Market understanding, innovazione tecnologica e nessun compromesso sulla qualità: sono queste le principali caratteristiche del settore delle ricerche di mercato odierno secondo quanto emerso da “Il panorama della Ricerca Agile. Smart simplification in un contesto in continua evoluzione”, la ricerca globale con cui Toluna, principale piattaforma di consumer insights sul mercato, ha indagato l’industry stessa.
Raccogliendo visioni e prospettive di 395 professionisti del mondo marketing e insights, provenienti da 14 Paesi e operativi in 25 diversi settori merceologici, Toluna ha tracciato un quadro del presente e del futuro di un settore in costante trasformazione.
Investire nel market understanding in risposta alle disruption
Non più un’eccezione, ma la nuova norma: i grandi cambiamenti economico-sociali impattano inevitabilmente non solo sulla quotidianità, ma anche sul mercato. Nell’ambito della ricerca ciò si è tradotto in una redistribuzione del budget: a livello globale, il 31% è oggi allocato al market understanding, segno della necessità di studi più frequenti, continuativi e agili sul consumatore. Di poco inferiore il dato italiano, pari al 25%. Si tratterebbe di una tendenza in crescita: il 58% dei rispondenti ritiene, infatti, che nei prossimi 1-2 anni le ricerche di questo genere aumenteranno.
Le sfide da affrontare (e come): budget e risorse
Sarebbero le limitatezze di budget e di personale interno i principali ostacoli vissuti quotidianamente dai professionisti del settore, problematiche citate rispettivamente dal 61% e dal 47% dei partecipanti al panel. Sul terzo gradino del podio (33%) la questione dell’actionability degli insights: i risultati delle ricerche devono fornire risposte puntuali e specifiche.
Per affrontare queste sfide le aziende si rivolgono a servizi flessibili, che diano la possibilità di accedere a varie tipologie di ricerca. Dall’indagine emerge una sovrapposizione tra DIY (Do-It-Yourself), Assisted e il più tradizionale sistema Full Service: queste soluzioni sarebbero, infatti, utilizzate, almeno la metà delle volte, rispettivamente dal 37%, 32% e 46% degli intervistati. Quest’ultimo dato globale si allinea al risultato italiano, pari al 47%, mentre è più ampio il distacco nel nostro Paese tra il servizio assistito e quello DIY, rispettivamente al 45% e 21%.
Le ricerche DIY e Assisted sono destinate a crescere
Nonostante dai dati sopracitati traspaia l’ancora limitata diffusione del servizio DIY, i buyer ascoltati credono in futuri sviluppi: il 64% sostiene che nei prossimi 1-2 anni la propria azienda espanderà l’impiego di questa tipologia di ricerca. Evidenza confermata anche dagli intervistati italiani (59%). Interessante poi il potenziale della modalità assistita: il 42% prevede un incremento della sua adozione nello stesso periodo.
Sempre più cruciale il supporto della tecnologia
Per affrontare le sfide quotidiane e le nuove esigenze di ricerca, le aziende si rivolgono alle piattaforme tecnologiche. La metà dei partecipanti alla survey, infatti, asserisce di utilizzarne oggi 2 o 3 e, secondo il 54% (il 60% in Italia), nei prossimi anni questo numero aumenterà. Al di là della situazione interna alla propria organizzazione, il 56% ritiene che il mercato stia progredendo in termini di implementazione di soluzioni tech. L’introduzione delle nuove tecnologie va di pari passo con il desiderio di accrescere la qualità degli insights: in quest’ottica, il 43% dei rispondenti a livello globale è intenzionato ad avvalersi più frequentemente di ricerche qualitative online – un dato che in Italia si ferma al 28%, giustificato però dalla già ampia adozione. Per lo stesso scopo, il 37% dichiara che inizierà ad avvalersi anche dell’intelligenza artificiale, percentuale che sale al 45% tra gli intervistati italiani – segno del desiderio di rimanere aggiornati sul fronte dell’innovazione.
Qualità e facilità d’uso le priorità verso la smart simplification
Come semplificare la vita dei research buyer? I percorsi che i provider delle ricerche di mercato devono intraprendere sono chiari: il 54% dei professionisti cita la qualità degli insights, del disegno di ricerca e dei dati, mentre il 53% chiede che sia data priorità alla facilità di utilizzo e interpretazione degli output.
Erika Andreetta, EMEA Luxury Community Leader PwC Italia, dichiara: “La fortuna dell’Italia è che abbiamo filiere produttive, sia nel settore alimentare che nel mondo dell’abbigliamento e del lusso, radicate nel nostro Paese. Gli imprenditori italiani stanno rafforzando gli stabilimenti produttivi in patria, congiuntamente ad azioni di reshoring, con l’intento di essere maggiormente reattivi ai cambiamenti che i consumatori impongono. È indubbio che abbiamo dei costi paese storicamente elevati – dal costo dell’energia al costo del lavoro- e pertanto è fondamentale lavorare sui tempi del Go-to-market, mantenendo alta la qualità di nostri prodotti e delle nostre filiere. Le aziende agili, quelle in grado di gestire interruzioni multiple mantenendo il focus sulla domanda dei propri clienti, si trovano attualmente nella migliore posizione per avere successo in questo scenario turbolento”.
L’inflazione teorica – stesso paniere e stessi volumi dell’anno precedente – nel largo consumo confezionato, (LCC) ovvero il settore di mercato che comprende tutti i beni di consumo primario e i prodotti confezionati dall’industria, al momento si attesta intorno al +6,5%, ma le variazioni della scelta di prodotti nel carrello e di preferenza di canale di acquisto, analizzati da NielsenIQ, riducono l’impatto dell’1,1% portando le variazioni reali dei prezzi al 5,4%. Dato in linea con la situazione di aprile, che registrava un +5,5%.
A maggio NielsenIQ registra la percentuale delle vendite in promozione (totale Italia) su un livello inferiore rispetto allo stesso periodo del 2021 (22,8%, -2,2 pp), dovuto alla riduzione del numero di articoli in promozione e alla minor profondità dello sconto.
Insalata regina incontrastata della IV Gamma, la frutta mostra grande potenziale
Dal punto di vista igienico, il 29% del campione ritiene che la IV gamma sia migliore rispetto agli ortofrutticoli freschi preparati in casa. Analogamente, dal punto di vista nutrizionale, quasi un italiano su 5 non sa quanto i prodotti di quarta gamma che consuma siano nutrienti: “Dal punto di vista nutrizionale, gli ortaggi di IV gamma sono equiparabili a quelli di I gamma; va inoltre evidenziato, in questo senso, il fatto che, essendo già pronti per il consumo, i prodotti di IV gamma in effetti incentivano il consumo di frutta e verdura in molte persone la qualità e la sicurezza dal punto di vista igienico degli ortofrutticoli di IV gamma vengono assicurati attraverso un lavaggio e un’asciugatura accurati. Il lavaggio, per il quale la normativa nazionale prevede almeno due vasche a ricambio continuo di acqua, avviene con acqua potabile e attraverso sistemi tecnologici avanzati che – a differenza del lavaggio domestico – garantiscono un prodotto sicuro e conforme a legge. È per questo motivo che il Ministero della Salute consente di commercializzare il prodotto come “lavato e pronto al consumo” – conclude Battagliola.
CARO-CARBURANTE: IL 65% DEI RISPONDENTI CAMBIA ABITUDINI ALLA GUIDA
Michael Gscheidlinger, Country Managing Director Italia di ALDI, commenta: “Il punto vendita, soprattutto dopo la pandemia, è diventato un vero presidio sul territorio, in cui le persone possono sentirsi a casa e costruire solide relazioni, con i cittadini ma anche con i nostri collaboratori. La prova di una novità su consiglio di un amico diventa rilevante ed oggi non è più solo il risparmio a convincere i consumatori ma anche concetti chiave come qualità, freschezza, Made in Italy, affidabilità e sostenibilità. Sono tutti valori del nostro ‘PREZZO ALDI’, la promessa che in questi quattro anni abbiamo mantenuto e che ci ha permesso di essere riconosciuti ogni anno da Altroconsumo come “Discount salvaprezzo” e nel 2022 come “Discount Preferito dai consumatori”. Grazie alla nostra rete di negozi, in costante espansione, abbiamo costruito una solida relazione con i clienti, nelle grandi città così come nei piccoli centri”.
Cosimo Finzi, Direttore di AstraRicerche, dichiara: “Tra i numerosi risultati interessanti della ricerca, si nota in particolare la rilevanza dei rapporti di vicinato: più positivi di quanto si potesse immaginare, spesso improntati all’aiuto e all’ascolto reciproco; in una società sempre più “digital” è interessante notare la forza elevata del passaparola – non sempre richiesto ma spesso ascoltato. A sua volta, il ‘word of mouth’ è talvolta digitale: anche i rapporti tra vicini possono intensificarsi ed essere temporalmente più regolari grazie alle tecnologie che, in questo caso, ci avvicinano, ci danno opportunità di contatto; dopo la lunga fase Covid-19 in cui lo stare in casa o nel condominio è spesso stato un obbligo, è positivo notare che questa microcomunità ha assunto un valore significativo e apprezzato da parte degli italiani”.
Alla luce di quanto detto finora, qual è dunque l’incidenza della Mdd sulle vendite del discount? Il 60,2%. E il quasi 40% che manca è suddiviso equamente tra grandi marche e brand industriali di primo prezzo. Perché sebbene offra più grandi marche e meno Mdd rispetto al passato, il discount non rinuncia al suo Dna fatto di convenienza e di assortimenti compatti. Una formula premiata dai consumatori italiani.
