Il packaging è l’X Factor del successo delle offerte innovative nel largo consumo. Del resto il 60% delle scelte di acquisto avviene davanti agli scaffali. Quindi le aziende dovrebbero porre più attenzione a questo aspetto del marketing. Lo dimostra il Breakthrough Innovation Report di Nielsen, azienda leader nel performance management, che fa tre esempi di prodotti supportati da un packaging ottimale: il dentifricio AZ Complete, i cat food Whiskas e la birra Gold Mine
Il design del packaging ha avuto un’importanza decisiva per AZ Complete di Procter&Gamble Italia. Il prodotto, innovativo nell’essere “due in uno”, combinando cioè la funzione di collutorio con quella di dentifricio, è valorizzato da un design vincente che riporta graficamente un dentifricio bianco scintillante e un collutorio che confluiscono vorticosamente nello stesso tubo di AZ. Il business generato dalle vendite nel solo 2014 è stato pari a 9,5 milioni di Euro.
Per quanto riguarda la prima birra russa premium non pastorizzata Gold Mine Zhivoe, della Efes Rus, che può rimanere per breve tempo sugli scaffali ma ha un gusto più fresco e nuovo, l’azienda produttrice ha ideato una bottiglia a forma di bicchiere riempito di birra fresca. Questo “ha contribuito a creare nella mente del consumatore l’idea di associare il prodotto al gusto refrigerante della birra alla spina e a un’atmosfera da bar”, sottolinea Ben Schubert dell’area Innovation di Nielsen e co-autore del Report.
Anche Whiskas ha scelto di rinnovare il packaging del cibo per gatti. Il nuovo packaging è stato disegnato per aiutare i possessori degli animali a scegliere il giusto nutrimento in funzione dell’età del proprio gatto.
Ma gli esempi di prodotti innovativi dal packaging vincente identificati dal “Breakthrough Innovation Report” di Nielsen, che ha preso in esame il lancio di 9.900 prodotti in otto Paesi europei, sono diversi: dalla bevanda di Purè di frutta russa FrutoNyanya Na Progulpuk, che ha usato come packaging un contenitore con beccuccio disegnato in modo tale che i bambini potessero bere senza l’aiuto della mamma, alla torta turca Pladis’ O’lala Sufle, confezionata in fetta assieme a un cucchiaio, allo spray rinfrescante dell’ambiente Air Wick’s Pure, presentato in una bottiglia molto semplice per sottolineare la capacità di non inumidire pelle e vestiti.
Il design del packaging è un fattore spesso trascurato dal marketing delle aziende. Questo malgrado il 60% delle decisioni di acquisto avvenga davanti agli scaffali della grande distribuzione. I consumatori europei vengono a conoscenza dei nuovi prodotti per il 58% da amici/famigliari, per il 56% negli store. La promozione nel punto vendita (display, adv in store e promozioni) è lo strumento più efficace (20%) per raggiungere volumi di vendita considerevoli. Il secondo driver è la promozione sui media (5%), così segmentati: web 34%, TV 31%, stampa 24%, out of home (cartellonistica – manifesti outdoor) 7%, radio 5%. Nel 2015 in Europa sono stati lanciati 35.585 nuovi prodotti, il 9% in più rispetto al 2014. Mediamente ogni nuovo prodotto ha generato un fatturato approssimativo di 160.000 euro nel primo anno. Si rileva un sensibile gap fra i lanci di successo e i rimanenti: il 20% dei prodotti lanciati genera l’80% del fatturato proveniente dalle vendite di nuovi prodotti, Ognuna delle 11 iniziative selezionate dal Report ha prodotto vendite per almeno 7,5 milioni di euro nel primo anno di lancio (5 milioni per i lanci nell’Europa Orientale) e ha mantenuto il 90% di questa performance anche nel secondo anno.
«Dal ‘Breakthrough Innovation Report’ – dice l’amministratore delegato di Nielsen Giovanni Fantasia – emerge che uno dei driver principali per il lancio di nuovi prodotti è quello di soddisfare i bisogni espressi dai consumatori. Questa è una condizione fondamentale per sostenere e incrementare la domanda del prodotto. Tuttavia, lo sviluppo dell’idea di un prodotto ricercato e gradito al pubblico è solo la prima metà del lavoro. La seconda parte consiste nell’implementazione del processo di vendita, che comprende packaging, pricing, azioni negli store, comunicazione. Dallo studio Nielsen risulta che l’ottimizzazione del profilo del packaging genera in media un incremento del 5,5% delle vendite rispetto a prodotti con packaging utilizzato da tempo. Il packaging costituisce uno strumento decisivo del marketing mix per accrescere il livello di conoscenza del prodotto e indurre alla prova. Per poter raggiungere questi risultati, la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, così che il consumatore possa immediatamente afferrare il concept del prodotto».
Il Breakthrough Innovation Report di Nielsen fornisce dati e cifre sulle innovazioni indirizzati agli operatori di marketing, basati sulla reale osservazione di casi di lancio di successo di prodotti di largo consumo (Fast Moving Consumer Goods).
