2020: anno della pandemia. E per l’e-commerce è Big Bang.
La pandemia, infatti, ha accelerato un processo inevitabile, che già covava sotto traccia, anticipandolo di alcuni anni. All’epoca, proiettando il trend dell’e-commerce prima del Covid, si sarebbe arrivati a prospettare il giro d’affari raggiunto nel 2020 solo nel 2022. L’evento pandemico ha invece avvicinato all’e-commerce, in pochissimo tempo, un numero importante di consumatori, alzando la spesa media per famiglia e cambiando la struttura del paniere di Largo Consumo acquistato online. La vera sorpresa non risiede tanto nel balzo iniziale ma nel fatto che il canale virtuale è riuscito a trattenere con regolarità molti di questi nuovi consumatori, costruendo così una nuova base di acquirenti fedeli.
La crescita dell’e-commerce, cioè, non si è esaurita una volta passato il momento dello shock iniziale, ma ha continuato la sua espansione, nonostante comincino i primi rimbalzi sull’impennata dell’anno scorso. L’e-shopping del Largo Consumo è entrato in una nuova era, contendendo fette di mercato crescenti ai canali fisici della Distribuzione Moderna.
Il risultato è che nell’ultimo anno l’e-commerce ha avuto un ruolo importante nella crescita delle vendite di prodotti di Largo Consumo, nonostante detenga ancora una quota limitata. Con solo il 2,3% delle vendite (nel primo trimestre di quest’anno) ha contribuito per 1,2 punti al +6,2% sviluppato dalla domanda nel suo complesso, piazzandosi al terzo posto nella classifica dei driver di crescita delle vendite del comparto.
Come cambia il paniere
Lo sviluppo impressionante del canale ha portato con sé anche una radicale trasformazione nella composizione del paniere di prodotti Confezionati di Largo Consumo. La crescente adesione all’online di nuove fasce di consumatori ha arricchito il basket soprattutto di Alimentari e Bevande. Si ridimensiona la quota dei prodotti per la Cura e l’Igiene della Persona che, nel pre-Covid, erano stati il fulcro del canale, oltre ad essere stata la categoria merceologica «pionieristica» per la spesa virtuale di Largo Consumo in Italia. La maggiore sorpresa però è l’affermazione nell’E-Shopping dei Freschi Confezionati, un fatto che era impensabile prima della pandemia. Nel primo trimestre di quest’anno l’insieme dei reparti a cui attengono questi prodotti raccoglie 23,4 € ogni 100 spesi nel canale, con una crescita di 3,2 euro rispetto ad un anno fa. 
Questa evoluzione comporta che il paniere medio acquistato online stia diventando sempre più simile a quello della spesa “comune” nei negozi fisici. Come si intuisce dal grafico, se escludiamo dal computo le voci «classiche» del online – quali Cura Persona e Pet Care, che ovviamente ereditano una presenza più rilevante – la composizione degli acquisti per le restanti merceologie è ormai molto vicina fra canale fisico e virtuale.
Le categorie ‘pilota’
Scendendo un po’ più nel dettaglio, quali categorie hanno guidato più di tutte la crescita del e-commerce? Il grafico a seguire mostra le prime 15 macro-categorie del Largo Consumo in cui i consumatori hanno «messo soldi in più» rispetto ad un anno fa. I Surgelati guidano la classifica, seguiti da due voci degli Alimentari Freschi. In generale le macro-categorie del Fresco contano ben 5 tipologie sulle prime 15 categorie per crescita. Per le Bevande da notare la presenza dei Vini e delle Acque all’11° e 12° posto. Dei reparti «classici» della spesa online entrano in classifica solo i Cibi per gli Animali, mentre «spicca» l’assenza al vertice di categorie per la Cura e l’Igiene Personale. E’ vero che la domanda di queste ultime ha sofferto in generale a causa della minor socialità a cui è costretta la popolazione, ma comunque è un segnale di trasformazione radicale del mix di vendite nel canale virtuale.
Con l’inizio della pandemia cresce la formula Click&Collect. Ordinare online e ritirare presso un punto di raccolta o il proprio negozio di fiducia è una formula che raccoglie sempre più consensi sul mercato italiano. All’inizio della pandemia questa tendenza era dovuta alla necessità di «accorciare i tempi» in una situazione di oggettiva difficoltà da parte dei distributori. Tuttavia, il crescente gradimento della formula ha continuato a svilupparsi anche una volta passata la fase critica della logistica, profilando un vero trend di lungo periodo. Anche il vantaggio di prezzo rispetto alla consegna a casa non è un fattore sufficiente per spiegare questo andamento perché, come vedremo più avanti, il divario di costo fra e-commerce e spesa tradizionale nei negozi si sta assottigliando molto rapidamente. Quindi un maggiore ricorso al Click&Collect sta consolidando una chiara tendenza negli anni; rimane però una forte discontinuità nel breve periodo. Il grafico a seguire evidenzia come la quota di spesa online ricorrendo al Click&Collect oscilli di molto lungo le stagioni. Questo up&down è correlato alla necessità/scelta di limitare gli spostamenti al di fuori della propria zona di residenza, come evidenziato sul grafico dall’indicatore elaborato da Google (linea blu). Più si sta a casa (restrizioni alla mobilità, smart working, ecc.) più si preferisce recarsi di persona a prendere la spesa ordinata online. Tanto il rischio di contagio è comunque scongiurato (la spesa è già pronta) e ci si da un obiettivo per uscire di casa, che di questi tempi è comunque un valore aggiunto.
Più concorrenza di prezzo
La crescita dell’e-shopping è stata anche incentivata da una aumentata concorrenzialità di prezzo rispetto ai negozi fisici. Nel pre-Covid il prezzo medio (calcolato a parità di offerta) era dell’8% più alto, oggi si è ridotto al +4%. Su questo, in parte, incide anche il maggior ricorso al Click&Collect (leggermente più economico). Tuttavia, ciò spiega solo una piccola parte della chiusura della forbice dei prezzi. E’ piuttosto l’inasprimento della concorrenzialità che sta favorendo la tendenza. Inoltre, l’evoluzione del basket mediamente acquistato ha abbassato il prezzo medio del carrello online dal +30% circa nel pre-Covid all’attuale +18%. Soprattutto Drogheria Alimentare, Bevande e Pet virano le vendite verso un’offerta relativamente meno cara rispetto al canale fisico.
Più innovazione online
Uno dei temi caldi dell’epoca Covid è stato quello del rallentamento dell’attività di innovazione sugli scaffali dei negozi della distribuzione. Il canale virtuale, invece, ha dimostrato di dare maggior spazio ai nuovi prodotti. La tavola riporta le quote di vendite di referenze di recente lancio (abbiamo selezionato gli ingressi sul mercato a partire dal 2019 ad oggi) mettendo a confronto l’online e il totale dei negozi fisici della Distribuzione Moderna. Nell’ultimo trimestre la quota di domanda per nuovi prodotti è risultata superiore di quasi il 5% nell’E-Commerce rispetto al Brick&Mortar. L’E-Commerce si conferma così un canale molto recettivo nel promuovere i nuovi prodotti; fatto di una certa importanza considerando il periodo di difficoltà che sta affrontando l’innovazione.
La MdD sul web
Un’altra caratteristica del canale virtuale è quella di dare maggior spazio ai prodotti a Marchio del Distributore. Nella tavola a seguire è riassunta la situazione nel primo trimestre di quest’anno, mettendo a confronto la composizione del carrello della spesa online e dei negozi fisici. Per focalizzarci sul comportamento della domanda abbiamo circoscritto il calcolo ai soli distributori GDO che operano anche online.
L’incidenza delle vendite di Marche del Distributore è superiore di quasi 4 punti e mezzo nell’E-Shopping rispetto ai negozi fisici. Poiché stiamo osservando gli stessi operatori, la differenza è attribuibile per la gran parte al comportamento della domanda. Il prodotto dei «padroni di casa» si ricava uno spazio maggiore online rispetto a quanto faccia sullo scaffale dei negozi.
L’e-commerce non è sempre uguale
Ma non è tutto oro quel che luccica! L’e-shopping del Largo Consumo continua a mostrare fortissime discrepanze nelle strategie seguite dai diversi distributori. Nel grafico a seguire vuole illustrare l’incidenza delle vendite da canale virtuale per i principali operatori della GDO che sono attivi in rete. Benché i numeri non siano indicati emerge la forte disparità che si registrava ancora l’anno scorso non da cenni di ricomposizione anche nei primi scorci del 2021. Resta una forte disparità fra i diversi retailer della Grande Distribuzione che operano nel canale. Approcci strategici molto determinati di alcuni, si confrontano con un procedere incerto di altri e addirittura con l’assenza di molti. Questo aspetto è uno dei principali punti interrogativi sull’effettivo sviluppo che il canale online potrà raggiungere quest’anno. Infatti, tutte le analisi indicano che oggi non ci sono vincoli per l’ulteriore espansione della domanda, essi casomai risiedono nel passo che riuscirà a imprimere l’offerta.
Un ulteriore freno potrebbe risiedere nelle forti oscillazioni della domanda che si rivolge al canale online. Diversamente dai negozi fisici che complessivamente (con l’eccezione di Natale e Pasqua) assorbono una pressione di domanda sostanzialmente stabile nel corso dell’anno, l’e-shopping LCC subisce fluttuazioni degli acquisti lungo le settimane che variano dal +20% in autunno e inverno fino al -50% in piena estate. Questo richiede una organizzazione della logistica dedicata molto più flessibile di quella dei negozi fisici. Infine, uno specifico know-how è indispensabile per proporre la propria offerta al consumatore che naviga online. Infatti, la profondità media dello scaffale virtuale è molto più ampia rispetto all’offerta esposta generalmente in un grande negozio. Un sito online offre mediamente una vastità di offerta vicina a quello di un Ipermercato. Questo fatto, se da un lato è un vantaggio, dall’altro amplifica il problema di come avvicinare il consumatore allo scaffale virtuale in modo efficiente. Mentre nei negozi l’applicazione nelle tecniche di category management ha alzato di molto l’efficienza espositiva, nello «spazio limitato» di uno schermo di pc o di cellulare il problema diventa più complesso. Facilitare la ricerca del consumatore online e la definizione dei livelli di priorità esplorativa diventano elementi cruciali per soddisfare l’utente e per ottimizzare i ricavi.
In conclusione, le proiezioni di IRI indicano che l’e-commerce nel Largo Consumo Confezionato ha oggi la potenzialità di raggiungere in un paio d’anni una quota non trascurabile sul totale delle vendite del comparto, agganciandosi agli standard di alcuni paesi europei dove il fenomeno è più sviluppato. Già per il 2021 ci sono i presupposti per avvicinarsi ai 3 punti di quota di mercato, un dato molto significativo se consideriamo che l’online del Largo Consumo trova vincoli di natura territoriale. Continuano perciò ad esserci potenzialità di ulteriore crescita della domanda ma questo potrà avvenire solo se saranno superate le incertezze strategiche che ancora caratterizzano una parte degli operatori della GDO.
