Specchio specchio delle mie brame, chi è il brand italiano con le migliori prestazioni digitali? A questa domanda ha risposto la ricerca di Netcomm e Contactlab, che ha analizzato le performance di 19 marchi italiani in campo digitale i quali, in generale, mostrano significative competenze nell’esperienza di navigazione sui siti, molte iniziative sui social anche attinenti all’acquisto e un ottimo livello di localizzazione nei Paesi europei e in Russia.

Tra le aree “grigie” o comunque migliorabili ci sono invece la capacità di espandersi al di fuori dall’Europa, l’offerta di servizi Cross Channel, lo Style Advisory e la trasparenza sull’origine dei prodotti.

La Digital Competitive Map, provata metodologia Contactlab  che dal 2014 analizza e valuta il posizionamento digitale dei marchi del Lusso sia da una prospettiva strategica di globalizzazione sia dell’esperienza cliente, viene per la prima volta estesa al mondo del Contemporary Fashion. La ricerca Netcomm-Contactlab è stata presentata in occasione di Netcomm Focus Fashion & Lifestyle, appuntamento di riferimento per la trasformazione digitale e l’e-commerce delle aziende del fashion, del beauty e del design tenutosi a Milano.

L’analisi, condotta tra febbraio e giugno di quest’anno, riguarda 189 parametri suddivisi in una matrice tra “Digital Strategic Reach” che copre gli aspetti più strategici: in quanti Paesi e su quali canali vendere via e-commerce nel mondo, con quale ampiezza di gamma, con quale trasparenza sul Paese di origine dei prodotti, e in “Digital Customer Experience” ovvero tutti gli aspetti inerenti alla qualità ed efficacia dell’interazione tra brand e clientela come la navigazione sui siti, l’esperienza di acquisto online, la comunicazione via Direct Marketing e Social, fino ai servizi Cross-Canale online/offline offerti.

Tre marchi si mettono particolarmente in luce: Pinko, che dalla somma dei punteggi emerge come il marchio più competitivo, con un ottimo bilanciamento sui due assi della matrice; Furla, che si distacca molto sull’asse verticale “Digital Strategic Reach” per il significativo livello di globalizzazione raggiunto non solo in Europa, ma anche in Asia e Stati Uniti e Patrizia Pepe, che offre alla clientela una  piacevole esperienza di navigazione e interazione digitale.

Per quanto riguarda la copertura e-commerce attraverso canali diretti, il panel performa molto bene in Europa (Italia, Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Polonia), bene in Russia, ma al momento è meno presente negli Stati Uniti e nei Paesi Asiatici.

Rispetto ai marchi del Lusso, il panel Contemporary Fashion è meno presente sugli E-tailer specializzati nel Fashion & Luxury come Net-a-Porter, LUISAVIAROMA e Mytheresa. È invece più presente su Amazon Moda, probabilmente una scorciatoia per raggiungere i consumatori, nonostante l’esperienza di navigazione e il posizionamento dei marchi possa risultare molto confusa. Infatti, similarmente a quanto si riscontra sui grandi E-tailer cinesi come JD.com, risulta assai arduo dare una identità ai negozi “ufficiali” dei brand, differenziandoli dai distributori non ufficiali e senza incappare nel rischio di falsi.
“Il Panel Contemporary Fashion risulta molto attivo sui social, non solo a livelli di posting, ma anche di vendita diretta tramite Facebook e Instagram, rispetto ai brand del mondo del Lusso” spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab -. Note dolenti invece sulla cross-canalità da online a negozi fisici, con pochi brand pronti a offrire servizi come l’acquisto online con ritiro in negozio o la possibilità di rendere o cambiare in store quello effettuato sul web, mixando l’aspetto digitale e quello reale ”. Solo Falconeri, Patrizia Pepe e Pinko permettono di verificare la disponibilità in negozio da sito web, mentre Elisabetta Franchi consente di prenotare un appuntamento in negozio dal sito.

Un vero peccato infine che online la trasparenza sul Paese di produzione dei prodotti sia molto limitata. Questo rappresenta un mancato vantaggio competitivo soprattutto per i marchi che desiderano espandersi nei Paesi asiatici, dove la trasparenza è apprezzata e richiesta da una clientela amante della qualità italiana e francese. Falconeri e Patrizia Pepe rappresentano eccezioni positive.