Sono i consumatori del futuro, eppure raramente compaiono nelle campagne pubblicitarie e nei pensieri delle aziende di food e dei retailer.
Stiamo parlando dei Millennials, la generazione dei 20-30enni che si affaccia (o si è già affacciata da tempo) al mondo degli acquisti, con esigenze e approccio diverso da quello dei fratelli maggiori o dei genitori. Una ricerca dell’agenzia di advertising britannica Haygarth ne delinea le caratteristiche, a partire da un deciso interesse per il cibo, che per il 33,7% degli intervistati risulta essere più importante della moda. Ma solo l’11% pensa che le campagne pubblicitarie a tema food siano soddisfacenti, mentre il 45% ritiene che siano troppo focalizzate sulle famiglie e sulle mamme. Il rischio è appunto che le aziende, troppo rivolte alle famiglie, si lascino sfuggire un cliente interessato (e interessante). Un canale principe della comunicazione dovrebbero essere i social media, dove le giovani generazioni postano un’immagine correlata al cibo in media tre volte a settimana, mentre il 70% dei loro genitori non lo ha mai fatto. E seguono 37 canali social legati al cibo contro 16 canali di Celebrities e 18 di moda. Altro fattore di cui tenere conto è il packaging, capace di influenzare le decisioni di acquisto 3,5 volte in più dei genitori.
I millennials di casa nostra, ancorati alla famiglia
Ma come se la cavano i ventenni “de noantri”? Se alcuni tratti – come l’approccio social – possono essere simili a quelli britannici, diverso sembra l’approccio verso le finanze e l’indipendenza economica. Lo rivela l’indagine “I risparmiatori di domani” dell’istituto di ricerca Demia realizzata per Assogestioni, su un campione rappresentativo di italiani di ambo i sessi tra i 16 e i 35 anni. Una generazione (la prima) iperconnessa: il 93% naviga su Internet da mobile, reperisce informazioni in tempo reale e condivide ogni esperienza sui social network dei quali il 97% possiede almeno un profilo.
Quali sono gli acquisti che occupano la testa dei Millennials di casa nostra? Qui gioca molto l’età: Il 48% dei 16-17enni risparmierebbe per comprare beni di consumo, il 64% dei 18-24enni per emanciparsi dai genitori e uscire di casa. I 25-34enni, invece, cominciano a pensare alla previdenza: il 59% del campione intervistato, infatti, risparmierebbe per proteggersi dagli imprevisti.
La famiglia resta, per tradizione ma anche per la crisi economica e la piaga della disoccupazione e del precariato giovanile, il riferimento principale attorno al quale ruota il mondo economico e finanziario dei ventenni italiani. Sette giovani su dieci infatti di fronte ad una decisione per scegliere una forma di risparmio e investimento ne parlerebbe in primo luogo con la propria famiglia: il 38% si rivolgerebbe al padre, il 29% alla madre e il 27% al proprio partner. Non solo: il 48% dei soggetti intervistati ritiene indispensabile l’aiuto economico dei genitori per mettere su famiglia, per il 45% risparmiare rappresenta un grande sacrificio, mentre il 40% dichiara che non riuscirà ad avere uno stipendio simile a quello dei propri genitori
Istruzione stratificata, lavoro precario o non più indeterminato, concetto di famiglia più elastico, esigenze quotidiane diverse: dall’identikit dei Millenials emerge la fotografia di un percorso esistenziale sfaccettato e non più lineare come per le generazioni precedenti. Un target non facile forse da avvicinare, quantomeno tramite i canali tradizionali di comunicazione, ma certamente ricco di potenzialità per chi saprà coglierne le specificità: nel food e altrove.
