Circana fornisce un’anteprima dell’analisi semestrale “FMCG Demand Signals” che evidenzia un indebolimento – in termini di volumi – della domanda per beni di largo consumo nei sei principali mercati Europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi). Si tratta di un calo del – 1,1% su base annua che si accentua ulteriormente (-1,4%) nel quarto trimestre del 2022. Questo è il quinto trimestre di flessione consecutiva e non si prevede un ritorno alla normalità fino alla fine del 2023.
Lo studio evidenzia come si stia affermando la figura del cosiddetto “prosumer” – un consumatore sempre più consapevole, esperto, lungimirante e attento ai prezzi, che seleziona ciò che acquista e decide come consumarlo, con l’obiettivo di attenuare l’impatto dei forti aumenti di prezzo sul proprio portafoglio. La figura del “negozio preferito” scemerà sempre più poiché gli shopper acquistano meno in un unico negozio e preferiscono invece frequentare più punti vendita per trovare prodotti meno costosi. Con la crisi energetica che continua a colpire le tasche delle famiglie, oltre all’impatto della guerra in Ucraina che incide sulla supply chain e sul costo delle materie prime, gli shopper sono alla continua ricerca di opportunità di risparmio.
“Questa flessione dei volumi evidenzia in modo chiaro la battuta d’arresto della domanda per prodotti di largo consumo nei maggiori mercati europei. Prevediamo che la domanda calerà bruscamente soprattutto nei generi alimentari di prima necessità, dove l’inflazione continua ad essere particolarmente elevata” ha commentato Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana,
Quella che oggi sta diventando una “crisi del tenore di vita” richiede ai consumatori di modificare le loro abitudini in termini di acquisto e consumo dei beni alimentari. L’86% degli shopper europei dichiara che il proprio potere di acquisto è in contrazione. Di conseguenza, viene adottato un approccio strategico. Quando entrano in negozio sono sempre più attenti e non si fanno più tentare dagli acquisti d’impulso e talvolta sono meno sensibili alle offerte. Segnali della crisi sono ad esempio l’aumento delle vendite di prodotti in scadenza (quindi commercializzati a prezzo ridotto) o le aumentate segnalazioni da parte delle catene di furti nei punti di vendita. In questo contesto i retailers sono intervenuti aumentando le promozioni mirate per i possessori di carte fedeltà, istituendo per alcuni prodotti i cosiddetti ‘prezzi fissi’ e un allineamento di prezzo tra le diverse catene, mantenendo tra 500 e 1000 articoli ad un costo ridotto. Hanno anche incoraggiato l’uso di dispositivi “scan-as-you shop” nel negozio per aiutare a tenere sotto controllo il valore dello scontrino degli acquirenti.
Evidenze europee
Il largo consumo confezionato è cresciuto del 5,8% nel 2022 in tutta Europa, aumentando il giro di affari di 33 miliardi di euro in termini di vendite a valore rispetto al 2021. Durante le ultime 13 settimane del 2022, le vendite a valore hanno segnato un +10,1%, come risultato diretto dell’inflazione record. L’incremento coinvolge tutte le categorie ad eccezione delle bevande alcoliche. Freddo, fresco, ambient food, bevande e cura della persona hanno spinto la crescita del largo consumo nel 2022, ma un calo del -3,4% nelle vendite di alcolici ha compensato marginalmente i guadagni. Questa flessione può essere in parte spiegata da un ritorno alla normalità dopo un aumento della domanda durante la pandemia. Ciò dimostra anche come alcune abitudini stiano cambiando e vi sia una riduzione dei momenti di consumo e delle quantità consumate per singola occasione. Si registra inoltre un mutamento nel mix dei segmenti con un incremento per gli alcolici Ready-To-Drink e per birre e liquori a basso/zero contenuto alcolico che tuttavia non compensano a pieno il calo complessivo della domanda.
Tendenze sul comportamento dei consumatori nei sei maggiori mercati in Europa, Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda, Brasile, Turchia, Emirati Arabi Uniti
La forbice tra la capacità di acquisto e la disponibilità a spendere si è ampliata. Solo il 14% dei consumatori non ha modificato il proprio stile di vita, mentre il 39% oggi attinge dai risparmi personali e fa ricorso a prestiti per pagare le bollette. Non ci sarà più un solo negozio per fare la spesa. Il 29% dei consumatori è intenzionato a cambiare il luogo in cui acquista i prodotti di tutti i giorni per ricercare convenienza, mentre il 26% andrà in un altro negozio se il proprio marchio abituale non è disponibile o non è scontato (34%) o se non ci sono abbastanza offerte tra i prodotti che fanno parte dell’abituale paniere settimanale (41%). I distributori stanno lavorando per affrontare il potenziale calo della penetrazione e del numero di visitatori nei loro negozi, intensificando le promozioni legate alle carte fedeltà, promuovendo prodotti con “prezzi fissi” e applicando sconti su una gamma di articoli che sono parte della spesa di base dei consumatori. Gli shopper attuano strategie di acquisto volte a moderare l’impatto degli aumenti di prezzo. Il 22% ha ridotto il numero di shopping expedition e il 32% pianifica in anticipo i propri acquisti. Il 18% ora stabilisce a priori quanto spendere per ridurre gli acquisti d’impulso e utilizza dispositivi scan-as-you shop e siti web per informarsi sui prezzi e non avere sorprese alla cassa al momento di pagare.
Cambia anche il comportamento dei consumatori all’interno del negozio. Il 59% degli shopper confronta i prezzi, il 49% la quantità da utilizzare e il 44% è alla ricerca di prodotti contrassegnati da sconti e promozioni. Il 29% cerca prodotti sostenibili e il 39% legge le etichette degli imballaggi o le recensioni indipendenti (23%). Un consumatore su quattro (27%) ha mutato le proprie abitudini e fa acquisti di conseguenza (compra ad esempio prodotti per preparare un pranzo al sacco da portare al lavoro). Questo si traduce in un’opportunità in termini di innovazione, nella formulazione delle porzioni, nel design e nel pack. Di conseguenza i retailer stanno ampliando l’assortimento di marchi del distributore per soddisfare le nuove esigenze emergenti. I fattori che guidano la scelta di testare un prodotto nuovo includono un buon prezzo (63%), la convenienza (40%) la disponibilità a scaffale (40%). Innovazione, sostenibilità, buona qualità, prodotti a base vegetale o attenti all’ambiente sono tutti elementi oggi molto importanti per i consumatori ma non determinanti per decidere di testare nuovi prodotti.
“Con una domanda ridotta e una minore fiducia dei consumatori, i distributori devono continuare a lavorare sull’ottimizzazione e la gestione degli assortimenti. I distributori promuovono strategie volte a bloccare il costo delle materie prime per supportare i clienti, ma questo sta portando a una aspra guerra dei prezzi. La razionalizzazione degli scaffali oggi riguarda tutte le categorie ad eccezione di fresco, freddo e confectionery e ci aspettiamo di vedere il graduale ritorno dell’Every Day Low Price in numerose catene, poiché le promozioni in alcuni paesi si stanno rivelando meno efficaci. La strategia vincente sarà quella di promuovere prodotti con un ottimo livello di qualità/prezzo così da rispondere al meglio alle nuove esigenze dei consumatori” conclude Roy.
“Questo peggioramento così marcato del food & beverage è il riflesso della forte esposizione del comparto all’aumento dei prezzi delle materie prime e dell’energia, mentre risultano più in linea con le evidenze nazionali i tassi di default nel settore agricolo. La crescita record dei fatturati è riconducibile prevalentemente alla spinta dell’inflazione, che ha portato le imprese dell’agroalimentare a rialzare i prezzi dei propri prodotti a listino. Nel 2023, crediamo che i fatturati continueranno a progredire per effetto dell’inflazione, ma allo stesso tempo i margini operativi resteranno sotto pressione”, spiega Luca D’Amico, Amministratore Delegato di CRIF Ratings.
Secondo quanto emerge dal report, in meno di un anno sono più che raddoppiate le famiglie in difficoltà che raggiungono quota 23% (contro il 10% di inizio 2022). Inoltre, l’indagine di NielsenIQ sottolinea che è aumentato di 7 punti il numero di persone considerate “caute” (59%), cioè coloro che, pur non essendo state colpite a livello finanziario dai recenti eventi economici, rimangono in ogni caso prudenti nelle proprie spese. Gli italiani inoltre prevedono di spendere meno per la maggior parte delle spese discrezionali come per esempio la ristorazione fuori casa (54%), l’abbigliamento (49%) e l’intrattenimento fuori casa (48%) che si attestano come le aree principali in cui i consumatori intendono ridurre il proprio budget. Meno consistenti invece i tagli alla spesa alimentare, voce che si colloca solamente all’8° posto (31%) della classifica di NielsenIQ.
Infine, gli intervistati stimano che l’impatto maggiore della crisi attuale si avrà dal punto di vista ambientale. Considerando infatti la classifica dei rischi globali riportata dal World Economic Forum, 5 su 10 nel breve periodo (2 anni) sono legati a tematiche green (clima, ambiente, natura). I consumatori italiani riflettono la preoccupazione globale, poiché dimostrano di avere una maggiore consapevolezza rispetto al tema della sostenibilità: per esempio, il 57% di loro è disposto ad acquistare solo beni essenziali e il 29% ha dichiarato che eviterà gli sprechi alimentari.
Il costo della vita pesa sulla fiducia dei consumatori
Erika Andreetta, Partner PwC Italia, EMEA Fashion & Luxury Leader, spiega: “La crisi legata all’aumento del costo della vita sta avendo ripercussioni a livello materiale sul modo in cui i consumatori fanno acquisiti, tanto online quanto in negozio. A causa dell’aumento dei prezzi, i consumatori di tutto il mondo stanno rimandando gli acquisiti di beni non essenziali, mentre dedicano più tempo a cercare alternative più economiche. Nonostante tutti i settori interessati dalla ricerca registrino una riduzione prevista della spesa nei prossimi sei mesi, stiamo comunque notando che i consumatori continuano a scegliere prodotti realizzati in modo etico e sostenibile. Se desiderano prosperare in questo complesso ambiente macroeconomico e mantenere coinvolti i consumatori, i rivenditori devono sfruttare e diversificare i loro canali di distribuzione, offrire prezzi competitivi, investire in catene di fornitura più resilienti e compensare la crescente riluttanza dei consumatori a condividere dati online monitorando meglio la base clienti e i programmi di fidelizzazione”.
I prodotti sostenibili sono molto richiesti dai consumatori
“Ci tenevamo a far sapere subito ai nostri clienti – ha dichiarato l’Amministratore Delegato di Magazzini Gabrielli, Luca Silvestrelli – che abbiamo recepito immediatamente il dettato normativo e sulla scia dello stesso abbiamo abbassato i prezzi dei prodotti interessati. Lo abbiamo fatto con entusiasmo e convinzione perché riteniamo prioritaria la difesa del potere d’acquisto dei consumatori, concetto espresso anche da Federdistribuzione, la quale da molto tempo chiede la riduzione dell’IVA sui beni essenziali, seguendo quanto accade da anni in altri Paesi europei.
Secondo il segretario generale di Unione Italiana Vini, Paolo Castelletti: “Il vino italiano vive una fase delicata, dove i prezzi dello sfuso sono in discesa mediamente del 15-20% e dove l’indeterminatezza sulla reale situazione produttiva – acuita dalla recente decisione ministeriale di prorogare per l’ennesima volta e in maniera definitiva il termine per le dichiarazioni di vendemmia – certamente non aiuta e contribuisce a generare fenomeni speculativi. Sullo sfondo, il ben noto surplus di costi e una situazione internazionale segnalata in contrazione, con il nostro primo mercato al mondo – gli Usa – che nell’ultimo trimestre ha registrato una retromarcia nei volumi delle importazioni di vino tricolore del 13%. La situazione impone massima attenzione, trasparenza, e senso di responsabilità da parte di tutta la filiera.
