Niente di ciò che vediamo e sentiamo è affidato al caso all’interno del mini-market di quartiere o dell’iper-store di un grande centro commerciale. Dalla disposizione della merce ai colori predominanti, dalle divise del personale fino alla musica che fa da sottofondo. Da un lato, per offrire al consumatore la migliore esperienza d’acquisto possibile e invogliarlo a tornare, dall’altro per incentivare il cliente stesso a prolungare la sua permanenza in negozio, acquistando più prodotti. Si tratta del cosiddetto marketing sensoriale o neuromarketing, una disciplina sempre più utilizzata nel mondo del retail, in cui convergono marketing e psicologia e che si occupa di indagare i meccanismi che si attivano all’interno della mente di un consumatore per spingerlo all’acquisto.
La musica gioca un ruolo primario all’interno di questi processi inconsapevoli come testimonia Rehegoo, il più grande fornitore di musica indipendente di Spotify e che sin dalla sua nascita si occupa di fornire la musica di sottofondo più adatta per le principali catene di supermercati. “La musica all’interno dei supermercati ha come obiettivo quello di favorire l’acquisto, rendendo l’esperienza il più appagante possibile”, afferma Patrycja Kiepiel, Music Expert di Rehegoo. “Affinchè ciò avvenga, è importante che il music stylist studi attentamente location, prodotti e allestimento. Dopodichè, in base all’obiettivo, selezionerà la musica più adatta per far sentire il cliente a proprio agio, influenzandone in positivo lo stato d’animo. Più ci si sente bene in un determinato luogo, infatti, più è probabile che aumenti il tempo di permanenza e, di conseguenza, la possibilità di acquistare e di ritornare proprio in quel supermercato per replicare l’esperienza”.
L’importanza del ritmo
Sebbene la musica negli store sia soggetta a variazioni a seconda del target cui ci si riferisce – più stimolante e movimentata per un pubblico giovane, più rilassante e calma per un pubblico più adulto – nei supermercati, frequentati da persone di tutte le età, si ha una predominanza di musica calma e sommessa, per rallentare il ritmo e non mettere fretta. L’obiettivo è di sollevare il morale dopo una giornata frenetica, offrendo un momento di pausa dalle preoccupazioni e quindi portare non solo all’acquisto ma anche alla fidelizzazione del cliente. Inoltre i grandi negozi puntano sulla musica di qualità, diversificandola in base alla località e al periodo dell’anno.
Può essere una buona strategia inoltre diversificare la musica in base all’obiettivo da raggiungere o al tipo di prodotto e di location e qui il ritmo dei brani può fare la differenza. I pezzi più veloci, spesso anche i più allegri, con il loro effetto stimolante incentiveranno i clienti a percorrere aree più ampie dei negozi e raggiungere facilmente un maggior numero di prodotti, rendendo quindi più agile l’acquisto. Un ritmo più lento, invece, si combina meglio con un’atmosfera di relax, tipica dei supermercati d’alta gamma, in cui la merce è più costosa e necessita quindi di un tempo di permanenza maggiore per il suo acquisto.
Mattino, pomeriggio o sera: una musica per ogni momento della giornata
Un’altra variabile di cui è importante tenere conto, oltre al ritmo, è l’ora del giorno in cui si trasmette un determinato brano. Al mattino si ha bisogno di maggiore vitalità, per questo la selezione musicale è di solito più veloce ed energica, per esempio, il genere Sunny Beat Mood è ideale per stimolare i clienti assonnati. Si sconsiglia invece la musica ad alto volume, perché può avere l’effetto opposto, ovvero affaticare o respingere ancora di più i consumatori provocandone l’allontanamento prima di aver concluso l’acquisto. Nel pomeriggio invece, essendo i clienti più tranquilli e con maggiore tempo a disposizione, è ideale un tipo di musica più lenta (Mellow, Warm, Feel Good). Nel tardo pomeriggio o durante le ore serali, si verifica il più grande assembramento di persone: per velocizzare quindi il traffico dei clienti da un lato e dare emozioni positive alla fine della giornata, la scelta ricadrà su pezzi più ritmici ma non eccessivamente veloci (Exiting Mood, Groovy Mood).
Non tutta la musica fa bene alla nostra spesa: qual è meglio evitare?
Può essere capitato a chiunque di avvertire disagio in un determinato luogo, mentre si facevano acquisti. L’impulso, probabilmente, è stato quello di allontanarsi il prima possibile, senza un’apparente motivazione: una delle cause potrebbe essere proprio la musica trasmessa in quel momento. I brani in cui sono predominanti i toni bassi, infatti, evocano tristezza, rendono nervosi e di cattivo umore e non creano le condizioni adatte affinché il cliente si senta tranquillo e al sicuro durante i propri acquisti. Per questo, sono altamente sconsigliati. Inoltre, la musica nota che possiamo canticchiare, se da un lato allieta l’esperienza di shopping, dall’altro può distrarre e disincentivare l’acquisto. Secondo uno studio commissionato da Rehegoo ed effettuato da MRC Data nel 2021, infatti, più la musica è nota e rispecchia i nostri gusti, maggiore è la possibilità che l’esperienza di shopping non sia efficace. Le melodie più conosciute, infatti, tendono a catturare l’attenzione dell’ascoltatore, deconcentrandolo e distogliendolo da tutto il resto.
