Pandemia e lockdown: sorgono nuove priorità e abitudini d’acquisto diversificate, più improntate all’online.
Tiendeo.it si è occupata di analizzare il nuovo consumatore evidenziando alcune peculiarità.
Cosa è cambiato
La società ha sete della cosiddetta “nuova normalità” ed è per questo che la graduale riapertura insieme all’arrivo del bel tempo ha causato una trasformazione delle sue priorità, aumentando le ricerche di offerte online (nella prima settimana di apertura). Le ricerche online su Tiendeo sono aumentate del 28% e categorie come arredamento e casalinghi (19%), elettronica e informatica (14%) e giardino e brico (9%) ora raggiungono le prime posizioni. D’altra parte, diminuiscono frequenze, tempi, distanze e modificano persino i normali canali di pianificazione e acquisto.
Secondo un primo rapporto di Tiendeo su come il COVID-19 ha influenzato il comportamento di acquisto, il numero di visite ai supermercati si è ridotto del 22% passando da una media di 4,5 a 3,5 uscite mensili e il tempo trascorso nei negozi è aumentato a 35 minuti, rispetto ai precedenti 33 minuti (+6%). Allo stesso modo, il fatto che gran parte della popolazione lavori in smart working ha influenzato sia i giorni scelti che le fasce orarie: le uscite infrasettimanali diventano le preferite, sostituendo quelle del sabato, e si concentrano tra le 9.00 e le 11.00 del mattino, invece che distribuirsi tra le 10.00 e le 12.00 e le 16.00 e le 18.00. Altro dato interessante è quello relativo al raggio di percorrenza, che durante la quarantena diminuisce notevolmente (-42%): da 4,5 a 2,6 km. Sebbene si tratti di uno scenario in cui il canale online ha acquisito una grande forza nei diversi momenti della customer journey in quanto è il più accessibile (o addirittura unico) nelle circostanze, è anche vero che gli stabilimenti fisici hanno continuato a essere i prescelti per la maggior parte degli acquisti alimentari. Tuttavia, le distanze sono state ridotte, dando priorità ai negozi più vicini a casa e mettendo così in scacco la fedeltà depositata (prima del COVID-19) nei supermercati e ipermercati di fiducia che dovranno lottare per recuperare nei prossimi mesi consensi e clienti.
Maggiore pianificazione
Partendo dal presupposto che il futuro del settore è qualcosa di totalmente incerto, il nuovo consumatore che sta nascendo da questa crisi pianifica i suoi acquisti in modo più coscienzioso prima di recarsi nei negozi, con il fine di contenere i costi, come risultato della crisi economica, e per paura di una possibile recessione. Di conseguenza, sarà anche più sensibile alle promozioni e alle offerte che marchi e aziende mettono a loro disposizione. Inoltre, benché fosse evidente che internet avrebbe acquisito sempre più importanza nel processo di acquisto nei prossimi anni, ciò che era impossibile prevedere era quanto rapidamente ciò sarebbe accaduto. Stiamo assistendo a una iperdigitalizzazione della società a un ritmo rapido. Il coronavirus sta accelerando l’arrivo di quello che doveva essere il futuro del retail. Di fronte a un ambiente così mutevole infatti, il settore del retail si trova a svolgere un’attività di analisi continua per di conoscere le nuove esigenze e il comportamento dei clienti ed essere al loro fianco in ogni momento. Il canale online a questo proposito diventa l’alleato perfetto per ottenere una profonda conoscenza della customer journey grazie ai Big Data ottenuti dalle ultime tecnologie. È essenziale per i retail un’alta adattabilità e un miglioramento delle loro risorse online ripensando la propria strategia media, dove il marketing digitale sarà essenziale sia per continuare a generare vendite sia per ottenere la fedeltà dei potenziali clienti, modificatasi durante la quarantena. Dopo questa crisi, i retail che hanno saputo reinventarsi e orientare le loro strategie di comunicazione e marketing verso il digitale saranno i vincitori.
La sfida dell’online
“È una crisi che ha rappresentato per i retailer molteplici sfide, che si sono trasformate in grandi opportunità per stare più vicini ai propri clienti, apportando un valore aggiunto. Questo è questo il momento di provare e sperimentare nel canale online, se si vuole uscirne fortificati” afferma Jaume Molins, Country Manager Italia.
Questo significa che i retailer dovranno adattare all’online le proprie forme di comunicazione e vendita, prediligendo i cataloghi digitali rispetto a quelli cartacei, questi ultimi da sempre considerati arma vincente della GDO. Si tratta non solo di una scelta sostenibile dal punto di vista ambientale, ma che permette maggiore agilità e un ipersegmentazione, così da raggiungere un target locale in modo preciso piuttosto che in forma massiva, contenendo i costi. Ora che il consumatore non smette di informarsi online e scopre i vantaggi di fare provviste attraverso e-commerce, il marketing digitale si afferma più che mai come strumento fondamentale per aumentare le vendite e fidelizzare i propri clienti.
Cosa ci fa stare meglio?
Ancora, il 22% degli italiani dichiara che sentir parlare del contributo delle aziende e di come si siano attivate e riorganizzate in questo periodo per dare il loro contributo, è rassicurante. Il ruolo dei brand in questo momento è importante perché ha un certo peso nella vita e nel percepito delle persone. Le persone sono in un momento di fragilità e insicurezza e gran parte degli acquisti non sono più una priorità per cui per loro, qualunque comunicazione dovrebbe parlare sempre meno della marca e del prodotto ed impegnarsi in un aiuto concreto al crescere dell’emergenza. Il ruolo di un brand deve essere preciso e tangibile e assolutamente al di sopra di qualunque guadagno commerciale. In questo momento le persone vogliono avere i brand al loro fianco attraverso la comunicazione oltre che con iniziative solidali, si aspettano campagne pubblicitarie in grado di generare sentimenti di positività, felicità e sicurezza.
E’ qui che entra in scena l’algoritmo. Ma come funziona? Semplice: dà un valore numerico ad ognuna delle attività che i negozianti possono fare per promuovere un brand, dall’ampiezza della vetrina allo spazio riservato al capo di abbigliamento sugli scaffali, fino all’iconicità della location (il centro di New York vale di più di quello di un comune di periferia). A questo si uniscono altre variabili, come il prezzo, la tipologia della collezione e l’autorevolezza del marchio. Questi dati vengono geolocalizzati con app di proximity marketing ed elaborati attraverso centinaia di variabili.
