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E-commerce B2c tricolore oltre i 62 miliardi di euro nel 2025

Nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +6% e supererà i 62 miliardi di euro. Il settore dei servizi registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro, mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro. Nell’ambito degli acquisti di prodotto, i comparti Food & Grocery e Beauty&Pharma registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%) mentre Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo e Arredamento e home living presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore Auto e Ricambi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024. Questi i dati aggiornati sul mercato e-commerce in Italia, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentata in occasione della plenaria di apertura della ventesima edizione di Netcomm Forum – nella sua edizione speciale intitolata The Next 20 Years in 2 Days”.

In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia – il mercato dell’e-commerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle Pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le Pmi, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste. In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.

BUONE LE PERFORMANCE DEL FOOD
Nel 2025, il mercato e-commerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano –. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione. In Italia l’e-commerce e più in generale il Retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.

IL PANORAMA ITALIANA DELL’E-COMMERCE
L’e-commerce italiano continua la sua espansione, con un significativo consolidamento come motore di trasformazione del commercio. Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, il numero di imprese italiane con un sito e-commerce è aumentato del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo le 91.000 aziende, con una crescita marcata delle società di capitale (+8,5%). Questi dati evidenziano la maturazione del settore e l’integrazione di strategie digitali avanzate. Le aziende italiane che operano nell’e-commerce sono distribuite principalmente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come principali hub. Il settore è dominato da micro e piccole imprese, ma anche da aziende di dimensioni più grandi, con una crescente età media, segno di una stabilizzazione del mercato. I settori più rilevanti sono il commercio e i servizi, con un forte coinvolgimento nei settori del beverage, dell’editoria e dei prodotti alimentari. Sul piano della comunicazione, l’82,7% delle aziende è presente sui social media, con Facebook e Instagram come i canali più utilizzati. La digitalizzazione è infatti in forte crescita, con il 67,2% delle aziende che mostra un alto livello di “Digital Attitude”. Tuttavia, oltre il 54% delle imprese presenta ancora un basso livello di internazionalizzazione, con la necessità di sviluppare strategie per esportare maggiormente il Made in Italy. Per quanto riguarda i metodi di pagamento, oltre l’83% delle aziende offre più soluzioni, con un incremento nell’uso di carte di credito, PayPal e metodi come Klarna, a testimonianza dell’interesse per soluzioni di pagamento rateizzate.

I PRINCIPALI TOUCHPOINT CHE INFLUENZANO L’ACQUISTO ONLINE
Secondo la ricerca NetRetail 2025, che indaga i comportamenti di acquisto digitale degli italiani e sulle prospettive per il commercio omnicanale in Italia, gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno. In questo contesto, gli acquirenti online consultano mediamente 4 touchpoint prima di effettuare un acquisto. Di questi, 2 sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). I restanti 2 touchpoint sono invece riferiti a contenuti indipendenti, tra cui motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo. Inoltre, in base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: ad esempio, l’uso di AI e chatbot è particolarmente rilevante nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare. Ogni categoria ha quindi un set di touchpoint prioritari, con il sito del brand e l’e-commerce che prevalgono nell’abbigliamento.

PAGAMENTI ONLINE: I TREND IN ITALIA
I metodi di pagamento per gli acquisti online in Italia sono sempre più diversificati. Secondo il report NetRetail 2025, l’89% delle transazioni avviene al momento dell’ordine, con solo l’11% che opta per il pagamento alla consegna o a utilizzo del servizio. I principali strumenti di pagamento sono il Digital Wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%) e la prepagata sul sito (23,6%). I pagamenti in contante alla consegna sono in forte declino, rappresentando solo l’1,2%, mentre il bonifico è utilizzato dal 2% degli acquirenti, ma con importi significativamente più alti rispetto alla media. Le aspettative dei consumatori in merito alle transazioni online riguardano soprattutto la sicurezza delle transazioni e la varietà di opzioni di pagamento, con una crescente domanda di soluzioni integrate e flessibili. Sebbene la richiesta di sicurezza sia diminuita negli anni, la varietà nelle modalità di pagamento è rimasta invece una priorità per gli utenti.

E-grocery, in Italia il settore vale oltre 1,3 miliardi di euro

Sono 10,8 milioni gli italiani che acquistano online prodotti di largo consumo: un mercato che vale ad oggi oltre 1,3 miliardi di euro, in crescita del 7% rispetto al 2022, con le categorie di Pet Care e Personal Care a guidare il trend positivo, segnando rispettivamente +25% e +13% rispetto allo scorso anno e un’incidenza sul totale retail del 6,6% e del 5,2%. Il Grocery online cresce del 7%, pur pesando ancora solo il 2,2% sul totale retail in questo settore; Food e Home Care crescono, registrando comunque un trend di crescita positivo (+7%). Anche il Food e l’Home Care sono in crescita e pesano, rispettivamente, l’1,7% del mercato FMCG (+4,5%) e il 2,3% (+7,2%); le bevande, con un peso dell’1,5% sul totale registrano una diminuzione del 3,7%. Anche a livello globale il mercato del grocery online continua ad aumentare, pur subendo un rallentamento in termini di trend: la quota di mercato globale del grocery online passa dal 3,4% al 3,7% nel 2023 e si prevede che entro il 2025 arriverà a pesare il 5,1% del mercato del grocery (online e offline). I dati sono emersi durante la sesta edizione di Netcomm Focus Food&Grocery, in occasione della quale sono state illustrate le recenti ricerche di Netcomm NetRetail, di NielsenIQ e dell’Osservatorio Food Prezzi e assortimenti in collaborazione con Qberg.

“Durante la pandemia da Covid-19 l’intera filiera agroalimentare ha visto un notevole sviluppo grazie all’introduzione di tecnologie che supportano un potenziamento della stessa e l’integrazione dei suoi diversi attori. La quota di acquirenti di spesa alimentare in Italia ha visto infatti un aumento del 32% nel periodo 2020-2022. L’avvio del trend positivo, anche se in calo rispetto ai numeri ottenuti durante la pandemia, è una conseguenza dell’efficientamento della filiera verso tutti i canali distributivi (GDO, gastronomia e Horeca) e dell’introduzione di tecnologie abilitanti come l’AI e gli strumenti legati alla blockchain, particolarmente efficaci nel processo di tracciabilità dei prodotti. Oggi il settore del Food Delivery rientra tra le categorie che più hanno incrementato la quota di vendite online nel biennio 2022-2023 proprio grazie all’aumento dell’offerta e al progressivo miglioramento di servizi di consegna, con particolare attenzione alla velocità, alla capillarità, al contenimento dei costi e alla fornitura di servizi a valore aggiunto”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

Le abitudini di acquisto dei consumatori digitali nel Food&Grocery
Secondo i dati Netcomm NetRetail, la spesa alimentare è tra le categorie con maggiore incidenza negli acquisti online, seppur in rallentamento: nel 2023, circa il 25% degli acquirenti digitali ha comprato prodotti alimentari online. Una percentuale in flessione del 12% rispetto all’anno precedente e che si avvicina a quella registrata nel 2018 (pari al 23%). Una diminuzione rispetto all’anno precedente si osserva anche nell’incidenza degli acquirenti nel food delivery: nel 2023, quasi il 21% degli acquirenti digitali usufruisce dei servizi di food delivery (-9% rispetto all’anno precedente). Il food è l’unica categoria di prodotto in cui il “prezzo” non è tra i primi 5 driver di acquisto per i consumatori digitali: l’evoluzione del customer journey in questa categoria non è dettata dalla convenience intesa come abbassamento dei costi, piuttosto come un risparmio in termini di tempistiche, garantito dalla velocità dell’esperienza di acquisto nel suo complesso oltre che dalla varietà di opzioni e servizi legati al delivery. Tra i driver di acquisto del Food&Grocery, infatti, non compare il prezzo del prodotto, ma l’efficienza, la consegna economica, il risparmio di tempo, l’assortimento e la consuetudine.

Il Centro-Sud traina la crescita dell’online nel Food&Grocery
Secondo i dati di NielsenIQ, l’e-commerce nel Food&Grocery sta crescendo a diverse velocità lungo la Penisola. A guidare la crescita è l’area che comprende Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria e Sicilia, che registra un incremento del 24% rispetto allo scorso anno; segue l’area che include Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Sardegna con un incremento del 12%. Il Triveneto e l’Emilia-Romagna crescono del 6,5%, mentre l’area che include Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia registra una crescita di poco meno di 3 punti percentuali.

Il rapporto tra acquisti online e offline nel Food&Grocery
Rispetto ad altre categorie di prodotto come elettrodomestici, elettronica o arredamento, nel Food&Grocery l’online ha meno influenza nell’orientamento della decisione di acquisto verso i canali offline: per quanto riguarda la spesa alimentare/per la casa, gli acquirenti nei punti vendita fisici che hanno consultato almeno un touchpoint digitale prima dell’acquisto sono poco più del 15%; mentre gli acquirenti online della categoria che hanno maturato la scelta di acquisto online attraverso una visita in un punto vendita sono quasi il 40%.
Secondo l’Osservatorio QBerg, nel settore del Food&Grocery il click&collect non comporta vendite incrementali al momento del ritiro in negozio, come invece succede per altre categorie come l’elettronica, che registra vendite incrementali tra il 20% e il 25% sul valore totale dell’online, derivanti dalla visita nel punto vendita fisico. Nel caso del settore Food&Grocery invece, il click&collect è puramente strumentale al completamento della vendita.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale
Le opportunità fornite dall’AI portano beneficio a tutta la filiera del food: dall’interpretazione dei bisogni dei clienti ai processi industriali, dalla logistica allo sviluppo di una strategia di marketing efficace. Oggi l’intelligenza artificiale può intervenire sui modelli di interazione con i carrelli, con la possibilità di creare selezioni di prodotti “emozionali” pensati sulla base dei bisogni dello specifico utente e proposti come offerte o suggerimenti nel momento check-out. L’automazione è una delle maggiori categorie di investimento per abilitare la trasformazione digitale nel settore alimentare (circa €18 miliardi entro il 2030), dal momento in cui la modernizzazione IT e la migrazione da vecchi sistemi si stanno affermando come un elemento chiave per la trasformazione tecnologica del Food Retail. Tutte le tecnologie mirano a uno sviluppo integrato con l’obiettivo di fornire un servizio sempre più attento, avvicinando il food retail digitale al luogo di acquisto fisico.

Delivery Index, Netcomm analizza in una ricerca il fenomeno e-commerce in Italia

Nel primo trimestre del 2023 gli acquisti online hanno generato un volume pari a 160 milioni di pacchi. A trainare le spedizioni e-commerce italiane sono gli acquisti in ambito Fashion&Sport, categoria merceologica alla quale appartiene quasi un quarto dei prodotti spediti, seguita da Informatica ed Elettronica e Health&Beauty. Rispetto al totale delle spedizioni, la maggior parte delle consegne hanno riguardato il Nord Ovest dell’Italia (27,1%); seguono il Nord Est con una quota del 20,6%, il Centro con 18,9% e il Sud Italia con l’23,2%; le Isole detengono la quota minore, con 16 milioni di pacchi ricevuti (10,1%). In media, i resi rappresentano una quota pari al 5,4% sul totale delle spedizioni.

Sono queste alcune delle principali evidenze del fenomeno fotografate dalla nuova ricerca realizzata da Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale in Italia, denominata “Delivery Index”, che ha monitorato mensilmente i volumi delle spedizioni e-commerce in Italia e ha analizzato le esigenze e i comportamenti dei consumatori online destinatari dei pacchi. La ricerca punta a raccogliere e integrare i dati di diversi operatori del settore, a partire da Poste Italiane che ha collaborato a questa prima edizione, e verrà presentata ufficialmente al pubblico nella giornata di apertura di Netcomm Forum, presso l’area Netcomm Academy, mercoledì prossimo 17 maggio.

“ll Delivery Index è la prima ricerca in Italia a promuovere la condivisione di dati sulle spedizioni e-commerce tra gli operatori del settore, fattore cruciale per ottenere risultati rappresentativi dell’intero mercato e-commerce italiano”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, che aggiunge: “Dai dati emerge, ad esempio, la stretta relazione tra la scelta dei consumatori rispetto alla modalità di consegna e la capillarità dei punti di ritiro – più fitta nei centri urbani maggiormente abitati. Questa frattura tra grandi città e piccoli centri nella possibilità di accedere a diverse opzioni di consegna evidenzia la necessità di incentivare lo sviluppo di accordi e infrastrutture per la realizzazione di punti di ritiro su tutto il territorio, che portano benefici sia economici sia ambientali. Infatti, da una parte, sono essenziali per venire incontro alle diverse esigenze dei clienti dando così un ulteriore impulso alla crescita del commercio multicanale; dall’altra, le spedizioni in un punto di ritiro consentono di raggruppare un maggior numero di ordini in un’unica consegna, ottimizzando il numero di viaggi e diminuendo, di conseguenza, il consumo di carburante”.

Marketing, crescono le opportunità ma serve competenza per ottenere risultati

Durante l’evento di Netcomm – il Consorzio del Commercio Digitale Italiano – incentrato sullo scenario e sulle sfide del digital marketing per l’eCommerce e il new retail in Italia, si è parlato di come il marketing oggi costituisca un sistema complesso e occorra seguire costantemente le sue evoluzioni per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento e propenso a impiegare il proprio tempo per cercare gli articoli di interesse online.

Nell’era post-cookie, tutto questo passa anche per live streaming commerce, social commerce e nuovi spazi virtuali, canali, ma anche strumenti da sperimentare e comprendere per poter proporre offerte distintive in chiave di prodotti e servizi.

L’appuntamento, dal titolo “Meno budget e più risultati, il digital marketing nell’era dell’incertezza”, ha riscosso ampio consenso, coinvolgendo i principali imprenditori, manager ed esperti di aziende e merchant che gestiscono piattaforme e servizi di digital marketing.

“È ormai chiaro che l’abbandono dei cookie non determini una rinuncia alla profilazione del consumatore e alla personalizzazione del marketing digitale, a patto di adottare una strategia omnicanale e trovare nuove strade per entrare in contatto e instaurare rapporti diretti con i clienti”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Si tratta di passare da una strategia basata sui third-party data a una in cui i first-party data siano centrali. Questo è possibile solamente sfruttando ogni punto di contatto del customer journey del cliente, avvalendosi dei nuovi canali digitali e investendo in strumenti tecnologicamente innovativi che permettono di raccogliere e clusterizzare i dati. È quindi urgente investire in strumenti e competenze digitali”.

A caccia di informazioni online: il ritratto del consumatore multicanale
Negli ultimi anni, il percorso di acquisto è mutato profondamente e sono emersi nuovi comportamenti, sempre più associabili a quelli della generazione Z: i consumatori oggi sono più consapevoli, esigenti e multicanale. L’online è entrato a far parte dei canali preferenziali per raccogliere informazioni su prodotti e brand, dati che poi orientano le scelte di acquisto. I consumatori dedicano sempre più tempo alla ricerca online e rispondono positivamente nei confronti di comunicazioni, prodotti e servizi customizzati. Ne deriva un customer journey sempre più articolato e multicanale, caratterizzato dall’attivazione di touchpoint online e offline. Tutto ciò ha forti ripercussioni sulle strategie di marketing, che si dimostrano efficaci quanto più riescono a diversificare i mezzi e a padroneggiarli, sfruttandone le specificità e creando esperienze personalizzate.

Il digital marketing nell’era dell’incertezza: sfide e opportunità
A rendere il contesto attuale incerto sono diversi fattori, primo tra tutti il rallentamento della crescita degli acquisti online che si sta stabilizzando dopo il boom dei due anni pandemici. Poi da un lato c’è il progressivo abbandono dell’uso dei cookie di terze parti e l’aumento dell’attenzione alla privacy che limitano la possibilità di profilare il consumatore con i metodi tradizionali; dall’altro, l’aumento dei costi del digitale pone nuovi interrogativi sul contesto competitivo del settore. Al tempo stesso emergono nuovi canali e strumenti di comunicazione digitale: live streaming commerce, social commerce e i primi metaversi, con conseguente aumento della complessità per la progettazione di esperienze digitali personalizzate.

Si tratta di modalità e canali spesso ancora in fase di sperimentazione e dalle regole non ancora ben definite, ma che saranno decisivi nei prossimi anni per creare soluzioni di marketing distintive, facendo leva sui big data e sulle innovazioni della marketing automation per ottimizzare gli investimenti e aumentare il conversion rate. Sono concetti condivisi dalla maggior parte delle realtà del settore, che infatti considerano prioritari l’aumento dei budget (il 71% lo considera fondamentale) e lo sviluppo di competenze e del team (indicato dal 64%).

Largo consumo, l’eCommerce cresce del 9%

La spesa online di prodotti di largo consumo in Italia è cresciuta del 9% nel 2022, dopo un 2021 in cui questa categoria aveva registrato un incremento del 23,5%, raggiungendo €1,8 miliardi di vendite totali, equivalente al 2,5% del volume d’affari dell’intero settore FMCG. Si tratta di un trend positivo, ma piuttosto lontano dall’exploit straordinario del 2020, in cui era stato messo a segno un balzo del +146% negli acquisti online della GDO, per effetto dei confinamenti. A trainare la crescita in questo specifico segmento, sono i consumi nel Personal Care (+24,6%), Pet Care (+24,3%) e nel Food la Drogheria Alimentare (+8,8%).

La nostra Penisola nello scacchiere europeo si colloca in ottima posizione per l’eCommerce del FMCG nel Grocery, con una penetrazione del 42% (UK e Francia svettano al 57%), ma una ancora bassa frequenza di acquisto (al 6,8 con UK al 15,8) fa attestare la market share al 3,5% (con UK al 12,2%). Le spinte inflattive stanno determinando una crescita dei prezzi online in media più cari del 5,8%, con un trend di aumento negli ultimi due mesi (da 3,7% a 5,8%), ma nello specifico comparto FMCG l’innalzamento medio è del +1,6%.

Passando ai trend a livello nazionale divisi per area geografica, se nel Nord-Ovest e nel Nord-Est il valore dell’eCommerce cresce del +5,9% e del +7,5%, l’incremento è del 12,5% nell’area che comprende Toscana, Marche, Umbria, Lazio e Sardegna, e addirittura del 30,2% nel Sud Italia, Sicilia compresa. Si tratta di alcune evidenze presentate alla quinta edizione di Netcomm Focus Food, dove sono stati illustrati i dati dell’Osservatorio Digital Netcomm FMCG, in collaborazione con NielsenIQ e dell’Osservatorio FMCG e-commerce: Prezzi e Assortimenti, in collaborazione con Qberg.

Spiega Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: “Lo scenario macro-economico odierno, soprattutto per effetto dell’inflazione che registriamo, sconta un incremento di costi sull’intera filiera agro-alimentare. Si tratta di rincari che è inevitabile che ricadano anche sugli operatori online e che si sommano a un maggior rialzo dei costi di trasporto e consegna. È chiaro che ci troviamo a esplorare una nuova fase e stadio dell’eCommerce, in cui i canali digitali si sono consolidati come abitudine di consumo fondamentale per 33,3 milioni di persone. Ma va anche osservato che se la pandemia ha dato una spinta enorme all’eCommerce, è anche vero che l’eCommerce ha sdoganato gli acquisti multicanale, con un italiano su quattro che dichiara di aver comprato sia online che nei negozi fisici da una stessa insegna. Proprio incontri come quello odierno creano per tutti gli attori della filiera – dalle aziende produttrici, agli intermediari, fino ad arrivare alle aziende distributrici – il territorio comune per discutere ed efficientare le attuali logiche produttive, commerciali e di operation. Esistono best practices, che prevedono nuovi paradigmi nell’erogare l’offerta, attraverso tecnologie promettenti come la robotizzazione del delivery, ma anche progetti altamente innovativi e sostenibili a fronte di considerevoli investimenti lungo tutta la supply chain”.

Prezzi online per categorie merceologiche
Le spinte inflattive stanno determinando una crescita dei prezzi online in media più alti del 5,8%, con un trend di aumento negli ultimi due mesi (da 3,7% a 5,8%), ma nello specifico comparto FMCG l’innalzamento medio è del +1,6%. L’analisi dell’Osservatorio traccia un notevole rincaro dei generi di prima necessità, come Latte (+7,2%) e Pasta (+6,8%). In crescita anche il segmento dei Gelati (+6,7%), anche per effetto di un caldo autunnale prolungato in tutto il Paese. Un aumento a doppia cifra (+33,2%) si segnala per le Confezioni Speciali/Ricorrenze (con le Uova di Pasqua costano di più dei Panettoni). Tra i decrementi, spiccano gli Accessori Cane e Gatto (-16,6%, in continuità con la scorsa edizione), il Pet Food (-4,1%), i Piatti Freschi/Specialità (-6,6%) e la Profumeria (-13,6%).

Assortimenti online
Gli assortimenti sono molto concentrati sui primi 10 produttori, che pesano per il 18%, mentre i Private Label valgono il 17%. I primi 30 produttori sommati alla Private Label rappresentano quasi la metà della quota di visibilità e i produttori non tra i primi 30 sono 849 e oltre 5.800 marche. Sempre i produttori non tra i primi 30 hanno trend costanti di crescita nell’assortimento. Va anche osservata una tendenza di decrescita in tutte le macrocategorie del Private Label, in linea con le analisi dello scorso anno.

Promozioni e sconti, strategie nelle diverse aree geografiche
Continua a salire la percentuale di prodotti caratterizzati da un’azione di taglio prezzo, percentuale che arriva al 10.02%. Va anche osservato che si assiste a una dinamica di maggiori sconti, ma meno impattanti: infatti, da un lato lo sconto medio, calcolato come sconto % sul totale delle osservazioni, cala dal 2,73% al 2,62%. Ma dall’altro più sconti, ma meno profondi, perché diminuisce anche la percentuale che rappresenta la profondità degli sconti medi dichiarati.

Inoltre, le insegne gestiscono le diverse piazze geografiche secondo diverse strategie. L’analisi condotta su tre diverse insegne evidenzia tre politiche differenti nel gestire le varie piazze di vendita. Ad esempio, i prezzi minimi non sono concentrati su una stessa piazza (e.g. per l’insegna 2, il 36.9% delle referenze ha il minimo a Forlì, il 34.2% a Milano, il 28.9% a Roma). Questo perché le politiche rispecchiano da un lato la struttura di governance, dall’altro anche stadi di maturità diversi nel modo di affrontare la localizzazione e la dicotomia tra fisico e online.

Smartphone, integratori e sneaker guidano gli acquisti on line

Prosegue la corsa del mercato degli acquisti online che, anche nel 2020, segna  numeri in positivo. È quanto emerge dalla fotografia del comparto elaborata da Trovaprezzi.it, che registra nel primo semestre dell’anno un totale di circa di 139 milioni di ricerche sull’intero network rispetto ai 97 milioni* del primo semestre dello scorso anno.

Tecnologia

A trainare il settore sono ancora i prodotti di telefonia e di elettronica di consumo. Con oltre 10 milioni di ricerche, Cellulari e Smartphone si confermano in testa alla classifica delle top 10 categorie più cercate tra gennaio e giugno. L’Apple iPhone 11 da 64GB è stato il modello più desiderato in assoluto dagli italiani in questo particolare inizio di anno. Ci sono state però alcune preferenze a seconda del territorio: se a Milano e a Torino si è scelto Apple, a Bologna ha riscosso maggior successo il Huawei P30 Lite da 128GB, mentre i fiorentini si sono dimostrati interessati a Samsung prediligendo il Galaxy A40.

Wellness

Degni di nota anche gli integratori e i coadiuvanti che si riconfermano al secondo posto con circa 7 milioni di ricerche. Le necessità sono state piuttosto variegate: gli italiani hanno scelto in maggioranza gli integratori per i disturbi intestinali (come Bifiselle e Enterolactis Plus) ricercati in particolare a Milano e a Torino. Seguiti da prodotti drenanti e con azione anticellulite (come Biosnel) di grande successo soprattutto a Bari, e da integratori per favorire le funzionalità articolari e muscolari o per la cura di pelle, capelli e unghie (il Solgar Ialuronic Formula è stato il più gettonato a Napoli). Tra i prodotti più ricercati non mancano poi i più noti Be Total Advance B12 e Magnesio Supremo utili al sistema immunitario.

Abbigliamento

Anche la moda ricopre una buona percentuale del mercato: Sneakers e Scarpe Sportive ha totalizzato oltre 4 milioni e 300 mila ricerche. Le Saucony Jazz Original restano il modello più in voga della penisola. Nelle isole, invece, emergono tendenze differenti: a Cagliari si prediligono le Etnies Marana, a Palermo invece le Adidas Forest Grove.

L’emergenza da Covid-19 ha inevitabilmente influito anche sul commercio elettronico: tra febbraio e maggio si è assistito ad un boom di ricerche per l’Amuchina Gel X-Germ Disinfettante Mani e per i dispositivi di protezione individuale, prodotti di punta delle categorie Prodotti Salute e Abbigliamento da Lavoro (rispettivamente al 6° e 8° posto tra le categorie più ricercate).

La top ten

Nella classifica delle 10 categorie merceologiche più in voga troviamo:

Le conseguenze del lockdown

Una spinta notevole all’uso dei canali online in tutta Italia è derivata dal periodo di lockdown. Come rilevato da Netcomm, dall’inizio del 2020 ai primi di maggio si sono registrati 2 milioni di nuovi consumatori online, di cui 1,3 milioni attribuibili alla sola emergenza Coronavirus. Per capire meglio la portata di questo dato occorre paragonarlo a quello registrato nello stesso periodo del 2019, quando vennero rilevati circa 700mila nuovi consumatori (Fonte Netcomm Forum Live 6-7 maggio 2020).

La ricerca dei prodotti passa poi sempre più dai dispositivi mobili: un trend che trova conferme anche nel traffico totale di Trovaprezzi.it proveniente al 68% da smartphone e tablet. In crescita le ricerche da tablet (7% per il 2020, era 5% nel 1° semestre 2019) a discapito di quelle da smartphone (61% vs 63% del 2019).

L’identikit dell’utente tipo più attivo nelle ricerche sul web fornito da Trovaprezzi.it rivela che nel 25% dei casi gli utenti hanno tra i 25 ed i 34 anni, mentre il 23% è in fascia 35-44 anni. Ricerche in crescita rispetto allo scorso anno per i giovani (18-24 anni) che passano dal 6 all’11%; stabili invece gli utenti più maturi (over55 con il 23% totale), mentre la fascia 45-54 mostra una flessione (-4%). Aumentano gradualmente le ricerche effettuate da donne: la quota rosa è del 45% rispetto al 41% del 2019.

Città che vai, smartphone che trovi

Curiose alcune tendenze e peculiarità emerse in base alle ricerche per città:

Se i milanesi, baresi, bolognesi, romani e napoletani sono grandi fan dei Macbook di Apple, a Palermo e a Venezia vanno per la maggiore i notebook di HP, mentre a Cagliari e a Firenze si preferiscono gli Acer. Nel comparto TV i prodotti di LG non temono la concorrenza, confermandosi in testa alle ricerche in tutte le grandi città. Per la climatizzazione la scelta è ardua: a Firenze, Venezia, Cagliari e Roma si preferiscono i modelli Mitsubishi, mentre a Palermo e Bologna il brand più ricercato è Daikin.

*il dato si riferisce complessivamente alle ricerche registrate nel network di Trovaprezzi.it

Grow My Store: la proposta di Google a supporto dei retailer

Arriva Grow my Store, la piattaforma gratuita di Google, nata a supporto delle piccole e medie imprese italiane del settore retail per migliorare la propria presenza online. Attraverso Grow my Store è possibile ricevere un report sulla qualità del proprio sito.

Nonostante i vantaggi offerti dall’e-commerce in questa situazione di emergenza, per i retailer italiani non è sempre facile sviluppare le competenze specifiche utili a raggiungere i propri clienti e rispondere esaustivamente alle loro necessità. Attraverso Grow my Store i retailer potranno valutare in maniera semplice l’efficacia del proprio sito web rispetto alle più importanti metriche di confronto del settore e avere accesso a consigli e approfondimenti. Tra gli aspetti analizzati, riassunti in un report complessivo che Grow my Store restituisce al termine dell’analisi, viene evidenziato per esempio se il sito web elenca chiaramente prodotti e prezzi, se sono chiare le politiche di restituzione, se esiste un supporto di live chat e viene valutata la fruibilità del sito da desktop e da mobile.

La ricerca Netcomm sull’e-commerce

Da una ricerca realizzata da Netcomm in collaborazione con Google, utile per evidenziare gli elementi chiave per lo sviluppo dei progetti e-commerce a seguito della crisi sanitaria, emerge come l’e-commerce sia, tra tutti i canali di vendita online, quello che i retailer considerano più soddisfacente. Tra gli elementi che contribuiscono maggiormente all’apprezzamento del modello e-commerce proprio da parte dei retailer emergono il notevole contributo alla comunicazione e alla valorizzazione del proprio brand (56%) e la possibilità di sviluppare sinergie con i canali di comunicazione e vendita tradizionali, come il negozio fisico (56%). L’e-commerce è inoltre considerato un mezzo per avviare facilmente e velocemente le proprie vendite (57%).

Roberto Liscia, Presidente del Netcomm, commenta: “Dalla ricerca emerge chiaramente che le aziende con sito e-commerce proprio mostrano un livello di soddisfazione complessivo significativamente maggiore di quelle che hanno adottato altri modelli di vendita online di e-commerce (53% vs 35%).  Ne è conferma il dato che le aziende con sia sito proprio e-commerce, sia altri modelli di vendita online e-commerce, mostrino un gap di soddisfazione a favore del proprio e-commerce ancora maggiore  (55% vs 31%).”

Vincenzo Riili, CMO Google Italia, aggiunge: “Lo sviluppo di un proprio sito e-commerce è il modello di commercio digitale che genera maggiori vantaggi a lungo termine, nonostante richieda un intenso impegno nella fase di settaggio iniziale. Per ottenere i migliori risultati è necessario acquisire le giuste competenze. Con Grow my Store Google si impegna a fornire un tool che accompagni passo passo i retailer nel potenziamento del proprio sito e-commerce, per supportarli nella crescita online.”  

Food on line: in Italia il settore vale 1,6 miliardi di euro

Il settore del Food&Grocery registra una delle più alte frequenze di acquisto (circa 7 volte in un anno), soprattutto grazie alla diffusione del food delivery: negli ultimi 12 mesi, infatti, un terzo degli eShopper italiani ha comprato online beni alimentari e bevande e il 72% degli ordini con consegna in un giorno nell’alimentare è rappresentato dal pasto a domicilio. Le recensioni online sono la fonte principale per gli utenti che acquistano cibo online (30,3%), seguite dai siti web dei brand (25,5%) e dai marketplace (24,8%).
Il mercato dell’e-commerce alimentare nel mondo vale 58 miliardi di euro, 14,9 miliardi in Europa e 1,6 miliardi in Italia. Sono oltre 1,5 miliardi le persone che acquistano alimentari online in tutto il mondo, vale a dire due terzi degli acquirenti online a livello globale (oltre 2 miliardi). In Europa sono più di 167 milioni le persone che acquistano food online: in Italia sono 9 milioni, contro i 19 milioni del Regno Unito, i 18 milioni in Germania, i 13,5 milioni in Francia e i 10 milioni in Spagna.

Questi i dati salienti presentati in occasione della terza edizione di Netcomm Focus Food, l’appuntamento di riferimento sull’evoluzione digitale per il settore del Food&Grocery promosso da Netcomm in collaborazione con TUTTOFOOD.

Stiamo osservando un cambiamento delle modalità di accesso ai prodotti alimentari, che non avviene solo online, ma con metodi di consegna innovativi, come il click&collect in store o il drive-in, e con soluzioni sempre più semplici, come l’abbonamento o la disponibilità di liste della spesa preimpostate. Anche in questo caso, la personalizzazione è la chiave dello sviluppo di questi servizi, basti pensare a quelli sempre più diffusi di meal-kit, che consentono di ricevere un pacco con tutti gli ingredienti necessari per realizzare una cena a casa: un servizio che va oltre la mera consegna dei prodotti e che aggiunge un forte elemento esperienziale.” Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “L’esperienzialità diventa così un fattore importante che gli operatori del digital food devono sfruttare, semplificando il cosiddetto food journey, che oggi si presenta particolarmente articolato in ogni sua fase: dalla selezione all’ordine, dal pagamento alla consegna. Modalità di selezione dei prodotti diverse rispetto allo scaffale in negozio, ordini complessi e lunghi spesso effettuati in mobilità e servizi di consegna e di pagamento in divenire sono alcuni degli elementi che le aziende devono semplificare, innovando l’esperienza di acquisto.”

La crescita degli acquisti online nel food è inarrestabile anche in Italia: il settore vale 1,6 miliardi di euro nel nostro Paese e segna un incremento del 42% rispetto allo scorso anno; si tratta del comparto online che nel 2019 cresce con il ritmo più sostenuto, a fronte del +15% dell’eCommerce nel suo complesso. Tuttavia, nonostante la sua dinamicità, il Food&Grocery online ha una incidenza ancora marginale in Italia, pari al 5% sul totale eCommerce B2c italiano, che vale 31,6 miliardi di euro.
Gli acquisti online dei consumatori italiani, su siti sia italiani sia stranieri, in questo settore incidono ancora poco sul totale degli acquisti retail; la penetrazione infatti supera di poco l’1% ed è pari a circa un sesto di quella media dei prodotti (6%).
Lo sviluppo deciso del Food Delivery è dovuto alla crescita della copertura nei centri di medio-grandi dimensioni. In questi anni i player hanno investito per attivare il servizio in nuove città e per aumentare l’offerta disponibile. Oggi, infatti, il 93% delle città italiane con popolazione superiore ai 50.000 abitanti è coperto da servizi di consegna a domicilio (era solo il 74% nel 2017) e circa un abitante su due (47%) può ordinare online piatti pronti (nel 2017 il servizio di Food Delivery era accessibile solo a un terzo della popolazione italiana).

 

Fashion & Lifestyle volano negli acquisti on-line

Foto di Free-Photos da Pixabay

Sono il Fashion & Lifestyle le categorie più acquistate online: a dirlo è lo studio netRetail, condotto da Kantar in collaborazione con Netcomm. Sul tema si sono espressi Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division – Kantar e Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, al Netcomm FOCUS Fashion & Lifestyle, evidenziando come i Brand siano oggi in una fase critica di definizione della loro vision in relazione alla presenza online.

Il Fashion Consumer Journey vede fra i touchpoint più utilizzati le Online Reviews, seguono le visite nei punti vendita ma anche le properties dei Brand. Quello che colpisce, è che poi gli acquisti effettivi avvengano prevalentemente sui Marketplace, mentre gli ambienti di Brand non riescono (dove presenti) a convertire. Solo il Beauty riesce a valorizzare la forza del Brand, capitalizzandone il valore con conversion sui Brand Asset decisamente più elevato rispetto alla categoria Fashion.

Spazio alla personalizzazione

“Oggi, e sempre più in futuro, la chiave della competitività per le aziende che operano nel commercio digitale sta nel rendere sempre più personalizzata l’esperienza di acquisto dei consumatori. I giovani italiani che acquistano online sono infatti sempre più esigenti e attenti al tema ecologico: il 53% dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni dichiara di voler ricevere pacchi con incluso il materiale per effettuare il reso e il 39% degli stessi preferisce spedizioni ecosostenibili per ricevere i propri acquisti.” Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “In questo scenario le tecnologie stanno già ridisegnando tutta la filiera dell’industria dell’abbigliamento: il punto di partenza è la previsione della domanda e l’intelligenza artificiale è tra le tecnologie più impattanti nell’industria del fashion retail, grazie alla possibilità di disegnare collezioni e nuovi prodotti sulla base dei dati di tendenze del settore, proponendo un’offerta sempre più personalizzata.”

Le reason why d’acquisto

Ma quali sono le motivazioni effettive, i benefit percepiti dell’e-shopping? Attualmente il prezzo, fondamentalmente, poi a seguire l’ampiezza della gamma, la purchase experience.

Il Marketplace facilita l’incontro Brand-Consumer, rende disponibili esperienze estremamente customer-centriche e coinvolgenti, facilita acquisti cross-border, offre volumi, razionalizza l’acquisto, riducendo l’impatto della Brand Equity e dunque indebolendo la relazione Brand-Consumer.

“Siamo oggi, nel contesto eCommerce, in una situazione simile a quella già vista, anni fa, con lo sviluppo della Grande Distribuzione nel Grocery – ha commentato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Kantar, Insights Division. La piramide motivazionale sembra essersi spostata verso aree prettamente razionali dell’acquisto, ma il lavoro del Marketing è proprio quello di saper costruire quel legame emozionale, quella distintività, in grado di sostenere un “premio” per il nostro prodotto, premio che nel Fashion, nel Beauty, nel Design, e ancor più nel Luxury è fondamentale nella costruzione del valore della marca.”

“I Brand sono oggi nella condizione di dover trovare l’equilibrio adeguato – ha continuato Federico Capeci – fra un approccio di breve termine, chiaramente focalizzato sulle performance di vendite nei marketplace, ed un ruolo più alto dell’eCommerce, integrato con asset più focalizzati sul Brand, dove lo storytelling può sostenere un posizionamento strategico della marca, una vision di medio-lungo termine e costruire Brand Equity e valore per il Consumatore. I Brand più sensibili sono già attivi in questa direzione, per costruire un Marketing integrato che nell’eCommerce può veramente vedere collassare stores, product information, packaging, demand generation ed experience tutto in uno stesso momento di contatto.”

Food&Grocery on line: il comparto cresce ancora e sfiora l’1,6 miliardi

Certo che nel 2019 il mercato online Food&Grocery ha fatto un bello sforzo, arrivando a sfiorare gli 1,6 miliardi di euro. Il che, tradotto in tasso di crescita, significa ben +39% rispetto al 2018. Eppure, nonostante si sia al cospetto di un insindacabile dinamismo, l’incidenza del comparto sul totale eCommerce B2c italiano (che vale 31,5 mld dieuro) è ancora irrisoria, arrivando a pesare solo il 5%.Ad ogni modo vale senz’altro la pena di analizzarne la composizione e le prospettive di crescita, con l’ausilio della fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c, giunto alla diciannovesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm.

Nel Food&Grocery la componente principale (89% del comparto) è rappresentata dall’Alimentare con un valore degli acquisti di oltre 1,4 miliardi di euro. Il restante 11% del comparto, pari a circa 170 milioni di euro, è legato all’Health&Care.

Nell’Alimentare, il Food Delivery si conferma il primo comparto con 566 milioni di euro e una crescita del +56% rispetto al 2018. 

 

I numerosi progetti, avviati e consolidati negli ultimi anni, hanno potenziato un’offerta online fino a qualche tempo fa piuttosto limitata, ma la strada da percorrere è ancora lunga.” Afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di MilanoOggi poco più di due terzi degli italiani (68,5%, era il 64% due anni fa) possono fare online la spesa da supermercato, ma con un livello di servizio non sempre adeguato alle aspettative, e quasi la metà degli abitanti (47%, era il 31% nel 2017) è coperta potenzialmente dal servizio di consegna a domicilio di cibo pronto. L’attivazione di un’iniziativa eCommerce rappresenta solo l’inizio di un processo lungo e difficile di integrazione tra canali che richiede scelte orientate al lungo periodo, continui investimenti (in tecnologia e non solo) e sviluppo di competenze. Solo così è possibile superare i connotati ancora sperimentali di molte iniziative, garantire una copertura territoriale sempre più estesa e offrire un livello di servizio idoneo. Ed è proprio nello sviluppo di questo settore – il primo nel paniere degli acquisti degli italiani – che si gioca il futuro dell’eCommerce nel nostro Paese.”  

“In questo scenario di profonda trasformazione, anche per il settore del food cambiano le modalità di accesso ai prodotti alimentari: non solo online, ma con metodi di consegna innovativi (quali il click&collect in store o il drive-in) e con soluzioni sempre più semplici, come l’abbonamento o la disponibilità di liste della spesa preimpostate. Ne sono un esempio i servizi sempre più diffusi di meal-kit, che consentono di ricevere un box con tutti gli ingredienti necessari per realizzare una cena a casa: un servizio che va oltre la mera consegna dei prodotti e che aggiunge un forte elemento esperienziale.” Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Il digitale sta permettendo di sperimentare nuovi modelli di business e l’evoluzione del Food&Grocery è appena iniziata, ma i dati fanno immaginare i profondi cambiamenti che arriveranno in questo settore che vanta uno dei maggiori tassi di evoluzione. Solo le imprese in grado di coniugare le nuove esigenze dei consumatori con le nuove tecnologie, creando modelli di business adattivi e innovativi, potranno essere vincenti.”  

Lo sviluppo deciso del Food Delivery è dovuto senza dubbio alla crescita della copertura nei centri di medio-grandi dimensioni. In questi anni gli operatori hanno investito per attivare il servizio in nuove città e per aumentare l’offerta disponibile.”Dichiara Samuele Fraternali,  senior advisor dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano “Oggi infatti il 93% delle città italiane con popolazione superiore ai 50.000 abitanti è coperto da servizi di consegna a domicilio (era solo il 74% nel 2017) e circa un abitante su due (47%) può ordinare online piatti pronti (nel 2017 il servizio di Food Delivery era accessibile solo a un terzo della popolazione italiana).”  

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