Per i brand che operano azioni di sostenibilità sociale e ambientale si è disposti a pagare di più: in Italia questa affermazione è vera per il 52% dei consumatori, un dato in aumento rispetto al 45% del 2014 e al 44% del 2013, anche se ancora inferiore rispetto alla media globale del 66% ma superiore al 51% della media europea. Lo rivela il Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi.

Che l’approccio sostenibile “paghi” è poi confermato dal dato che vede come, a livello globale, le aziende impegnate nella sostenibilità ambientale e sociale hanno fatto registrare nel 2015 una crescita del fatturato pari al 4%, a differenza di quelle scoperte su questo versante, il cui giro d’affari è incrementato meno dell’1%. E coprono ormai il 65% delle vendite totali nel largo consumo le marche impegnate con l’ambiente o il sociale.

Gli under 34 i più sensibili al tema

Nei 60 mercati presi in esame, in media le fasce d’età maggiormente propense a pagare di più per la sostenibilità sono quelle dei Millennials (21- 34 anni) e della generazione Z (15-20 anni). La prima si posiziona al 73% nel 2015 (in crescita del 50% rispetto al 2014), la seconda al 72% (era il 55% nel 2014). Il dato sorpendente riguarda la disponibilità finanziaria dei consumatori (forse legata propiro alla loro età): è maggiormente disposto a pagare un premium price per il prodotto con brand sostenibile chi guadagnano 20 mila dollari all’anno rispetto a chi dichiara entrate per 50 mila (68% vs. 63%).
«I consumatori – commenta l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – hanno raggiunto un grado di responsabilità sociale e ambientale determinante anche nel momento dell’acquisto. Nello stesso tempo, si attendono il medesimo impegno da parte dei produttori. Per questo motivo la sostenibilità dei beni di largo consumo è da considerarsi non più solo un valore aggiunto del prodotto e del brand, bensì un requisito essenziale. Non si può parlare della sostenibilità come di un semplice differenziale di marketing. Essere sostenibili comporta per l’azienda il consolidamento della fedeltà alla marca, soprattutto quando il cliente appartiene alla fascia dei Millennial e della generazione Z, particolarmente attente a questi aspetti nel momento in cui si avvicinano allo scaffale. Ambiente, impegno sociale, freschezza degli ingredienti sono le declinazioni dell’unico concetto di sostenibilità, che posiziona l’azienda come big player sia a livello nazionale sia globale grazie alla reputazione acquisita dal marchio».

Paese che vai esigenza che trovi: in Italia vince il fresco e il bio
La sostenibilità di un prodotto si declina in diversi fattori, emerge ancora dalla ricerca, che a loro volta costituiscono altrettanti driver d’acquisto. In Italia la freschezza e la presenza di ingredienti naturali/biologici incide per il 61% nel comportamento davanti agli scaffali. Il beneficio salutistico per il 53%. In particolare, il comparto del biologico a totale Paese nel marzo 2015 ha fatto registrare una crescita del 14% sull’anno, generando un giro d’affari di 866 milioni di Euro, gli alimenti gluten free +31% (101 milioni), quelli senza grassi +10% (25 milioni), il comparto dell’integrale +11% (235 milioni).
La fiducia nel brand, nella classifica dei driver di sostenibilità nel nostro Paese, si posiziona al 53%. Al 41% si riscontra il fatto che la società produttrice sia eco-friendly, al 38% che il packaging sia a basso impatto ambientale, al 33% che il brand sia impegnato nel sociale, al 31% il fatto che l’azienda abbia un impatto positivo sulla comunità territoriale locale.
L’impegno etico, uno degli aspetti della sostenibilità, diventa premiante anche nel messaggio pubblicitario: se il 17% ha acquistato per avere visto la pubblicità di un prodotto in Tv, la percentuale sale al 21% se il messaggio contiene riferimenti alla sostenibilità dell’operatività della marca.

Se a questi dati si affianca la classifica di quanti, oltre ad essere attenti ai fattori sostenibili dei prodotti, si dichiarano disposti a spendere di più per gli stessi, le percentuali salgono: il 72% pagherebbe un premium price per prodotti di brand affidabili, il 70% per prodotti in linea con le esigenze di salute e benessere, il 69% per prodotti freschi e fatti da ingredienti naturali, il 58% se l’azienda produttrice è eco-friendly, il 56% se è impegnata nel sociale, il 53% se il packaging è a basso
impatto ambientale, stesso dato se l’azienda ha implementato iniziative a favore della comunità locale, il 45% se l’adv televisivo veicola messaggi positivi mirati alla società e all’ambiente.