfer che si sono espressi in italiano hanno scritto più prima (55,81%) che durante l’evento (44,19%); chi ha scritto in Inglese, Spagnolo, Tedesco, Francese lo ha fatto in percentuale decisamente maggiore durante lo svolgimento della manifestazione (79,26%) piuttosto che durante i due mesi immediatamente precedenti (20,74%).
La campionatura effettuata garantisce la rappresentatività dei dati ampiamente oltre la soglia dell’errore statistico in ogni cella di quota (ad es. la base meno numerosa, pareri scritti in francese prima dell’inaugurazione, è 27.283).
Ripartizione dei pareri nei differenti canali web e tra infleuncer e naviganti
Il mix dei canali web si è spostato dai Social Media, utilizzati nel 73% dei casi quando si scriveva in rete riguardo EXPO prima dell’apertura della stessa, a Blog e Forum che insieme, a Luglio e Agosto, hanno raccolto il 67% delle opinioni (erano utilizzati nel 27% dei casi a Marzo e Aprile). Ciò è rappresentativo di un dibattito che si svolge in ambienti dedicati, ovvero di pareri meno generalistici, maggiormente specifici ed approfonditi.
Anche la ripartizione tra Influencer e Naviganti ha subito un’inversione, i primi sono cresciuti dal 14% al 32% (i secondi sono quindi scesi dall’ 86% al 68%).
Ricordiamo che con Influencer indichiamo quei naviganti “privati” ritenuti dagli altri fonte attendibile di informazione nell’80% dei casi: sono coloro che fanno proseliti, una sorta di opinion leader della rete. Segnaliamo inoltre che la media di Infuencer presenti nel web per argomenti di attualità e pubblico dominio, escludendo quindi gli addetti ai lavori e le news, è del 20%.
Quindi la percentuale di “liberi naviganti” che parla di EXPO 2015 con competenza e cognizione di causa, pur senza essere coinvolti professionalmente – gli Influencer – è più che raddoppiata, facendo segnare un + 12% sulla media web riferita ad argomenti di attualità, quando prima dell’inaugurazione tale percentuale era inferiore del 6% rispetto a tale media web.
Non sono presenti differenze significative tra le lingue per quanto riguarda le ripartizioni di cui sopra.
Dopo queste prime considerazioni, propedeutiche all’interpretazione dei dati, entriamo ora nel vivo di quanto emerso dall’analisi semantica e psicometrica effettuata dai software di intelligenza artificiale che emulano le reti neurali.
Abbiamo individuato dei cluster, dei macro-argomenti in cui si aggregano i pareri scritti in rete, li abbiamo contati ed abbiamo misurato la loro variazione in volume tra Marzo–Aprile e Luglio-Agosto, li abbiamo riclassificati in giudizi positivi, neutrali e negativi misurando anche in questo caso la variazione tra i due periodi, abbiamo isolato i pareri di coloro che hanno visitato EXPO 2015 confrontandoli con gli altri ed ai pareri scritti da chi ha visitato l’Esposizione Universale abbiamo attribuito una votazione.
Argomenti trattati nelle quattro lingue straniere
Analizziamo gli argomenti maggiormente trattati nelle quattro lingue straniere.
Per prima cosa notiamo che gli argomenti non cambiano: prima dell’inaugurazione e durante lo svolgimento di EXPO 2015 si scrive in rete in inglese, spagnolo, tedesco e francese riguardo gli stessi temi.
Precisiamo che i cluster “Viaggio in Italia”, “Made in Italy”, “Milano / Città della Moda / Fashion” “Città d’arte italiane (non Milano)”, “Bellezze naturali italiane (mare in primis)”, sono da intendersi come argomenti sviluppati, dibattuti in associazione con la citazione di EXPO 2015.
Precisiamo inoltre di avere isolato i dati “Tema di Expo” e “Storia di Expo” anche quando non sono risultati essere gli argomenti maggiormente dibattuti.
Confrontiamo le percentuali del periodo antecedente l’inaugurazione con quelle del periodo a regime.
Gli argomenti strettamente legati all’Esposizione Universale “Tema di EXPO” e “Storia di EXPO” crescono quasi del 9 %, quelli relativi a “Milano/Città della Moda/Fashion” crescono del 2%, quelli relativi a “Viaggio in Italia”, “Made in Italy”, “Città d’arte italiane (non Milano)”, “Bellezze naturali” calano del 10 %.
Globalmente l’11,75% riguarda strettamente EXPO 2015, il 17,75% Milano Città dell’Esposizione Universale, il 63% l’Italia.
I driver della talkability di EXPO 2015 all’estero sono l’Italia e il Made in Italy; è l’immagine della penisola, del Made in Italy a veicolare l’Esposizione Universale e non viceversa.
Gli argomenti trattati in italiano
Anche in questo caso non abbiamo registrato nuovi argomenti tra quanto trattato in rete prima e dopo l’inaugurazione dell’Esposizione Universale.
Notiamo che gli argomenti sono completamente differenti (a parte Tema e Storia di Expo) rispetto a quanto affrontato dai naviganti che hanno scritto nel web nelle altre lingue analizzate, sono molto più numerosi e segmentati.
In particolare si concentrano in tre aree : una prima costituita da critiche, polemiche, scandali che a Luglio e Agosto fa registrare un calo del 17% rispetto a Marzo – Aprile; una seconda che riguarda l’occasione che EXPO 2015 rappresenta che cresce del 5% e una terza che riguarda le peculiarità dell’ Esposizione Universale che cresce del 12%.
Per quanto concerne le peculiarità di EXPO 2015, degli Ambassador, del Cirque de Soleil e delle iniziative digitali a Luglio e Agosto non se ne scrive praticamente più, del Cirque de Soleil se ne scriveva comunque pochissimo anche a Marzo e Aprile, delle iniziative digitali praticamente nulla da sempre.
Isolando i pareri ascrivibili unicamente al Tema ed alla Storia di Expo, i giudizi espressi nel web in italiano sono allineati con quelli scritti nelle altre quattro lingue analizzate (12% ed 11,75% rispettivamente).
Conoscenza del tema di EXPO 2015
Entriamo ora nell’analisi quali-quantitativa dei pareri.
Confrontiamo la conoscenza del tema di EXPO 2015 di chi si è espresso in rete nella lingua di Dante con quella di chi lo ha fatto nelle altre quattro lingue considerate (fino ad ora abbiamo visto “quanto” nelle varie lingue, prima dell’inizio e a Luglio/Agosto, si è scritto in rete riguardo al tema dell’Esposizione Universale).
Prima dell’inaugurazione solo i pareri lasciati nel web in italiano facevano registrare una conoscenza del tema dell’Esposizione Universale “Ottima + Buona” superiore al 50% (erano il 55%, ora sono il 96%).
A Luglio e Agosto i parerei lasciati in rete nelle quattro lingue straniere fanno registrare percentuali di conoscenza “Ottima + Buona” del tema di Expo, che vanno dal 60% dei pareri scritti in lingua inglese all’86% di quelli lasciati dai naviganti che si sono espressi in tedesco; prima dell’apertura oscillavano tra il 17% dei pareri scritti in Inglese e il 38% di quelli lasciati in rete da naviganti di lingua tedesca.
Nel complesso la conoscenza “Ottima + Buona” del tema di EXPO 2015 da parte dei naviganti che scrivono nelle quattro lingue estere selezionate è passata dal 27% di Marzo-Aprile al 70% di Luglio-Agosto
Dopo l’inaugurazione è esplosa la conoscenza del tema di EXPO 2015.
Giudizi positivi, neutrali, negativi
Vediamo adesso cosa emerge dalla riclassificazione dei pareri analizzati in giudizi positivi, neutrali e negativi.
Prima dell’inaugurazione i pareri in lingua italiana erano positivi solo nel 21% dei casi e negativi per il 47%, ora i giudizi positivi espressi in italiano salgono al 44% e quelli negativi scendono al 24%. Abbiamo assistito ad una inversione a 180 gradi.
I pareri positivi nelle quattro lingue straniere crescono del 10% passando dal 53% al 63% e quelli negativi scendono del 2%, ma soprattutto sono una percentuale irrisoria : il 3%.
Sottolineiamo che avendo riclassificato anche i pareri neutrali le percentuali dei giudizi positivi hanno un valore in un certo senso maggiore, poichè i pareri rimanenti non sono tutti negativi.
Il concetto di EXPO 2015 sta piacendo molto. I naviganti che scrivono nel web di EXPO 2015 nelle quattro lingue straniere prese in considerazione sono comunque molto più soddisfatti degli internauti che si esprimono in italiano.
Giudizi dei visitatori
Come hanno giudicato l’Esposizione Universale coloro che la hanno visitata?
Isolando all’interno dei pareri analizzati, quelli di chi si è recato presso EXPO 2015, il miglioramento dei giudizi è notevole, per quanto riguarda quelli espressi in italiano i positivi quasi raddoppiano salendo dal 44% all’83% ed i negativi scendendo dal 24% all’11%.
Abbiamo fatto questo confronto con i giudizi di chi ha scritto di EXPO 2015 (senza averla visitata) a Luglio e Agosto, se considerassimo la media dei giudizi tra Marzo-Aprile e Luglio-Agosto (espressi da chi non è stato in Expo), le percentuali di incremento dei giudizi positivi e quelle di decremento dei giudizi negativi, scritti dai visitatori, sarebbero ancora superiori.
Confrontiamo ora i giudizi scritti nel web a Luglio e Agosto, nelle 4 lingue straniere, da chi ha visitato l’Esposizione Universale: i giudizi positivi crescono del 27 %, passando dal 63% al 90%.
Globalmente l’88% dei giudizi lasciati in rete dai visitatori è positivo.
Ulteriori giudizi dei visitatori
Ovviamente chi ha visitato EXPO 2015 esprime anche pareri su argomenti differenti o ulteriori rispetto a quanto fatto dagli altri naviganti e lo fa in maniera più articolata. Questo ci ha permesso sia di aggregare i giudizi in ulteriori 10 cluster, sia di valutare tali giudizi con una scala da 0 a 10 (come nella votazione scolastica).
Le uniche insufficienze sono riservate dagli italiani e riguardano le code e il prezzo.
I visitatori nazionali attribuiscono ad Expo i voti meno brillanti ma la media globale dei loro giudizi è comunque 7/10; i visitatori stranieri (che hanno scritto nel web nelle quattro lingue analizzate) tributano una votazione globale di 8/10.
Da segnalare che dopo il “Prezzo” e le “Code” i voti più bassi sono per come è stato sviluppato il tema di EXPO 2015.
Gli argomenti più dibattuti in lingua italiana
Abbiamo inoltre voluto approfondire, riclassificandoli in giudizi positivi, neutrali e negativi, come sono cambiati i pareri oggetto del dibattito maggiore, ovvero più numerosi, lasciati nel web in italiano. Precisiamo che abbiamo attribuito valore positivo alla negazione di un’affermazione negativa, ad es. “non si tratta di spese inutili”.
Analogamente abbiamo attribuito valore negativo alla negazione di un’asserzione positiva, ad es. “non sarà una vetrina per Milano, l’Italia e il Made in Italy”.
I pareri espressi a Luglio ed Agosto sono meno negativi di quelli espressi sugli analoghi argomenti a Marzo e Aprile. In particolare crescono del 50% coloro che pensano che EXPO 2015 sarà un successo (e calano del 51% coloro che pensano sarà un insuccesso); analogamente sono cresciuti del 30% coloro che non giudicano che per l’Esposizione Universale siano state fatte spese inutili, (e calano del 31% coloro che invece lo reputano).
Curioso che si attenuino (+17% i positivi, -19% i negativi) i pareri su fatti oggettivi come le infiltrazioni mafiose e le tangenti, probabilmente se ne scrive in rete con minor enfasi e maggiore distacco.
Conclusioni
Si scrive in rete di EXPO 2015 enormemente più in italiano che non in inglese, spagnolo, tedesco e francese, ma comunque se ne scrive in quantità significative anche in ciascuna delle quattro lingue estere analizzate.
I privati cittadini che scrivono di EXPO 2015 nel web manifestano decisamente una maggior competenza a Luglio e Agosto rispetto a Marzo e Aprile. I driver della talkability di EXPO 2015 all’estero sono l’Italia e il Made in Italy; è l’immagine della penisola, del Made in Italy a veicolare l’Esposizione Universale e non viceversa.
Chi scrive in rete riguardo l’Esposizione Universale nelle quattro lingue straniere analizzate non tocca i temi degli scandali, delle tangenti e delle infiltrazioni mafiose, non dibatte sull’utilità o meno delle spese sostenute e sul successo/insuccesso che avrà EXPO 2015.
Dopo l’inaugurazione è esplosa la conoscenza del tema di EXPO 2015 che in particolare era molto bassa tra i netsurfer che digitavano nelle quattro lingue estere considerate.
I pareri negativi espressi in italiano erano prevalenti prima dell’inaugurazione, ma analizzando i giudizi scritti nella lingua di Dante a Luglio e Agosto assistiamo ad un ribaltamento a 180 gradi. Chi scrive di EXPO 2015 nelle quattro lingue straniere è comunque molto più positivo di chi lo fa in italiano.
Il concetto di EXPO 2015 sta piacendo molto. Chi ha visitato l’Esposizione Universale lascia in rete pareri e giudizi ancora più positivi di chi non vi si è recato ed in questo caso i pareri scritti in italiano quasi eguagliano quelli scritti nelle altre quattro lingue. Nove visitatori su dieci sono molto soddisfatti di EXPO 2015.
Di Gian Marco Stefanini – Web Research
È un istituto di ricerche di mercato e consulenze di marketing che offre servizi rivolti ad aziende e multinazionali presenti nel mercato domestico.
Ha portato tra i primi in Italia una nuova metodologia di ricerche ed analisi di mercato: Web listening – Web research – Web monitoring. Utilizzando software di intelligenza artificiale che emulano il funzionamento delle reti neurali effettua un’analisi semantica e psicometrica dei testi presenti nel Web attribuendo loro personalità e punteggi. www.web-research.it ascolta il Web per scoprire, analizzare, razionalizzare cosa i clienti reali e potenziali pensano e dicono oggi e indietro nel tempo fino agli ultimi tre anni. E’ il partner ideale di aziende, marchi, prodotti, servizi e personaggi pubblici con esposizione mediatica significativa.
www.web-research.it – Tel. 02.89367297 – Fax 02.89367298 – P.zza Castello 26 – 20121 Milano info@web-research.it – gianmarco.stefanini@web-research.it
