Dalla ricerca emerge un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere il processo di acquisto in un ambiente unico, composto da una molteplicità di canali cui attingere. Tra questi, però un dispositivo emerge come emergente, e che sembra imporsi sempre più: oggi il 63% degli utenti Internet si connette al web da smartphone. Un dato in crescita che registra un +43% rispetto al 2012. Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web (+14 % rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da pc (-15% sul 2012).

La ricerca distingue poi due tipi di “navigatori”: gli InfoShopper e gli eShopper. Gli InfoShopper rappresentano quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. Parliamo di 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli Internet Users e si caratterizzano per il grado di “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online. Gli eShopper sono invece coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico e che, nel 2016, rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet.

«Dalla ricerca emerge un’Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni – dice Cristina Papini, Director Nielsen –. Per 31,5 milioni di italiani Internet è centrale nel customer journey: 20,5 milioni lo utilizzano lungo tutto il processo d’acquisto. Siamo a un punto di svolta nel quale il ruolo del digitale assume connotazioni e intensità diverse nelle varie categorie di prodotto e tra i segmenti di consumatori individuati. Se non stupisce che il 92% degli eShopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha speso online oltre la metà, nell’abbigliamento e accessori – in cui l’aspetto sensoriale e l’auto appagamento sono elevati – troviamo un nutrito 66% di acquirenti Internet e un più contenuto 14% che sviluppa online oltre il 50% del valore».

Il punto vendita? Lo si vuole iperconnesso e hub multicanale

In questo scenario, quali sono le aspettative dei consumatori in relazione al punto vendita e alle piattaforme di e-commerce? Nel Largo Consumo, l’aspettativa è per l’avvento di un negozio iperconnesso, all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili. Ciò che i consumatori più avanzati si attendono sono offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di WI-FI all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa.

Per quanto riguarda le categorie di prodotti del Largo Consumo ritenute maggiormente affini all’acquisto online, al primo posto ci sono i prodotti per l’igiene della casa (71%), seguiti dai prodotti per la cura della persona (72%), dagli alimenti per animali domestici (65%), dai prodotti per l’infanzia (64%) e, per finire, dagli alimenti confezionati (55%).

Il quadro che emerge da Shopping (R)evolution evidenzia quindi come sia in corso una vera e propria rivoluzione nel mondo del business, dovuta principalmente all’ingresso di digital e mobile nelle logiche e nelle dinamiche di consumo. Il tessuto sociale ed economico appare profondamente permeato dal fattore multicanalità, e i trend evidenziati sono in rapido e costante aumento.

«La Ricerca 2016 fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra le aziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate – commenta Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano –. Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo, non tanto in ottica di big data, ma secondo una prospettiva di smart data. Le implicazioni per le imprese sono quindi profonde: si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, verso una configurazione in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale».