Coca-Cola cambia approccio di marketing e decide di pubblicizzare le quattro versioni della bevanda (Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light e Coca-Cola Life) insieme anziché separatamente. Per rendere ancora più evidente la strategia “one Brand” (un unico marchio) è anche previsto il restyling dei packaging. Stessa grafica della “rossa”, cambiano solo i colori: verde, argento e nero. Obiettivo: “rendere più facile la scelta al consumatore”. Ma come mai questa decisione?
Coca-Cola è finita spesso nel mirino delle campagne contro l’obesità e i danni provocati dalle bevande zuccherate su piccoli e grandi consumatori. Da qui, l’immissione nel mercato di versioni light della Cola a piene calorie. Ed ecco sorgere un problema: i clienti non percepiscono la reale differenza tra le varie versioni della Coca-Cola, ad esempio uno su due non sa che la zero ha zero calorie ed è priva di zucchero. Eppure la strategia della multinazionale di Atlanta vorrebbe che le versioni low calories coprissero entro il 2020 la metà della quota di mercato del suo brand. La campagna, con restyling del packaging che evidenzierà anche le caratteristiche di ogni variante, partirà a maggio nel Regno Unito e si espanderà presto in altri 11 Paesi europei. Ma non in Italia, dove del resto non è ancora arrivata la versione “verde”, la Coca-Cola life dolcificata con stevia.
“Con il nostro approccio a ‘marchio unico’ stiamo unendo quattro brand diversi sotto l’ombrello Coca‑Cola. Pensiamo che le nostre varianti a basse calorie o senza calorie beneficeranno di una associazione più vicina alla Coca-Cola e che, mostrando tutte le varianti in una stessa pubblicità, sarà più chiara ai consumatori la scelta che offriamo loro” ha detto Jon Woods, General Manager di Coca‑Cola Great Britain & Ireland. Nel 2015 gli investimenti in pubblicità delle versioni a basse calorie raddoppieranno.
In Spagna Coca-Cola seguirà la stessa strategia, ma con una grafica diversa delle lattine. Come chiariscono da Coca-Cola Italia “Ogni attivazione locale rientra in un più ampio piano globale che comporta l’introduzione di due differenti stili di packaging, entrambi immediatamente riconoscibili dai consumatori di tutto il mondo come Coca-Cola ed ognuno espressione della stessa strategia, in modo da misurare l’efficacia dell’iconografia Coca-Cola per tutti i brand della marca. I nuovi design e l’innovativa strategia di marketing sono in fase di lancio in 12 Paesi: 11 di questi adotteranno una versione monocolore, mentre la Spagna ha scelto un aspetto ‘split’, con una suddivisione orizzontale”.
