Una ricerca della Rotterdam School of Management della Erasmus University (RSM) ha scoperto come “influenzare” la velocità di camminata a cui facciamo la spesa, regolando il passo in modo da farci camminare più o meno veloci a seconda dell’area e della merce esposta. E non si tratta di avanzatissime app o sistemi di interazione multimediale, beacon o geofencing: basta tracciare delle linee, o variare i motivi disegnati sul pavimento. La velocità a cui camminiamo influenza e di molto il modo in cui facciamo la spesa e la scelta di cosa mettiamo nel carrello, come spiega l’autore della ricerca, Bram Van den Bergh. Camminando troppo velocemente infatti si perde la possibilità di individuare prodotti magari “non in lista” ma interessanti e si acquista di meno. Ma anche camminare troppo lentamente fa rischiare l’effetto noia, che porta comunque ad evitare l’acquisto. Essere dunque in grado di “guidare” la velocità della visita portando i clienti a camminare più o meno velocemente a seconda della zona del supermercato potrebbe aiutare ad incrementare le vendite.
Questione di linee
Secondo la ricerca tracciare linee orizzontali sul pavimento più o meno vicine tra loro influenza la velocità di camminata. Il motivo riguarderebbe una caratteristica della mente umana, che è quella di “affrettarsi” maggiormente una volta che ci si sente vicini alla meta, per raggiungerla. Le linee vicine danno l’impressione che la corsia sia più lunga e spingono la persona a rallentare e dare un’occhiata agli articoli esposti, mentre linee distanziate, al contrario, danno l’impressine che la corsia sia più corta e spingono ad affrettarsi verso la fine.
La ricerca ha studiato il comportamento di più di 4mila persone, sia all’interno di un supermercato sia in laboratorio. La “distanza magica” tra le linee è stata anche misurata: sarebbe intorno al mezzo metro per dare l’illusione ottica di “allontanare” la fine della corsia e quindi far rallentare il passo.
In teoria dunque un responsabile del supermercato potrebbe lavorare sui motivi impressi sul pavimento per creare una “andatura ideale” all’interno del negozio che favorisca le vendite.
Si utilizza quel che è stato chiamato ‘goal gradient effect’, la tendenza a raggiungere velocemente la meta una volta che questa si intravede, e secondo Van den Bergh (come spiega nell’intervista) può essere utilizzato per “guidare” il cliente all’acquisto, ma anche per “regolare” i flussi della folla ad esempio in un aeroporto (velocizzando l’avvicinamento al gate di partenza) o in una piscina (spingendo al contrario gli utenti a camminare più lentamente per evitare incidenti). La stessa caratteristica del resto è stata osservata anche nei programmi fedeltà: una volta che ci si avvicina a raggiungere una ricompensa (un caffè gratis al completamento di una tessera, ad esempio), si tende ad acquistare di più per raggiungerla prima.
La ricerca è apparsa sulla rivista Journal of Consumer Research.
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