Nel corso del 2023 il progressivo aumento dell’inflazione ha inciso notevolmente sul comportamento di acquisto del comparto salumi e formaggi che ha registrato una regressione dei prodotti preconfezionati il cui costo euro/kg ha iniziato a essere percepito come troppo elevato a beneficio di quelli serviti al banco. Il ritorno dei consumatori al banco taglio rappresenta, sia per le aziende del settore food sia per la Gdo, una nuova importante sfida e un’opportunità da cogliere. Ci si chiede quindi come questo trend possa cambiare le strategie di brand di insegne della Gdo e delle industrie del food.
Valeria Ortolani, CEO dell’agenzia di comunicazione padovana Ocalab, spiega quali sono gli elementi che è necessario tenere in considerazione nelle strategie di posizionamento e di comunicazione per la Gdo e l’industria: “La generazione Z incide profondamente sui consumi e richiede ai brand un notevole sforzo per assecondare le proprie esigenze. I dati ci dicono che il 67% è aperto a sperimentare nuovi prodotti e per legarsi a un marchio deve trovare in esso una profonda e autentica connessione. La sostenibilità è considerata da questa generazione un fattore imprescindibile e non un mero elemento distintivo e la reputazione di una marca viene attentamente studiata prima di effettuare un acquisto. Oggi le aziende devono scegliere autenticamente chi sono e devono diventare rilevanti anche a livello sociale. Il tempo dei “secondo me” è finito: serve capacità di ascolto e di raccolta dati sui quali costruire la propria strategia di brand, ponendo sempre più il consumatore con i suoi desideri e i bisogni al centro di ogni scelta di business”.
I dati emersi dai trend del 2024 dimostrano infatti che i consumatori sono alla ricerca di brand con uno scopo più profondo, che vada oltre al prodotto e alla comunicazione: l’innovazione diventa trainante, così come la capacità di sfidare le logiche tradizionali e dare risposte diverse ai nuovi bisogni. La reputazione e la capacità di comunicare in maniera naturale e spontanea sono le leve che più influenzano il desiderio di acquisto non solo della generazione Z ma di tutti i consumatori.
Strategie di branding per la Gdo
Per la Gdo è importante lavorare sulla customer experience e il banco assistito può diventare un touch point fondamentale per creare una relazione forte e fidelizzare il cliente. Per farlo sono 4 le leve su cui è possibile intervenire strategicamente:
1. la scelta dell’assortimento: una maggiore varietà di prodotti consente di intercettare le diverse esigenze dei consumatori e di distinguersi dai competitor.
2. la trasformazione del banconiere da tecnico a vero e proprio testimonial del brand: avendo il contatto diretto con i clienti, il banconiere dovrebbe essere formato non solo dal punto di vista tecnico ma anche relazionale, per trasmettere ai consumatori i valori del brand che rappresenta e, allo stesso tempo impostare la vendita secondo indicazioni comuni. Creare un’accademia a loro dedicata potrebbe essere un’idea importante da sviluppare.
3. la selezione di un packaging in linea con il proprio posizionamento: dal colore, al materiale, passando per la tipologia di incarto, il packaging può essere utilizzato dalla Gdo a livello di comunicazione per trasmettere la propria identità e messaggi differenti al consumatore.
4. l’utilizzo di strumenti digitali: per coinvolgere il cliente e migliorare la sua esperienza all’interno del supermercato è possibile servirsi di tecnologie capaci di far dialogare il mondo online con quello offline. Alcuni esempi possono essere schermi interattivi ed installazioni supportate dall’AI, capaci di dare consigli di acquisto ed informazioni aggiuntive sui prodotti.
Strategie di branding per l’industria
Alle industrie alimentari spetta un maggiore sforzo, in quanto hanno un limitato perimetro di azione al banco assistito. Ad esempio, non è permesso loro di utilizzare un packaging o una tipologia di incarto personalizzata o di fornire una formazione specifica ai banconieri. Tuttavia, le leve su cui è possibile lavorare sono la brand awareness e la brand reputation, che non rappresentano più un’opzione ma un’attività necessaria per creare connessioni ed essere scelti dai consumatori. Come? Attraverso la comunicazione dei valori, dell’identità e della reputazione dell’azienda e l’impegno intrapreso in azioni di sostenibilità e innovazione.
“Dopo la battuta d’arresto del 2022, la produzione di Gorgonzola Dop è tornata a un deciso segno positivo con oltre 130mila forme in più prodotte lo scorso anno” commenta Antonio Auricchio, Presidente del Consorzio Gorgonzola Dop. “Abbiamo recuperato più della metà di quanto avevamo perso nel 2022 e lo abbiamo fatto in un momento di difficoltà con un’agricoltura in sofferenza a causa dei cambiamenti climatici e una situazione internazionale segnata da disastrosi conflitti bellici in tutto il mondo con ripercussioni anche sulle tradizionali vie commerciali.
Il grattugiato emerge invece, come il “re” della tavola nel quotidiano, soprattutto a pranzo e a cena, come partner ideale per la personalizzazione di numerose ricette. È proprio Giovanni Ferrari a mettere a punto, negli anni Ottanta, il confezionamento dei formaggi grattugiati freschi, avvalendosi della tecnologia dell’atmosfera protettiva: innovazione pionieristica che apre un nuovo segmento, che oggi vale circa un terzo del mercato dei formaggi duri in Italia. Infatti, per 2 consumatori su 3 il grattugiato non solo “semplifica la vita”, conciliandosi con la frenesia quotidiana e la scarsità di tempo, mentre per il per il 52% è un valido sostituto del formaggio grattugiato a mano e, inoltre, è un valido aiuto contro lo spreco alimentare. Un connubio di praticità e qualità, quello dei grattugiati in busta, in assenza del quale circa 4 consumatori su 10 preferirebbero ridurre il proprio consumo di formaggio. Per il 60% dei consumatori, però, la visibilità della marca rappresenta un elemento centrale nei processi di scelta, insieme ad una corretta informazione sull’origine del formaggio (soprattutto per il target più maturo).
Nella sua grafica il nuovo packaging punta a relazionarsi, senza fronzoli, con il consumatore, esaltando la semplicità e la chiarezza dei messaggi, lasciando il palcoscenico al “Buono, Sano e Cremoso” stracchino. Anche il packaging è espressione del territorio visto che è stato realizzato dalla veneta “Chiani Design Boutique”. Dal punto di vista tecnico il pack mira a valorizzare la qualità, preservando la bontà e il profumo del formaggio fresco custodito nella vaschetta. La nuova confezione anche cromaticamente esalta l’esperienza di acquisto e crea distintività nella categoria.
