Rappresenta l’11% della popolazione italiana e sarà questa generazione a dar voce ai consumatori del futuro (e già anche un po’ del presente).
Si rivela digital, social, iperconnessa ma anche inclusiva, concreta e – alla faccia degli stereotipi – con una vita anche off-line.
Ecco alcune delle evidenze emerse dalla ricerca “Generazione Z: un futuro che guarda al passato” commissionata da BNP Paribas Cardif, e condotta dall’istituto di ricerca AstraRicerche. Un viaggio attraverso gli occhi dei 14-24enni, per indagare il loro rapporto con la sfera sociale, la tecnologia, l’informazione, le abitudini di consumo, la mobilità, il tempo libero, il lavoro e le aspettative sul futuro.
Valori
Una cosa è certa: non prevalgono le logiche virtuali. Sono piuttosto i valori autentici a contare veramente, quelli della famiglia e delle amicizie che, sorprendentemente, non sono quelle digitali, indicate solo dal 26%. Gli amici veri sono le persone che si frequentano durante il tempo libero (74%), i compagni di scuola o i colleghi di lavoro (58%) e solo in misura minore le persone conosciute sui social e poi frequentate nella vita reale (37%).
Le cose veramente importanti? Stare bene con se stessi (84%) e fisicamente (82%), e avere il supporto della famiglia (80%). Al contrario (e a sorpresa) la fama, il successo, l’essere leader o influencer contano davvero pochissimo. A conferma di questo dato, tra le priorità dei centellians risultano ancora una volta la famiglia (per il 56%), l’amore (47%) e la salute (42%), meno la scuola e il lavoro. I loro veri modelli di riferimento sono quelli tradizionali, come i genitori (55%) e gli amici (44%), mentre tra gli estranei, i personaggi dello spettacolo (35%) e gli sportivi (30%) superano di gran lunga i nuovi potenziali punti di riferimento come chef (19%), blogger (21%) e influencer (23%).
Pongono una grande attenzione verso la raccolta differenziata (66%) e sono attenti agli sprechi (60%), anche se mancano un po’ sul fronte della proattività, come nell’attività di volontariato (la pratica solo il 25%).
Device
In merito all’universo digitale i dati emersi confermano il pensiero diffuso, con gli smartphone che trionfano tra i device più utilizzati (93%) e irrinunciabili (87%), anche se non vengono sostituiti così di frequente, considerando che il 46% lo cambia solo se necessario. Unica vera alternativa allo smartphone è il laptop (per il 75%). Tra le app maggiormente utilizzate svettano quelle per vedere video (76%), ascoltare musica (67%) e fare acquisti (63%).
WhatsApp, in assoluto (89%), e Instagram (82%) sono, come previsto, i social più utilizzati e irrinunciabili, con Facebook che si ferma al 72% e Tik Tok che raggiunge il 10%. Comunicano prevalentemente con le immagini (il 60% interagisce attraverso foto) che superano di gran lunga i video (6%).
Tempo libero
Nel tempo libero ascoltare musica è la prima grande passione dei giovanissimi (78%), che amano viverla anche in maniera esperienziale preferendo i concerti alla discoteca (solo il 31%). Seguono le serie e i film visti in tv o tramite altri devices (74%), e il tempo trascorso con gli amici, sia uscendo con loro (65%) sia chattando a distanza (65%). Il cinema resta un piacevole passatempo (49%), così come leggere un buon libro (45%).
Attività lavorativa
Il 32% già lavora, ma se più della metà si vede con un lavoro stabile e da dipendente, quasi tre su dieci si rivelano particolarmente intraprendenti, sognando un lavoro autonomo e dinamico (28%), come avviare una start-up o una carriera da freelance. Ma il dato “allarmante” è che solo il 57% pensa di restare nel Bel Paese, mentre il 30% si immagina in Europa e il 13% addirittura in un altro continente. Una vera fuga di cervelli.
Consumi
A sorpresa i negozi fisici (40%) vincono sugli acquisti on-line (34%), confermando l’importanza del fattore esperienziale anche negli acquisti. Ma in questo caso il genere conta, poiché le donne preferiscono in assoluto il negozio mentre gli uomini l’on-line. A livello generale si acquistano più beni fisici (79%) che servizi (54%).
Per gli acquisti si fanno consigliare da amici e familiari, forse perché i veri influencer del futuro sono loro anziché quelli della rete come probabilmente ci si sarebbe aspettati?
Curiosi di conoscere il mondo, viaggiare è per loro un’esperienza diffusa (per il 46%), mentre sul fronte mobilità, i giovani si spostano prevalentemente in auto (51%), a piedi (50%) e con i mezzi pubblici (37%), ma il mobility sharing è per il momento una realtà a cui sono poco interessati.
“L’ascolto è il primo strumento che abbiamo per rispondere in maniera efficace ai cambiamenti sociali con soluzioni sempre più accessibili e orientate alle persone. Dopo Millenials e Over 65 ci interessava comprendere la Generazione Z che rappresenta il target del futuro – afferma Isabella Fumagalli, Head of Territory for Insurance in Italy di BNP Paribas Cardif – “Ci siamo trovati di fronte a dei giovanissimi nativi digitali concreti e con le idee chiare, dove il mondo virtuale è una ‘normalità’ che non soppianta i valori tradizionali, come la famiglia e gli amici, e quelli nuovi, come l’inclusione e la sostenibilità. La nostra sfida sarà di offrire loro prodotti innovativi e nuovi modelli di servizio in una logica digitale che tenga sempre conto della componente esperienziale e dell’impatto sociale positivo.”
Modalità della ricerca
“Generazione Z: un futuro che guarda al passato” è stata commissionata da BNP Paribas Cardif e condotta dall’istituto di ricerca AstraRicerche. La survey è stata realizzata nel mese di marzo 2019 e condotta su un campione della popolazione compresa tra 14 e 24 anni tramite 1.023 interviste con il metodo C.A.W.I. (Computer Aided Web Interviewing). Il campione è stato suddiviso per Genere – Donne (48%) e Uomini (52%), Età – 14-18 (45%) e 19-24 (55%) e Area geografica – Nord-Ovest (25%), Nord-Est (18%), Centro (23%), Sud (34%).
