Il retail è per sua natura favorito dai luoghi di passaggio frequente ma questo vantaggio non è sempre stato sfruttato a dovere dalla vendita al dettaglio tradizionale nelle zone ad alta densità di turisti. Parliamo ad esempio delle stazioni ferroviarie, dei porti e degli aeroporti, zone spesso popolate solo da negozi di gadget turistici. Per molto tempo si è perseverato nel luogo comune che vede tra i bisogni del viaggiatore solo quelli strettamente connessi alla natura dei suoi spostamenti.

Ma le cose in Italia sono cambiate negli ultimi anni, grazie anche ad alcuni progetti di valorizzazione dei nostri luoghi di passaggio. Se ne è parlato a Milano in occasione della 5a edizione del convegno “Travel Reatil”, organizzato dal Retail Institute.

Qui si è fatto l’esempio di “Grandi Stazioni”, progetto delle Ferrovie dello Stato per valorizzare le proprie location “esclusive per posizioni e flussi di passeggeri”: sono infatti ben 750 milioni i passaggi di persone in un anno all’interno delle stazioni ferroviarie delle principali città italiane, di cui 150 milioni a Roma e 148 milioni a Milano.

Nelle Grandi Stazioni il 60% dei metri quadri è dedicato al retail, il 25% al food e solo il 15% ai servizi. E se il food&beverage “rende” 30mila euro al metro quadro, a farla da padrone sono i settori di moda e cosmesi che generano fino a 40mila euro per metro quadro.

L’importanza di essere un punto d’incontro
Come ha spiegato Gianni Saccani, Head of Leasing di Grandi Stazioni Retail, “La stazione, nella nostra vision, diventa uno spazio che completa il viaggio. Da semplici luoghi di transito le stazioni diventano nodi dell’intermodalità cittadina e punti di incontro per shopping, cultura ed eventi”.

Un concetto che Luigi Fusco, coo di Unieuro, conosce bene grazie agli 11 store dell’elettronica disseminati tra stazioni e aeroporti.

“La multicanalità – spiega – è una questione semplice: il cliente vuole trovarti nelle migliori condizioni possibili. Per questo il nostro obiettivo consiste innanzitutto nell’assisterlo nelle classiche dimenticanze di chi viaggia”.

Un passaggio importante: da calamite e souvenir si è passati a vendere adattatori di corrente, carica batterie, cuscini da viaggio, cuffiette e power bank.

Ma in questi posti non transitano solo viaggiatori e per questo non si possono avere solo accessori da viaggio.

“In aeroporto ci sono anche molti dipendenti – prosegue Fusco – che spesso fanno acquisti sul luogo di lavoro per comodità. D’altronde se la tua location è su un punto di passaggio importante hai delle conversioni, altrimenti no”.

Sulla stessa linea Fabrizio Brogi, presidente di Nau! che sta investendo moltissimo nel travel retail: “Nelle stazioni c’è il fenomeno dei pendolari che passando più volte hanno la possibilità di rientrare di frequente a vedere cosa c’è di nuovo con tempi di riacquisto più brevi e maggiore stimolo all’acquisto d’impulso. Nei nostri punti vendita abbiamo registrato ben 18 milioni di passaggi vetrina”.

La strategia di Sea: velocizzare le operazioni

Anche Sea, la società che gestisce gli aeroporti milanesi ha iniziato a investire su progetti di retail negli ultimi 4 anni. Le revenue non derivanti dal trasporto aereo sono diventate una delle principali leve di crescita della società: rappresentano infatti il 33% dei ricavi totali, cresciuti di 10 punti percentuali rispetto al 2013.

Un risultato ottenuto lavorando sul tempo passato in aeroporto dai passeggeri: velocizzando di circa il 17%  le procedure di controllo passaporti e check-in è stato possibile garantire ai passeggeri fino al 25% di tempo in più per le attività di shopping e di food & drink.

A Milano Malpensa questo si è tradotto in un aumento del 21% della spesa per passeggero e del 17% di incremento del volume d’affari di negozi e ristoranti.

Il retail nei luoghi di passaggio obbligato, dunque, diventa sempre più un affare: un discorso che si può estendere anche ai centri cittadini, alle location di grandi eventi o ai luoghi a soggiorno obbligato come possono essere i parchi a tema, gli outlet, i villaggi vacanza,  o le crociere.

Business da crociera

Anche a bordo delle navi sono moda e bellezza a farla da padrone. “I prodotti più venduti in assoluto sono gli orologi, seguiti dai profumi. – ci spiega un portavoce di Costa Crociere – I negozi a bordo delle navi della flotta Costa Crociere sono gestiti attraverso un concessionario che si chiama Starboard, una della aziende più grandi e affermate al mondo nella gestione di spazi commerciali su navi da crociera. In assortimento oltre 160 marchi tra prodotto italiani ed esteri”

In conclusione Retail e Turismo sono destinati sempre più a viaggiare a braccetto in un connubio che porta vantaggi ad entrambi: il retail tradizionale può rivolgersi ad una platea di big spender e acquirenti d’impulso, molto più propensi a spendere quando sono in viaggio. Dall’altra il turismo, che negli hanno ha visto i suoi margini risicati dall’avanzare dei modelli low cost, può aumentare il fatturato grazie ai ricavi derivanti dalle così dette ancillary revenue.

di Domenico Palladino