Davvero l’Italia non è un Paese per giovani? O forse sono i nuovi scenari dei consumatori del futuro a risultare inediti, sfuggenti e per questo di difficile interpretazione? Gli 848mila shopper della Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012) fanno la spesa meno volte all’anno (in media 150 volte, a fronte di una frequenza nazionale di 198) contenendo il valore dello scontrino ancora di più degli altri acquirenti (21 euro contro 22), a testimonianza di una grande attenzione al portafoglio. Sebbene non si tratti di un pubblico alto-spendente e di facile lettura a causa di uno stile di vita più complesso che predilige i consumi fuori casa, gli operatori guardano con grande interesse a questa fascia che si affaccia ora al mercato e che anticipa i trend dell’immediato futuro: i decisori d’acquisto della Gen Z sono attenti al proprio aspetto, al benessere fisico e all’entertainment (risultano superiori alla media nazionale i frequentatori di spa & ristoranti, ma anche gli sportivi) e si rivelano un target esplorativo rivolto a prodotti che contengono “promesse” salutistiche o legate a sostenibilità ambientale e equità sociale, senza disdegnare le novità e i cibi etnici.
NEL SEGNO DELLA DISCONTINUITÀ
Ma chi sono questi nuovi consumatori? La ricerca “Gen Z & Health, come cambia il carrello della spesa” di YouGov, che si basa su uno shopper panel di 15.000 famiglie rappresentative della totalità delle famiglie italiane (26 milioni), ha fotografato le principali caratteristiche e le abitudini della Generazione Z. Gli scenari che emergono – presentati durante il talk “Gen Z & Health – come cambia il carrello della spesa” realizzato da Gruppo Food nel corso di TuttoFood Milano – appaiono inediti soprattutto nell’ambito della gestione finanziaria, caratterizzata dal frequente utilizzo del mobile banking (4 o più volte la settimana per il 34% dei giovani, contro il 28% delle generazioni più anziane), delle transazioni online tramite carta di credito (39% vs. 30%) o dei pagamenti in negozio tramite app (22% vs. 13%). Discontinuità anche per quanto riguarda il tempo libero, con il gaming e i viaggi a imporsi come le occupazioni preferite: quasi due giovani su cinque (38%) viaggiano per svago almeno due-tre volte l’anno sebbene cerchino di far fronte a un budget limitato in più di un caso su due (55%), mentre uno su cinque (18%) dedica ai videogiochi più di 7 ore a settimana, utilizzando i videogames anche per socializzare (31%).
Queste tendenze sono confermate e addirittura ulteriormente rafforzate dall’analisi dei decisori di acquisto, che si definiscono più maturi e indipendenti sulle questioni economiche: non a caso, il 53% si dichiara responsabile d’acquisto anche di prodotti finanziari (un indice di gran lunga superiore al 18% complessivo dei pari età) e il 46% preferisce avere più di un conto bancario (contro il 31% complessivo). Elementi di insicurezza invece appaiono dagli indicatori legati alla socialità, con il 55% dei responsabili acquisti che prediligono attività da svolgere in solitudine (contro il 48% dei loro coetanei), il 54% intrattenere gli ospiti in casa propria (vs. 47%) mentre il 49% di loro indica la serata perfetta quella tra le mura domestiche (43%).
La Generazione Z si dichiara particolarmente attenta al proprio aspetto fisico (la rilevazione di YouGov restituisce un indice statisticamente superiore del 16% al target di riferimento) e, di conseguenza, più abituata a praticare sport o a frequentare spa. Un approccio edonistico che si declina anche nel recarsi in ristoranti (rispetto al totale l’indice della Gen Z è superiore alla media del 35%) e cinema (+26%), e nel preparare dolci come hobby (+15%) e che, al momento degli acquisti, si traduce inevitabilmente a preferire peculiari caratteristiche e comparti del largo consumo: l’attenzione al benessere del proprio corpo determina le performance migliori per i prodotti alto-proteici e quelli per la cura della persona, con indici superiori alla media rispettivamente del 41% e del 24%.
LE PREFERENZE D’ACQUISTO
Come è lecito aspettarsi da un target giovane, la Gen Z è aperta alla sperimentazione, all’equità sociale e all’ambiente. La profilazione attitudinale “Paint a picture” di YouGov dimostra come, rispetto agli shopper più anziani, quelli di ultima generazione preferiscano cibi etnici (una media del +28% rispetto al totale), prodotti con packaging green (+24%) o equo-solidali (+22%) oppure referenze nuove (+20%) o scelte biologiche (+16%). Altri importanti fattori per gli acquisti sono considerati il servizio e la comodità, che indirizzano verso proposte veloci da preparare o sfiziosità golose all’insegna dell’indulgenza.
Un atteggiamento che si ripercuote in ambito food & beverage, dove non stupisce che i responsabili d’acquisto della Gen Z spendano più del doppio della media nazionale in energy drink (223%), la categoria di gran lunga più performante seguita da specialità etniche (147%), cole (144%), cereali per la colazione (143%) e sughi pronti (141%). Una corrispondenza quasi esatta si ritrova anche tra le referenze che registrano una penetrazione superiore alla media, come Aperol Spritz (383%), Nutella Plant Based (198%), Monster Energy Drink (173%) o Kellogg’s Corn Flakes (161%). La cura della persona si dimostra una preoccupazione decisamente primaria rispetto a quella della casa: se confrontate con il totale degli shoppers, quattro delle cinque categorie in cima alla spesa della Generazione Z per valore relativo sono gli assorbenti interni (271%), i balsami per i capelli (192%), le creme solari (146%) e i deodoranti per la persona (143%).
IL CONTESTO EUROPEO
È interessante verificare come gli atteggiamenti dei giovani italiani si inseriscano all’interno dello scenario più ampio che emerge dal whitepaper “Young shoppers in FMCG: What’s the deal?” realizzato da YouGov sulla base dei dati raccolti in 21 paesi europei. Dal punto di vista sociale, la Generazione Z ha sofferto più di tutte a causa della pandemia di COVID, continuando a crescere in una condizione di “perma-crisi” dovuta a fattori come l’insicurezza economica, la pressione sui sistemi sanitari pubblici e pensionistici, l’aumento dei disastri naturali e la crisi climatica che stanno influenzando lo stato mentale dei giovani: un terzo della Generazione Z in Europa considera i problemi di salute mentale come una delle principali preoccupazioni, livelli mai visti in altre generazioni (solo il 61% degli under 34 dichiara di star bene mentalmente, a fronte del 76% degli over 55).
Essere “in forma” è quindi un obiettivo primario per molti giovani europei che si traduce in una routine attenta al benessere personale, che prevede il regolare esercizio fisico e una dieta povera di zuccheri, grassi e cibi processati (nel secondo trimestre 2024, la Gen Z ha speso complessivamente circa la metà dei Boomer per birra caffè e carne): i giovani acquirenti sono molto più sensibili agli ingredienti salutari, come le proteine, e ai cibi e alle bevande arricchiti. Se prendiamo come mercato di riferimento quello tedesco, ad esempio, i cosiddetti “health-actives” della Gen Z mostrano un indice di consumo del 355% di cibi proteici e del 253% di prodotti senza glutine. In Germania, la crescita dei segmenti salutari evidenzia una performance superiore alla media (con picchi di +25,1% dei frullati dietetici e proteici, 12,9% delle bevande energetiche e integratori e +12,9% per i senza zucchero) di quella dei beni di largo consumo (+3,9%).
IL RAPPORTO CON I BRAND
I consumatori della Generazione Z devono gestire un budget ristretto, tuttavia più della metà dei giovani acquirenti in tutta Europa si sentono rassicurati dai marchi e preferirebbe comprare prodotti brandizzati (52%) – la percentuale più alta tra tutte le generazioni – dimostrandosi più propensa a pagare un prezzo più alto (46%, a fronte del 27% dei Boomers). Allo stesso tempo però, dovendo gestire la poca capacità di spesa, la maggioranza della Gen Z (56%) fa una chiara distinzione tra prodotti private label e brand. Quando si tratta di bisogni quotidiani come la cura personale e il cibo quotidiano (ad esempio i cereali per la colazione), i giovani acquirenti tendono a “scendere di categoria” e acquistare più spesso prodotti della marca privata.
Ma cosa stimola la Generazione Z europea? Cinque sono le tendenze attualmente al centro dell’attenzione: ingredienti salutari, qualità e sicurezza dei prodotti, componenti naturali, contenimento dell’inflazione e risparmio economico. La salute è l’area in cui i marchi hanno colto l’opportunità di crescere e combattere contro la marca privata: nel 2024 a fronte di una crescita totale dei brand del 3,3%, nel segmento della salute l’incremento è del 9,3%. Per intercettare il pubblico europeo del futuro occorre fare i conti con i media online, dove si mostra estremamente ricettivo: il 65% della Gen Z trascorre più di un’ora al giorno e il 25% vorrebbe acquistare prodotti FMCG sui social media. Solo il 27% di questo pubblico dichiara di non comprare online generi di largo consumo, una percentuale simile (23%) di chi già utilizza la consegna flash: ancora una conferma di come le giovani generazioni siano guidate dalla comodità nelle loro decisioni di acquisto.
3. La tendenza principale non sarà solo shopping
6. Uno scenario adattato alle esigenze della Gen-Z
Nata dalla storica e consolidata expertise ultracentenaria nel settore della dolcificazione e dal supporto del reparto R&D aziendale, la dolce new entry ad alto contenuto di servizio “Torta Subito!” è composta da tre referenze declinate nei gusti “Cioccolato – con gocce di cioccolato fondente”, “Carota – con gemme all’arancia”, e “Cocco e Banana – con gocce di cioccolato bianco”.
La portabilità del prodotto, l’immagine accattivante e ricca di colori delle confezioni, rendono le referenze “Torta Subito!” ideali per momenti di consumo, da soli o in compagnia, in ogni momento della giornata, da snack mattutino a break pomeridiano, in casa per una pausa golosa dallo studio e in ufficio per concedersi uno spuntino spezzafame, fino a “momento di coccola” serale e per tutti coloro che ricercano nei prodotti pronti un “facilitatore” della propria routine quotidiana e hanno poco tempo da dedicare alla cucina. A semplificare l’esperienza di consumo e la lotta allo spreco i vasetti sostenibili monoporzione delle confezioni di carta certificata FSC proposti nel pratico formato 60gr già pronti all’uso. Dulcis in fundo, le tre novità di prodotto sono realizzate con farina di riso italiana, senza glutine, senza conservanti e senza coloranti artificiali.
