Un mercato che cresce sempre più: è quello dell’e-commerce nell’abbigliamento, che, dopo un avvio in sordina, negli ultimi cinque anni ha registrato un tasso di crescita medio annuo pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’e-commerce nel suo complesso: nel 2016 l’Abbigliamento varrà il 10% di tutto l’e-commerce in Italia (era il 6% nel 2012), con una penetrazione del 5% del mercato retail (era il 4% nel 2015). L’abbigliamento dunque nell’e-commerce di prodotto è il secondo settore, dietro solo ad Informatica ed elettronica.
Sono i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla 15a edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che registrano nel 2016 per la moda online (ossia l’acquistato da consumatori italiani su siti sia italiani sia stranieri) una crescita del 25% e un valore di oltre 1,8 miliardi di euro. L’Export invece, cioè il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 30% e supera quota 1,3 miliardi di euro. Il 45% delle vendite Fashion valica i confini nazionali alla volta di Europa (in primis UK, Francia e Germania), USA, Russia e, in misura minore, Cina, Giappone e America Latina.
«L’Abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell’e-commerce B2c italiano per almeno tre ragioni: ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, spiccata propensione all’innovazione» ha detto Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Un settore all’avanguardia insomma, che ha saputo meglio di altri trarre vantaggio dalle nuove abitudini di acquisto dei consumatori e coglierne le potenzialità.
«Il comportamento di consumo degli acquirenti di fashion è caratterizzato da un approccio omnicanale, nel quale sia i touch point fisici che quelli digitali giocano un ruolo chiave – spiega Roberto Liscia, Presidente Netcomm -. Questo nuovo customer journey è stato ben compreso dalle aziende fashion, che negli anni hanno apportato numerose innovazioni alla customer experience: dall’utilizzo dei social come canale di comunicazione e di customer care, ai totem virtuali nei punti vendita fisici per prenotare i capi non disponibili al momento».
Le richieste? Convenienza e assortimento
Alla base della scelta di acquistare capi di abbigliamento c’è anzitutto la possibilità del risparmio grazie a occasioni e promozioni speciali. Il 52% della domanda e-commerce è realizzata nella componente di prodotti a prezzo ridotto: scontato, con sconti dal 10% al 30%, o molto scontato, con sconti dal 30% al 70%.
«In occasione del Black Friday e del Cyber Monday – afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano – alcuni operatori hanno realizzato in due giorni oltre il 5% del totale fatturato online, circa 10 volte il valore delle vendite registrate nello stesso intervallo di tempo in altri periodi dell’anno. In seconda battuta, i siti di e-commerce consentono al cliente di scegliere il prodotto desiderato tra una gamma molto ampia, difficilmente reperibile in un punto vendita e infine agevolano l’esperienza d’acquisto consigliando articoli affini».
I web shopper italiani effettuano, nel 46% dei casi, acquisti mass market sui siti dei grandi retailer italiani e internazionali e sui marketplace generalisti; seguono, con un peso del 36%, gli acquisti ‘luxury’ realizzati sui siti delle grandi Dot Com, delle vendite private, dei produttori high fashion del Made in Italy e delle boutique multi-brand.
Infine conquistano una quota del 18% gli acquisti di abbigliamento e accessori sportivi dai siti dei retailer specializzati, dei produttori e delle Dot Com generaliste.
«Se consideriamo la tipologia di prodotti acquistati online, i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni) incidono per circa il 55% e gli accessori per il 45%, con una preferenza spiccata per le scarpe – sia eleganti sia sportive – e per le borse o accessori di pelletteria – aggiunge Valentina Pontiggia, Senior Advisor dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano – . Per quanto riguarda il genere, i capi di abbigliamento e gli accessori da donna pesano per il 50% del mercato Fashion online, quelli da uomo per il 40% circa (ed in crescita), quelli da bimbo per il 10%».
Crescita globale: da siti italiani 3 miliardi di vendite, solo il 31% dalle aziende
Questo per l’Italia, ma anche a livello globale il settore moda cresce, con un aumento delle visite del 18% e una crescita della creazione dei carrelli, del +25%, convertita in una crescita degli ordini pari al 24% secondo i dati Demandware.
La moda è uno dei settori che ha registrato i dati di crescita maggiori tra i segmenti analizzati, preceduto solo dall’abbigliamento sportivo che ha realizzato un +41% di visite, +44% creazione dei carrelli e + 35% ordini.
In ogni caso la moda Made in Italy movimenterà nel 2016 da siti italiani a consumatori italiani e stranieri circa 3 miliardi di euro, in crescita del 35% rispetto al 2015. Anche grazie a un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell’e-commerce totale (+19%), l’Abbigliamento si conferma nel 2016 il primo comparto di prodotto per vendite online con un’incidenza del 17%.
L’Export è trainato dalla componente ‘luxury’ (abbigliamento ed accessori di alta moda). In questo scenario, le Dot Com – sia e-retailer (specializzati e generalisti) sia siti delle flash sales – pesano il 69% delle vendite, mentre le imprese tradizionali solamente il 31%. Analizzando poi la concentrazione di mercato, i primi 5 operatori nell’Abbigliamento generano il 54% delle vendite online e incrementano il loro peso rispetto al 2015 (quando l’incidenza era pari al 50%) anche grazie ai fenomeni di acquisizione e fusione.
Le insegne, da parte loro, hanno deciso di affidarsi alla logistica di Amazon come leva di differenziazione strategica. «L’accordo odierno ci consente di raggiungere un traguardo significativo nell’ambito della nostra strategia di innovazione, così come nel miglioramento dei servizi ai nostri clienti, su cui da tempo siamo impegnati – commenta Mario Gasbarrino, Amministratore Delegato Unes –. Grazie ad Amazon, i nostri clienti oggi possono acquistare i nostri prodotti in qualsiasi momento e farseli consegnare dove preferiscono, a tempo record. In questo modo anche chi non ha un supermercato U2 vicino casa, può accedere a tutta la nostra selezione di prodotti, inclusi i nostri marchi “U! Confronta e Risparmia” e “Viaggiator Goloso”. Grande enfasi sarà data ai prodotti freschi che rappresentano per i nostri clienti uno dei principali motivi di fidelizzazione. Grazie ad un partner come Amazon, con il quale condividiamo la centralità del cliente, vogliamo offrire un servizio semplice, innovativo e veloce ad un numero sempre maggiore di consumatori».
«Grazie alla collaborazione con Amazon possiamo offrire ai nostri clienti l’opportunità di vivere il bio in modo facile, innovativo e da oggi anche ultra-rapido – spiega Roberto Zanoni, Direttore Generale di NaturaSì –. Il servizio di consegna veloce, anche dei freschi, permette a chi non può recarsi in negozio di ricevere la spesa bio di NaturaSì a casa propria in poco tempo. Per tutti coloro che apprezzano la consegna pratica e veloce a domicilio, l’accordo tra Amazon e NaturaSì permette di portare in tavola prodotti attenti al benessere, ma anche all’ambiente e al territorio in cui viviamo».
«Abbiamo scelto Torino, una città importante in una Regione chiave per lo sviluppo del Gruppo, per dare il via a una formula innovativa di offerta coerente con la strategia di Market, l’insegna che da sempre è caratterizzata da un forte valore sociale – spiega Stephane Coum, direttore supermercati Carrefour Italia -. Infatti, con “Ci pensa Market”, nel caso del modello “Urbano”, abbiamo voluto dare una risposta concreta a tutte quelle esigenze quotidiane dei nostri clienti, soprattutto a chi vivendo da solo in una grande città, cerca un unico punto di riferimento a supporto dei molti servizi che vanno al di là della spesa di ogni giorno. Unire innovazione alla semplificazione della vita dei nostri clienti, come anche dimostrato con la formula H24, sono solo alcuni dei valori che guidano l’impegno quotidiano di Market».
Nessuna società dell’editoria rientra nella top-ten, ma il comparto, con la più folta pattuglia di brand, può contare sui siti web con i tempi di caricamento più rapidi e con la migliore usabilità tra tutti i dieci settori presi in esame.
«Siamo arrivati molto in ritardo: l’Italia è l’83° Paese per Domino’s – spiega Alessandro Lazzaroni, Marketing Manager di 
Insegna storica americana specializzata in pollo fritto, è entrata in Italia a fine 2014 con 2 ristoranti, ne ha oggi 6, tutti in centri commerciali, aprirà il 7° il mese prossimo e arriverà a 12 entro fine anno, puntando sul Drive (“ne apriremo uno ad ottobre per verificare se è un format che può fare la differenza”). In Cina apre un ristorante al giorno e ne ha oggi 4000. Nel mondo sono 20mila. «Il nostro obiettivo è aprire dove il cliente ci vuole. Ci svilupperemo con un franchising puro sviluppato per area, con imprenditori che avranno 20/50 locali. Ci concentreremo sui centri commerciali o sulle strade di grande scorrimento, evitando i centri città, per ora troppo costosi. Anche McDonald’s del resto, che ha aperto anni fa nei centri città per diffondere la marca, ora sta delocalizzando» spiega Corrado Cagnola, Ad di 
«Perché abbiamo aperto Fiorfood? Avevamo in casa dei prodotti a marchio molto forti, e abbiamo pensato di ibridare per promuoverli. Il mondo però sta andando in direzione opposta, il focus è sulla somministrazione – dice Antonio Audo, Responsabile area progettazione – energy management 
La tedesca Foodora è nata nel 2014 ed è presente oggi in 10 Paesi. Per ora in Italia consegna pasti da ristoranti a Milano e Torino. «Siamo un’azienda di servizi logistici con una doppia valenza: verso il cliente finale e verso il ristorante – spiega Massimiliamo Mesenasco, Head of Account Management Italy -. Ci distinguiamo dagli altri operatori perché consegnamo solo da ristoranti di livello medio-alto. Un’altra cosa che ci contraddistingue è la consegna in bicicletta. Solo a Milano abbiamo 300 fattorini. La gestione dell’ordine avviene tramite un algoritmo e va completata in 30 minuti. Il nostro cliente? Un professionista che fa tardi al lavoro, e ha una volontà e capacità di spesa anche doppia rispetto a chi ordina normalmente prodotti come la pizza. I pagamento avvengono in forma elettronica, in anticipo».
