In un recente white paper dal titolo “un canale in evoluzione”, Iri traccia un quadro significativo dell’avventura del discount in Italia riconsiderando alcuni elementi forse eccessivamente enfatizzati nel corso di questi anni di crisi e provando a immaginare il cammino futuro di questo canale. Che comunque di strada ne ha fatta dal 26 marzo 1992 quando Lidl aprì il primo punto vendita in provincia di Vicenza, dando di fatto inizio all’avventura del discount nel nostro paese.

Lasciando parlare i numeri, Iri ricorda che oggi il canale conta 4.581 negozi e fa l’11,4% del totale delle vendite nell’universo grocery (Moderno + Tradizionale).

I discount si concentrano maggiormente al sud del paese, con 1.277 punti di vendita e con una quota del 14,1%. I leader di canale sono sicuramente Eurospin, MD-LD Discount (diventato secondo gruppo in Italia dopo l’acquisizione da parte di Lillo Spa di LD Market ) e Lidl che insieme pesano il 53,6% del totale canale con 2.225 pdv sul totale territorio italiano.

Nonostante l’imponente sviluppo registrato nell’ultimo decennio con un aumento di ben 1.746 punti di vendita, pari ad una crescita in numerica di oltre il 60% lo studio di Iri sottolinea che “questo format – storicamente caratterizzato da uno sviluppo ciclico con fasi di forte crescita e fasi di relativa staticità – non sembra essere riuscito a svincolarsi da un limitato ruolo di canale ‘rifugio’ durante i periodi di contrazione economica e non è ancora diventato il punto di vendita abituale per la spesa quotidiana per una fetta di consumatori ampia e stabile nel tempo”.

L’altro aspetto evidenziato è che l’aumento in numerica non si è tradotto in un proporzionale sviluppo della quota di mercato a danno del resto della GDO: la crescita è stata di soli 2,5 punti percentuali dal 2005 ad oggi – un po’ poco rispetto all’incremento in numerica del canale – ma pur sempre pari all’aumento di un terzo dell’importanza del Discount nel giro di un decennio.

“A ciò si aggiunga – prosegue lo studio – che il trend di crescita delle vendite del Discount ha mostrato un forte rallentamento iniziato nell’estate 2013 e continuato durante tutto il 2014: questo fenomeno potrebbe non significare necessariamente una sospensione della “discountizzazione” dei consumi, ma essere bensì la conseguenza della progressiva erosione del gap di convenienza rispetto agli altri canali, i quali negli ultimi anni hanno spinto al massimo la leva promozionale e più recentemente cominciano ad insistere su un riposizionamento – verso il basso – della propria offerta a scaffale (Costa meno di Coop, Prezzi Bassi e Fissi di Conad ecc.).

Nei primi mesi del 2015, si è registrata una nuova lieve crescita del discount (come anche degli altri canali distributivi ad eccezione degli Iper) ma già dal periodo pasquale ha ripreso a perdere: nel mese di maggio 2015 il trend a valore è di -0,8%”.

Qual è allora la possibile evoluzione del Discount? Iri parla di snaturamento del canale riguardo al posizionamento di convenienza, ma il cammino verso un nuovo posizionamento è ancora lungo.

“Oggi l’indice di prezzo del discount – si legge nello studio – è del 67% rispetto a quello del canale Iper+Super. Il discount invece di estremizzarsi e differenziarsi ulteriormente tramite il fattore prezzi, punta sempre più verso un aumento di ampiezza assortimentale (che è passato da 1924 a 2.448 referenze in quattro anni, +27,2%) e addirittura su marchi “premium”, cercando di modificare così il percepito del consumatore e penetrare in classi sociali che prima non sarebbero riusciti ad attirare. Molti operatori stanno inoltre puntando da oltre un anno sui prodotti freschi e freschissimi, inserendo i reparti panetteria, ortofrutta e per ultimo la pescheria. Lidl ha recentemente iniziato a proporre in alcuni punti vendita una selezione di referenze di pesce fresco take away.

Significativi anche gli sviluppi dell’offerta ortofrutta (a cui sono dedicati diversi metri lineari di vendita, con una comunicazione in store importante) e dei formaggi e salumi take away. Con un numero di scontrini che permette un buon turn over di questi prodotti freschi e freschissimi, alcune insegne vogliono essere comparabili come qualità ad altri format della grande distribuzione organizzata.

Sugli scaffali dei punti vendita MD-LD Discount è recentemente stata introdotta una nuova linea di prodotti a marchio Premium. L’assortimento dedicato ai clienti top conta, ormai, una trentina di referenze suddivise nelle diverse categorie merceologiche (freschi, prima colazione, dispensa) presenti nei discount delle due insegne. Interessante anche il lancio della nuova linea di prodotti per l’igiene intima e la cosmesi a marchio Botanika, che punta a valorizzare un segmento molto redditizio e su cui il consumatore (non solo donna) è diventato molto più esigente.

MD Discount dal canto suo, sulla scia del lancio della linea Deluxe di LIDL, punta sul value for money per allargare il target di consumatori a cui proporre un’offerta commerciale ormai tutt’altro che di solo prezzo.

In ultimo vi è sicuramente da menzionare l’aspetto della comunicazione. Non sono pochi gli operatori che oggi investono in Televisione, radio e new media. Pensiamo a Lidl in televisione, mentre MD-LD Discount ed Eurospin preferiscono la radio.

Quello che colpisce è il tentativo esplicito di comunicare al cliente non solo il prezzo ma il valore (e i valori) dell’insegna, confrontandosi con altri canali nel tentativo di far diventare la propria catena la principale scelta per gli acquisti grocery.

Insomma, stiamo parlando di un canale che sta sicuramente evolvendo per avvicinarsi maggiormente ad altri format”.

Da sottolineare, aggiungiamo noi, il fatto che l’insieme dei prodotti alimentari+bevande costituisca per il Discount quasi l’80% delle referenze, circa il 10% in più dei supermercati e il 20% in più degli ipermercati, segno evidente della direzione intrapresa. L’analisi di Iri ci porterebbe a trarre una conseguenza logica. Se il discount oggi utilizza gli stessi strumenti degli altri formati distributivi e la convenienza di prezzo non è più il suo esclusivo elemento costitutivo, potrebbe essere giunto il momento di non considerarlo più nelle analisi delle performance della distribuzione un canale a parte. Anche perché le vicende di questi ultimi anni ci hanno insegnato che le stesse persone fano acquisti nei diversi “canali” senza farsi alcun problema di appartenenza, di status o altro. Una lettura più chiara delle dinamiche dei consumi ne guadagnerebbe.