La tredicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy si completa attraverso un dossier di approfondimento legato al tema della convenienza e alla sua comunicazione sulle etichette dei prodotti di largo consumo.
Male la fascia bassa, meglio quella alta
L’Osservatorio Immagino ha suddiviso l’assortimento grocery rilevato in tre fasce di prezzo, monitorandone l’andamento. Risultato: a subire il minore impatto sulla riduzione dei consumi sono i prodotti a fascia alta (quelli con prezzi fino a +31% sul prezzo medio), che rappresentano il 30,3% delle vendite a valore del largo consumo e che in un anno hanno visto calare le vendite in volume di -5,1% contro il -5,8% della media. È stata, invece, la fascia più bassa – ossia quella con prezzi inferiori almeno del 15% rispetto alla media e che contribuisce per il 26,2% al giro d’affari del grocery – a subire la maggior riduzione dei volumi (-6,1%). Quanto alla fascia media (86-130% di indice di prezzo, quota a valore del 43,5% sul mondo grocery) ha perso il -6,0% dei volumi e aumentato di +5,5% il giro d’affari.
Soffrono i maxi formati
Gli italiani hanno cercato di far fronte all’aumento dei prezzi facendo spese più frequenti, ma riducendo le cifre pagate in cassa. Una riduzione ottenuta grazie alla razionalizzazione dei consumi e alla riduzione degli sprechi, che si è tradotta nella diminuzione del numero dei pezzi acquistati per ogni scontrino in supermercati e ipermercati. Quest’approccio ha coinvolto anche i formati convenienza perché, pur avendo un migliore prezzo euro/kg-litro, hanno comunque una battuta di cassa più elevata, e si è visto soprattutto nel cura casa, nel cura persona e nel fresco, dove queste confezioni maxi hanno un peso maggiore sulle vendite. I cali maggiori dei volumi hanno riguardato le fasce di prezzo bassa (-15,4%) e media (-10,8%), mostrando che la parte più debole della popolazione non ha altra scelta che comprare di meno.
Il paniere salutista regge meglio di quello italiano
Tra i fenomeni di consumo monitorati dall’Osservatorio Immagino sono quelli legati al salutismo che si sono mostrati più resistenti alla contrazione dei consumi, ma solo per alcuni claim indicati in etichetta. Limitandosi ai mondi free from, rich-in e intolleranze, hanno aumentato le vendite sia a valore che a volume principalmente tre indicazioni: “pochi zuccheri” (+17,6% a valore, +4,1% a volume), “proteine” (+15,0% a valore, +0,1% a volume) e “senza lattosio” (+12,1% a valore, +2,1% a volume). Nel caso degli zuccheri i consumatori hanno assorbito integralmente gli aumenti: infatti tutte le fasce di prezzo hanno registrato crescite a valore e a volume. Per i prodotti con apporto in proteine e/o assenza di lattosio si è registrata anche una migrazione dalla fascia alta a quella medio-bassa.
Diversi i comportamenti dei consumatori nei confronti del paniere dei prodotti che richiamano l’italianità in etichetta. Tutti i nove tra claim, bollini e indicazioni geografiche europee rilevati dall’Osservatorio Immagino hanno subìto una riduzione dei volumi venduti a fronte dell’aumento dei prezzi. Il claim che ha retto meglio è “filiera”, con un calo contenuto dei volumi (-0,7%) nonostante un significativo aumento di prezzo (+12,1%). L’escalation dei prodotti di filiera si contrappone alla contrazione del mondo del biologico, che arretra sia a valore che a volume (rispettivamente -2,3% e -9,4%).
La convenienza in etichetta non decolla
Il 5,0% delle quasi 133 mila referenze di largo consumo rilevate dall’Osservatorio Immagino segnalano in etichetta almeno un’indicazione che ne sottolinea i vantaggi in termini di risparmio o, comunque, di rapporto qualità/prezzo. Si tratta di 6.696 prodotti che nel 2022 hanno generato il 6,7% del giro d’affari complessivo realizzato dal grocery in supermercati e ipermercati. Rispetto all’anno precedente, entrambi gli indicatori di penetrazione sono rimasti relativamente stabili, mentre il giro d’affari è salito di +2,3% e i volumi sono diminuiti di -11,4%. Mappando la distribuzione per fascia di prezzo dei prodotti che sottolineano in etichetta la loro convenienza emerge una forte concentrazione in particolare nella parte bassa del mercato, dove incide per il 37,2% sul giro d’affari, ben nove punti percentuali più che sul totale grocery. Anche nella fascia media l’incidenza (44,3%) è superiore alla media del grocery, ma di poco (0,8 punti percentuali).
Sempre rispetto alla media del grocery, tra i reparti questi prodotti risultano sovrallocati nel cura persona (16,1% del giro d’affari), nel cura casa (13,9%) e nel fresco (7,2%), mentre tra i comparti sono più diffusi nei prodotti per la prima infanzia (61,4%), nelle conserve animali (31,5%), nei detergenti per bucato (24,7%) e in quelli per stoviglie (23,7%) e nei prodotti per rasatura/depilazione (22,9%).
