Fairfield (OH) non è Manhattan. Non è una melting pot che meticcia caoticamente le tra-dizioni alimentari. Ci abitano 43mila individui distribuiti in 17mila famiglie: 79,0% bianchi, 12,8% Afro- Americani American, 5,5% Ispanici, 2,4% Asiatici Parliamo di una cittadina assorbita dalla vicina Cincin-nati, la vecchia “Porkopolis”, cosiddetta per l’industria delle carni, con le sue forti radici tedesche e comunque più piccola di Bologna. Ecco uno dei tanti aspetti con-tradditori di un vero enigma nella casistica del retail Americano.A Faifield opera uno di due strani e sorprendenti punti di vendita denominati: Jungle Jim International Market (JJIM). Non si tratta del frutto recente della nuova moda dei formati che adottano, appunto, l’identificativo “In-ternational Market” e che stanno fiorendo in varie parti degli USA. Questa insegna, venne fondata, nel 1971, da
, un giovanotto fresco di college con la vocazione del commerciante.In realtà si trattava di un banco di frutta semiperma-nente vicino ad una stazione di servizio in disuso. Jim, l’aveva riadattata a magazzino e si era adattato a viverci dentro. Ebbene, per quanto incredibile, oggi, il frutto evolutivo di quello stand si riassume in alcu-ne cifre sbalorditive: 180.000 referenze (in grande maggioranza alimentari), di cui 60.000 di importazione, su una superficie di 26mila m2; oltre 5 milioni di clienti ogni anno, provenienti da tutto l’Ohio, l’Indiana e il Kentucky. Il secondo punto di vendita fu aperto a Eastgate, (OH) nel 2012, a 45 km dal primo, lungo il grande anello autostra-dale che per 160 km, circonda la città, passando per tre stati. Questo store pare sia riuscito a rivitalizzare un’area di un centro commerciale in pieno declino.
Rendere l’idea di quel che offre il punto di vendita di Fairfield è tecnicamente difficile, ma può aiutarci uno degli slogan coniati da Bonaminio: “If it exists, we get it for you – well, almost always.” Semplice, non è vero? Anche se in un’in-tervista egli ebbe a dire, rammarican-dosi: “I can’t get camel humps. People want them because they make soup out of them. But I can’t get them.” Insomma: “Jungle Jims is a WAY more than a supermarket”, come affermano i clienti affezionati da decenni, che si aspettano di trovarvi tutto ciò che il mondo offre in tema di alimentazione.
Offerte impensabili
In quale altro posto si può pensare di vendere, ogni settimana, 100 teste di agnello (complete di occhi), fresche e sotto-vuoto, considerate, in molte nazio-ni europee e anche da diversi americani, una raffinata delicatezza? Oppure, dove trovare un assortimento tanto profondo di ogni genere di insetti commestibili confezionati, tra cui quelli della ormai celebre marca Thailand Unique? O le uova di struzzo, di emù o quelle dei “cent’anni”? Tutto questo in una cittadina come tante, si è detto, a dimostrazione che, in un grande mercato come quello americano, la regola generale del retail è che… “non esistono regole!”. La passione di JimSicuramente un formato come JIM è per definizione irripetibile.
Non riproducibile, anche se Jimmy e Chris, i figli di Jim, sono ben intenzionati a calcare le orme del padre che peraltro sta rallentato il proprio impegno dalle abituali 80 ore settimanali di lavoro, a 70 “sol-tanto”. Parliamo cioè di un imprenditore conosciuto personalmente che riesce, da 45 anni, a divertirsi nel vero senso della parola. Potrebbe stupire, infatti, la sua abitudine di travestirsi, a seconda del tema dei tanti eventi organizzati nel corso dell’anno, al fine di essere il primo animatore di un luogo dove il diver-timento si coniuga con il piacere dello shopping. Nel corso dell’anno lo si può trovare vestito da pom-piere per premiare i vincitori del “Weekend of Fire” la fiera-competizione dedicata alle salse piccanti (nel reparto dedicato ce ne sono 1.500!), oppure da mago che viaggia su un Segway per far divertire i bambini, o nella sua “classica” tenuta da esploratore africano come il personaggio dei comics che gli fruttò il so-prannome, per l’abitudine di indossare pantaloncini caki, mentre scaricava cocomeri e meloni per il suo stand improvvisato.I vari guru del marketing e i manager delle grandi catene hanno sempre visto questo folklore con suffi-cienza, bollandolo con l’epiteto del kitsch della peggior cultura popolare. Ed effettivamente il layout e il visual mechandising del luogo non furono certo il risultato di pianificazioni e concept partoriti da archistar.
La passione di Jim
Sicuramente un formato come JJIM è per definizione irripetibile. Non riproducibile, anche se Jimmy e Chris, i figli di Jim, sono ben intenzionati a calcare le orme del padre che peraltro sta rallentato il proprio impegno dalle abituali 80 ore settimanali di lavoro, a 70 “sol-tanto”. Parliamo cioè di un imprenditore conosciuto personalmente che riesce, da 45 anni, a divertirsi nel vero senso della parola. Potrebbe stupire, infatti, la sua abitudine di travestirsi, a seconda del tema dei tanti eventi organizzati nel corso dell’anno, al fine di essere il primo animatore di un luogo dove il diver-timento si coniuga con il piacere dello shopping. Nel corso dell’anno lo si può trovare vestito da pompiere per premiare i vincitori del “Weekend of Fire” la fiera-competizione dedicata alle salse piccanti (nel reparto dedicato ce ne sono 1.500!), oppure da mago che viaggia su un Segway per far divertire i bambini, o nella sua “classica” tenuta da esploratore africano come il personaggio dei comics che gli fruttò il so-prannome, per l’abitudine di indossare pantaloncini caki, mentre scaricava cocomeri e meloni per il suo stand improvvisato.I vari guru del marketing e i manager delle grandi catene hanno sempre visto questo folklore con suffi-cienza, bollandolo con l’epiteto del kitsch della peggior cultura popolare. Ed effettivamente il layout e il visual mechandising del luogo non furono certo il risultato di pianificazioni e concept partoriti da archistar.
Il layout
Gli attuali 26mila metri quadrati sono stati ottenuti per progressive acquisizioni di terreno e gli allestimenti dei reparti sono stati dettati dalle opportunità del momento. Così le vetrate dell’edificio sono a prova di proiettile non perché vi siano dei rischi, ma semplice-mente perché frutto di una svendita vantaggiosissima. Il parco esterno dedicato al pubblico infantile che rappresenta una sorta di zoo con giraffe ed elefanti di plastica a grandezza naturale deriva dal riutilizzo del materiale di un mini-golf dismesso, così come il serpente marino lungo 24 metri è un residuato di un acquario del Kentucky. Persino le lettere giganti delle insegne dei vari reparti provengono dal restauro di materiali recuperati dalle ristrutturazioni di edifici di Cincinnati. Se si aggiungono le sculture commerciali dell’interno: camion dei pompieri, vecchie carrozze, un battello, pupazzi animati, ecc. che tematizzano le diverse aree, il risultato è un’estetica deprogrammata che scandalizza i puristi, ma diverte i bambini e con-seguentemente i loro genitori.
Dedicato ai fornitori
Jim Bonaminio ha costruito in questo modo un proprio mondo autosufficiente che comprende anche al piano superiore soprastante all’ipermercato, laboratori e am-pie sale in cui ospitare eventi ed esposizioni dei suoi fornitori. Così realizza l’Oktober Fest, il Weekend of Fire, Big Cheese Festival, International Wine Festival e altre mini-fiere che attraggono tantissimi fornitori specializzati da tutti gli Stati Uniti e che in JJIM trovano, quasi certamente, l’opportunità di farsi conoscere da una clientela variegata per età, status e interessi, che mediamente spende 50 dollari a visita.
L’offerta
Venendo all’offerta esibita in quel luogo, lo spazio de-dicato ci consente soltanto di commentare brevemente diverse cifre in sé impressionanti. Menzioniamo, dunque, i 1.600 formaggi provenienti da 40 Paesi, che sono oggetto di numerosi corsi della Cooking School e della Tasting Room, dedicati all’assaggio e al pairing con vini e birre. E, a proposito di birre, le 4.000 etichette esposte trovano un contraltare soltanto in specialisti come Binny’s o Bevmo! È la profondità assortimentale ad essere, insomma, il tratto comune di ogni categoria: le 50 varietà di caffè Seven Hills, sia di origine (dal Guatemala Huehuetenango Huixoc, al Kona Extra Fancy, all’ Indonesia Sulawesi Toraja), sia blend, sia aromatiz-zate possono essere assaggiate al tasting bar, assieme ad una selezione di vini tra i 15.000 messi a scaffale, a cui si aggiungono quelli di gran riserva, custoditi nella cantina di Bonaminio.
E ancora un centinaio e oltre di mieli tra cui molti monoflorali. Ancor più impressionate risulta la visita ai reparti del freschissimo. Le carni, quelle bovine sia dry aged, sia fresche prevedono ogni tipo di taglio ed elaborazione, così come quelle suine, ma colpiscono la fantasia dei foodies soprattutto le carni esotiche: alligatore, struzzo, bisonte, cervo, serpente, renna, ed ogni altra ammessa dalla legge. Il pesce viene venduto sfilettato in varie decine di varietà e una decina di esse sono vive, in acquario, tra cui aragoste e astici. Il tutto con il complemento di decine di molluschi e crostacei vari.L’ortofrutta, considerata il cuore pulsante dello store, gode anch’essa di ampi spazi in cui sono allineate le varietà nordamericane in stagione e quelle in contro-sta-gione importate dal Centro-America, dall’emisfero Au-strale e dall’Asia. Vi si trovano, dunque, durian, jackfruit, mamey, cerimoya, miracle berry, uva muscadine… Ovviamente il concetto di varietà si dispiega ancor più ampiamente nel settore del grocery “secco” con un universo di marche di cioccolato, candies, preparati, sughi, bevande dissetanti, conserve, condimenti, pa-ste, biscotti, … che eccede ogni probabilità di averne esperienza nel corso di un’intera esistenza.
La formazione
Tuttavia, come nota finale, vogliamo sottolineare il ruolo svolto dalla Cooking School che, negli ultimi tre anni è stata riconosciuta essere la migliore tra quelle dell’area di Cincinnati. Basteranno solo alcuni titoli dei tanti corsi recreational e instructional volti ad accrescere effettivamente la cultura culinaria e di consumo del-la clientela: “Hands-On Knife Skills”; “Grilled Tuscan T-Bone”; “The Tasting Room: A Wine and Cheese Primer from Italy”; “Table of Polenta”, “Bourbon, Tequila and Food Pairing Dinners”… Concludiamo, infine, con un claim di Jungle Jim Inter-national Market: “Discover a World of Food and More!” riadattandolo alla nostra business community. Scoprire e analizzare un caso estremo come questo certamente aiuta a comprendere meglio quale sia il ruolo dell’impren-ditore nella attività commerciale indipendente e quanto ampi siano i limiti gestionali tuttora inesplorati riguardo la varietà assortimentale e la relazione con il cliente.
Testi e foto di Daniele Tirelli e Marco Tirelli (Amagi)
